社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响
杨沐晗+贾浩+张源霞+刘嘉月+何慧雪
摘要：随着网络直播日益火爆，网络直播平台逐渐形成了一种社会化营销环境下的新型营销手段，大学生作为网络直播平台下消费的主群体，研究他们消费行为具有重要的战略意义。本文基于社会化媒体营销环境下以网络直播为工具传播为研究对象，阐述了作为传播工具的网络直播现阶段发展状况，剖析了网络直播的传播模式，分析了现阶段网络直播对消费行为的影响的问题，结合相关理论，尝试提出相应的参考策略。
关键词：网络直播 消费者 大学生 消费行为
中图分类号：TP393；F49 文献标识码：A
1 网络直播的兴起
网络直播是基于流媒体技术，通过互联网平台传播，整合视频、音频、弹幕、图片、表情包和打赏等传播和反馈形式，在PC端或手机客户端呈现，基于用户兴趣和直播内容的实时的网络视音频传播和互动的传播媒介，网络主播实时对用户传播信息、与用户互动沟通，用户实时对信息做出反馈。网络直播具有以下几个传播特征：准入门槛低，全民参与直播；去“把关人”，直播内容繁杂；传播渠道成本高昂，传播具有实时性；用户主动聚合。
大学生处于新生的社会年龄阶层，对于网络直播的接受度高于已就业的成年人和中老年人。由于整个群体处于未成年人消费市场和成年人消费市场的过渡带，该主体在未来就业后会成为社会消费主体的事实使当前的市场营销具有积极的战略意义。研究网络直播对其消费的影响，有助于在市场营销的产品设计、品牌 传播和品牌资产管理中采取正确的战略决策和方针。网络直播的迅速崛起和相伴随的营销行为具有很强的开创性，应当认识到该变化同样影响着大学生的消费市场。所以对网络直播所带来的变革同大学生的环境、认知、心理反应的相互作用研究有助于市场的营销实践。
2 大学生消费行为现状概述
大学生消费行为是指注册入学正在接受普通高等院校或专科教育的还未走向社会的学生，为了日常生活、精神满足的需要，根据自身购买力而产生的一种消费行动。相比于一般消费者行为，它又有一些区别。第一，大学生作为比较特殊的消费人群，基本具有正确的判断能力以及工作能力。第二，由于目前高校的学生教育更注重学生的知识储备，学生依然以学习为主，经济来源主要依靠家庭父母。第三，没有父母的监管，大学生生活明显自由和独立，这是大学生消费行为的特殊性。当前大学生的消费行为主要存在以下几个特点。
2.1有节制消费和无节制消费共存
随着国民经济的不断提高，大学生受到了社会上一些不良消费风气的影响，逐渐出现了攀比、讲面子、爱炫耀的消费行为。同时，由于当下的生活节奏加快，支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等等消费方式层出不穷，也促使大学生超前消费、盲目消费。但总体上，大学生消费行为是理性的。
2.2 自我实现消费和享乐主义消费共存
随着经济全球化的发展，社会竞争力大，因此为了使自己在事业竞争中处于不败之地，许多大学生会增加自我实现消费的比例。然而，现在的大学生大多家庭条件都是小康阶层甚至更高，养成了大手大脚花钱的不良习惯，没有形成正确的消费观。
2.3 从众消费和个性消费共存
大学生活中，大学生容易受到外界人群的影响造成一种普遍消费的现象。同时，一部分大学生，喜欢标新立异，宁愿“丑”出个性也不要“美”得雷同，这就使他们在消费的时候更倾向于展现自我个性的商品服务。
2.4 实用消费和符号消费共存
由于大学生对产品的需求各有不同。在实用消费行为中，大学生更追求的是商品的使用价值是否和其价格成正比，这一类大学生更注重的是商品的质量与功能，他们希望物有所值，性价比高。与从众消费相对立的就是符号消费，所谓符号，其实就是加在商品身上的一些虚无的价值，在商业广告铺天盖地、明星效应极具作用的今天，大学生很容易迷失在符号的世界中，把这种符号消费当作体现自我优越感的行为，过度追求品牌奢华。
3 网络直播对大学生消费行为的影响
对于大学生的消费行为，利用消费者行为模型将大学生的消费步骤具体化，深入剖析其中每一阶段。综合调查结果，从消费决策过程入手，得出以下结论。
3.1对于引起需求阶段的影响
“网红”通过直播宣传，能对消费者产生一种外部刺激；在虚拟场景中，不同的礼物有着特有的符号意义，用户在符号意义巨大诱惑的驱使下，会激发出“赠送礼物”的热情。根据调查结果显示，71%的受访者表示在主播推荐产品时“观看直播会增加我的购买需求”，63.4%的受访者表示“观看直播过程中会产生向主播赠送虚拟礼物的想法”。由此可见，观看直播的确会在无形中对消费者引起需求的刺激。如今，每20個普通网民中就有3个关注“网红”，“网红”成为网络世界举足轻重的人物，“网红”的兴起，能刺激消费，带来经济的增长。
3.2对于搜集信息阶段的影响
消费者的需要如果经过不断地强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。这其中包括他们接收来自主播宣传产品时的信息或是看到来自于其他途径的广告（商业来源）；从朋友、家人和同事那里获取信息（个人来源）；从消费者协会、大众媒体或政府机构获取信息（大众来源）；或是通过自身试用样品等直接感受获取信息（经验来源）。根据调查结果显示，有 58.62%的受访者表示“会进一步了解主播所推荐的品牌或产品”，说明网络直播也是形成消费者搜集信息的一个途径。在网络直播形成的产业链当中，直播做得越来越详尽，许多消费者可以通过直播了解到产品的使用方法及效果如何。
3.3 对于评价方案阶段的影响
消费者收集相关产品的信息后，会产生一个比较筛选的过程，例如比较两家不同直播平台的商品的优劣。根据调查结果显示，“对于网络直播所推荐的产品，您往往注重哪些方面”，“质量”是消费者们关注的第一位，占比68.97%；62.07%的消费者选择“是否适合自己”；44.83%的消费者选择了“价格”。由此可以看出，商家们可以做的是从消费者们最关注的几点入手，如提高产品质量及性价比，加上网络直播的大力宣传，提高产品销量。
3.4 对于购买及购后评价阶段的影响
本次调查中，有 34.48%的受访者认为购买过的直播推荐的相关产品完全不符合预期，有27.59%的受访者认为购买过的产品小部分符合自己的预期；有23.79%的受访者认为购买过的直播推荐的相关产品大部分符合自己的预期，有12.76%的受访者认为购买过的产品完全符合自己的预期。由此可见，超过半数的消费者在直播推荐中购买的产品都是无法达到自己的心理预期的；在网络直播平台上进行宣传的产品或品牌，在宣传推广过程中还是存在很多不真实的信息的，这给消费者带来了很多误导与困扰，这将难以形成购物习惯，因此网络直播平台宣传广告的可持续性还有待探究。
4 针对大学生消费行为的建议
4.1大学生消费问题形成的原因
4.1.1社会不良价值观的影响
市场化不断扩大，内容逐渐完善和开放，社会效率不断提高，导致人们需求扩大，商品不再单一，于是消费也走向复杂化。全球化以来，人们的思想发生翻天覆地的变化，由保守到开放，由约束到自由。今日的校园是“没有栅栏”的校园，大学生可以自由全面地接触社会、了解社会，在其中获得利益的同时，社会上的不良风气也正无孔不入的侵入学生们的大脑，大学生由于心理年龄不够成熟，就会被这些不良的社会价值观带跑。
4.1.2家庭环境的影响
父母是孩子的第一个老师，孩子从生下来开始就在不断地模仿中成长，无论是生活习惯，行为方式在孩子的身上多多少少可以看到父母的影子。而每一个家庭由于风俗习惯、宗教信仰的、成长 经历、经济条件以及文化程度的不同会产生不同的经济观和价值观，这种经济观和价值观在生活中对孩子产生着潜移默化的影响，当他们离开家庭独自开始大学 生活的时候，他们会习惯性地仿照父母的生活方式进行消费。除开家庭经济观和价值观的影响，家庭提供给大学生的生活费也是造成大学生消费问题的原因之一。
4.1.3校方消费行为教导的不足
如今的大学校园的教学课程都注重专业知识的积累，技能的提升，把学生期末考试的成绩作为评判学生是否优秀的唯一标准，这种只重视学习成绩而忽视品行思想的教育，其中消费教育最为缺失。大学校园是大学生主要的学习场所，但是针对大学生金钱观的教育还处于不完善的状态，很多专业的课程甚至没有关于消费观的正确指导，就算是金融类的学生，对于消费观教育的课程也是少之又少，不深入学生的实际生活，因此在校大学生只知道消费观的大致方向，一旦实际碰上问题还是不知如何解决。
4.2 解决大学生消费问题的建议
4.2.1 改善大学生消费的环境
优化社会环境。政府应该发挥宏观调控的作用对大众媒体经验严格监督，加强道德约束， 对打出虚假广告、低俗节目的媒体进行法律的制裁，相关部门也要加大对大众媒体，网络信息内容的审查，屏蔽那些造成社会不良风气的传递者。与此同时，加强媒体人的道德建设，让他们自觉地传递正向、积极的信息，以客观、诚实的态度做好媒体工作，并利用媒体传播覆盖面广、速度快的特点，传播对大学生消费观有力的信息，极力宣扬绿色可持续的消费理念，优化消费环境，引导大学生理性消费。
优化校园以及周边环境。在大学里，老师作为学校里的典范，首先要严于律己，做出榜样，做出表率，生活上勤俭朴素，不做出浪费奢侈等不好的行为，教学生兢兢业业，努力引导大学生的健康价值观和消费观。同时，丰富大学生的课外业余活动，从实学生们的业余文化时间，不要让学生把旺盛的精力投入到毫无意义的娱乐设施内，这样通过学校内开展的文明健康、丰富多彩的校园活动使学生的剩余时间得到积极充分利用，大大降低了大学生盲目消费的几率，还可以增长学生的知识，使身心健康得到有力的发展。
4.2.2 加强大学的消费教育指导
各大高校刻不容缓的开展消费教育，只有加强消费教育的思想指导，学生才能树立正确的消费观，才能增强对外界不良消费风气的抵抗力，并有意识避免盲目消费。学校要有组织性、系统性、规律性的开展消费教育，传授健康消费的理念和正确的消费技能，这里的消费技能应该包括以下几点：消费市场教育；消费常识教导；可持续消费环境教导；自我规划能力。
4.2.3 改变家庭消费观念
一个良好的家庭教育消费观念尤其重要。首先家长要严格要求自己，毕竟父母是孩子的第一个老师，对孩子的影响最为深刻。家长要克制自己的溺爱行为，不要宁愿自己省吃俭用也要满足孩子的任性要求，要把无限供给要改成适度奉献，不要怕孩子吃苦而提供大量的经济来源，这样会给孩子有不良消费的资本，使他们贪图享乐，不肯艰苦奋斗，要让他们明白父母的钱来之不易，挣钱辛苦，要懂得体恤父母的工作，交给他们持家的方法，让他们从小就培养合理分配金钱，有计划进行消费的观念。
参考文献：
[1] 郑少甫.逐渐被认可的“付费”：网络体育直播新趋势（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
[2] 胡欣.新媒體时代我国社交直播App研究（硕士论文）[D].四川外国语大学，2017.
[3] 郭传红.身体消费视角下的网络女主播现象研究（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
[4] 丁家佳.从“映客直播”看泛娱乐网络直播互动（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
摘要：随着网络直播日益火爆，网络直播平台逐渐形成了一种社会化营销环境下的新型营销手段，大学生作为网络直播平台下消费的主群体，研究他们消费行为具有重要的战略意义。本文基于社会化媒体营销环境下以网络直播为工具传播为研究对象，阐述了作为传播工具的网络直播现阶段发展状况，剖析了网络直播的传播模式，分析了现阶段网络直播对消费行为的影响的问题，结合相关理论，尝试提出相应的参考策略。
关键词：网络直播 消费者 大学生 消费行为
中图分类号：TP393；F49 文献标识码：A
1 网络直播的兴起
网络直播是基于流媒体技术，通过互联网平台传播，整合视频、音频、弹幕、图片、表情包和打赏等传播和反馈形式，在PC端或手机客户端呈现，基于用户兴趣和直播内容的实时的网络视音频传播和互动的传播媒介，网络主播实时对用户传播信息、与用户互动沟通，用户实时对信息做出反馈。网络直播具有以下几个传播特征：准入门槛低，全民参与直播；去“把关人”，直播内容繁杂；传播渠道成本高昂，传播具有实时性；用户主动聚合。
大学生处于新生的社会年龄阶层，对于网络直播的接受度高于已就业的成年人和中老年人。由于整个群体处于未成年人消费市场和成年人消费市场的过渡带，该主体在未来就业后会成为社会消费主体的事实使当前的市场营销具有积极的战略意义。研究网络直播对其消费的影响，有助于在市场营销的产品设计、品牌 传播和品牌资产管理中采取正确的战略决策和方针。网络直播的迅速崛起和相伴随的营销行为具有很强的开创性，应当认识到该变化同样影响着大学生的消费市场。所以对网络直播所带来的变革同大学生的环境、认知、心理反应的相互作用研究有助于市场的营销实践。
2 大学生消费行为现状概述
大学生消费行为是指注册入学正在接受普通高等院校或专科教育的还未走向社会的学生，为了日常生活、精神满足的需要，根据自身购买力而产生的一种消费行动。相比于一般消费者行为，它又有一些区别。第一，大学生作为比较特殊的消费人群，基本具有正确的判断能力以及工作能力。第二，由于目前高校的学生教育更注重学生的知识储备，学生依然以学习为主，经济来源主要依靠家庭父母。第三，没有父母的监管，大学生生活明显自由和独立，这是大学生消费行为的特殊性。当前大学生的消费行为主要存在以下几个特点。
2.1有节制消费和无节制消费共存
随着国民经济的不断提高，大学生受到了社会上一些不良消费风气的影响，逐渐出现了攀比、讲面子、爱炫耀的消费行为。同时，由于当下的生活节奏加快，支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等等消费方式层出不穷，也促使大学生超前消费、盲目消费。但总体上，大学生消费行为是理性的。
2.2 自我实现消费和享乐主义消费共存
随着经济全球化的发展，社会竞争力大，因此为了使自己在事业竞争中处于不败之地，许多大学生会增加自我实现消费的比例。然而，现在的大学生大多家庭条件都是小康阶层甚至更高，养成了大手大脚花钱的不良习惯，没有形成正确的消费观。
2.3 从众消费和个性消费共存
大学生活中，大学生容易受到外界人群的影响造成一种普遍消费的现象。同时，一部分大学生，喜欢标新立异，宁愿“丑”出个性也不要“美”得雷同，这就使他们在消费的时候更倾向于展现自我个性的商品服务。
2.4 实用消费和符号消费共存
由于大学生对产品的需求各有不同。在实用消费行为中，大学生更追求的是商品的使用价值是否和其价格成正比，这一类大学生更注重的是商品的质量与功能，他们希望物有所值，性价比高。与从众消费相对立的就是符号消费，所谓符号，其实就是加在商品身上的一些虚无的价值，在商业广告铺天盖地、明星效应极具作用的今天，大学生很容易迷失在符号的世界中，把这种符号消费当作体现自我优越感的行为，过度追求品牌奢华。
3 网络直播对大学生消费行为的影响
对于大学生的消费行为，利用消费者行为模型将大学生的消费步骤具体化，深入剖析其中每一阶段。综合调查结果，从消费决策过程入手，得出以下结论。
3.1对于引起需求阶段的影响
“网红”通过直播宣传，能对消费者产生一种外部刺激；在虚拟场景中，不同的礼物有着特有的符号意义，用户在符号意义巨大诱惑的驱使下，会激发出“赠送礼物”的热情。根据调查结果显示，71%的受访者表示在主播推荐产品时“观看直播会增加我的购买需求”，63.4%的受访者表示“观看直播过程中会产生向主播赠送虚拟礼物的想法”。由此可见，观看直播的确会在无形中对消费者引起需求的刺激。如今，每20個普通网民中就有3个关注“网红”，“网红”成为网络世界举足轻重的人物，“网红”的兴起，能刺激消费，带来经济的增长。
3.2对于搜集信息阶段的影响
消费者的需要如果经过不断地强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。这其中包括他们接收来自主播宣传产品时的信息或是看到来自于其他途径的广告（商业来源）；从朋友、家人和同事那里获取信息（个人来源）；从消费者协会、大众媒体或政府机构获取信息（大众来源）；或是通过自身试用样品等直接感受获取信息（经验来源）。根据调查结果显示，有 58.62%的受访者表示“会进一步了解主播所推荐的品牌或产品”，说明网络直播也是形成消费者搜集信息的一个途径。在网络直播形成的产业链当中，直播做得越来越详尽，许多消费者可以通过直播了解到产品的使用方法及效果如何。
3.3 对于评价方案阶段的影响
消费者收集相关产品的信息后，会产生一个比较筛选的过程，例如比较两家不同直播平台的商品的优劣。根据调查结果显示，“对于网络直播所推荐的产品，您往往注重哪些方面”，“质量”是消费者们关注的第一位，占比68.97%；62.07%的消费者选择“是否适合自己”；44.83%的消费者选择了“价格”。由此可以看出，商家们可以做的是从消费者们最关注的几点入手，如提高产品质量及性价比，加上网络直播的大力宣传，提高产品销量。
3.4 对于购买及购后评价阶段的影响
本次调查中，有 34.48%的受访者认为购买过的直播推荐的相关产品完全不符合预期，有27.59%的受访者认为购买过的产品小部分符合自己的预期；有23.79%的受访者认为购买过的直播推荐的相关产品大部分符合自己的预期，有12.76%的受访者认为购买过的产品完全符合自己的预期。由此可见，超过半数的消费者在直播推荐中购买的产品都是无法达到自己的心理预期的；在网络直播平台上进行宣传的产品或品牌，在宣传推广过程中还是存在很多不真实的信息的，这给消费者带来了很多误导与困扰，这将难以形成购物习惯，因此网络直播平台宣传广告的可持续性还有待探究。
4 针对大学生消费行为的建议
4.1大学生消费问题形成的原因
4.1.1社会不良价值观的影响
市场化不断扩大，内容逐渐完善和开放，社会效率不断提高，导致人们需求扩大，商品不再单一，于是消费也走向复杂化。全球化以来，人们的思想发生翻天覆地的变化，由保守到开放，由约束到自由。今日的校园是“没有栅栏”的校园，大学生可以自由全面地接触社会、了解社会，在其中获得利益的同时，社会上的不良风气也正无孔不入的侵入学生们的大脑，大学生由于心理年龄不够成熟，就会被这些不良的社会价值观带跑。
4.1.2家庭环境的影响
父母是孩子的第一个老师，孩子从生下来开始就在不断地模仿中成长，无论是生活习惯，行为方式在孩子的身上多多少少可以看到父母的影子。而每一个家庭由于风俗习惯、宗教信仰的、成长 经历、经济条件以及文化程度的不同会产生不同的经济观和价值观，这种经济观和价值观在生活中对孩子产生着潜移默化的影响，当他们离开家庭独自开始大学 生活的时候，他们会习惯性地仿照父母的生活方式进行消费。除开家庭经济观和价值观的影响，家庭提供给大学生的生活费也是造成大学生消费问题的原因之一。
4.1.3校方消费行为教导的不足
如今的大学校园的教学课程都注重专业知识的积累，技能的提升，把学生期末考试的成绩作为评判学生是否优秀的唯一标准，这种只重视学习成绩而忽视品行思想的教育，其中消费教育最为缺失。大学校园是大学生主要的学习场所，但是针对大学生金钱观的教育还处于不完善的状态，很多专业的课程甚至没有关于消费观的正确指导，就算是金融类的学生，对于消费观教育的课程也是少之又少，不深入学生的实际生活，因此在校大学生只知道消费观的大致方向，一旦实际碰上问题还是不知如何解决。
4.2 解决大学生消费问题的建议
4.2.1 改善大学生消费的环境
优化社会环境。政府应该发挥宏观调控的作用对大众媒体经验严格监督，加强道德约束， 对打出虚假广告、低俗节目的媒体进行法律的制裁，相关部门也要加大对大众媒体，网络信息内容的审查，屏蔽那些造成社会不良风气的传递者。与此同时，加强媒体人的道德建设，让他们自觉地传递正向、积极的信息，以客观、诚实的态度做好媒体工作，并利用媒体传播覆盖面广、速度快的特点，传播对大学生消费观有力的信息，极力宣扬绿色可持续的消费理念，优化消费环境，引导大学生理性消费。
优化校园以及周边环境。在大学里，老师作为学校里的典范，首先要严于律己，做出榜样，做出表率，生活上勤俭朴素，不做出浪费奢侈等不好的行为，教学生兢兢业业，努力引导大学生的健康价值观和消费观。同时，丰富大学生的课外业余活动，从实学生们的业余文化时间，不要让学生把旺盛的精力投入到毫无意义的娱乐设施内，这样通过学校内开展的文明健康、丰富多彩的校园活动使学生的剩余时间得到积极充分利用，大大降低了大学生盲目消费的几率，还可以增长学生的知识，使身心健康得到有力的发展。
4.2.2 加强大学的消费教育指导
各大高校刻不容缓的开展消费教育，只有加强消费教育的思想指导，学生才能树立正确的消费观，才能增强对外界不良消费风气的抵抗力，并有意识避免盲目消费。学校要有组织性、系统性、规律性的开展消费教育，传授健康消费的理念和正确的消费技能，这里的消费技能应该包括以下几点：消费市场教育；消费常识教导；可持续消费环境教导；自我规划能力。
4.2.3 改变家庭消费观念
一个良好的家庭教育消费观念尤其重要。首先家长要严格要求自己，毕竟父母是孩子的第一个老师，对孩子的影响最为深刻。家长要克制自己的溺爱行为，不要宁愿自己省吃俭用也要满足孩子的任性要求，要把无限供给要改成适度奉献，不要怕孩子吃苦而提供大量的经济来源，这样会给孩子有不良消费的资本，使他们贪图享乐，不肯艰苦奋斗，要让他们明白父母的钱来之不易，挣钱辛苦，要懂得体恤父母的工作，交给他们持家的方法，让他们从小就培养合理分配金钱，有计划进行消费的观念。
参考文献：
[1] 郑少甫.逐渐被认可的“付费”：网络体育直播新趋势（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
[2] 胡欣.新媒體时代我国社交直播App研究（硕士论文）[D].四川外国语大学，2017.
[3] 郭传红.身体消费视角下的网络女主播现象研究（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
[4] 丁家佳.从“映客直播”看泛娱乐网络直播互动（硕士论文）[D].安徽大学，2017.
