非特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究
王阿敏 吴晋峰 王君怡
[摘要]旅游经验是旅游目的地形象的重要影响因素之一。非特定目的地旅游经验对目的地形象多个维度的影响作用尚缺乏系统研究。文章基于一手数据，以到访过西安的中国国内旅游者为研究对象，采用内容分析法、单因素方差分析法和因子分析法，研究非特定目的地旅游经验对目的地形象多个维度的影响。研究发现：（1）非特定目的地旅游经验是认知形象的影响因素。经验丰富的旅游者对目的地抽象属性的评价更客观，对目的地旅游吸引物维度的评价更积极。（2）非特定目的地旅游经验是情感形象的影响因素。经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。（3）非特定目的地旅游经验是重游意愿和推荐意愿的影响因素。经验丰富的旅游者重游意愿和推荐意愿更强烈。（4）非特定目的地旅游经验不是刻板形象、独特形象、整体形象和旅游满意度的影响因素。
[关键词]非特定目的地旅游经验；旅游目的地形象；形象维度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0079-12
引言
旅游经验是旅游目的地形象的重要影响因素之一。旅游經验可以分为两种，一种是特定目的地旅游经验，另一种是非特定目的地旅游经验。特定目的地旅游经验是指旅游者经过特定目的地的旅游活动后，将其获取到的该目的地的信息与知识进行积累与内化，形成的认知该目的地的能力，与旅游者去过该目的地的次数有关；非特定目的地旅游经验是指旅游者基于自身参与的所有不同目的地的旅游活动，将其获取到的所有不同目的地的信息与知识进行积累与内化，形成的认知任一目的地的能力。研究特定目的地旅游经验对目的地形象的影响只能揭示旅游者对特定目的地的认知特点，研究结论只能用于该目的地的市场细分和形象营销工作，不具有普适性；而研究非特定目的地旅游经验对目的地形象的影响能揭示旅游者对目的地认知的一般规律，研究结论具有普适性。目前，国际上关于特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究较为丰富，但关于非特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究甚为缺乏，仅有少数学者研究了非特定目的地旅游经验（下文简称旅游经验）对认知形象和情感形象的影响，还没有学者系统地研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响。深入研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响，不仅有利于揭示不同维度目的地形象的形成机制，丰富和深化目的地形象影响因素的研究内容，而且有助于旅游目的地营销组织更好地把握旅游者对目的地形象的认知特点和认知规律，为开展目的地形象的精准营销和建设工作提供理论依据。
西安是中国十三朝古都，世界四大历史文化名城之一，旅游资源丰富，是较早发展旅游的城市，享有很高的国内旅游知名度，2015年旅游接待量1.36亿人次，旅游收入1073.69亿元。近年来，西安正在致力于推广“华夏故都，山水之城”的旅游形象。以西安为案例地，研究旅游经验对旅游者刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象的影响作用，具有典型性和代表性。
1文献综述
1.1旅游目的地形象维度
旅游目的地形象是一个多维度的概念。Echtner和Ritchie提出，目的地形象由刻板形象、情感形象和独特形象构成。刻板形象是某个旅游者群体对旅游目的地中的个别关键信息进行认知而形成的，是一种共同的、内在的、固化的、以偏概全的认知，并且刻板形象形成后很难发生改变。情感形象是旅游者对目的地的情感认知，在旅游者的目的地选择过程中起重要作用。Baloglu和Brinberg提出，情感形象可以通过兴奋心情、愉快心情、激动心情和放松心情4个维度测量。独特形象是指一个目的地被认为区别于其他目的地，具有鉴别性的独特成分，也是通过对目的地中的个别关键信息进行认知而形成。Gartner提出，旅游目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象构成。其中，认知形象是指旅游者对目的地属性或特征的感知，包括旅游吸引物、基础设施和旅游环境等维度。意动形象是旅游者基于目的地各种知识和信息的行为意向，是旅游者持有的目的地形象所产生的结果。Stem和Krakover提出，认知形象和情感形象结合会形成旅游者对目的地的总体认知，即整体形象。以往的研究仅限于旅游经验对认知形象和情感形象的影响，本文则同时研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象等多个维度的影响。
1.2旅游目的地形象的影响因素
旅游目的地形象的影响因素是国际旅游目的地形象研究的热点问题之一，对揭示旅游目的地形象的形成机制有重要意义。旅游目的地形象的影响因素包括个人因素和刺激因素两大类。其中，个人因素包括人口统计学特征（年龄、受教育程度、婚姻状况等）、心理特征（价值观念、动机、性格）、特定目的地旅游经验和非特定目的地旅游经验；刺激因素包括一手信息源（旅游者通过自身体验获取的信息）和二手信息源。另外，熟悉度、感知距离、流行文化、影视节目和节事活动等也是旅游目的地形象的影响因素。
在特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究中，主要研究了特定目的地旅游经验对认知形象、情感形象、整体形象和意动形象的影响。一般认为，旅游者去过特定目的地的次数越多，其关于特定目的地的旅游经验越丰富，持有的特定目的地形象越积极正面，满意度越高，重游意愿和推荐意愿越强；特定目的地旅游经验对认知形象、情感形象、整体形象和意动形象的影响均是正向的，关于特定目的地旅游经验对认知形象和旅游满意度影响的研究结论尚存在争议，如Beerli和Martin发现，特定目的地旅游经验对回头客（repeat tourists）认知形象社会和自然环境维度的影响是负向的；Hu和Ritchie认为，特定目的地旅游经验对满意度的影响不一定是正向的；而Mazursky发现，特定目的地旅游经验对满意度无显著影响。
在非特定目的地旅游经验对旅游目的地形象的影响研究中，Beerli和Martin研究了旅游经验对认知形象和情感形象的影响发现，旅游经验对初访客（first-time tourists）认知形象中的社会和自然环境维度、回头客情感形象的认知有正向的显著影响。旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象的影响研究尚未见报道，尚无人系统地研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响。旅游经验是否对目的地形象各个维度都具有影响作用？本文同时研究旅游经验对刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象多个维度的影响。
2研究设计
2.1问卷设计
对旅游经验进行测量时，不同学者采用不同的测量方法和测量指标，但大体上可以分为两种：一种是相对主观的测量方法，即自我评判法，一般通过Likert 5点量表法测量旅游者的主观旅游经验；另一种是相对客观的测量方法，通过出游次数衡量旅游者的旅游经验。一些学者根据旅游者的国际旅游次数衡量旅游者的旅游经验（不包括居住国），国际旅游次数越多，则旅游者的旅游经验越丰富；一些学者则根据旅游者的年龄和国内、国外旅游次数3个指标共同测量旅游者的旅游经验，将年长的、国内和国际旅游次数均较多的旅游者划分为旅游经验丰富的群体。本研究认为自我评判的方法能够相对准确地反映旅游者的旅游经验，而且易于测量。因此，本研究采用自我评判法测量旅游者的旅游经验。为了能准确地区分旅游者旅游经验的丰富程度，将旅游者划分为3个群体。其中，旅游经验打分为1分和2分的群体为旅游经验缺乏群体；旅游经验打分为3分的群体为旅游经验中等群体；旅游经验打分为4分和5分的群体为旅游经验丰富群体。
本研究采用问卷调查法测量旅游者的刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象、意动形象和人口统计学特征。其中，刻板形象和独特形象的测量沿用了Echtner和Ritchie提出的开放式经典问题；认知形象的测量借鉴了国内外学者的认知形象测项，并与西安的实际情况相结合，设计了46项认知形象测项；情感形象的测量沿用了Baloglu和Brinberg提出的4个情感形象维度；意动形象的测量沿用了Chi和Qu提出的测项。
2.2数据收集
本研究问卷调查时间为2014年9月-2015年5月期间，调查对象为到访过西安的中国国内旅游者，调查地点为郑州、上海、杭州、南京、成都、北京、广州和武汉8个城市，具体在这8个城市的公园、广场、图书馆和商场等地点，调查去过西安的旅游者持有的西安国内旅游形象。本次调查共发放问卷3000份，回收问卷2520份，问卷回收率为84%，剔除未填写旅游经验的问卷，得到的有效问卷数量为2476份。其中，旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体的样本数量分别为232份、1433份和811份。为了避免3个群体样本数量差异过大引起研究结果的误差，本文采用复杂抽样中的随机抽样方法分别在旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体中随机抽取232份问卷作为研究样本。3个群体的样本特征表现为性别和职业结构特征相似，受教育程度、年龄和收入结构存在一定差异。其中，旅游经验丰富群体的受教育程度偏高、年龄偏大、收入偏高。3个群体的样本均具有代表性，且样本特征的差异在正常范围之内。
2.3研究方法
本文采用内容分析法对3个群体分别描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇进行分词处理和词频统计，进而研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象和整体形象的影响；采用单因素方差分析法分别检验3个群体的目的地属性、认知形象维度、情感形象和意动形象是否存在显著差异；采用因子分析法划分认知形象维度。
3结果分析
3.1旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象的影响
3.1.13个群体刻板形象、独特形象和整体形象词汇数量和词频分布的差别
分别对旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇进行分词处理和词频统计，并将词频从高到低进行排序，得到了3个群体描述的刻板形象、独特形象和整体形象的词汇总数、不重复词汇数量和头部20%形象词汇的累积词频（表1）。再分别绘制3个群体不重复刻板形象詞汇、不重复独特形象词汇和不重复整体形象词汇的词频分布图，并分别对3个群体不重复形象词汇的词频分布进行拟合（图1）。
由表1可见，3个群体描述的形象词汇总数、不重复形象词汇数量和头部20%形象词汇累积词频在数量上的差异较小。由图1可见，3个群体的不重复刻板形象词汇、不重复独特形象词汇和不重复整体形象词汇的词频分布均符合幂律衰减规律（r=axk）。基于K值越小词频分布拟合曲线衰减速度越快的原则，可以看出，3个群体形象词汇的词频拟合曲线衰减速度的差异均较小。因此，从3个群体刻板形象、独特形象和整体形象词汇数量和词频分布的角度来看，旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象无显著影响。
3.1.2 3个群体刻板形象、独特形象和整体形象核心词汇内容的差别
根据旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇的词频排序，分别提取3个群体的前10名形象词汇及形象词汇对应的词频（表2）。
首先，3个群体相同的刻板形象词汇有5个，包括兵马俑、古城、大雁塔、肉夹馍和历史，这些相同词汇分别占3个群体刻板形象词汇的累积频率是45.80%、53.35%和50.26%。3个群体刻板形象的核心词汇均包含了著名景点、地方美食和历史文化类词汇。其次，3个群体前10名独特形象词汇高度一致，这些相同词汇分别占3个群体独特形象词汇的累积频率是71.46%、73.62%和71.48%。同样地，3个群体独特形象的核心词汇也均包含了著名景点、地方美食和历史文化类词汇。最后，3个群体相同的整体形象词汇有5个，包括历史、文化、古城、古老和美丽，这些相同词汇分别占3个群体整体形象词汇的累积频率是49.16%、46.36%和45.22%。3个群体整体形象的核心词汇均包含了历史文化、旅游环境和地方氛围类词汇。因此，从3个群体刻板形象、独特形象和整体形象核心词汇内容的角度来看，旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象无显著影响。
西安作为一个知名度很高的旅游目的地，经验不同的旅游者均获取到了关于西安的大量信息，并对这些信息进行加工后形成西安的旅游形象。具体来说，3个群体前10名的刻板形象词汇和独特形象词汇主要包括了目的地知名度高的具象事物，这些具象事物以目的地的著名景点和地方美食等内容为主，具有易获取、易加工的特征。经验不同的旅游者在建构刻板形象和独特形象的过程中，均获取到了这些个别关键信息，并通过较低的信息加工水平认知这些具象事物，形成了相对一致的刻板形象和独特形象。同样地，3个群体前10名整体形象词汇主要包括目的地的抽象事物。这些抽象事物以较为直观的方式在目的地呈现。经验不同的旅游者在建构整体形象的过程中，对自身获取的大量零散信息进行加工，均认知到了这些抽象事物，形成了相对一致的整体形象。因此，旅游经验不是刻板形象、独特形象和整体形象的影响因素，刻板形象、独特形象和整体形象的形成过程主要和旅游者获取的目的地信息数量、类型和内容有关，与旅游目的地本身的知名度有关。
3.2旅游经验对认知形象的影响
3.2.1旅游经验对目的地属性的影响使用Likert 5点量表测量认知形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。在分析旅游经验对目的地属性的影响之前，需要对目的地属性进行信度和效度检验。3个群体目的地属性的Cronbachs α值分别是0.963、0.954和0.953，KMO值分别是0.897、0.845和0.856，Bartletts球形检验值均是0.000，说明目的地属性的信度和效度均较好。为了反映3个群体目的地属性评分值的分布情况，利用SPSS 18.0分别计算3个群体对目的地属性评价的结构比例发现，3个群体对目的地属性评价的结构比例均包含3种类型（图2）。
第1种类型（a）表示打3分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价较差；第2种类型（b）表示打4分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价较好；第3种类型（c）表示打5分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价最好。3个群体对目的地属性的打分值均以3分、4分或5分为主，说明3个群体对西安的旅游认知形象积极正面。为了反映3个群体对目的地属性评价的差异，统计3个群体目的地属性打分类型结果（表3）。
经验不同的旅游者对西安旅游属性的认知存在显著差异。首先，不同类型的目的地属性数量和比例不同。旅游经验缺乏群体和旅游经验中等群体呈现相似的评分类型结构，以（a）类和（c）类比例较低，（b）类比例较高，分别达60%和63%，旅游经验丰富群体3种类型的评分比例接近，分别为30%、35%和35%。其次，经验不同的旅游者评价一致的属性只有25个。其中，（a）类型中只有5个，包括物价水平很低、夜生活很丰富、旅游电子商务发达、出租车服务好和导游尽职尽责；（b）类型中有13个，包括城市很漂亮、当地人很友好、纪念品很有特色、既古老又现代、大学众多科教发达、回民街印象深刻、旅游吸引力强、陕西菜很美味、建筑很有特色、住宿很方便、旅游专线很方便、北广场音乐喷泉很棒、化觉寺清真寺很壮观；（c）类型中只有7个，包括知名度很高、华夏故都、兵马俑令人震撼、城市历史悠久、秦岭山脉雄伟壮观、碑林是书法艺术宝库、陕西历史博物馆很震撼。不一致的属性有23个，突出地表现为经验丰富的旅游者给予高度肯定评价（5分为主）的属性，例如文化氛围浓厚、西北特色突出、城墙印象深刻、钟鼓楼印象深刻等，其他群体给予相对较低的评价（4分为主）；经验丰富的旅游者给予中等评价的属性，例如气候很舒适、山水之城，其他群体给予较高的评价（4分）。表3反映出经验丰富的旅游者较其他两类群体对旅游目的地属性的认知更客观，态度更鲜明。
采用单因素方差分析法检验3个群体的目的地属性是否存在显著差异，结果见表4。
首先，3个群体对37个目的地属性的评价不存在显著差异（Sig.>0.05），对9个目的地属性的评价存在显著差异（Sig.<0.05），说明经验不同的旅游者对同一目的地属性的认知不尽相同。评价存在显著差异的目的地属性包括住宿很便宜、城市很干净、气候很舒适、知名度很高、文化氛围浓厚、华夏故都、西北特色突出、城市历史悠久和山水之城。这些属性均属于目的地的抽象属性，抽象属性比具象属性的认知加工难度高，旅游者对这些抽象属性的认知需要基于自身的旅游经验，经验丰富的旅游者能够客观地对目的地的抽象属性作出更为准确的评价。其次，旅游经验缺乏群体和旅游经验中等群体仅对4个目的地抽象属性的评价存在显著差异；旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对15个目的地抽象属性的评价存在显著差异；旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体仅对5个目的地抽象属性的评价存在显著差异。说明旅游经验差异较大的群体，对目的地属性的认知也存在较大差异。因此，旅游经验是认知形象的影响因素，经验不同的旅游者对目的地抽象属性的评价存在显著差异。
3.2.2旅游经验对认知形象维度的影响
采用因子分析法划分认知形象维度。将目的地属性作为变量，基于特征值大于1的假设标准，采用最大方差法对目的地属性进行旋转提取公因子，并剔除载荷值小于0.4的目的地属性，最终保留的目的地属性见表5。另外，分别计算了3个群体各个认知形象维度均值，并采用单因素方差分析法检验3个群体认知形象维度的差异性，结果见表6。
由表5可知，根据目的地属性提取了5个认知形象维度，分别命名为核心吸引物、基础设施与服务、旅游环境、一般吸引物和地方美食。5个认知形象维度的累积解释方差贡献率为58.145%，说明这5个维度能够较好地代替原有的目的地属性。
由表6可知，首先，3个群体均对核心吸引物和一般吸引物维度的评价最好，对基础设施与服务维度的评价最差。其次，3个群体对核心吸引物和一般吸引物维度的评价存在显著差异（p<0.05），说明旅游经验对旅游者核心吸引物和一般吸引物维度的认知有显著影响。再者，旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对核心吸引物、旅游环境和一般吸引物3个维度的评价存在显著差异；旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体仅对核心吸引物维度的评价存在显著差异。说明旅游经验差异较大的群体对认知形象维度的评价也存在较大差异。因此，旅游经验是认知形象维度的影响因素，经验不同的旅游者对核心吸引物和一般吸引物维度的认知不同。
3.3旅游经验对情感形象的影响
使用Likert 5点量表测量情感形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。分别计算3个群体每个情感形象维度的打分值占该维度所有打分值的比例，并采用单因素方差分析法检验3个群体的情感形象是否存在显著差异，结果见表7。
首先，3个群体的情感形象得分均以5分、4分和3分为主，说明3个群体的情感形象均是積极正面的，其中旅游经验丰富群体对情感形象的评价在3个群体中最好。其次，3个群体对所有情感形象维度的认知均存在显著差异（Sig.<0.05），旅游经验对旅游者情感形象的认知有显著影响。再者，旅游经验缺乏群体和其他两个群体对所有情感形象维度的认知均存在显著差异。在旅游者对目的地的体验过程中，经验丰富的旅游者对目的地更多的事物有深入的认知，对目的地的体验更深刻，对目的地的心理诉求更强，其情感体验也更积极正面。因此，旅游经验是情感形象的影响因素，旅游经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。α3.4旅游经验对意动形象的影响
使用Likert 5点量表测量意动形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。分别计算3个群体每个意动形象维度的打分值占该维度所有打分值的比例，并采用单因素方差分析法检验3个群体的意动形象是否存在显著差异，结果见表8。
首先，3个群体的意动形象得分均以5分、4分和3分为主，说明3个群体的意动形象均是积极正面的，其中经验丰富旅游者的满意度、重游意愿和推荐意愿在3个群体中均最高。其次，3个群体的满意度不存在显著差异（Sig.>0.05），但3个群体的重游意愿和推荐意愿均存在显著差异（s/g.<0.05）。再者，旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对重游意愿和推荐意愿的认知均存在显著差异。因此，旅游经验是意动形象的影响因素，经验丰富的旅游者对目的地的旅游满意度更高，对目的地的重游意愿更强烈，追求更深层次的旅游体验，对目的地的推荐意愿也更强烈，因此会促进目的地形象的宣传。
4结论与启示
4.1讨论和结论
（1）旅游经验是认知形象的影响因素。经验不同的旅游者对目的地抽象属性的认知有显著差异，对目的地具象属性的认知无显著差异；对认知形象维度的评价有显著差异，表现为对核心吸引物和一般吸引物维度的认知有显著差异，对基础设施与服务、旅游环境和地方美食维度的认知无显著差异。本研究结论与Beerli和Martint31的研究结论不尽相同，他们发现，旅游经验对社会和自然环境维度的认知有显著影响，对自然和文化资源、基础设施和旅游设施、地方氛围、阳光和沙滩维度的认知无显著影响。本研究发现，经验丰富的旅游者对目的地属性的评价相对客观，态度更鲜明。
（2）旅游经验是情感形象的影响因素。验证了Beerli和Martint31的研究结论。相对于经验缺乏的旅游者，经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。经验丰富的旅游者对目的地更多的事物有深入的认知，对目的地的体验更深入，丰富的认知体验进而使其情感体验更积极正面。
（3）旅游经验是重游意愿和推荐意愿的影响因素。相对于经验缺乏的旅游者，经验丰富的旅游者重游意愿和推荐意愿均更强烈。S6nmez和Graefe的研究表明，旅游经验对国际旅游者的重游意愿有显著影响，经验丰富的旅游者重游意愿更强烈，而Weaver等发现，旅游经验对国际旅游者的重游意愿无显著影响。尽管Sonmez和Graefe，Weaver等的研究对象均是国际旅游者，但他们研究的目的地类型不同，得出的结论也不同，Weaver等认为，不同类型的目的地拥有不同的旅游资源，因此旅游经验对目的地评价和重游意愿的影响可能和目的地类型有关。另外，以往无人研究旅游经验对旅游者推荐意愿的影响，本研究发现旅游经验对推荐意愿也有显著影响。
（4）旅游经验不是刻板形象、独特形象和整体形象的影响因素，不是旅游满意度的主要影响因素。本研究认为，刻板形象、独特形象和整体形象的形成过程主要与旅游者获取目的地信息的数量、类型和内容有关，与旅游目的地本身的知名度有关，与旅游者的旅游经验无关。西安作为一个老牌旅游目的地，享有很高的旅游知名度，旅游经验不同的旅游者均获取到了西安大量的旅游信息，旅游经验对这些信息的数量、类型和内容并无影响，使得经验不同的旅游者对西安的刻板形象、独特形象和整体形象具有相对一致性的认知。另外，本研究发现旅游经验不是旅游满意度的主要影响因素，验证了Weaver等的研究结论。
4.2管理启示
（1）旅游经验丰富的旅游者对目的地的评价较客观，能相对准确地认识目的地，其持有的目的地形象能在一定程度上反映旅游者感知形象与目的地投射形象之间的差距。旅游目的地营销组织可以据此开展市场营销工作。在目的地形象营销中，应突出宣传经验丰富旅游者评价很好的目的地属性，致力于改善其评价较差的目的地属性，缩小旅游者感知形象与投射形象之间的差距。
（2）旅游经验不同的旅游者对目的地抽象属性的认知水平不同。其中，经验丰富的旅游者对目的地抽象属性的认知难度较小，而经验缺乏的旅游者对目的地抽象事物的认知难度较大，旅游目的地营销组织在宣传目的地的抽象事物时，應设法降低此类事物的认知难度，以更直观、更多样的方式营销此类信息，让不同的旅游者均获得较好的认知体验。
（3）旅游经验不同的旅游者对旅游吸引物的认知存在显著差异，旅游目的地营销组织在营销目的地形象时，对于经验不同的旅游者，首先都应突出宣传目的地的旅游吸引物，给旅游者留下鲜明而深刻的印象；其次应改善旅游吸引物本身的体验方式，通过参与互动等多种方式，让经验缺乏的旅游者能加深对旅游吸引物的认知，使其获得更好的认知体验。
5研究不足与展望
本研究在以下两个方面存在一定的研究局限和不足之处：首先，旅游经验的测量方面，本文采用了自我评判法测量旅游者的旅游经验，未根据旅游者的年龄和国内、国外旅游次数这3个指标来修正自我评判法可能会带来的测量误差。其次，本文分别研究旅游经验对旅游目的地形象多个维度的影响，但未考虑旅游目的地形象多个维度之间的相互作用关系。在未来的研究中，首先，需要致力于开发旅游经验的测量量表；其次，可以进一步探讨旅游经验对目的地旅游吸引物的认知规律。再者，可以以相对新兴的旅游目的地为例，研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象和整体形象的影响，进一步验证本研究结论。最后，可以基于不同类型的目的地，探究旅游经验对重游意愿和推荐意愿的影响，期望能基于认知心理学深入地探讨其内在的影响机制，为旅游目的地营销组织提供科学依据。
[责任编辑：周小芳；责任校对：刘鲁}
[摘要]旅游经验是旅游目的地形象的重要影响因素之一。非特定目的地旅游经验对目的地形象多个维度的影响作用尚缺乏系统研究。文章基于一手数据，以到访过西安的中国国内旅游者为研究对象，采用内容分析法、单因素方差分析法和因子分析法，研究非特定目的地旅游经验对目的地形象多个维度的影响。研究发现：（1）非特定目的地旅游经验是认知形象的影响因素。经验丰富的旅游者对目的地抽象属性的评价更客观，对目的地旅游吸引物维度的评价更积极。（2）非特定目的地旅游经验是情感形象的影响因素。经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。（3）非特定目的地旅游经验是重游意愿和推荐意愿的影响因素。经验丰富的旅游者重游意愿和推荐意愿更强烈。（4）非特定目的地旅游经验不是刻板形象、独特形象、整体形象和旅游满意度的影响因素。
[关键词]非特定目的地旅游经验；旅游目的地形象；形象维度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0079-12
引言
旅游经验是旅游目的地形象的重要影响因素之一。旅游經验可以分为两种，一种是特定目的地旅游经验，另一种是非特定目的地旅游经验。特定目的地旅游经验是指旅游者经过特定目的地的旅游活动后，将其获取到的该目的地的信息与知识进行积累与内化，形成的认知该目的地的能力，与旅游者去过该目的地的次数有关；非特定目的地旅游经验是指旅游者基于自身参与的所有不同目的地的旅游活动，将其获取到的所有不同目的地的信息与知识进行积累与内化，形成的认知任一目的地的能力。研究特定目的地旅游经验对目的地形象的影响只能揭示旅游者对特定目的地的认知特点，研究结论只能用于该目的地的市场细分和形象营销工作，不具有普适性；而研究非特定目的地旅游经验对目的地形象的影响能揭示旅游者对目的地认知的一般规律，研究结论具有普适性。目前，国际上关于特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究较为丰富，但关于非特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究甚为缺乏，仅有少数学者研究了非特定目的地旅游经验（下文简称旅游经验）对认知形象和情感形象的影响，还没有学者系统地研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响。深入研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响，不仅有利于揭示不同维度目的地形象的形成机制，丰富和深化目的地形象影响因素的研究内容，而且有助于旅游目的地营销组织更好地把握旅游者对目的地形象的认知特点和认知规律，为开展目的地形象的精准营销和建设工作提供理论依据。
西安是中国十三朝古都，世界四大历史文化名城之一，旅游资源丰富，是较早发展旅游的城市，享有很高的国内旅游知名度，2015年旅游接待量1.36亿人次，旅游收入1073.69亿元。近年来，西安正在致力于推广“华夏故都，山水之城”的旅游形象。以西安为案例地，研究旅游经验对旅游者刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象的影响作用，具有典型性和代表性。
1文献综述
1.1旅游目的地形象维度
旅游目的地形象是一个多维度的概念。Echtner和Ritchie提出，目的地形象由刻板形象、情感形象和独特形象构成。刻板形象是某个旅游者群体对旅游目的地中的个别关键信息进行认知而形成的，是一种共同的、内在的、固化的、以偏概全的认知，并且刻板形象形成后很难发生改变。情感形象是旅游者对目的地的情感认知，在旅游者的目的地选择过程中起重要作用。Baloglu和Brinberg提出，情感形象可以通过兴奋心情、愉快心情、激动心情和放松心情4个维度测量。独特形象是指一个目的地被认为区别于其他目的地，具有鉴别性的独特成分，也是通过对目的地中的个别关键信息进行认知而形成。Gartner提出，旅游目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象构成。其中，认知形象是指旅游者对目的地属性或特征的感知，包括旅游吸引物、基础设施和旅游环境等维度。意动形象是旅游者基于目的地各种知识和信息的行为意向，是旅游者持有的目的地形象所产生的结果。Stem和Krakover提出，认知形象和情感形象结合会形成旅游者对目的地的总体认知，即整体形象。以往的研究仅限于旅游经验对认知形象和情感形象的影响，本文则同时研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象等多个维度的影响。
1.2旅游目的地形象的影响因素
旅游目的地形象的影响因素是国际旅游目的地形象研究的热点问题之一，对揭示旅游目的地形象的形成机制有重要意义。旅游目的地形象的影响因素包括个人因素和刺激因素两大类。其中，个人因素包括人口统计学特征（年龄、受教育程度、婚姻状况等）、心理特征（价值观念、动机、性格）、特定目的地旅游经验和非特定目的地旅游经验；刺激因素包括一手信息源（旅游者通过自身体验获取的信息）和二手信息源。另外，熟悉度、感知距离、流行文化、影视节目和节事活动等也是旅游目的地形象的影响因素。
在特定目的地旅游经验对目的地形象的影响研究中，主要研究了特定目的地旅游经验对认知形象、情感形象、整体形象和意动形象的影响。一般认为，旅游者去过特定目的地的次数越多，其关于特定目的地的旅游经验越丰富，持有的特定目的地形象越积极正面，满意度越高，重游意愿和推荐意愿越强；特定目的地旅游经验对认知形象、情感形象、整体形象和意动形象的影响均是正向的，关于特定目的地旅游经验对认知形象和旅游满意度影响的研究结论尚存在争议，如Beerli和Martin发现，特定目的地旅游经验对回头客（repeat tourists）认知形象社会和自然环境维度的影响是负向的；Hu和Ritchie认为，特定目的地旅游经验对满意度的影响不一定是正向的；而Mazursky发现，特定目的地旅游经验对满意度无显著影响。
在非特定目的地旅游经验对旅游目的地形象的影响研究中，Beerli和Martin研究了旅游经验对认知形象和情感形象的影响发现，旅游经验对初访客（first-time tourists）认知形象中的社会和自然环境维度、回头客情感形象的认知有正向的显著影响。旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象的影响研究尚未见报道，尚无人系统地研究旅游经验对目的地形象多个维度的影响。旅游经验是否对目的地形象各个维度都具有影响作用？本文同时研究旅游经验对刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象和意动形象多个维度的影响。
2研究设计
2.1问卷设计
对旅游经验进行测量时，不同学者采用不同的测量方法和测量指标，但大体上可以分为两种：一种是相对主观的测量方法，即自我评判法，一般通过Likert 5点量表法测量旅游者的主观旅游经验；另一种是相对客观的测量方法，通过出游次数衡量旅游者的旅游经验。一些学者根据旅游者的国际旅游次数衡量旅游者的旅游经验（不包括居住国），国际旅游次数越多，则旅游者的旅游经验越丰富；一些学者则根据旅游者的年龄和国内、国外旅游次数3个指标共同测量旅游者的旅游经验，将年长的、国内和国际旅游次数均较多的旅游者划分为旅游经验丰富的群体。本研究认为自我评判的方法能够相对准确地反映旅游者的旅游经验，而且易于测量。因此，本研究采用自我评判法测量旅游者的旅游经验。为了能准确地区分旅游者旅游经验的丰富程度，将旅游者划分为3个群体。其中，旅游经验打分为1分和2分的群体为旅游经验缺乏群体；旅游经验打分为3分的群体为旅游经验中等群体；旅游经验打分为4分和5分的群体为旅游经验丰富群体。
本研究采用问卷调查法测量旅游者的刻板形象、独特形象、整体形象、认知形象、情感形象、意动形象和人口统计学特征。其中，刻板形象和独特形象的测量沿用了Echtner和Ritchie提出的开放式经典问题；认知形象的测量借鉴了国内外学者的认知形象测项，并与西安的实际情况相结合，设计了46项认知形象测项；情感形象的测量沿用了Baloglu和Brinberg提出的4个情感形象维度；意动形象的测量沿用了Chi和Qu提出的测项。
2.2数据收集
本研究问卷调查时间为2014年9月-2015年5月期间，调查对象为到访过西安的中国国内旅游者，调查地点为郑州、上海、杭州、南京、成都、北京、广州和武汉8个城市，具体在这8个城市的公园、广场、图书馆和商场等地点，调查去过西安的旅游者持有的西安国内旅游形象。本次调查共发放问卷3000份，回收问卷2520份，问卷回收率为84%，剔除未填写旅游经验的问卷，得到的有效问卷数量为2476份。其中，旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体的样本数量分别为232份、1433份和811份。为了避免3个群体样本数量差异过大引起研究结果的误差，本文采用复杂抽样中的随机抽样方法分别在旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体中随机抽取232份问卷作为研究样本。3个群体的样本特征表现为性别和职业结构特征相似，受教育程度、年龄和收入结构存在一定差异。其中，旅游经验丰富群体的受教育程度偏高、年龄偏大、收入偏高。3个群体的样本均具有代表性，且样本特征的差异在正常范围之内。
2.3研究方法
本文采用内容分析法对3个群体分别描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇进行分词处理和词频统计，进而研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象和整体形象的影响；采用单因素方差分析法分别检验3个群体的目的地属性、认知形象维度、情感形象和意动形象是否存在显著差异；采用因子分析法划分认知形象维度。
3结果分析
3.1旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象的影响
3.1.13个群体刻板形象、独特形象和整体形象词汇数量和词频分布的差别
分别对旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇进行分词处理和词频统计，并将词频从高到低进行排序，得到了3个群体描述的刻板形象、独特形象和整体形象的词汇总数、不重复词汇数量和头部20%形象词汇的累积词频（表1）。再分别绘制3个群体不重复刻板形象詞汇、不重复独特形象词汇和不重复整体形象词汇的词频分布图，并分别对3个群体不重复形象词汇的词频分布进行拟合（图1）。
由表1可见，3个群体描述的形象词汇总数、不重复形象词汇数量和头部20%形象词汇累积词频在数量上的差异较小。由图1可见，3个群体的不重复刻板形象词汇、不重复独特形象词汇和不重复整体形象词汇的词频分布均符合幂律衰减规律（r=axk）。基于K值越小词频分布拟合曲线衰减速度越快的原则，可以看出，3个群体形象词汇的词频拟合曲线衰减速度的差异均较小。因此，从3个群体刻板形象、独特形象和整体形象词汇数量和词频分布的角度来看，旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象无显著影响。
3.1.2 3个群体刻板形象、独特形象和整体形象核心词汇内容的差别
根据旅游经验缺乏群体、旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体描述的刻板形象词汇、独特形象词汇和整体形象词汇的词频排序，分别提取3个群体的前10名形象词汇及形象词汇对应的词频（表2）。
首先，3个群体相同的刻板形象词汇有5个，包括兵马俑、古城、大雁塔、肉夹馍和历史，这些相同词汇分别占3个群体刻板形象词汇的累积频率是45.80%、53.35%和50.26%。3个群体刻板形象的核心词汇均包含了著名景点、地方美食和历史文化类词汇。其次，3个群体前10名独特形象词汇高度一致，这些相同词汇分别占3个群体独特形象词汇的累积频率是71.46%、73.62%和71.48%。同样地，3个群体独特形象的核心词汇也均包含了著名景点、地方美食和历史文化类词汇。最后，3个群体相同的整体形象词汇有5个，包括历史、文化、古城、古老和美丽，这些相同词汇分别占3个群体整体形象词汇的累积频率是49.16%、46.36%和45.22%。3个群体整体形象的核心词汇均包含了历史文化、旅游环境和地方氛围类词汇。因此，从3个群体刻板形象、独特形象和整体形象核心词汇内容的角度来看，旅游经验对刻板形象、独特形象和整体形象无显著影响。
西安作为一个知名度很高的旅游目的地，经验不同的旅游者均获取到了关于西安的大量信息，并对这些信息进行加工后形成西安的旅游形象。具体来说，3个群体前10名的刻板形象词汇和独特形象词汇主要包括了目的地知名度高的具象事物，这些具象事物以目的地的著名景点和地方美食等内容为主，具有易获取、易加工的特征。经验不同的旅游者在建构刻板形象和独特形象的过程中，均获取到了这些个别关键信息，并通过较低的信息加工水平认知这些具象事物，形成了相对一致的刻板形象和独特形象。同样地，3个群体前10名整体形象词汇主要包括目的地的抽象事物。这些抽象事物以较为直观的方式在目的地呈现。经验不同的旅游者在建构整体形象的过程中，对自身获取的大量零散信息进行加工，均认知到了这些抽象事物，形成了相对一致的整体形象。因此，旅游经验不是刻板形象、独特形象和整体形象的影响因素，刻板形象、独特形象和整体形象的形成过程主要和旅游者获取的目的地信息数量、类型和内容有关，与旅游目的地本身的知名度有关。
3.2旅游经验对认知形象的影响
3.2.1旅游经验对目的地属性的影响使用Likert 5点量表测量认知形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。在分析旅游经验对目的地属性的影响之前，需要对目的地属性进行信度和效度检验。3个群体目的地属性的Cronbachs α值分别是0.963、0.954和0.953，KMO值分别是0.897、0.845和0.856，Bartletts球形检验值均是0.000，说明目的地属性的信度和效度均较好。为了反映3个群体目的地属性评分值的分布情况，利用SPSS 18.0分别计算3个群体对目的地属性评价的结构比例发现，3个群体对目的地属性评价的结构比例均包含3种类型（图2）。
第1种类型（a）表示打3分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价较差；第2种类型（b）表示打4分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价较好；第3种类型（c）表示打5分的比例最高，说明旅游者对该项目的地属性评价最好。3个群体对目的地属性的打分值均以3分、4分或5分为主，说明3个群体对西安的旅游认知形象积极正面。为了反映3个群体对目的地属性评价的差异，统计3个群体目的地属性打分类型结果（表3）。
经验不同的旅游者对西安旅游属性的认知存在显著差异。首先，不同类型的目的地属性数量和比例不同。旅游经验缺乏群体和旅游经验中等群体呈现相似的评分类型结构，以（a）类和（c）类比例较低，（b）类比例较高，分别达60%和63%，旅游经验丰富群体3种类型的评分比例接近，分别为30%、35%和35%。其次，经验不同的旅游者评价一致的属性只有25个。其中，（a）类型中只有5个，包括物价水平很低、夜生活很丰富、旅游电子商务发达、出租车服务好和导游尽职尽责；（b）类型中有13个，包括城市很漂亮、当地人很友好、纪念品很有特色、既古老又现代、大学众多科教发达、回民街印象深刻、旅游吸引力强、陕西菜很美味、建筑很有特色、住宿很方便、旅游专线很方便、北广场音乐喷泉很棒、化觉寺清真寺很壮观；（c）类型中只有7个，包括知名度很高、华夏故都、兵马俑令人震撼、城市历史悠久、秦岭山脉雄伟壮观、碑林是书法艺术宝库、陕西历史博物馆很震撼。不一致的属性有23个，突出地表现为经验丰富的旅游者给予高度肯定评价（5分为主）的属性，例如文化氛围浓厚、西北特色突出、城墙印象深刻、钟鼓楼印象深刻等，其他群体给予相对较低的评价（4分为主）；经验丰富的旅游者给予中等评价的属性，例如气候很舒适、山水之城，其他群体给予较高的评价（4分）。表3反映出经验丰富的旅游者较其他两类群体对旅游目的地属性的认知更客观，态度更鲜明。
采用单因素方差分析法检验3个群体的目的地属性是否存在显著差异，结果见表4。
首先，3个群体对37个目的地属性的评价不存在显著差异（Sig.>0.05），对9个目的地属性的评价存在显著差异（Sig.<0.05），说明经验不同的旅游者对同一目的地属性的认知不尽相同。评价存在显著差异的目的地属性包括住宿很便宜、城市很干净、气候很舒适、知名度很高、文化氛围浓厚、华夏故都、西北特色突出、城市历史悠久和山水之城。这些属性均属于目的地的抽象属性，抽象属性比具象属性的认知加工难度高，旅游者对这些抽象属性的认知需要基于自身的旅游经验，经验丰富的旅游者能够客观地对目的地的抽象属性作出更为准确的评价。其次，旅游经验缺乏群体和旅游经验中等群体仅对4个目的地抽象属性的评价存在显著差异；旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对15个目的地抽象属性的评价存在显著差异；旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体仅对5个目的地抽象属性的评价存在显著差异。说明旅游经验差异较大的群体，对目的地属性的认知也存在较大差异。因此，旅游经验是认知形象的影响因素，经验不同的旅游者对目的地抽象属性的评价存在显著差异。
3.2.2旅游经验对认知形象维度的影响
采用因子分析法划分认知形象维度。将目的地属性作为变量，基于特征值大于1的假设标准，采用最大方差法对目的地属性进行旋转提取公因子，并剔除载荷值小于0.4的目的地属性，最终保留的目的地属性见表5。另外，分别计算了3个群体各个认知形象维度均值，并采用单因素方差分析法检验3个群体认知形象维度的差异性，结果见表6。
由表5可知，根据目的地属性提取了5个认知形象维度，分别命名为核心吸引物、基础设施与服务、旅游环境、一般吸引物和地方美食。5个认知形象维度的累积解释方差贡献率为58.145%，说明这5个维度能够较好地代替原有的目的地属性。
由表6可知，首先，3个群体均对核心吸引物和一般吸引物维度的评价最好，对基础设施与服务维度的评价最差。其次，3个群体对核心吸引物和一般吸引物维度的评价存在显著差异（p<0.05），说明旅游经验对旅游者核心吸引物和一般吸引物维度的认知有显著影响。再者，旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对核心吸引物、旅游环境和一般吸引物3个维度的评价存在显著差异；旅游经验中等群体和旅游经验丰富群体仅对核心吸引物维度的评价存在显著差异。说明旅游经验差异较大的群体对认知形象维度的评价也存在较大差异。因此，旅游经验是认知形象维度的影响因素，经验不同的旅游者对核心吸引物和一般吸引物维度的认知不同。
3.3旅游经验对情感形象的影响
使用Likert 5点量表测量情感形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。分别计算3个群体每个情感形象维度的打分值占该维度所有打分值的比例，并采用单因素方差分析法检验3个群体的情感形象是否存在显著差异，结果见表7。
首先，3个群体的情感形象得分均以5分、4分和3分为主，说明3个群体的情感形象均是積极正面的，其中旅游经验丰富群体对情感形象的评价在3个群体中最好。其次，3个群体对所有情感形象维度的认知均存在显著差异（Sig.<0.05），旅游经验对旅游者情感形象的认知有显著影响。再者，旅游经验缺乏群体和其他两个群体对所有情感形象维度的认知均存在显著差异。在旅游者对目的地的体验过程中，经验丰富的旅游者对目的地更多的事物有深入的认知，对目的地的体验更深刻，对目的地的心理诉求更强，其情感体验也更积极正面。因此，旅游经验是情感形象的影响因素，旅游经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。α3.4旅游经验对意动形象的影响
使用Likert 5点量表测量意动形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反对。分别计算3个群体每个意动形象维度的打分值占该维度所有打分值的比例，并采用单因素方差分析法检验3个群体的意动形象是否存在显著差异，结果见表8。
首先，3个群体的意动形象得分均以5分、4分和3分为主，说明3个群体的意动形象均是积极正面的，其中经验丰富旅游者的满意度、重游意愿和推荐意愿在3个群体中均最高。其次，3个群体的满意度不存在显著差异（Sig.>0.05），但3个群体的重游意愿和推荐意愿均存在显著差异（s/g.<0.05）。再者，旅游经验缺乏群体和旅游经验丰富群体对重游意愿和推荐意愿的认知均存在显著差异。因此，旅游经验是意动形象的影响因素，经验丰富的旅游者对目的地的旅游满意度更高，对目的地的重游意愿更强烈，追求更深层次的旅游体验，对目的地的推荐意愿也更强烈，因此会促进目的地形象的宣传。
4结论与启示
4.1讨论和结论
（1）旅游经验是认知形象的影响因素。经验不同的旅游者对目的地抽象属性的认知有显著差异，对目的地具象属性的认知无显著差异；对认知形象维度的评价有显著差异，表现为对核心吸引物和一般吸引物维度的认知有显著差异，对基础设施与服务、旅游环境和地方美食维度的认知无显著差异。本研究结论与Beerli和Martint31的研究结论不尽相同，他们发现，旅游经验对社会和自然环境维度的认知有显著影响，对自然和文化资源、基础设施和旅游设施、地方氛围、阳光和沙滩维度的认知无显著影响。本研究发现，经验丰富的旅游者对目的地属性的评价相对客观，态度更鲜明。
（2）旅游经验是情感形象的影响因素。验证了Beerli和Martint31的研究结论。相对于经验缺乏的旅游者，经验丰富的旅游者对目的地的情感体验更积极正面。经验丰富的旅游者对目的地更多的事物有深入的认知，对目的地的体验更深入，丰富的认知体验进而使其情感体验更积极正面。
（3）旅游经验是重游意愿和推荐意愿的影响因素。相对于经验缺乏的旅游者，经验丰富的旅游者重游意愿和推荐意愿均更强烈。S6nmez和Graefe的研究表明，旅游经验对国际旅游者的重游意愿有显著影响，经验丰富的旅游者重游意愿更强烈，而Weaver等发现，旅游经验对国际旅游者的重游意愿无显著影响。尽管Sonmez和Graefe，Weaver等的研究对象均是国际旅游者，但他们研究的目的地类型不同，得出的结论也不同，Weaver等认为，不同类型的目的地拥有不同的旅游资源，因此旅游经验对目的地评价和重游意愿的影响可能和目的地类型有关。另外，以往无人研究旅游经验对旅游者推荐意愿的影响，本研究发现旅游经验对推荐意愿也有显著影响。
（4）旅游经验不是刻板形象、独特形象和整体形象的影响因素，不是旅游满意度的主要影响因素。本研究认为，刻板形象、独特形象和整体形象的形成过程主要与旅游者获取目的地信息的数量、类型和内容有关，与旅游目的地本身的知名度有关，与旅游者的旅游经验无关。西安作为一个老牌旅游目的地，享有很高的旅游知名度，旅游经验不同的旅游者均获取到了西安大量的旅游信息，旅游经验对这些信息的数量、类型和内容并无影响，使得经验不同的旅游者对西安的刻板形象、独特形象和整体形象具有相对一致性的认知。另外，本研究发现旅游经验不是旅游满意度的主要影响因素，验证了Weaver等的研究结论。
4.2管理启示
（1）旅游经验丰富的旅游者对目的地的评价较客观，能相对准确地认识目的地，其持有的目的地形象能在一定程度上反映旅游者感知形象与目的地投射形象之间的差距。旅游目的地营销组织可以据此开展市场营销工作。在目的地形象营销中，应突出宣传经验丰富旅游者评价很好的目的地属性，致力于改善其评价较差的目的地属性，缩小旅游者感知形象与投射形象之间的差距。
（2）旅游经验不同的旅游者对目的地抽象属性的认知水平不同。其中，经验丰富的旅游者对目的地抽象属性的认知难度较小，而经验缺乏的旅游者对目的地抽象事物的认知难度较大，旅游目的地营销组织在宣传目的地的抽象事物时，應设法降低此类事物的认知难度，以更直观、更多样的方式营销此类信息，让不同的旅游者均获得较好的认知体验。
（3）旅游经验不同的旅游者对旅游吸引物的认知存在显著差异，旅游目的地营销组织在营销目的地形象时，对于经验不同的旅游者，首先都应突出宣传目的地的旅游吸引物，给旅游者留下鲜明而深刻的印象；其次应改善旅游吸引物本身的体验方式，通过参与互动等多种方式，让经验缺乏的旅游者能加深对旅游吸引物的认知，使其获得更好的认知体验。
5研究不足与展望
本研究在以下两个方面存在一定的研究局限和不足之处：首先，旅游经验的测量方面，本文采用了自我评判法测量旅游者的旅游经验，未根据旅游者的年龄和国内、国外旅游次数这3个指标来修正自我评判法可能会带来的测量误差。其次，本文分别研究旅游经验对旅游目的地形象多个维度的影响，但未考虑旅游目的地形象多个维度之间的相互作用关系。在未来的研究中，首先，需要致力于开发旅游经验的测量量表；其次，可以进一步探讨旅游经验对目的地旅游吸引物的认知规律。再者，可以以相对新兴的旅游目的地为例，研究旅游经验对旅游者持有的刻板形象、独特形象和整体形象的影响，进一步验证本研究结论。最后，可以基于不同类型的目的地，探究旅游经验对重游意愿和推荐意愿的影响，期望能基于认知心理学深入地探讨其内在的影响机制，为旅游目的地营销组织提供科学依据。
[责任编辑：周小芳；责任校对：刘鲁}
