浅析经济环境对市场营销的影响
吴玥
【摘 要】在现代经济社会中，任何企业都是处于一定环境中的组织，因此，企业的市场营销管理不可避免地受到社会政治、经济、科技和文化等复杂的环境因素的影响。各种环境因素的变化既可以给企业营销带来市场机会，也可能形成某种威胁或挑战。其中，经济环境是指企业在进行生产、经营、市场营销活动时所面临的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的生产和营销活动。
【Abstract】In modern society， tach enterprise is an organization in a certain environment， therefore， the enterprise marketing management is inevitably influenced by the complex environment factors of social politics， economy， technology and culture. The change of all kinds of environmental factors can not only bring the market opportunity to the enterprise marketing， but also form some threat or challenge. Among them， the economic environment is that enterprises in the production， management， marketing activities facing the external social and economic conditions， it will directly or indirectly affect the market scale， market attraction and enterprise production and marketing activities.
【关键词】经济环境 ； 市场营销； 影响
【Keywords】economic environment ； marketing management； influence
【中图分类号】F27 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0069-02
1 经济环境的定义
经济环境是指企业在进行生产、经营、市场营销活动时所面临的外部社会经济条件，它是企业开展市场活动的基础。企业从事市场营销活动的前提条件是市场的存在，而市场是由购买者、购买力和购买意愿三大要素组成的，市场的三要素实质上又都是直接接受经济环境变化的影响。因此，经济环境对企业营销活动具有更为直接的影响力。
2 经济环境的构成因素
经济环境的构成因素——间接因素
3 经济环境对营销产生的影响
在宏观经济环境诸多因素的影响下，企业市场营销势必需要作出转变。自20世纪以来，经济主导因素发生巨大变化，企业也从利益导向，发展为需求导向与可持续发展导向。
3.1 營销观念的转变
营销观念（或营销理念）是指贯彻于企业市场经营活动的指导思想，也就是经济环境对营销的影响分析， 企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。营销观念是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。其核心问题是：以什么为中心、什么为导向来开展企业的生产经营活动。
3.2 营销内容的转变
营销内容是关于企业能向消费者提供什么商品的问题，笼统地概括为“价值”，美国市场营销协会最新的也是最被广泛承认和使用的分类方法是产品（Goods）、服务（Services）和创意（Ideas）。
3.3 营销方式的转变
营销方式是指企业在组织营销活动时所使用的运营与管理方法，涉及生产和流通过程中所使用的各种方法，例如服务营销、体验营销、知识营销、差异化营销、网络营销等。随着现代信息技术的发展，网络营销在现代营销中占有越来越重要的地位。
4 案例分析
1998年5月，在娃哈哈集团的筹划酝酿下，非常可乐诞生了，一下子就给原本平静的中国可乐市场造成了不小的冲击。1998年下半年整个非常可乐系列的销售额达到1.5亿元，加上中国经济正处于高速增长的时期，国民收入普遍得到提高，人们的消费观念也开始发生改变，新产品在夏季完全处于供不应求的状态。在浙江等一些省份，非常可乐系列市场占有率已达15%，紧跟在销量第一的可口可乐之后，居于百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐的销量直逼可口可乐，甚至可能赶超，发展势头无比旺盛，打破了中国可乐市场被两家洋可乐垄断的局面。次年，哇哈哈集团非常可乐系列在中小城市及农村市场得到进一步推销量又大幅增加，完全击败了“老二”百事可乐，稳坐市场的第二把交椅。同时哇哈哈还开发出各种新产品，多样化发展，这使得他在市场竞争中大获全胜。
我们从宏观的经济环境因素对此次营销活动成功的原因进行分析。
①直接影响企业营销活动的经济环境因素主要有：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费者结构变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。
从消费者收入水平来看：当时中国经济并不发达因此物美价廉的商品更容易受到消费者的喜爱。娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20%的单价推出（超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.6—2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1—2.2元/瓶），具有较大优势。 1999年末，百事可乐（听装gtgg）已从每箱的45元降到了37 元。
从消费者的结构模式上来看：由于更健康、天然的果汁、茶饮等非碳酸饮品对可乐有非常强大的替代作用。再加上近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，更倾向于果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位遭到强烈冲击。哇哈哈集团很好地发现了这点并致力于研究多样化的产品。
②间接影响营销活动的经济环境因素主要有：经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等等。
从经济发展水平上来看：伴随着改革开放的稳序进行，中国经济持续良好发展，各行各业走向复苏，社会主义市场经济体制建立起来并逐渐走向完善，政府也出台了各种政策支持企业的发展，哇哈哈集团很好地抓住了这一机遇，迅速发展起来[1]。
我们从宏观的经济环境因素对此次营销活动失败的原因进行分析。
①直接影响企业营销活动的经济环境因素主要包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费者结构变化，消费者储蓄和信贷情况的变化等等。
②间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度。
迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到预期的收入目标，并且由于欧洲只有一个迪斯尼，法国迪士尼乐园在欧洲处于垄断地位，这有利于实施高价位策略。但迪士尼公司的管理层忽视了在经济发展情况不是很好的情况下，欧洲人民内心对价格的可接受程度。欧洲迪斯尼采取股份合资的模式，迪斯尼集团投资18亿美元，占49%的股份。这对东道国市场有较强的控制力，也可以与东道国合资方分担风险和成本，但同时导致合资各方管理思想、方法的不一致的冲突，对经营控制权的争夺最终也影响到了决策效率。而且最初的财务计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行實施，当时美国市场融资形势还是比较乐观的，于是迪斯尼决定把大量的股份卖给个人投资者。
5 结语
综上所述，我们了解到，经济环境通过多种因素直接或间接的形式，作为企业发展的根基和消费者购买能力和购买偏好的先决条件，对市场营销产生影响，是企业必须注意到的因素。每一次经济环境发生的变化对于企业来说实际上是一个重新洗牌的过程：原来有竞争优势的企业不一定还能保持，甚至优势瞬间化为乌有，如四川长虹曾经凭借彩电销售创造了一时的辉煌，但由于新形势下的决策不当，应收账款收不回来，资金周转陷入困难，最终走向衰落；原来没有竞争优势的企业有可能后来居上。因此，经济环境的发展变化对企业既是危机和挑战，也是机遇。企业需要在宏观环境中把握住经济发展的方向与趋势，多方收集经济信息，了解、分析、并预测经济发展方向，以及可能对企业营销造成的影响，很好地利用经济环境。随后，需要在营销的理念、内容与方式等方面积极做出应对，才能在竞争日益激烈的大环境中实现长远发展。
【参考文献】
【1】宋嘉琳.宏观营销环境对企业营销的影响及对策研究——以经济
环境为例[J]. 全国商情，2016（12）：14-15.
【摘 要】在现代经济社会中，任何企业都是处于一定环境中的组织，因此，企业的市场营销管理不可避免地受到社会政治、经济、科技和文化等复杂的环境因素的影响。各种环境因素的变化既可以给企业营销带来市场机会，也可能形成某种威胁或挑战。其中，经济环境是指企业在进行生产、经营、市场营销活动时所面临的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的生产和营销活动。
【Abstract】In modern society， tach enterprise is an organization in a certain environment， therefore， the enterprise marketing management is inevitably influenced by the complex environment factors of social politics， economy， technology and culture. The change of all kinds of environmental factors can not only bring the market opportunity to the enterprise marketing， but also form some threat or challenge. Among them， the economic environment is that enterprises in the production， management， marketing activities facing the external social and economic conditions， it will directly or indirectly affect the market scale， market attraction and enterprise production and marketing activities.
【关键词】经济环境 ； 市场营销； 影响
【Keywords】economic environment ； marketing management； influence
【中图分类号】F27 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0069-02
1 经济环境的定义
经济环境是指企业在进行生产、经营、市场营销活动时所面临的外部社会经济条件，它是企业开展市场活动的基础。企业从事市场营销活动的前提条件是市场的存在，而市场是由购买者、购买力和购买意愿三大要素组成的，市场的三要素实质上又都是直接接受经济环境变化的影响。因此，经济环境对企业营销活动具有更为直接的影响力。
2 经济环境的构成因素
经济环境的构成因素——间接因素
3 经济环境对营销产生的影响
在宏观经济环境诸多因素的影响下，企业市场营销势必需要作出转变。自20世纪以来，经济主导因素发生巨大变化，企业也从利益导向，发展为需求导向与可持续发展导向。
3.1 營销观念的转变
营销观念（或营销理念）是指贯彻于企业市场经营活动的指导思想，也就是经济环境对营销的影响分析， 企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。营销观念是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。其核心问题是：以什么为中心、什么为导向来开展企业的生产经营活动。
3.2 营销内容的转变
营销内容是关于企业能向消费者提供什么商品的问题，笼统地概括为“价值”，美国市场营销协会最新的也是最被广泛承认和使用的分类方法是产品（Goods）、服务（Services）和创意（Ideas）。
3.3 营销方式的转变
营销方式是指企业在组织营销活动时所使用的运营与管理方法，涉及生产和流通过程中所使用的各种方法，例如服务营销、体验营销、知识营销、差异化营销、网络营销等。随着现代信息技术的发展，网络营销在现代营销中占有越来越重要的地位。
4 案例分析
1998年5月，在娃哈哈集团的筹划酝酿下，非常可乐诞生了，一下子就给原本平静的中国可乐市场造成了不小的冲击。1998年下半年整个非常可乐系列的销售额达到1.5亿元，加上中国经济正处于高速增长的时期，国民收入普遍得到提高，人们的消费观念也开始发生改变，新产品在夏季完全处于供不应求的状态。在浙江等一些省份，非常可乐系列市场占有率已达15%，紧跟在销量第一的可口可乐之后，居于百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐的销量直逼可口可乐，甚至可能赶超，发展势头无比旺盛，打破了中国可乐市场被两家洋可乐垄断的局面。次年，哇哈哈集团非常可乐系列在中小城市及农村市场得到进一步推销量又大幅增加，完全击败了“老二”百事可乐，稳坐市场的第二把交椅。同时哇哈哈还开发出各种新产品，多样化发展，这使得他在市场竞争中大获全胜。
我们从宏观的经济环境因素对此次营销活动成功的原因进行分析。
①直接影响企业营销活动的经济环境因素主要有：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费者结构变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。
从消费者收入水平来看：当时中国经济并不发达因此物美价廉的商品更容易受到消费者的喜爱。娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20%的单价推出（超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.6—2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1—2.2元/瓶），具有较大优势。 1999年末，百事可乐（听装gtgg）已从每箱的45元降到了37 元。
从消费者的结构模式上来看：由于更健康、天然的果汁、茶饮等非碳酸饮品对可乐有非常强大的替代作用。再加上近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，更倾向于果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位遭到强烈冲击。哇哈哈集团很好地发现了这点并致力于研究多样化的产品。
②间接影响营销活动的经济环境因素主要有：经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等等。
从经济发展水平上来看：伴随着改革开放的稳序进行，中国经济持续良好发展，各行各业走向复苏，社会主义市场经济体制建立起来并逐渐走向完善，政府也出台了各种政策支持企业的发展，哇哈哈集团很好地抓住了这一机遇，迅速发展起来[1]。
我们从宏观的经济环境因素对此次营销活动失败的原因进行分析。
①直接影响企业营销活动的经济环境因素主要包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费者结构变化，消费者储蓄和信贷情况的变化等等。
②间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度。
迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到预期的收入目标，并且由于欧洲只有一个迪斯尼，法国迪士尼乐园在欧洲处于垄断地位，这有利于实施高价位策略。但迪士尼公司的管理层忽视了在经济发展情况不是很好的情况下，欧洲人民内心对价格的可接受程度。欧洲迪斯尼采取股份合资的模式，迪斯尼集团投资18亿美元，占49%的股份。这对东道国市场有较强的控制力，也可以与东道国合资方分担风险和成本，但同时导致合资各方管理思想、方法的不一致的冲突，对经营控制权的争夺最终也影响到了决策效率。而且最初的财务计划认为财务风险低，并计划于二十世纪八十年代中期进行實施，当时美国市场融资形势还是比较乐观的，于是迪斯尼决定把大量的股份卖给个人投资者。
5 结语
综上所述，我们了解到，经济环境通过多种因素直接或间接的形式，作为企业发展的根基和消费者购买能力和购买偏好的先决条件，对市场营销产生影响，是企业必须注意到的因素。每一次经济环境发生的变化对于企业来说实际上是一个重新洗牌的过程：原来有竞争优势的企业不一定还能保持，甚至优势瞬间化为乌有，如四川长虹曾经凭借彩电销售创造了一时的辉煌，但由于新形势下的决策不当，应收账款收不回来，资金周转陷入困难，最终走向衰落；原来没有竞争优势的企业有可能后来居上。因此，经济环境的发展变化对企业既是危机和挑战，也是机遇。企业需要在宏观环境中把握住经济发展的方向与趋势，多方收集经济信息，了解、分析、并预测经济发展方向，以及可能对企业营销造成的影响，很好地利用经济环境。随后，需要在营销的理念、内容与方式等方面积极做出应对，才能在竞争日益激烈的大环境中实现长远发展。
【参考文献】
【1】宋嘉琳.宏观营销环境对企业营销的影响及对策研究——以经济
环境为例[J]. 全国商情，2016（12）：14-15.
