互联网转型驱动的线下旅行社电子商务能力识别
朱镇 王新
[摘要]随着互联网时代的到来，线下旅行社能否识别企业潜在的电子商务能力决定其互联网转型的方式，也是新时期旅行社创新创业的重要形式。尽管很多研究探索了互联网赋予传统企业的创业驱动力，但是基于旅游业的研究较少。文章目的是探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力。根据主观创业理论关于创业经验的分类，提出了旅行社高管的3种创业感知类型，并基于外部市场和内部资源两类驱动力，构建了识别旅行社电子商务能力的研究模型并提出了相关假设。采用滚雪球抽样获取了167家转型中的旅行社调查问卷，并运用偏最小二乘（PLS）结构方程进行了实证检验。结果显示，外部的市场撬动和内部的资源支持两种机制刺激产生了3种创业感知。合作经验、规划经验以及运营经验3类创业感知是识别企业潜在电子商务能力的关键中介变量，但是三者的中介作用并不均衡。规划经验感知对识别潜在电子商务能力具有更重要的影响。该结果为我国旅行社互联网转型提供了管理变革启示，也为如何识别有效的电子商务能力提供了新的思路。
[关键词]创业感知；电子商务能力识别；主观创业理论；互联
引言
近年来，中国电子商务快速发展和渗透带动了旅游产业的数字化变革。艾瑞咨询数据显示，2016年中国在线旅游市场规模已达到5900亿，预计到2018年将达到7700亿。以携程、去哪儿、途牛为代表的在线旅行社（OTA），通过互联网服务创新颠覆了线下旅行社构筑的分销渠道，迫使它们不得不考虑利用互联网进行“二次创业”。其中，适应和转型是线下旅行社的主要战略选择。适应是为了学习如何利用新兴互联网技术（如入驻电子商务平台和使用社交媒体等），完成营销、导流、销售和服务等一系列商业流程重组；而转型则是为了扩展分销渠道，利用产品设计和线下服务优势，借助电子商务重塑新的组织能力（如拓展社交媒介营销），从而获取互联网环境中的新竞争优势。因此，能否准确识别潜在的电子商务能力已经成为旅行社应对互联网机遇的首要问题。
电子商务能力被定义为“一种调配IT相关资源、实现线上交易、合作和服务的关键组织能力”。已有研究指出，旅行社采纳电子商务的重要标志是形成企业电子商务能力，该能力也是应对互联网转型的重要组织保证。首先，电子商务能力根植于特定的商务流程，是改进传统商业流程的重要变革动力。其次，IT技术在商业流程的嵌入性决定了电子商务能力不易被模仿，使得电子商务能力成为企业应对市场机遇、构建核心竞争力的关键。最后，该能力是基于商务流程变革推动企业获取IT价值，因此成为企业实现互联网价值创新的根源。
先前多数文献是从能力构建角度研究电子商务能力与IT商业价值之间的关系，忽略了战略分析阶段的能力识别机制。TalIon和Kraemer指出，由于组织决策和执行都依赖于高层管理者，他们的战略认知和偏好在很大程度上决定了企业的发展方向。创业理论也将优势能力识别视为创业的重要依据。在戰略启动阶段，能力识别反映了创业者对企业电子商务实施能否带来潜在能力优势的主观理解，是创业精神（entrepreneurship）在战略部署层面的重要体现。有效的电子商务能力识别可以帮助线下旅行社确定未来互联网转型的动力，设计合适的战略转型路径，并更好地确立优势资源利用与市场机遇响应间的联动关系，从而保证企业从组织优势能力出发实现商业创新。如果战略分析阶段的能力识别发生偏差，极易造成旅行社互联网转型失败。
互联网转型驱动的创业机会是技术变革与商业更迭相互融合的产物。在旅游学科中，创业机遇研究主要以中小企业、乡村旅游以及酒店等企业，为主，针对互联网机遇的旅游创业研究还很缺乏。由于互联网时代的创业在投资规模、市场信息获取以及技术研发等方面与传统创业有着本质区别，因此如何识别这种商业机遇，极大依赖于旅行社企业高管依托先前经验形成的创业感知。
“创业”有广义和狭义之分，本文所指的“创业”采用的是广义定义，即面向互联网转型，在旅行社关键职位上的管理者有目的地提供创新服务的活动（非创办新企业活动）。这与近年来国家强调互联网+产业转型与“二次创业”含义是吻合的。本研究的研究问题是：在快速变化的旅游市场中，旅行社高管应如何识别潜在的电子商务能力以应对互联网转型趋势？本研究的目的在于探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力的过程，为中国旅行社产业的互联网转型提供创业角度的管理启示。
1文献回顾与理论基础
1.1旅游企业创业
旅游企业创业是旅游管理与创业管理的交叉研究领域。早在20世纪70年代末，国际上已经出现了旅游企业创业研究。早期的研究以阐述性案例揭示创业者、创业环境、创业企业和创业过程等维度特征。随着创业管理领域大量理论出现，旅游企业创业研究开始关注创业行为的内在机制。
一方面，研究者围绕旅游企业的创业过程，识别了从创业动机、机遇识别到资源重构和创新突破等一系列组织变革过程。创业情景既包括各种旅游新创企业、服务业态和活动，也包括区域旅游产业发展。另一方面，有研究者从企业家精神出发，针对企业家个体差异、社会资本与经验、心理自适应以及创业动机之间的关系，探讨如何在市场机遇面前发挥企业家精神对旅游企业创新绩效的影响。至今，旅游创业研究主要关注酒店、乡村社区、景区服务企业，针对旅行社的研究较少。而旅游创业机遇以新型的业态（如海滨度假、乡村旅游）为主，聚焦于互联网技术对旅行社创业创新影响的研究更少。当前国内相关研究处于起步阶段。采用杨学儒和杨萍的文献分析方法，发现国内旅游创业研究涉及乡村旅游创业、中小企业创业机遇识别、酒店创业以及旅游创业者胜任力等，并未发现互联网背景中的旅行社创业机遇相关论文。
在过去的20年中，我国旅行社规模不断增长的同时，技术投资效率却徘徊不前。沿海发达区域旅行社的超常规发展和二次创业历程，主要得益于电子商务和互联网技术创新支撑的横向和纵向扩张战略。因此，研究具有先发优势地域的旅行社基于互联网转型的创业经验，可以为后继者树立标杆并提供实践经验。
1.2主观创业理论及机遇识别驱动力
现有创业理论对“创业机遇如何形成”持有两种截然不同的观点。早期的新古典主义均衡理论假设所有人都能识别创业机遇，决定谁能成为创业者的主要因素是个人风险倾向。该理论忽视了创业者的主观性，无法回答“为什么创业者比保守者更易于发现机会”。与之相反的是，奥地利经济学派假设创业者不能识别所有的机遇，发现机遇的过程取决于创业者自身的能力（如知识、经验和领导力等）和意愿。主观创业理论（subiectivist theoryof entrepreneurship）认同奥地利经济学派关于人主观能动性的假设，将创业者的主观判断行为作为创业过程的必要条件，建设性地论述了创业者的洞察力和知识创造在创业机遇发现中的作用。Kor、Mahoney和Michael认为，机遇识别是一个发现的过程，创业者是通过持续学习和知识积累逐渐发现资源新的价值，持续利用组织资源的创新开发所产生的不可模仿性，保证企业“可持续创新”。因此，创业者如果拥有敏锐的洞察力和专业的知识往往能够发现大量的商业机遇。
主观创业理论的研究表明，创业者发现市场机遇的过程受到外部市场以及内部资源的综合影响。一方面，外部市场的动态性是创业者了解创业经济价值来源的主要途径，他们可以从伙伴联盟、新技术推广和战略采购等外部市场活动中获取市场动态信息、积累创业经验。此外，合作伙伴压力、消费者经济状况、政府监管标准等方面的变化都能够激发创业者主动识别市场动态的动机。另一方面，在企业内部，创业者也需要通过扫描内部组织资源，识别创业机遇。一个企业的异质资源可以通过“资源学习”成为未来企业战略的认知驱动力。组织资源的有效探索创造了新的经济机会，从而提升创业者尝试抓取市场机会的信心。创业者正是在变化的市场环境和组织资源架构的交互作用中产生了机遇发现过程。
据此，本文在外部市场以及内部资源两个方面进行考察，提出电子商务市场成熟度和IT设施成熟度两种机遇识别驱动力。电子商务市场成熟度是指在某一个特定产业或区域内，电子商务的应用现状和政策支持的水平。这是一种外部驱动力，反映了电子商务势在必行的市场力量。IT设施成熟度是指企业进行数字化商务活动的技术构架成熟水平，体现了实施电子商务的技术资源优势。IT设施是一种内部驱动力，基础设施越成熟，预示着旅行社创业者将具有更丰富的阅历和专业知识进而探索新的电子商务商业机遇。
1.3创业感知
主观创业理论进一步认为，作为创业的初始行为，创业者感知是以知识认知为基础的主观意识，这种意识与探索商业机遇有关。Kor、Mahoney和Michael指出，创业感知通常来源于创业者在行业合作、规划团队和企业运营中累积的3个方面经验和社会资本。
首先，行业特有的合作经验涉及创业者与合作伙伴之间的交互，富有经验的创业者能够利用以往合作积累的知识为企业开创新的商务模式。其次，团队特有的规划经验是在战略制定、团队管理以及战略行动承诺等战略活动中积累的经验和知识。这种团队规划经验可以帮助创业者发起新的战略决策。最后，企业特有的运营经验是指组织架构、商务运营和日常管理的经验，较多的经验使创业者具备更好的能力控制和优化企业资源，具备洞察新商务机遇的敏锐眼光。
基于此，本文提出合作经验、规划经验以及运营经验3维度的创业感知类型。这3类创业感知类型与Kor、Mahoney和Michael提出的行业合作、规划团队和企业运营3类创业经验分类相对应。具体定义如下：合作经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的行业合作经验的认知，规划经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的团队管理能力和战略部署经验的认知，而运营经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的运营经验的认知。这3种创业感知共同决定了旅行社创业者能否有效识别潜在的电子商务能力，进而确定企业转型方向。
2研究假设
根据上述理论分析，本文提出“驱动力一创业感知一能力识别”两阶段假设模型（图1），解释市场成熟度和IT设施成熟度是如何通过触发旅行社高管的创业感知，促进他们对潜在电子商务能力的识别。
2.1電子商务市场成熟度与创业感知的关系
主观创业理论认为，外部市场的动态发展是创业感知产生的重要驱动力。首先，市场成熟度体现了社会信息的释放，进而影响创业者对合作经验的感知。在旅行社产业，这种感知源于以往与上游供应商以及与客户所积累的关系管理经验。资源依赖理论认为，商务应用依赖于外部伙伴间协作和相关机构的资源获取，企业需要寻求正式的治理结构，确保能够从外部合作伙伴持续获得所需的资源。电子商务市场成熟度越高，反映了旅行社可以通过公开透明的途径获取更多的外部支持资源（包括产品代理、技术接入、政策扶持等）。例如在华东和华南地区，电子商务市场的成熟孕育着高度透明的市场供给信息，使得旅行社创业者更容易理解发现潜在的合作机遇。由于合作经验通常被嵌入特定的合作关系中，旅行社创业者可以通过环境扫描更好地认识到先前与供应商和客户的合作经验对电子商务创新具有重要的支持作用，并形成潜在的刺激效应。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的合作经验感知越好
市场成熟度是以创业信号方式形成创业氛围。先前的战略管理文献已经指出，外部环境是影响企业家信念和规划行动的重要触发力量。电子商务市场成熟度为旅行社创业者提供了电子商务启动的信号，促使他们开始从规划团队内部考察是否有足够的规划和执行经验，发起互联网转型，这便形成了对企业战略规划经验的感知。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的规划经验感知越好
市场成熟度还将触发旅行社创业者对运营经验的感知。因为作为一种外部刺激力量，其动态发展水平对企业的数字化运营产生强大的制度压力。在这种压力下，创业者会主动审视和思考公司的数字化运营能力，判断企业是否具备足够丰富的数字化运营经验。市场成熟度触发旅行社创业者提高运营经验认知的过程，反映了企业学习和自我调整的机制。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的运营经验感知越好
2.2IT设施成熟度与创业感知的关系
组织内部优势资源的积累也将刺激创业感知的产生。主观创业理论强调了创业者是在寻求优势资源的基础上形成创业感知。首先，IT设施成熟度反映了企业IT技术的资源优势，对旅游产业增长的积极作用不容忽视。多数旅行社都在试图提高IT基础设施，例如部署企业资源计划（ERP），推进分销系统连接门店，以及运用客户关系管理加强对市场需求的跟踪。企业实践也证明，IT设施加快了旅行社与合作伙伴的商务合作。IT设施成熟度越高，企业可以更快地从供应商获取市场信息。此外，IT设施也为企业加快与客户的互动以及识别客户需求提供了保证。因此，IT设施成熟度越高，意味着旅行社创业者可以更快地基于伙伴的合作经验，产生更好的创业感知。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的合作经验感知越好
其次，IT基础设施是电子商务战略启动的重要因素，它是设计和实现战略规划的强大后盾。为了尽可能降低实施风险，旅行社创业者需要仔细评估企业IT基础设施是否能够支撑电子商务实施。IT设施越成熟，预示着旅行社在先前的IT项目实施中积累了较多的战略规划经验，也形成了较高的组织部署能力，也就能够提升创业者的规划经验感知。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的规划经验感知越好
最后，运营经验感知是创业者对于数字化运营经验的认知，这种感知源于以往旅行社IT技术变革积累的运营经验。这些经验的感知，反映了旅行社创业者对企业自身运营资源和能力的知悉和信心，是识别潜在电子商务能力的重要依据。先前研究已经发现，IT设施对于企业管理变革具有重要的作用。IT设施越成熟，预示着旅行社具备较好的IT运营潜力，是企业应对市场机遇的宝贵资源。在一个IT设施成熟度较高的旅行社中，创业者具备更多的途径和流程去评估IT应用经验和运营能力。因此，也将具备更好的感知水平，从而提高对旅行社电子商务运营经验的认识。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的运营经验感知越好
2.3创业者感知和电子商务能力识别
潜在电子商务能力的识别体现了旅行社希望获取互联网转型机遇的战略态度。旅行社创业者需要在长期的商业活动中积累合作经验、规划经验和运营经验的感知，促进对电子商务能力的识别。
首先，电子商务能力是通过企业与外部合作伙伴和客户的交互实现商业价值。例如，旅行社批发商与分销商的信息共享可大幅减少信息不对称性和合作不确定性；在线客户服务可以提高销售服务的响应能力，提升旅行社对市场的敏感性。而创业者正是依靠以上合作经验的感知，思考旅行社可能具备什么水平的电子商务能力支撑新的电子商务应用模式。因此，提出假设：
H3：创业者的合作经验感知越好，电子商务能力识别越准确
其次，电子商务能力需要通过有效的战略引导实现。在互联网转型过程中，企业都是为了特定的商业目标发展电子商务能力，而如何有效实现IT资源配置是影响组织创新的重要过程。旅行社创业者在先前IT项目中积累的团队管理和战略部署经验是推进战略变革的最直接力量。因此，对这些因素的细致洞察将推进识别企业电子商务能力。因此，提出假设：
H4：创业者的规划经验感知越好，电子商务能力识别越准确
最后，电子商务能力是在企业运营活动中体现出来的。作为创业认知的重要组成部分，旅行社创业者的运营经验认知将有助于提高他们利用组织资源、能力和运作程序，识别企业的电子商务能力。这种认知能力源于以往旅行社变革积累的营运技能。如果创业者本身对于上述技能和经验具有较高的认知程度，将大大激发他们识别旅行社独有的电子商务能力。因此，提出假设：
H5：创业者的运营经验感知越好，电子商务能力识别越准确
3研究设计
3.1测量工具
本研究采用问卷调查收集数据。问卷题项的设计尽可能采用先前开发的量表，經适应性修改得到。在问卷初步设计完成之后，与两位旅行社高管进行了两轮面对面访谈，并根据他们的意见进行了措辞修订，以寻求更好的内容效度。所有的题项均使用Likert 5点量表进行测量。
在6个构念（construct）中，电子商务市场成熟度借鉴了Zhu和Kraemer的研究，包括互联网渗透、政府重视、法律保护和电子商务应用领域4个指标。IT设施成熟度是基于IT架构的测量方法，包括IT整合、兼容性和模块化3个测量指标。由于3个创业感知构念没有成熟量表可供借鉴，为了确保以上3个维度的经验能够覆盖创业者感知的主要方面，本文结合Kor、Mahoney和Michael的定义，根据企业访谈初步设计了12个题项，并利用专家编码确认10个最重要的题项。由3名研究者进行两阶段Q-sorting内容效度评估，题项与构念的对应准确性达到98%，因此得到了合作经验感知、规划经验感知和运营经验感知3个构念。电子商务能力识别则参考了Zhu对能力构念的测量内容，然后将其转述为主观认知语义。该能力包括在线交易能力、信息沟通、客户交互以及伙伴合作4个方面的能力认知。
指标与构念之间的关系有构成型（formative）和反映型（reflective）两种。根据因果关系、指标互换性、指标共变性以及指标的理论效度，可以判定每个构念的测量方式。IT架构在以往的研究被证实是构成型，因此基于IT架构测量的IT设施成熟度使用构成型测量。除此之外的构念都采用反映型测量。详细测量题项见表1。
企业规模、所有制以及创业者的工作经验的3个控制变量被引入模型。旅行社规模通过员工人数衡量（小于100人为小型，100-300为中型，300以上为大型）。旅行社所有制分为国有和民营两个类型，采用虚拟变量表示（国有控股为1，民营控股为0）。由于创业活动本身依赖于创业者的经验和能力，引人工作年限表征创业者阅历。
3.2数据收集
本文目标调查企业是有互联网转型意愿且正在进行转型的旅行社，这些企业必须是当地的4A和5A级旅行社。被调查者是所在旅行社的高管人员，如总经理或负责互联网转型的副总等。整个数据收集工作在2014年8月至2015年3月间完成。由于旅行社行业的电子商务采纳比例在地域上存在巨大的差异（总体上从东部到西部依次下降），无法采用随机抽样得到满意的样本。因此，本研究采用了滚雪球抽样。滚雪球抽样实际上是一种概率抽样和非概率抽样相结合的数据采集方法，适合于对稀少群体和特定群体的研究。其优点是容易找到那些属于特定群体的被调查者，调查的成本也比较低。该方法在先前的旅游中小企业研究中得到应用。
具体步骤分为3个阶段：第1阶段确定原始雪球，即在江苏、上海、山东、广东和安徽5省通过社会关系（如政府官员和行业协会介绍）获得10家典型的企业旅行社高管许可进行问卷调查（每省2家）；第2阶段是让其完成后将问卷推荐给他们关系成熟，且在非同一城市的旅行社高管朋友填写，每人要求最多发送10份；第3阶段是通过电话联系在第2轮中填写问卷的旅行社高管，建议他们推荐非同一城市的3位旅行社高管朋友填写。雪球在完成第3轮后即停止滚动，问卷均通过邮件形式发送，经确认发送问卷为212份，88份因对方拒绝接受调查放弃。共回收有效问卷167份，回收的有效率为71.9%。
3.3研究样本
被调查的企业主要集中在华东和华中地区，其中江苏、上海、山东、广东和江西5省市合计占91.0%，湖北和湖南的4个城市样本占9%。从样本所在城市看，167个有效样本涵盖了上述7个省份的34个城市，具有较好的代表性。19.2%的旅行社只做批发，29.9%旅行社兼做批发和零售，50.9%的旅行社只做零售。从企业所有制性质看，国有控股的旅行社约占44.3%，民营旅行社占55.7%。
从企业规模看，100人以下旅行社占34.1%，100-300人的占49.1%，300人以上的占16.8%，与实际较为接近，且无20人以下的小微企业。因此，基本达到滚雪球抽样的要求，且保证样本既能够代表中国东部和中部地区旅行社互联网转型的样本特征，也具有较好的地域覆盖度。
3.4偏差检验
本研究采用的滚雪球抽样方式可能存在偏差。首先，检验了91%的样本在5个省份的分布均匀性，结果显示从各省收集的样本比较均匀，所占比重均在16%左右（合计91.0%）。进一步对企业规模进行差异性检验，发现5个省份样本与总体样本所有制和企业规模基本一致（平均误差为4.2%）。这说明样本分层结构均质。
研究还检验了共同方法偏差，测试是否因为相同的数据来源和测量环境而造成构念间的共变，这种共变可能会造成变量间不正确的相关关系。首先，利用Harman单因子分析检测未旋转的主成分结构，发现无法得到单个因子，且首个因子的解释率也未超过30%。接着在结构方程中引入潜在方法因子（1atent method factor，LMF），通过比较引入前后的因子负载差异，对潜在的方法偏差进行检验。根据Liang等人的方法，使用Smart PLS 2.0的检验结果显示，所有原始因子负载在0.01显著性水平下通过检验，而方法负载因子只有1个能够在0.05水平下通过检验。此外，原始变量与方法变量平均解释率之比高达87：1。以上两种结果均说明潜在的方法偏差不显著。
4数据分析与主要结果
采用偏最小二乘算法进行结构方程检验。与Lisrel等基于协方差的结构方程只能处理反映型构念不同，PLS可以同时处理反映型和构成型两种混合结构的结构模型。因此，根据变量与指标的不同结构特征构建了路径模型，运用Smart PLS 2.0软件进行求解。
4.1测量模型
测量模型主要关心的是假设模型的效度和信度，本研究借助于Smart PLS 2.0的验证性因子分析对测量模型进行检验。首先分析反映型构念构成的测量模型。结果显示，电子商务市场成熟度、合作经验感知、规划经验感知、运营经验感知和能力识别5个构念的标准化因子负载通过检验（显著性水平p<0.01，表1），表明内敛效度较好。为了检验IT设施成熟度是否也可能是反映型结构，同样运行了反映型测量模型。结果显示，标准负载存在负值，且多数绝对值小于0.6，因此可以证明IT设施成熟度采用反映型测量是不恰当的，应使用构成型。构成型测量方式主要计算其权重，在0.05显著性水平下IT设施成熟度的3个题项全部通过检验（表1）。由于方差膨胀因子（VIF）小于3，说明指标之间不存在明显的共线性。
进一步分析潜变量的平均萃取变异量（AVE），发现不仅全部大于0.5，并且其平方根大于交叉变量的相关系数（表2），符合判别效度的要求。信度分析是测量潜变量对应的观察变量内部的一致性，描述了观察变量对共同潜在变量表达的程度。研究发现，组成信度均大于0.83，Cronbachs a系数在0.752～0.836之间，达到较好的信度水平。
4.2路径分析
PLS结构模型的检验包括估计路径系数、R2值。研究采用Bootstrapping算法（N=1000）估计各路径系数的显著性，路径结果见图2所示。结果显示，HL在0.05显著性水平下没有通过验证，即电子商务市场成熟度越高，创业者的合作经验感知并没有显著提高。可能的原因是，旅行社的合作伙伴通常是非本地的酒店和景区企业，当地区域市场的电子商务市场的成熟度对合作网络的影响不会产生明显的产业压力和示范作用。除此之外，其他8个假设均在0.05显著性水平下成立。上述结果总体上支持了本研究的假设，即旅行社高管的创业感知主要来自外部电子商务市场和企业IT设施成熟度水平，有关合作经验，规划经验以及运营经验3维度的创业感知都将有助于他们识别企业潜在的电子商务能力。
3个控制变量中，只有企业规模和工作经验对电子商务能力识别具有顯著作用。企业规模具有负向影响（β=0.137，p<0.05），这说明相较于规模较大的旅行社，中小型旅行社的创业者对电子商务能力识别具有优势。企业资源观指出，各种组织优势的获取依赖于资源重构。通常灵活度较高的企业具有更明显的创业优势。中小旅行社业务产品较简单，组织结构相对灵活。与大型企业相比，在互联网转型中业务重构、流程重组以及互联网应用尝试等领域更具有先行优势。工作经验具有正向影响（β=0.240，p<0.001），这说明具有较多从业经验的旅行社高管，可以更好地通过创业感知识别电子商务能力。不同所有制结构不会显著影响电子商务能力识别（β=-0.073，p>0.05），这说明无论是国有控股还是民营控股的旅行社，制度上的差异不会影响旅行社互联网转型的二次创业倾向，也不存在资源垄断或者品牌等先发优势。
4.3稳健性检测
第一，尽管没有提出中介假设，但还需要对创业感知中介效应的稳健性进行检验。参照温忠麟等提出的方法，利用SmartPLS 2.0软件分3个步骤计算了直接作用、中介作用以及直接与中介并存的路径系数和标准误，并使用Sobel检验量（z）对中介效应的显著性进行检验，具体结果见表3。研究结果显示，电子商务市场成熟度与电子商务能力识别之间的中介主要通过合作经验和运作经验两种创业感知实现，存在部分中介效应；而这3种创业感知在IT設施成熟度与电子商务能力识别之间扮演着完全中介作用。
第二，由于本研究是基于滚雪球抽样获取的样本，企业高管的创业认知可能存在自选择偏差，即愿意填写的高管的创业认知都较好，并进而影响电子商务能力识别。为了解决这种自选择偏差所带来的随机扰动项增加以及回归估计偏差，本研究采用两阶段Heckman检验对模型的内生性进行稳健性分析。至今，两阶段Heckman检验是解决该问题最为成熟的方法之一。参考Bharadwaj和Hsieh等的分析过程，我们首先使用PLS分析从创业感知到能力识别的路径系数并获取R2（模型1）。接着进行两阶段Heckman检验。第1阶段是将3类创业感知按照均值区分为两组，大于均值标为1，小于均值标为0，然后使用Probit模型计算电子商务能力识别对3类创业感知的回归系数（模型2）。结果显示，在0.05显著性水平下电子商务能力识别对3类创业感知均有显著影响，说明存在潜在的内生性风险。第2阶段是，使用Stata 14.0计算得到逆米尔斯比率（inverse mills ratio，IMR），将逆米尔斯比率与3类创业感知一同纳入PLS回归（模型3），计算4个自变量对电子商务能力识别的影响。结果显示，与模型1相比，模型3的3类创业感知的回归系数并没有发生显著改变。因此可以断定，尽管研究模型可能存在内生性，但是图2的模型结果仍然是稳健的。不会因为存在自选择偏差而导致路径系数的估计差异。
5研究结论与实践启示
5.1主要结论与理论贡献
本文旨在探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力的过程。基于主观创业理论对创业者感知来源以及分类的论述，确定了旅行社高管的3种创业感知类型。基于7省167家旅行社的第一手调查数据的实证研究，证实了电子商务市场成熟度和IT设施成熟度是通过激发旅行社高管的创业感知，从而实现对电子商务能力的识别。本研究的理论贡献有以下3个方面：
第一，研究发现了激发旅行社高管的电子商务创业感知动力同时来自市场的外部撬动和资源的内部支持两种机制。结果显示，电子商务市场成熟度是以一种相对微弱的外部触发力量撬动创业者的感知，这种撬动机制表现为提高创业者针对外部的规划经验感知（β=0.150，p<0.05）和内部的运营经验感知（β=0.293，p<0.001）。结果也显示，旅行社内部的IT设施成熟度是支持高管人员创业感知产生的主要来源。与外部的撬动机制相比，这种支持机制表现为以更强大的影响力提高创业者的合作经验（β=0.428，p<0.001）、规划经验（β=0.381，p<0.001）和运作经验感知（β=0.206，p<0.01）。外部撬动和内部支持两种机制并存的结构，扩展了主观创业理论在服务企业互联网创业背景中的应用，丰富该理论关于外部市场动态以及内部组织资源对创业影响的论述。这也为如何推进电子商务非发达地区的旅行社加快互联网转型提供了创业角度的启示。
第二，尽管创业感知被认为是电子商务应用的关键驱动因素，但以往研究缺乏针对互联网创业感知的测量。本研究根据Kor、Mahoney和Michael提出的创业感知3维度定义，首次利用结构化访谈并结合旅行社行业的企业实践，编码确定了合作经验感知、规划经验感知以及运营经验感知3个构念的测量方式。本文通过检验3类创业感知与电子商务能力识别之间的作用关系，发现旅行社高管的规划经验感知是最重要的感知因素（β=0.223，p<0.001）。这说明旅行社的管理团队能力和战略部署经验的认知是促进互联网创业机遇的关键因素。这种以公司整体战略变革机遇识别为主要目标的创业感知，体现了旅行社高管对互联网转型步骤和组织就绪的把控能力，并决定了如何将现有资源重新配置并在互联网转型中创新应用的程度。此外，来自外部伙伴关系的开拓、治理和完善过程中积累的合作经验感知，以及源于以往数字化变革积累的运营经验感知也将影响到对电子商务能力的识别。因此，电子商务能力识别本质上看，是由旅行社高管的规划经验感知为首要动力，以合作经验感知和运营经验感知作为辅助动力的创业感知驱动过程。
第三，通过严谨的实证研究证实，合作经验、规划经验以及运营经验3类创业感知都是促进旅行社高管识别潜在电子商务能力的关键中介变量，但是三者的中介作用并非均衡。结果显示，规划经验感知和运营经验感知是在外部撬动和内部支持综合作用下形成的，而合作经验感知只来自IT设施成熟度的支持。以上研究显示了3类创业感知形成来源的差异化作用特征，将为进一步揭示旅行社高管的创业决策和电子商务机会发现提供重要的理论支撑。此外，中介效应结果也显示，公司IT基础设施只有借助于旅行社高管的创业感知才能提高电子商务能力的感知。先前的研究指出，IT设施是企业应对外部变化和发起竞争行动的重要变革力量，但是对于该因素如何激发创业机遇认知未见报道。本研究发现，IT基础设施也可以通过提高创业者的创业感知，让其认识到何种潜在能力优势能够成为未来企业创新来源。因此，本文勾勒了IT基础设施对企业互联网转型第二条影响路径，这也为企业为什么要重视积累IT建设经验、提高企业数字化水平提供了新的证据。
5.2管理启示
本文揭示了当前中国的旅行社创业者识别潜在的电子商务能力、应对互联网转型的关键证据，对旅行社产业的互联网转型创业有3点启示。首先，旅行社应重视所在地区的电子商务成熟度和企业自身IT基础设施建设，因为这些因素可以帮助企业高管准确定位创业认知水平。对于电子商务非发达地区的企业而言，由于外部市场成熟度不够，难以形成充分的互联网转型创业氛围，因此从自身资源优势着手提高创业感知是一条有效路径。其次，对于希望尽快转型的旅行社而言，管理者可以从合作经验、规划经验以及运营经验3个方面思考如何识别企业潜在的电子商务能力，从而全面了解发展旅行社应用电子商务的潜在机会。忽略任何一方面，都有可能遗漏重要的创业思路和机会。
最后，本文对于政府和旅行社行业协会如何推进线下旅行社互联网转型也提供了新的启示。研究认为，除了一如既往的制定电子商务创业扶持政策之外，还需要多途径地通过搭建旅行社电子商务创业沟通平台，让更多的成功和起步者共享创业感知的经验。这一政策可能对于电子商务落后地区尤为有效，因为在外部市场成熟度不够的环境下，只有不断提高创业者对自身企业的内部优势，才能源源不断地推进更多传统企业加入。这种策略可以实现从“市场成熟度一创业感知一创业实现”的闭环激励效应。
5.3局限性
本文的局限性在于：第一，为使研究结论更具普适性，需要收集更多跨地域的样本（特别是电子商务落后地区），引入市场成熟度的外部效应考察旅行社高管的创业感知形成机理。第二，研究模型中的驱动因素还需要进一步扩展，增加更能反映旅行社互联网转型意识的驱动因素。第三，旅行社制定决策的风格（冒险或保守）将影响到创业认知形成，因此决策风格可能具有显著的调节效应，这将在后续的研究中解决。
[摘要]随着互联网时代的到来，线下旅行社能否识别企业潜在的电子商务能力决定其互联网转型的方式，也是新时期旅行社创新创业的重要形式。尽管很多研究探索了互联网赋予传统企业的创业驱动力，但是基于旅游业的研究较少。文章目的是探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力。根据主观创业理论关于创业经验的分类，提出了旅行社高管的3种创业感知类型，并基于外部市场和内部资源两类驱动力，构建了识别旅行社电子商务能力的研究模型并提出了相关假设。采用滚雪球抽样获取了167家转型中的旅行社调查问卷，并运用偏最小二乘（PLS）结构方程进行了实证检验。结果显示，外部的市场撬动和内部的资源支持两种机制刺激产生了3种创业感知。合作经验、规划经验以及运营经验3类创业感知是识别企业潜在电子商务能力的关键中介变量，但是三者的中介作用并不均衡。规划经验感知对识别潜在电子商务能力具有更重要的影响。该结果为我国旅行社互联网转型提供了管理变革启示，也为如何识别有效的电子商务能力提供了新的思路。
[关键词]创业感知；电子商务能力识别；主观创业理论；互联
引言
近年来，中国电子商务快速发展和渗透带动了旅游产业的数字化变革。艾瑞咨询数据显示，2016年中国在线旅游市场规模已达到5900亿，预计到2018年将达到7700亿。以携程、去哪儿、途牛为代表的在线旅行社（OTA），通过互联网服务创新颠覆了线下旅行社构筑的分销渠道，迫使它们不得不考虑利用互联网进行“二次创业”。其中，适应和转型是线下旅行社的主要战略选择。适应是为了学习如何利用新兴互联网技术（如入驻电子商务平台和使用社交媒体等），完成营销、导流、销售和服务等一系列商业流程重组；而转型则是为了扩展分销渠道，利用产品设计和线下服务优势，借助电子商务重塑新的组织能力（如拓展社交媒介营销），从而获取互联网环境中的新竞争优势。因此，能否准确识别潜在的电子商务能力已经成为旅行社应对互联网机遇的首要问题。
电子商务能力被定义为“一种调配IT相关资源、实现线上交易、合作和服务的关键组织能力”。已有研究指出，旅行社采纳电子商务的重要标志是形成企业电子商务能力，该能力也是应对互联网转型的重要组织保证。首先，电子商务能力根植于特定的商务流程，是改进传统商业流程的重要变革动力。其次，IT技术在商业流程的嵌入性决定了电子商务能力不易被模仿，使得电子商务能力成为企业应对市场机遇、构建核心竞争力的关键。最后，该能力是基于商务流程变革推动企业获取IT价值，因此成为企业实现互联网价值创新的根源。
先前多数文献是从能力构建角度研究电子商务能力与IT商业价值之间的关系，忽略了战略分析阶段的能力识别机制。TalIon和Kraemer指出，由于组织决策和执行都依赖于高层管理者，他们的战略认知和偏好在很大程度上决定了企业的发展方向。创业理论也将优势能力识别视为创业的重要依据。在戰略启动阶段，能力识别反映了创业者对企业电子商务实施能否带来潜在能力优势的主观理解，是创业精神（entrepreneurship）在战略部署层面的重要体现。有效的电子商务能力识别可以帮助线下旅行社确定未来互联网转型的动力，设计合适的战略转型路径，并更好地确立优势资源利用与市场机遇响应间的联动关系，从而保证企业从组织优势能力出发实现商业创新。如果战略分析阶段的能力识别发生偏差，极易造成旅行社互联网转型失败。
互联网转型驱动的创业机会是技术变革与商业更迭相互融合的产物。在旅游学科中，创业机遇研究主要以中小企业、乡村旅游以及酒店等企业，为主，针对互联网机遇的旅游创业研究还很缺乏。由于互联网时代的创业在投资规模、市场信息获取以及技术研发等方面与传统创业有着本质区别，因此如何识别这种商业机遇，极大依赖于旅行社企业高管依托先前经验形成的创业感知。
“创业”有广义和狭义之分，本文所指的“创业”采用的是广义定义，即面向互联网转型，在旅行社关键职位上的管理者有目的地提供创新服务的活动（非创办新企业活动）。这与近年来国家强调互联网+产业转型与“二次创业”含义是吻合的。本研究的研究问题是：在快速变化的旅游市场中，旅行社高管应如何识别潜在的电子商务能力以应对互联网转型趋势？本研究的目的在于探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力的过程，为中国旅行社产业的互联网转型提供创业角度的管理启示。
1文献回顾与理论基础
1.1旅游企业创业
旅游企业创业是旅游管理与创业管理的交叉研究领域。早在20世纪70年代末，国际上已经出现了旅游企业创业研究。早期的研究以阐述性案例揭示创业者、创业环境、创业企业和创业过程等维度特征。随着创业管理领域大量理论出现，旅游企业创业研究开始关注创业行为的内在机制。
一方面，研究者围绕旅游企业的创业过程，识别了从创业动机、机遇识别到资源重构和创新突破等一系列组织变革过程。创业情景既包括各种旅游新创企业、服务业态和活动，也包括区域旅游产业发展。另一方面，有研究者从企业家精神出发，针对企业家个体差异、社会资本与经验、心理自适应以及创业动机之间的关系，探讨如何在市场机遇面前发挥企业家精神对旅游企业创新绩效的影响。至今，旅游创业研究主要关注酒店、乡村社区、景区服务企业，针对旅行社的研究较少。而旅游创业机遇以新型的业态（如海滨度假、乡村旅游）为主，聚焦于互联网技术对旅行社创业创新影响的研究更少。当前国内相关研究处于起步阶段。采用杨学儒和杨萍的文献分析方法，发现国内旅游创业研究涉及乡村旅游创业、中小企业创业机遇识别、酒店创业以及旅游创业者胜任力等，并未发现互联网背景中的旅行社创业机遇相关论文。
在过去的20年中，我国旅行社规模不断增长的同时，技术投资效率却徘徊不前。沿海发达区域旅行社的超常规发展和二次创业历程，主要得益于电子商务和互联网技术创新支撑的横向和纵向扩张战略。因此，研究具有先发优势地域的旅行社基于互联网转型的创业经验，可以为后继者树立标杆并提供实践经验。
1.2主观创业理论及机遇识别驱动力
现有创业理论对“创业机遇如何形成”持有两种截然不同的观点。早期的新古典主义均衡理论假设所有人都能识别创业机遇，决定谁能成为创业者的主要因素是个人风险倾向。该理论忽视了创业者的主观性，无法回答“为什么创业者比保守者更易于发现机会”。与之相反的是，奥地利经济学派假设创业者不能识别所有的机遇，发现机遇的过程取决于创业者自身的能力（如知识、经验和领导力等）和意愿。主观创业理论（subiectivist theoryof entrepreneurship）认同奥地利经济学派关于人主观能动性的假设，将创业者的主观判断行为作为创业过程的必要条件，建设性地论述了创业者的洞察力和知识创造在创业机遇发现中的作用。Kor、Mahoney和Michael认为，机遇识别是一个发现的过程，创业者是通过持续学习和知识积累逐渐发现资源新的价值，持续利用组织资源的创新开发所产生的不可模仿性，保证企业“可持续创新”。因此，创业者如果拥有敏锐的洞察力和专业的知识往往能够发现大量的商业机遇。
主观创业理论的研究表明，创业者发现市场机遇的过程受到外部市场以及内部资源的综合影响。一方面，外部市场的动态性是创业者了解创业经济价值来源的主要途径，他们可以从伙伴联盟、新技术推广和战略采购等外部市场活动中获取市场动态信息、积累创业经验。此外，合作伙伴压力、消费者经济状况、政府监管标准等方面的变化都能够激发创业者主动识别市场动态的动机。另一方面，在企业内部，创业者也需要通过扫描内部组织资源，识别创业机遇。一个企业的异质资源可以通过“资源学习”成为未来企业战略的认知驱动力。组织资源的有效探索创造了新的经济机会，从而提升创业者尝试抓取市场机会的信心。创业者正是在变化的市场环境和组织资源架构的交互作用中产生了机遇发现过程。
据此，本文在外部市场以及内部资源两个方面进行考察，提出电子商务市场成熟度和IT设施成熟度两种机遇识别驱动力。电子商务市场成熟度是指在某一个特定产业或区域内，电子商务的应用现状和政策支持的水平。这是一种外部驱动力，反映了电子商务势在必行的市场力量。IT设施成熟度是指企业进行数字化商务活动的技术构架成熟水平，体现了实施电子商务的技术资源优势。IT设施是一种内部驱动力，基础设施越成熟，预示着旅行社创业者将具有更丰富的阅历和专业知识进而探索新的电子商务商业机遇。
1.3创业感知
主观创业理论进一步认为，作为创业的初始行为，创业者感知是以知识认知为基础的主观意识，这种意识与探索商业机遇有关。Kor、Mahoney和Michael指出，创业感知通常来源于创业者在行业合作、规划团队和企业运营中累积的3个方面经验和社会资本。
首先，行业特有的合作经验涉及创业者与合作伙伴之间的交互，富有经验的创业者能够利用以往合作积累的知识为企业开创新的商务模式。其次，团队特有的规划经验是在战略制定、团队管理以及战略行动承诺等战略活动中积累的经验和知识。这种团队规划经验可以帮助创业者发起新的战略决策。最后，企业特有的运营经验是指组织架构、商务运营和日常管理的经验，较多的经验使创业者具备更好的能力控制和优化企业资源，具备洞察新商务机遇的敏锐眼光。
基于此，本文提出合作经验、规划经验以及运营经验3维度的创业感知类型。这3类创业感知类型与Kor、Mahoney和Michael提出的行业合作、规划团队和企业运营3类创业经验分类相对应。具体定义如下：合作经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的行业合作经验的认知，规划经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的团队管理能力和战略部署经验的认知，而运营经验感知是指企业高管对电子商务实施所需的运营经验的认知。这3种创业感知共同决定了旅行社创业者能否有效识别潜在的电子商务能力，进而确定企业转型方向。
2研究假设
根据上述理论分析，本文提出“驱动力一创业感知一能力识别”两阶段假设模型（图1），解释市场成熟度和IT设施成熟度是如何通过触发旅行社高管的创业感知，促进他们对潜在电子商务能力的识别。
2.1電子商务市场成熟度与创业感知的关系
主观创业理论认为，外部市场的动态发展是创业感知产生的重要驱动力。首先，市场成熟度体现了社会信息的释放，进而影响创业者对合作经验的感知。在旅行社产业，这种感知源于以往与上游供应商以及与客户所积累的关系管理经验。资源依赖理论认为，商务应用依赖于外部伙伴间协作和相关机构的资源获取，企业需要寻求正式的治理结构，确保能够从外部合作伙伴持续获得所需的资源。电子商务市场成熟度越高，反映了旅行社可以通过公开透明的途径获取更多的外部支持资源（包括产品代理、技术接入、政策扶持等）。例如在华东和华南地区，电子商务市场的成熟孕育着高度透明的市场供给信息，使得旅行社创业者更容易理解发现潜在的合作机遇。由于合作经验通常被嵌入特定的合作关系中，旅行社创业者可以通过环境扫描更好地认识到先前与供应商和客户的合作经验对电子商务创新具有重要的支持作用，并形成潜在的刺激效应。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的合作经验感知越好
市场成熟度是以创业信号方式形成创业氛围。先前的战略管理文献已经指出，外部环境是影响企业家信念和规划行动的重要触发力量。电子商务市场成熟度为旅行社创业者提供了电子商务启动的信号，促使他们开始从规划团队内部考察是否有足够的规划和执行经验，发起互联网转型，这便形成了对企业战略规划经验的感知。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的规划经验感知越好
市场成熟度还将触发旅行社创业者对运营经验的感知。因为作为一种外部刺激力量，其动态发展水平对企业的数字化运营产生强大的制度压力。在这种压力下，创业者会主动审视和思考公司的数字化运营能力，判断企业是否具备足够丰富的数字化运营经验。市场成熟度触发旅行社创业者提高运营经验认知的过程，反映了企业学习和自我调整的机制。因此，提出假设：
H1：电子商务市场成熟度越高，创业者的运营经验感知越好
2.2IT设施成熟度与创业感知的关系
组织内部优势资源的积累也将刺激创业感知的产生。主观创业理论强调了创业者是在寻求优势资源的基础上形成创业感知。首先，IT设施成熟度反映了企业IT技术的资源优势，对旅游产业增长的积极作用不容忽视。多数旅行社都在试图提高IT基础设施，例如部署企业资源计划（ERP），推进分销系统连接门店，以及运用客户关系管理加强对市场需求的跟踪。企业实践也证明，IT设施加快了旅行社与合作伙伴的商务合作。IT设施成熟度越高，企业可以更快地从供应商获取市场信息。此外，IT设施也为企业加快与客户的互动以及识别客户需求提供了保证。因此，IT设施成熟度越高，意味着旅行社创业者可以更快地基于伙伴的合作经验，产生更好的创业感知。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的合作经验感知越好
其次，IT基础设施是电子商务战略启动的重要因素，它是设计和实现战略规划的强大后盾。为了尽可能降低实施风险，旅行社创业者需要仔细评估企业IT基础设施是否能够支撑电子商务实施。IT设施越成熟，预示着旅行社在先前的IT项目实施中积累了较多的战略规划经验，也形成了较高的组织部署能力，也就能够提升创业者的规划经验感知。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的规划经验感知越好
最后，运营经验感知是创业者对于数字化运营经验的认知，这种感知源于以往旅行社IT技术变革积累的运营经验。这些经验的感知，反映了旅行社创业者对企业自身运营资源和能力的知悉和信心，是识别潜在电子商务能力的重要依据。先前研究已经发现，IT设施对于企业管理变革具有重要的作用。IT设施越成熟，预示着旅行社具备较好的IT运营潜力，是企业应对市场机遇的宝贵资源。在一个IT设施成熟度较高的旅行社中，创业者具备更多的途径和流程去评估IT应用经验和运营能力。因此，也将具备更好的感知水平，从而提高对旅行社电子商务运营经验的认识。因此，提出假设：
H2：IT设施成熟度越高，创业者的运营经验感知越好
2.3创业者感知和电子商务能力识别
潜在电子商务能力的识别体现了旅行社希望获取互联网转型机遇的战略态度。旅行社创业者需要在长期的商业活动中积累合作经验、规划经验和运营经验的感知，促进对电子商务能力的识别。
首先，电子商务能力是通过企业与外部合作伙伴和客户的交互实现商业价值。例如，旅行社批发商与分销商的信息共享可大幅减少信息不对称性和合作不确定性；在线客户服务可以提高销售服务的响应能力，提升旅行社对市场的敏感性。而创业者正是依靠以上合作经验的感知，思考旅行社可能具备什么水平的电子商务能力支撑新的电子商务应用模式。因此，提出假设：
H3：创业者的合作经验感知越好，电子商务能力识别越准确
其次，电子商务能力需要通过有效的战略引导实现。在互联网转型过程中，企业都是为了特定的商业目标发展电子商务能力，而如何有效实现IT资源配置是影响组织创新的重要过程。旅行社创业者在先前IT项目中积累的团队管理和战略部署经验是推进战略变革的最直接力量。因此，对这些因素的细致洞察将推进识别企业电子商务能力。因此，提出假设：
H4：创业者的规划经验感知越好，电子商务能力识别越准确
最后，电子商务能力是在企业运营活动中体现出来的。作为创业认知的重要组成部分，旅行社创业者的运营经验认知将有助于提高他们利用组织资源、能力和运作程序，识别企业的电子商务能力。这种认知能力源于以往旅行社变革积累的营运技能。如果创业者本身对于上述技能和经验具有较高的认知程度，将大大激发他们识别旅行社独有的电子商务能力。因此，提出假设：
H5：创业者的运营经验感知越好，电子商务能力识别越准确
3研究设计
3.1测量工具
本研究采用问卷调查收集数据。问卷题项的设计尽可能采用先前开发的量表，經适应性修改得到。在问卷初步设计完成之后，与两位旅行社高管进行了两轮面对面访谈，并根据他们的意见进行了措辞修订，以寻求更好的内容效度。所有的题项均使用Likert 5点量表进行测量。
在6个构念（construct）中，电子商务市场成熟度借鉴了Zhu和Kraemer的研究，包括互联网渗透、政府重视、法律保护和电子商务应用领域4个指标。IT设施成熟度是基于IT架构的测量方法，包括IT整合、兼容性和模块化3个测量指标。由于3个创业感知构念没有成熟量表可供借鉴，为了确保以上3个维度的经验能够覆盖创业者感知的主要方面，本文结合Kor、Mahoney和Michael的定义，根据企业访谈初步设计了12个题项，并利用专家编码确认10个最重要的题项。由3名研究者进行两阶段Q-sorting内容效度评估，题项与构念的对应准确性达到98%，因此得到了合作经验感知、规划经验感知和运营经验感知3个构念。电子商务能力识别则参考了Zhu对能力构念的测量内容，然后将其转述为主观认知语义。该能力包括在线交易能力、信息沟通、客户交互以及伙伴合作4个方面的能力认知。
指标与构念之间的关系有构成型（formative）和反映型（reflective）两种。根据因果关系、指标互换性、指标共变性以及指标的理论效度，可以判定每个构念的测量方式。IT架构在以往的研究被证实是构成型，因此基于IT架构测量的IT设施成熟度使用构成型测量。除此之外的构念都采用反映型测量。详细测量题项见表1。
企业规模、所有制以及创业者的工作经验的3个控制变量被引入模型。旅行社规模通过员工人数衡量（小于100人为小型，100-300为中型，300以上为大型）。旅行社所有制分为国有和民营两个类型，采用虚拟变量表示（国有控股为1，民营控股为0）。由于创业活动本身依赖于创业者的经验和能力，引人工作年限表征创业者阅历。
3.2数据收集
本文目标调查企业是有互联网转型意愿且正在进行转型的旅行社，这些企业必须是当地的4A和5A级旅行社。被调查者是所在旅行社的高管人员，如总经理或负责互联网转型的副总等。整个数据收集工作在2014年8月至2015年3月间完成。由于旅行社行业的电子商务采纳比例在地域上存在巨大的差异（总体上从东部到西部依次下降），无法采用随机抽样得到满意的样本。因此，本研究采用了滚雪球抽样。滚雪球抽样实际上是一种概率抽样和非概率抽样相结合的数据采集方法，适合于对稀少群体和特定群体的研究。其优点是容易找到那些属于特定群体的被调查者，调查的成本也比较低。该方法在先前的旅游中小企业研究中得到应用。
具体步骤分为3个阶段：第1阶段确定原始雪球，即在江苏、上海、山东、广东和安徽5省通过社会关系（如政府官员和行业协会介绍）获得10家典型的企业旅行社高管许可进行问卷调查（每省2家）；第2阶段是让其完成后将问卷推荐给他们关系成熟，且在非同一城市的旅行社高管朋友填写，每人要求最多发送10份；第3阶段是通过电话联系在第2轮中填写问卷的旅行社高管，建议他们推荐非同一城市的3位旅行社高管朋友填写。雪球在完成第3轮后即停止滚动，问卷均通过邮件形式发送，经确认发送问卷为212份，88份因对方拒绝接受调查放弃。共回收有效问卷167份，回收的有效率为71.9%。
3.3研究样本
被调查的企业主要集中在华东和华中地区，其中江苏、上海、山东、广东和江西5省市合计占91.0%，湖北和湖南的4个城市样本占9%。从样本所在城市看，167个有效样本涵盖了上述7个省份的34个城市，具有较好的代表性。19.2%的旅行社只做批发，29.9%旅行社兼做批发和零售，50.9%的旅行社只做零售。从企业所有制性质看，国有控股的旅行社约占44.3%，民营旅行社占55.7%。
从企业规模看，100人以下旅行社占34.1%，100-300人的占49.1%，300人以上的占16.8%，与实际较为接近，且无20人以下的小微企业。因此，基本达到滚雪球抽样的要求，且保证样本既能够代表中国东部和中部地区旅行社互联网转型的样本特征，也具有较好的地域覆盖度。
3.4偏差检验
本研究采用的滚雪球抽样方式可能存在偏差。首先，检验了91%的样本在5个省份的分布均匀性，结果显示从各省收集的样本比较均匀，所占比重均在16%左右（合计91.0%）。进一步对企业规模进行差异性检验，发现5个省份样本与总体样本所有制和企业规模基本一致（平均误差为4.2%）。这说明样本分层结构均质。
研究还检验了共同方法偏差，测试是否因为相同的数据来源和测量环境而造成构念间的共变，这种共变可能会造成变量间不正确的相关关系。首先，利用Harman单因子分析检测未旋转的主成分结构，发现无法得到单个因子，且首个因子的解释率也未超过30%。接着在结构方程中引入潜在方法因子（1atent method factor，LMF），通过比较引入前后的因子负载差异，对潜在的方法偏差进行检验。根据Liang等人的方法，使用Smart PLS 2.0的检验结果显示，所有原始因子负载在0.01显著性水平下通过检验，而方法负载因子只有1个能够在0.05水平下通过检验。此外，原始变量与方法变量平均解释率之比高达87：1。以上两种结果均说明潜在的方法偏差不显著。
4数据分析与主要结果
采用偏最小二乘算法进行结构方程检验。与Lisrel等基于协方差的结构方程只能处理反映型构念不同，PLS可以同时处理反映型和构成型两种混合结构的结构模型。因此，根据变量与指标的不同结构特征构建了路径模型，运用Smart PLS 2.0软件进行求解。
4.1测量模型
测量模型主要关心的是假设模型的效度和信度，本研究借助于Smart PLS 2.0的验证性因子分析对测量模型进行检验。首先分析反映型构念构成的测量模型。结果显示，电子商务市场成熟度、合作经验感知、规划经验感知、运营经验感知和能力识别5个构念的标准化因子负载通过检验（显著性水平p<0.01，表1），表明内敛效度较好。为了检验IT设施成熟度是否也可能是反映型结构，同样运行了反映型测量模型。结果显示，标准负载存在负值，且多数绝对值小于0.6，因此可以证明IT设施成熟度采用反映型测量是不恰当的，应使用构成型。构成型测量方式主要计算其权重，在0.05显著性水平下IT设施成熟度的3个题项全部通过检验（表1）。由于方差膨胀因子（VIF）小于3，说明指标之间不存在明显的共线性。
进一步分析潜变量的平均萃取变异量（AVE），发现不仅全部大于0.5，并且其平方根大于交叉变量的相关系数（表2），符合判别效度的要求。信度分析是测量潜变量对应的观察变量内部的一致性，描述了观察变量对共同潜在变量表达的程度。研究发现，组成信度均大于0.83，Cronbachs a系数在0.752～0.836之间，达到较好的信度水平。
4.2路径分析
PLS结构模型的检验包括估计路径系数、R2值。研究采用Bootstrapping算法（N=1000）估计各路径系数的显著性，路径结果见图2所示。结果显示，HL在0.05显著性水平下没有通过验证，即电子商务市场成熟度越高，创业者的合作经验感知并没有显著提高。可能的原因是，旅行社的合作伙伴通常是非本地的酒店和景区企业，当地区域市场的电子商务市场的成熟度对合作网络的影响不会产生明显的产业压力和示范作用。除此之外，其他8个假设均在0.05显著性水平下成立。上述结果总体上支持了本研究的假设，即旅行社高管的创业感知主要来自外部电子商务市场和企业IT设施成熟度水平，有关合作经验，规划经验以及运营经验3维度的创业感知都将有助于他们识别企业潜在的电子商务能力。
3个控制变量中，只有企业规模和工作经验对电子商务能力识别具有顯著作用。企业规模具有负向影响（β=0.137，p<0.05），这说明相较于规模较大的旅行社，中小型旅行社的创业者对电子商务能力识别具有优势。企业资源观指出，各种组织优势的获取依赖于资源重构。通常灵活度较高的企业具有更明显的创业优势。中小旅行社业务产品较简单，组织结构相对灵活。与大型企业相比，在互联网转型中业务重构、流程重组以及互联网应用尝试等领域更具有先行优势。工作经验具有正向影响（β=0.240，p<0.001），这说明具有较多从业经验的旅行社高管，可以更好地通过创业感知识别电子商务能力。不同所有制结构不会显著影响电子商务能力识别（β=-0.073，p>0.05），这说明无论是国有控股还是民营控股的旅行社，制度上的差异不会影响旅行社互联网转型的二次创业倾向，也不存在资源垄断或者品牌等先发优势。
4.3稳健性检测
第一，尽管没有提出中介假设，但还需要对创业感知中介效应的稳健性进行检验。参照温忠麟等提出的方法，利用SmartPLS 2.0软件分3个步骤计算了直接作用、中介作用以及直接与中介并存的路径系数和标准误，并使用Sobel检验量（z）对中介效应的显著性进行检验，具体结果见表3。研究结果显示，电子商务市场成熟度与电子商务能力识别之间的中介主要通过合作经验和运作经验两种创业感知实现，存在部分中介效应；而这3种创业感知在IT設施成熟度与电子商务能力识别之间扮演着完全中介作用。
第二，由于本研究是基于滚雪球抽样获取的样本，企业高管的创业认知可能存在自选择偏差，即愿意填写的高管的创业认知都较好，并进而影响电子商务能力识别。为了解决这种自选择偏差所带来的随机扰动项增加以及回归估计偏差，本研究采用两阶段Heckman检验对模型的内生性进行稳健性分析。至今，两阶段Heckman检验是解决该问题最为成熟的方法之一。参考Bharadwaj和Hsieh等的分析过程，我们首先使用PLS分析从创业感知到能力识别的路径系数并获取R2（模型1）。接着进行两阶段Heckman检验。第1阶段是将3类创业感知按照均值区分为两组，大于均值标为1，小于均值标为0，然后使用Probit模型计算电子商务能力识别对3类创业感知的回归系数（模型2）。结果显示，在0.05显著性水平下电子商务能力识别对3类创业感知均有显著影响，说明存在潜在的内生性风险。第2阶段是，使用Stata 14.0计算得到逆米尔斯比率（inverse mills ratio，IMR），将逆米尔斯比率与3类创业感知一同纳入PLS回归（模型3），计算4个自变量对电子商务能力识别的影响。结果显示，与模型1相比，模型3的3类创业感知的回归系数并没有发生显著改变。因此可以断定，尽管研究模型可能存在内生性，但是图2的模型结果仍然是稳健的。不会因为存在自选择偏差而导致路径系数的估计差异。
5研究结论与实践启示
5.1主要结论与理论贡献
本文旨在探索旅行社高管的创业感知维度以及如何借此识别企业潜在电子商务能力的过程。基于主观创业理论对创业者感知来源以及分类的论述，确定了旅行社高管的3种创业感知类型。基于7省167家旅行社的第一手调查数据的实证研究，证实了电子商务市场成熟度和IT设施成熟度是通过激发旅行社高管的创业感知，从而实现对电子商务能力的识别。本研究的理论贡献有以下3个方面：
第一，研究发现了激发旅行社高管的电子商务创业感知动力同时来自市场的外部撬动和资源的内部支持两种机制。结果显示，电子商务市场成熟度是以一种相对微弱的外部触发力量撬动创业者的感知，这种撬动机制表现为提高创业者针对外部的规划经验感知（β=0.150，p<0.05）和内部的运营经验感知（β=0.293，p<0.001）。结果也显示，旅行社内部的IT设施成熟度是支持高管人员创业感知产生的主要来源。与外部的撬动机制相比，这种支持机制表现为以更强大的影响力提高创业者的合作经验（β=0.428，p<0.001）、规划经验（β=0.381，p<0.001）和运作经验感知（β=0.206，p<0.01）。外部撬动和内部支持两种机制并存的结构，扩展了主观创业理论在服务企业互联网创业背景中的应用，丰富该理论关于外部市场动态以及内部组织资源对创业影响的论述。这也为如何推进电子商务非发达地区的旅行社加快互联网转型提供了创业角度的启示。
第二，尽管创业感知被认为是电子商务应用的关键驱动因素，但以往研究缺乏针对互联网创业感知的测量。本研究根据Kor、Mahoney和Michael提出的创业感知3维度定义，首次利用结构化访谈并结合旅行社行业的企业实践，编码确定了合作经验感知、规划经验感知以及运营经验感知3个构念的测量方式。本文通过检验3类创业感知与电子商务能力识别之间的作用关系，发现旅行社高管的规划经验感知是最重要的感知因素（β=0.223，p<0.001）。这说明旅行社的管理团队能力和战略部署经验的认知是促进互联网创业机遇的关键因素。这种以公司整体战略变革机遇识别为主要目标的创业感知，体现了旅行社高管对互联网转型步骤和组织就绪的把控能力，并决定了如何将现有资源重新配置并在互联网转型中创新应用的程度。此外，来自外部伙伴关系的开拓、治理和完善过程中积累的合作经验感知，以及源于以往数字化变革积累的运营经验感知也将影响到对电子商务能力的识别。因此，电子商务能力识别本质上看，是由旅行社高管的规划经验感知为首要动力，以合作经验感知和运营经验感知作为辅助动力的创业感知驱动过程。
第三，通过严谨的实证研究证实，合作经验、规划经验以及运营经验3类创业感知都是促进旅行社高管识别潜在电子商务能力的关键中介变量，但是三者的中介作用并非均衡。结果显示，规划经验感知和运营经验感知是在外部撬动和内部支持综合作用下形成的，而合作经验感知只来自IT设施成熟度的支持。以上研究显示了3类创业感知形成来源的差异化作用特征，将为进一步揭示旅行社高管的创业决策和电子商务机会发现提供重要的理论支撑。此外，中介效应结果也显示，公司IT基础设施只有借助于旅行社高管的创业感知才能提高电子商务能力的感知。先前的研究指出，IT设施是企业应对外部变化和发起竞争行动的重要变革力量，但是对于该因素如何激发创业机遇认知未见报道。本研究发现，IT基础设施也可以通过提高创业者的创业感知，让其认识到何种潜在能力优势能够成为未来企业创新来源。因此，本文勾勒了IT基础设施对企业互联网转型第二条影响路径，这也为企业为什么要重视积累IT建设经验、提高企业数字化水平提供了新的证据。
5.2管理启示
本文揭示了当前中国的旅行社创业者识别潜在的电子商务能力、应对互联网转型的关键证据，对旅行社产业的互联网转型创业有3点启示。首先，旅行社应重视所在地区的电子商务成熟度和企业自身IT基础设施建设，因为这些因素可以帮助企业高管准确定位创业认知水平。对于电子商务非发达地区的企业而言，由于外部市场成熟度不够，难以形成充分的互联网转型创业氛围，因此从自身资源优势着手提高创业感知是一条有效路径。其次，对于希望尽快转型的旅行社而言，管理者可以从合作经验、规划经验以及运营经验3个方面思考如何识别企业潜在的电子商务能力，从而全面了解发展旅行社应用电子商务的潜在机会。忽略任何一方面，都有可能遗漏重要的创业思路和机会。
最后，本文对于政府和旅行社行业协会如何推进线下旅行社互联网转型也提供了新的启示。研究认为，除了一如既往的制定电子商务创业扶持政策之外，还需要多途径地通过搭建旅行社电子商务创业沟通平台，让更多的成功和起步者共享创业感知的经验。这一政策可能对于电子商务落后地区尤为有效，因为在外部市场成熟度不够的环境下，只有不断提高创业者对自身企业的内部优势，才能源源不断地推进更多传统企业加入。这种策略可以实现从“市场成熟度一创业感知一创业实现”的闭环激励效应。
5.3局限性
本文的局限性在于：第一，为使研究结论更具普适性，需要收集更多跨地域的样本（特别是电子商务落后地区），引入市场成熟度的外部效应考察旅行社高管的创业感知形成机理。第二，研究模型中的驱动因素还需要进一步扩展，增加更能反映旅行社互联网转型意识的驱动因素。第三，旅行社制定决策的风格（冒险或保守）将影响到创业认知形成，因此决策风格可能具有显著的调节效应，这将在后续的研究中解决。
