创新扩散视角下第三方支付的发展历程研究
康瀚夫
摘 要 近年来，凭借着第三方支付的支持和推动，我国互联网与移动通讯行业取得了突破性进展。以前的研究主要探讨第三方支付的优势、现状或风险，而对第三方支付产品的发展历程研究较少，本文基于创新扩散视角，以支付宝为例研究其发展历程，这将对于当下互联网金融企业的发展有着非常大的借鉴与参考意义。
关键词 支付宝 第三方支付 创新扩散 发展趋势
一、引言
众所周知，近年来伴随着我国互联网与移动通讯行业的快速发展，以及智能手机在全国的普及应用，不仅改变了传统的生产模式，而且也改变了传统的消费模式。在庞大的实体经济笼罩下，以阿里巴巴，京东，滴滴打车，各种外卖平台为代表的电商企业正悄无声息的渗透到大众的生活当中，塑造消费者的消费习惯和付款方式，可以看出无论是支付功能本身、互联网金融产品的销售渠道、基于互联网的融资服务还是虚拟货币，都已离不开第三方支付的支持和推动。支付宝凭借自身安全可靠、操作简易方便，应用范围广泛等特征，已经成为我国支付服务市场的重要补充力量。在第三方支付的大量工具中，支付宝当仁不让的成为了领军者。纵观前人的研究成果，大多研究集中于支付宝的定义、运营模式、风险和商业模式，而本文将从创新扩散的视角探讨支付宝如何成长为家喻户晓的“生活必需品”，这对當前互联网金融产品的未来发展战略选择具有参考价值。
二、相关概念界定
（一）第三方支付的定义及作用
第三方支付，从字面上来讲，便是在买卖中由第三方平台替买家支付货款，产品和供货商在收到第三方的付款后，即可达成交易。由此可见，第三方支付就像是一个支付媒介和支付渠道连接着买家，卖家，第三方平台三者的，达成三方共赢的支付方式，通过第三方支付手段，完成三者间货币流通，经济交易，资金统计等商业行为[2]。第三方支付凭借自身实力过硬及信誉与多家主流银行达成协议合作，使支付拥有多个接口，这样就能实现持卡人（支付方）和收款方建立良好的支付流程。
（二）第三方支付的模式
每次网购或利用网上缴费都是一次第三方支付模式的应用。第一，买家挑好商品后，双方确认交易，买家选择付款。第二步，买家将信用卡或银行卡的钱打到第三方平台上，再由第三方替买家支付货款。第三步，卖家收到第三方通知后，按照要求发货。第四步，买家接收到商品后，验证商品无误后，确认收货。第五步，由第三方平台将货款支付给卖家，支付达成。
（三）创新扩散理论的介绍
美国学者埃弗雷特-罗杰斯提出了创新扩散理论，指在早期采用者的理论或经验在社会各系统间进行传播的过程。按照创新扩散的理论，其过程通常被划分为五个步骤：第一是了解阶段，对新鲜事物功能或外观充满好奇，但不了解是否适合自己；第二是兴趣阶段，对新鲜事物由好奇转变为关注，并寻求相关产品更多的信息；第三是评估阶段，联系自己的经济状况与实际需求，考虑是否购买；第四是试验阶段，观察产品是否给自己带来了便利；第五是采纳阶段，将自己的体验通过口碑向周边亲戚朋友宣传，鼓励他们也使用该产品。
四、支付宝的成长演变
支付宝公司成立于2004年，作为阿里巴巴的旗下公司，是我国最大的第三方电子支付平台，公司的发展宗旨是为商务服务提供“快捷、便利、安全”的支付渠道，始终坚持以“信任”作为产品和服务的核心。不仅要保证用户的产品在线支付的安全性，同时也帮助用户在网络交易过程中建立互信。这为支付宝后来的崛起打下了良好的基础。结合创新扩散的过程理论，以及支付宝自身的发展历程变化，最终将支付宝的发展历程划分为四个阶段：知晓阶段，支付宝最早通过什么途径，让人们知道和了解它；劝服阶段，支付宝本身具有什么特征或功能，能吸引人们去使用；决策阶段，支付宝采取哪些营销手段去扩张消费市场和人群；证实阶段，支付宝如何维持与扩大消费市场，如何开辟新市场或开发新功能。
（一）知晓阶段（2004年—2008年）
支付宝作为网上第三方电子支付平台，由阿里巴巴集团公司于2004年创办。2005年2月，支付宝在行业内首次提出“你敢用，我敢赔”的口号，建立起了全额赔付的安全消费机制。2005年12月至2016年10月，支付宝公司与国内四大行（工、农、建、中）建立战略合作关系，开通私账一对一付款业务，银行提现业务。2007年12月，支付宝承诺所有使用支付宝的用户，针对用户办理支付、充值、提现、转账等业务时，都将为其提供持续的免费服务。多种做法的推出，使得支付宝被大众所熟知，尤其吸引了大学生，爱网购的人群，喜欢猎奇的人士。
支付宝凭借免费的先发优势，绑定了大量的消费者用户，从而吸引众多店铺商家入驻平台，使支付宝产生巨大的商业价值。
（二）劝服阶段（2008年—2010年）
随着时间推移，支付宝正式走入了大众的视野。2008年1月，支付宝正式推出第二代数字信息证书，大大地提升手机支付的安全问题，为了解决安全漏洞，不仅升级原有的密码保护设置，同时新增了远程删除证书的功能，该功能不仅能有效地防止黑客远程入侵，还能防止手机盗窃丢失，通过一系列技术变革，使得支付宝的安全性得到有效的保障。2月，淘宝与移动互联网达成战略合作关系，开始进军无线互联网市场，全面推动移动支付业务。5月，根据艾瑞咨询公司的数据统计，支付宝的注册用户累计达到8000万，在年底预期实现一个亿的目标。7月，与亚马逊达成合作，联手攻关B2C业务。9月，与同程旅游达成战略合作伙伴关系，开展“你敢订，我敢赔”的旅游支付担保项目。12月，与日本软银宣传合作，提供跨境在线支付服务。2008年不仅是中国腾飞的一年，也是支付宝成功完成了“劝服阶段”腾飞的一年，支付宝成功拥有了流量，拥有了一定的热度，“劝服”了人们使用。据悉在2009年1月至8月，支付宝与携程旅行网，日本丸井百货，春秋航空等多家企业达成合作，用户数正式突破2亿大关。可以看出，支付宝凭借网上购物方便便捷，网上支付操作简单，保障交易资金安全可靠，为交易双方提供信用担保等优势促吸引人们去适应它，使用它。
（三）决策阶段（2010年—2015年）
决策阶段主要分为三个部分：第一部分为布局线下实体业务：去年某超市在双十一前后与支付宝合作，推出消费100元返50的优惠活动，实现了合作共赢；第二部分为渗透日常生活业务：足不出户的上缴水费电费，订电影票，订各式样的外卖，动动手指即可解决，方便，快捷，实用。上到高档的五星级酒店，下到随处可见的报刊亭小卖部，均支持支付宝的付款。由此可见，支付宝已经成功地渗透到大街小巷之中，与日常生活联系愈发紧密；第三部分为个人交易转账业务：近年来，马云大刀阔斧，连年斥巨资在过年时刻举办集福字活动，为百姓发福利，迎新春。上到七旬老汉，下到8岁孩童，过年期间都参与该活动，支付宝此举成功的吸引到了各个年龄段的用户，不仅为支付宝注入了新鲜血液，还使支付宝的功能更加亲民，为证实阶段做了铺垫。总而言之，以上决策的实施使支付宝扩张了消费市场和人群。
（四）证实阶段（2015年—现在）
从2015年至今，支付宝逐步成为第三方支付的领头人。它引进了余额宝，基金，黄金，债券股票等投资理财业务，拓宽了它的专业度，吸引了金融爱好者的使用。另一方面，支付宝不忘初心，继续拓展信贷业务，蚂蚁花呗，蚂蚁借呗提供给了用户更加自由的交易方式，并且引用了实名认证，数字证书，手机动态密码保障财产安全，24小时账户异常检测，做到事前防范。支付宝成功的做到了平台商家用户三家之间彼此信任。最近还推出了芝麻信用评分，给予了交易更大的保障。在业务方面，则更加多元化，在支付宝APP中嵌入更多类似便民生活、购物娱乐、教育公益、第三方服务等功能。
五、支付宝未来的发展趋势
（一）未来可拓展的新业务
对于大数据管理咨询服务，支付宝可以根据海量的交易数据，大量的多种的客户信息进行分门别类，挖掘出企业与个人间的特点特性，提供个性化服务或二次销售。另外，在金融增值服务内容中，可开放更多更安全，更快捷，更有效的贷款。如今中国小额贷款的市场并不成熟，也并不饱和。支付宝如果介入，是对未来金融服务的提升与保障。其次，在跨境支付中，无国界交易是支付宝首当其冲需要突破的关键点，跨国支付发展将进一步提升支付宝在全球金融市场的国际地位。
（二）未来可拓展的新场景
根据本文对支付宝创新扩散的各个阶段的整合，以及如今第三方支付的分析，对未来支付宝可以应用的生活场景进行分析和预测，主要表现为以下四个方面：1.餐馆：支付宝未来可能会在更多餐厅启动刷脸支付，不用手机，甚至不要密码，每个人独一无二的脸便是独一无二的付款；2.超市：近期，支付宝无人超市将在上海开业，拿起就走，无需掏出手机支付，方便快捷的服务省去了不必要的人力物力财力；3.银行：现阶段农行正全国推行刷脸取款，建行正商用刷脸支付，未来消费者可以不带银行卡、不带手机，轻松地完成消费支付；4.医院：未来将实现个人化的电子档案管理，所有的支付记录与你的个人就医档案紧密相连，排队挂号、自助缴费付款，将通过手机支付宝客户端实现远程操作，减轻用户排队等待时间，以及减少黄牛贩子投机倒把的机会。
参考文献：
[1] 秦笑.大数据时代下第三方支付平台的盈利模式及趋势研究[J].太原城市职业技术学院学报，2017（05）：179-181.
[2] 乔乔. 我国第三方支付的发展历程、现状与趋势研究[D].辽宁师范大学，2014.
[3] 百度百科.創新扩散模型[EB/OL]. https：//baike. baidu.com/item/%E5%88%9B%E6%96%B0%E6%89%A9%E6%95%A3%E6%A8% A1%E5%9E%8B/2728726.
[4] 沈建国，沈佳坤.互联网金融发展历程研究——以阿里巴巴为例[J].中国市场，2018（22）：188-189.
[5] 蒋先玲，徐晓兰.第三方支付态势与监管：自互联网金融观察[J].改革，2014（06）：113-121.
