旅游特色小镇建设的取势、明道和优术
徐虹 王彩彩
特色小镇建设正以不可阻档之势席卷大江南北，成为新时代的新兴事物。2016年公布的第一批特色小镇中半数以上为旅游发展型小镇，作为特色小镇发展的一种重要类型，旅游特色小镇建设将对新型城镇化的探索以及乡村振兴战略的实施产生巨大的推动作用。然而实践中旅游特色小镇建设也面临着不少尴尬和困境，如建设中的地产化、产业的空泛化、操作的行政化、利益的矛盾化等问题时有发生，因此旅游特色小镇建设各方需要冷静思考，直面问题，从中找到破局与创新的痛点，以下拟从取势、明道、优术三个方面谈点看法，以期引起学界和业界的重视和思考。
一、取势：借供求双方合力之势
事业的发展需要顺势而为，借势而上，方能取得良好的效果。旅游特色小镇建设需要从供给和需求两个方面借外力之势助其快速成长与健康发展。
1.乡村振兴指引——取方向之势
乡村振兴是十九大提出的新的城乡发展战略，具有典型的目标导向性。乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的20字总要求，为旅游特色小镇的发展指明了方向。乡村是相对于城市的一种村庄聚落形态，其产生、延续和发展离不开人、产业、空间和制度等要素的相互作用。随着壮劳力离开了乡村，产业和空间逐渐衰败，乡村原有的治理制度失去了土壤和基础，因此需要找寻一种新的方式重构这四个要素的关系。特色小镇是建立在一定地域空间的产业载体，旅游业的多功能性可以发挥产业集群、资本参与、技术创新、环境改善、人流汇集等优势，对缓解“城市病”、解决“空心村”问题具有综合带动作用。旅游特色小镇应时而生，占据天时地利人和，将为城镇化、乡村振兴带来不可忽视的价值，发挥着小城镇大战略的功能，符合乡村振兴战略的大方向。
2.发展环境利好——取政策之势
政策红利是旅游特色小镇兴建的重要推动力，2016年住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部三部委推出《关于开展特色小镇培育工作的通知》明确提出，加快培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。富有这些特征的特色小镇很大程度上体现了产业融合发展趋势下的旅游业发展的新方向，符合“旅游+，的发展战略新要求。旅游特色小镇建设成为推动旅游与新型城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业融合发展的有效手段。政策既有助推特色小镇建设的力量，也有约束和限制其发展的作用，尤其是针对特色小镇建设中出现的问题，国家发展和改革委员会、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部联合发布了《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，各地特色小镇建设必须准确理解和正确把握国家关于特色小镇发展的深刻内涵、鼓励与限制方向，合理取政策之势，取正确投资方向，防盲目投资风险。
3.美好生活需要——取市场之势
大众旅游时代的到来，不仅带来市场需求数量的大增，更带来了需求层次的多样化和个性化。旅游特色小镇提供的是休闲度假产品，所有开发活动的成功都离不开持续不断的市场需求，而近些年来国内旅游需求已发生了巨大的变化。据统计，2017年国内旅游人数50.01亿人次，全年实现旅游总收入5.4万亿元，其中，全国乡村旅游25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。我国旅游需求市场稳步扩大，自驾游、乡村游、周边游等休闲度假类细分市场高速增长。人民对美好生活的需要为旅游特色小镇建设奠定了强大的市场基础，要求小镇顺应市场需求变化，进行供给侧改革。在旅游基本要素供给上，旅游特色小镇需要整合地区多样化的资源，保留地域空间的原真性，为游客提供“吃、厕、住、行、游、购、娱”的满意体验。小镇经营主体切忌在个人的空间“为他人做嫁衣裳”。笔者走访河北廊坊的一处特色小镇，在游客服务中心的墙面上赫然写着“陕西躁子面”的广告词，小镇已经无法体现当地的旅游特征，更谈不上“特色”发展。旅游特色小镇只有满足游客的基本需求，才能实现向“文、商、养、学、闲、情、奇”的更高目标奋进，为游客提供更完美的旅游体验。
二、明道：走“四生”和谐发展之道
事业的发展需要把握正确的发展方向，遵循事物的发展规律，方能以较小的投入实现持续的发展。
1.遵循“五度”原则
旅游特色小镇要明确正确的发展方向，需要坚持“五度”原则。一是规划“高度”。占位要高、有全盘规划，对小镇的选址、定位、运营等有准确的考察，切忌盲目拍板、生搬硬套、只玩概念，否则只会偏离小镇发展方向。二是发展“角度”。旅游特色小镇涉及旅游业的诸多要素和多方利益相关者，根据地方资源优势和特色，合理谋划和利用土地、资金、人才、科技等资源，协调政府、经营者、居民、游客等多元主体的关系。三是建设“深度”。小镇产业发展要广要深，树立大产业观、大规划理念，寻求旅游业与多产业的融合与交叉，发展文旅、体旅等小镇模式，创造小镇产业发展的新动力。四是治理“精度”。小鎮的建设要精致、精治，一方面精于打造，发挥工匠精神，找准小镇差异化的“特色”之处；另一方面精于治理，小镇建设需要政府的引导和支持，更重要的是市场运营者的管理和掌舵。五是经营“力度”。旅游特色小镇建设投资大、周期长，其特色产业集聚及形成需要历经漫长的过程，应当坚守小镇战略和发展特色，以促进入的发展为终极目标。
2.追求“四生”和谐
旅游特色小镇要发挥对一定范围的城市和乡村的辐射带动作用，推动城镇化和乡村振兴，必须明确以人为核心，追求人在生产、生活、生态和生命上的“四生”和谐的发展方向和目标。生产上，促进人与资源的和谐，旅游特色小镇树立基于多元主体共创的大资源观；把人作为一种特殊资源，在乡村旅游开发中将居民、游客融入生产活动中，为当地百姓、外来游客提供本土化的特色产品和服务。生活上，力求人与人的和谐，小镇的经营者与游客、游客与居民、游客与游客之间存在直接或间接的情感与利益联系，三者统一于小镇空间中，需要恰当处理各个相关主体的关系，朝着社会和谐的方向努力。生态上，寻求人与自然的和谐，强调绿色发展，走小镇绿色发展之路；进行绿色化的旅游产品与服务供给，让游客乐、百姓富、生态美，振兴乡村生态环境，缓解城市生态压力。生命上，实现人与自我的和谐，旅游特色小镇建设的根本目的在于促进入的全面发展，这里既要满足人民对物质生活的需要，更要为人民获取精神上的享受创造便利，物质与精神合二为一，才能提高人的生命质量，促进入的身心和谐成长。
三、优术：采主客协同建设之法
事业的发展在选择了正确的方向后还需要有正确的实施方法，才能促进旅游特色小镇沿着健康之路发展，也才能高效地实现建设目标。
1.走市场化道路：从政府主导向市场主导转变
在国家政策的支持下，各地方政府积极响应，大刀阔斧地建设旅游特色小镇。然而目前，政府主导的旅游特色小镇出现盲目跟风效仿、招商引资功利化、追求短平快等问题。为纠正小镇偏离初衷的错误，政府在做好服务的同时，需要具备一定的制度容忍度，鼓励有创新创意思想的人进行自主探索。国外特色小镇发展没有明显的行政干预和政府推动，而是由民间发起，充分地发挥人才、资本、项目的集聚效应。旅游特色小镇更加强调满足大众游客需求，要突出旅游“特色”、实现由大众旅游向优质旅游的提升，重在对旅游市场规律的把握。因而，旅游特色小镇最根本的出路在于走市场化道路，由政府引导、市场主导的方式推进小镇的建设和运营。加强政府的正确引导，为旅游产业发展提供便利的条件和开放包容的环境，便于各类经营者自主高效地组合生产和创新旅游产品。坚持市场导向，市场主体根据产业集聚优势、游客消费偏好、居民生活习惯等特征，将空间内的人才、科技、资金等要素组合，发挥各要素的外溢效应。
2.打造特色产业：从产业集群向特色项目整合
特色小镇建设的内核是具有特色、可持续的产业支撑，缺乏特色产业支撑，小镇容易走向“空心镇”。特色产业关键在于小而精、小而美、小而特。对于旅游特色小镇来说，特色产业需要按照市场规律发展起来，才能吸引企业主体和人口居住，继而吸引游客观光、休闲和度假。在区域自然禀赋和资源环境优势的基础上，旅游特色小镇应当挖掘彰显本地特色的旅游观光休闲产业及其配套服务产业。一方面，形成以旅游产业为主导，与文化产业、体育产业、休闲农业等融合发展的特色产业集群。旅游特色小镇要么依托独特的历史人文情怀，厚积文化底蕴；要么依靠个性化、科技化生产，举办节庆赛事，提供旅游产品与服务；要么依托生态环境、地域特色，打造文旅、运动休闲等旅游发展型小镇。另一方面，需要特色项目拉动消费、凝聚人气，旅游特色小镇可以形成观光视觉区、体验展览区、特色美食街、民俗演艺区、康体养生区等多个运营项目板块，以故事化的手段进行创意创作，增加游客粘性，整合各个产业优势，增强小镇发展动力。
3.强化人员参与：从宜居宜业宜游到人的发展
特色小镇有“人”才是有灵魂的小镇，而旅游特色小镇同样需要具备激发人才创业创新活力、集聚人民安康居住、吸引游客休閑旅游的高质量发展要素，以人的发展为终极追求，着力打造宜居宜业宜游，适合人居、人性、人际的空间载体。首先，旅游特色小镇要为从业者提供生存之便，吸引有才的人来创业就业，为其搭建创业创新的平台，让创新创意的活力竞相迸发。其次，小镇要为居民提供生活之便，鼓励居民参与小镇业态经营，寻求更多的就业机会，共享小镇发展成果。再次，小镇要为游客提供休闲之便，打造从业者与游客、原住民与游客共同体验和共同分享的生活方式。从唯物主义辩证法来看，人们的旅游需求是不变与变的矛盾统一的结果。旅游特色小镇在满足人们日益增长的“不变”旅游需要的同时，更重要的是为人们多层次、多样化的“变”的美好生活需要提供优质的环境，让所有人安心、放心、舒心地生活在特色小镇。
特色小镇建设正以不可阻档之势席卷大江南北，成为新时代的新兴事物。2016年公布的第一批特色小镇中半数以上为旅游发展型小镇，作为特色小镇发展的一种重要类型，旅游特色小镇建设将对新型城镇化的探索以及乡村振兴战略的实施产生巨大的推动作用。然而实践中旅游特色小镇建设也面临着不少尴尬和困境，如建设中的地产化、产业的空泛化、操作的行政化、利益的矛盾化等问题时有发生，因此旅游特色小镇建设各方需要冷静思考，直面问题，从中找到破局与创新的痛点，以下拟从取势、明道、优术三个方面谈点看法，以期引起学界和业界的重视和思考。
一、取势：借供求双方合力之势
事业的发展需要顺势而为，借势而上，方能取得良好的效果。旅游特色小镇建设需要从供给和需求两个方面借外力之势助其快速成长与健康发展。
1.乡村振兴指引——取方向之势
乡村振兴是十九大提出的新的城乡发展战略，具有典型的目标导向性。乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的20字总要求，为旅游特色小镇的发展指明了方向。乡村是相对于城市的一种村庄聚落形态，其产生、延续和发展离不开人、产业、空间和制度等要素的相互作用。随着壮劳力离开了乡村，产业和空间逐渐衰败，乡村原有的治理制度失去了土壤和基础，因此需要找寻一种新的方式重构这四个要素的关系。特色小镇是建立在一定地域空间的产业载体，旅游业的多功能性可以发挥产业集群、资本参与、技术创新、环境改善、人流汇集等优势，对缓解“城市病”、解决“空心村”问题具有综合带动作用。旅游特色小镇应时而生，占据天时地利人和，将为城镇化、乡村振兴带来不可忽视的价值，发挥着小城镇大战略的功能，符合乡村振兴战略的大方向。
2.发展环境利好——取政策之势
政策红利是旅游特色小镇兴建的重要推动力，2016年住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部三部委推出《关于开展特色小镇培育工作的通知》明确提出，加快培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。富有这些特征的特色小镇很大程度上体现了产业融合发展趋势下的旅游业发展的新方向，符合“旅游+，的发展战略新要求。旅游特色小镇建设成为推动旅游与新型城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业融合发展的有效手段。政策既有助推特色小镇建设的力量，也有约束和限制其发展的作用，尤其是针对特色小镇建设中出现的问题，国家发展和改革委员会、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部联合发布了《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，各地特色小镇建设必须准确理解和正确把握国家关于特色小镇发展的深刻内涵、鼓励与限制方向，合理取政策之势，取正确投资方向，防盲目投资风险。
3.美好生活需要——取市场之势
大众旅游时代的到来，不仅带来市场需求数量的大增，更带来了需求层次的多样化和个性化。旅游特色小镇提供的是休闲度假产品，所有开发活动的成功都离不开持续不断的市场需求，而近些年来国内旅游需求已发生了巨大的变化。据统计，2017年国内旅游人数50.01亿人次，全年实现旅游总收入5.4万亿元，其中，全国乡村旅游25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。我国旅游需求市场稳步扩大，自驾游、乡村游、周边游等休闲度假类细分市场高速增长。人民对美好生活的需要为旅游特色小镇建设奠定了强大的市场基础，要求小镇顺应市场需求变化，进行供给侧改革。在旅游基本要素供给上，旅游特色小镇需要整合地区多样化的资源，保留地域空间的原真性，为游客提供“吃、厕、住、行、游、购、娱”的满意体验。小镇经营主体切忌在个人的空间“为他人做嫁衣裳”。笔者走访河北廊坊的一处特色小镇，在游客服务中心的墙面上赫然写着“陕西躁子面”的广告词，小镇已经无法体现当地的旅游特征，更谈不上“特色”发展。旅游特色小镇只有满足游客的基本需求，才能实现向“文、商、养、学、闲、情、奇”的更高目标奋进，为游客提供更完美的旅游体验。
二、明道：走“四生”和谐发展之道
事业的发展需要把握正确的发展方向，遵循事物的发展规律，方能以较小的投入实现持续的发展。
1.遵循“五度”原则
旅游特色小镇要明确正确的发展方向，需要坚持“五度”原则。一是规划“高度”。占位要高、有全盘规划，对小镇的选址、定位、运营等有准确的考察，切忌盲目拍板、生搬硬套、只玩概念，否则只会偏离小镇发展方向。二是发展“角度”。旅游特色小镇涉及旅游业的诸多要素和多方利益相关者，根据地方资源优势和特色，合理谋划和利用土地、资金、人才、科技等资源，协调政府、经营者、居民、游客等多元主体的关系。三是建设“深度”。小镇产业发展要广要深，树立大产业观、大规划理念，寻求旅游业与多产业的融合与交叉，发展文旅、体旅等小镇模式，创造小镇产业发展的新动力。四是治理“精度”。小鎮的建设要精致、精治，一方面精于打造，发挥工匠精神，找准小镇差异化的“特色”之处；另一方面精于治理，小镇建设需要政府的引导和支持，更重要的是市场运营者的管理和掌舵。五是经营“力度”。旅游特色小镇建设投资大、周期长，其特色产业集聚及形成需要历经漫长的过程，应当坚守小镇战略和发展特色，以促进入的发展为终极目标。
2.追求“四生”和谐
旅游特色小镇要发挥对一定范围的城市和乡村的辐射带动作用，推动城镇化和乡村振兴，必须明确以人为核心，追求人在生产、生活、生态和生命上的“四生”和谐的发展方向和目标。生产上，促进人与资源的和谐，旅游特色小镇树立基于多元主体共创的大资源观；把人作为一种特殊资源，在乡村旅游开发中将居民、游客融入生产活动中，为当地百姓、外来游客提供本土化的特色产品和服务。生活上，力求人与人的和谐，小镇的经营者与游客、游客与居民、游客与游客之间存在直接或间接的情感与利益联系，三者统一于小镇空间中，需要恰当处理各个相关主体的关系，朝着社会和谐的方向努力。生态上，寻求人与自然的和谐，强调绿色发展，走小镇绿色发展之路；进行绿色化的旅游产品与服务供给，让游客乐、百姓富、生态美，振兴乡村生态环境，缓解城市生态压力。生命上，实现人与自我的和谐，旅游特色小镇建设的根本目的在于促进入的全面发展，这里既要满足人民对物质生活的需要，更要为人民获取精神上的享受创造便利，物质与精神合二为一，才能提高人的生命质量，促进入的身心和谐成长。
三、优术：采主客协同建设之法
事业的发展在选择了正确的方向后还需要有正确的实施方法，才能促进旅游特色小镇沿着健康之路发展，也才能高效地实现建设目标。
1.走市场化道路：从政府主导向市场主导转变
在国家政策的支持下，各地方政府积极响应，大刀阔斧地建设旅游特色小镇。然而目前，政府主导的旅游特色小镇出现盲目跟风效仿、招商引资功利化、追求短平快等问题。为纠正小镇偏离初衷的错误，政府在做好服务的同时，需要具备一定的制度容忍度，鼓励有创新创意思想的人进行自主探索。国外特色小镇发展没有明显的行政干预和政府推动，而是由民间发起，充分地发挥人才、资本、项目的集聚效应。旅游特色小镇更加强调满足大众游客需求，要突出旅游“特色”、实现由大众旅游向优质旅游的提升，重在对旅游市场规律的把握。因而，旅游特色小镇最根本的出路在于走市场化道路，由政府引导、市场主导的方式推进小镇的建设和运营。加强政府的正确引导，为旅游产业发展提供便利的条件和开放包容的环境，便于各类经营者自主高效地组合生产和创新旅游产品。坚持市场导向，市场主体根据产业集聚优势、游客消费偏好、居民生活习惯等特征，将空间内的人才、科技、资金等要素组合，发挥各要素的外溢效应。
2.打造特色产业：从产业集群向特色项目整合
特色小镇建设的内核是具有特色、可持续的产业支撑，缺乏特色产业支撑，小镇容易走向“空心镇”。特色产业关键在于小而精、小而美、小而特。对于旅游特色小镇来说，特色产业需要按照市场规律发展起来，才能吸引企业主体和人口居住，继而吸引游客观光、休闲和度假。在区域自然禀赋和资源环境优势的基础上，旅游特色小镇应当挖掘彰显本地特色的旅游观光休闲产业及其配套服务产业。一方面，形成以旅游产业为主导，与文化产业、体育产业、休闲农业等融合发展的特色产业集群。旅游特色小镇要么依托独特的历史人文情怀，厚积文化底蕴；要么依靠个性化、科技化生产，举办节庆赛事，提供旅游产品与服务；要么依托生态环境、地域特色，打造文旅、运动休闲等旅游发展型小镇。另一方面，需要特色项目拉动消费、凝聚人气，旅游特色小镇可以形成观光视觉区、体验展览区、特色美食街、民俗演艺区、康体养生区等多个运营项目板块，以故事化的手段进行创意创作，增加游客粘性，整合各个产业优势，增强小镇发展动力。
3.强化人员参与：从宜居宜业宜游到人的发展
特色小镇有“人”才是有灵魂的小镇，而旅游特色小镇同样需要具备激发人才创业创新活力、集聚人民安康居住、吸引游客休閑旅游的高质量发展要素，以人的发展为终极追求，着力打造宜居宜业宜游，适合人居、人性、人际的空间载体。首先，旅游特色小镇要为从业者提供生存之便，吸引有才的人来创业就业，为其搭建创业创新的平台，让创新创意的活力竞相迸发。其次，小镇要为居民提供生活之便，鼓励居民参与小镇业态经营，寻求更多的就业机会，共享小镇发展成果。再次，小镇要为游客提供休闲之便，打造从业者与游客、原住民与游客共同体验和共同分享的生活方式。从唯物主义辩证法来看，人们的旅游需求是不变与变的矛盾统一的结果。旅游特色小镇在满足人们日益增长的“不变”旅游需要的同时，更重要的是为人们多层次、多样化的“变”的美好生活需要提供优质的环境，让所有人安心、放心、舒心地生活在特色小镇。
