管理经济学在图书出版中的运用探析
杨慧芳
摘要：中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）是我国出版行业较早实现转企改制的单位。它作为国内最大的综合性科技出版机构，深切地知道自身在推动科技兴国和建设文化强国方面担负着重大的责任。所以，出版社在深入推进文化体制改革的同时，始终坚持“为科技创新服务，为传播与普及科学知识服务，为科学家和广大读者服务”的宗旨，践行着三高（高层次、高水平、高质量）、三严（严肃、严密、严格）的企业文化精神。从转企改制开始，科学出版社就在“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”方面进行了积极有益的探索。
关键词：图书出版 管理经济学 五力模型 社会效益
中图分类号：F272；G231 文献标识码：A
1 出版行业的社会效益和经济效益
《现代汉语词典》中对社会效益和经济效益的解释是，社会效益包括各种经济活动及科学技术、教育、文学、艺术等在社会上产生的非经济性效果和利益。具体的理解就是，出版企业而言，社会效益的主体可以说是社会，包括国家、政府、人民群众等等。经济效益包括经济活动中劳动和物质耗费同劳动成果之间的对比，反映社会生产各个环节对人力、物力、财力的利用效果。经济效益主体理解为通过出版、发行出版物获得经济利益的，也就是出版企业，相关人员等等。
在市场经济条件下，出版企业的出版物作为一种物质产品，假如不会获得一定的经济效益，那么出版企业在运营过程中就失去了经济与物质基础，出版活动就难以维持，社会效益最终也难以实现。作为企业，追求利润最大化是生产经营的目的，也是企业运营的保障，是实现社会效益的物质保障。
出版企业也是文化企业，它有别于单纯的物质生产的企业，是精神与物质的相互统一。它以物质形式呈现，而更重要的是，它是一种精神传播形式，在某种程度上，更是一种精神方面的产品。出版工作要在保证社会效益的前提下，积极求取得其经济效益，在抓经济效益的时候，提高图书的质量和生产效率，从而努力追求更好的社会效益。提高经济效益是进一步发展社会主义的文化出版事业。
出版的目的是获得良好的社会效益，但是它必須以经济效益为前提，而出版物取得了更好的经济效益，反之会为社会效益提供更多的物质基础。出版社社会会效益与经济效益的一致性主要体现在社会效益与经济效益是相辅相成、互相推进的。换句话来说，能产生较好的社会效益的出版物，一般都会受到市场的欢迎。同时也就能够获得更好的经济效益，同理，产生良好经济效益的出版物，同时也会有较好的社会效益。如果当人们在出版中唯利是图，一味追逐经济效益的最大化，那么就会影响其社会效益，使社会效益与经济效益之间产生了深刻的矛盾。出版中社会效益和经济效益之间的矛盾，也可以看成是一种作用力与反作用力之间的相互推进。出版物的社会效益是其对社会能够产生的积极影响，来通过人们的精神世界去指导社会实践等；出版物的经济效益是其要实现出版物的生产价值和剩余价值的多寡。《矛盾论》中提到“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，其他则处于次要和服从的地位”。
《出版大崩溃》一书当时在业界影响巨大，作者多角度、多方面剖析了当时日本出版业出现的问题，图书在质量方面欠佳、批量印刷，成本加大却没有销量等原因，使得出版业出现泡沫经济。此现象也反映了当时人们过分追求经济效益而忽视了把社会效益放在首位。总之，带给大家的是警钟长鸣。每个人都要正确认识出版中社会效益和经济效益的相互辩证与统一。
2 五力模型在当前出版行业的影响
波特教授的“五力模型”中提出：一种产业内部的竞争状态取决于五种基本的竞争作用力，其中，包括行业竞争对手、潜在竞争进入者、替代产品、需求方与供方的议价能力等五种竞争，他们共同决定着图书出版行业的最终利润的潜力，如图1所示。
2.1替代品效应
一种商品的价格下降，那么相对于其他同类商品来讲，他就变得相对便宜了。价格下降的最终结果是，理性消费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其他商品来使其满足（或效用）增加，这就是替代效应。简而言之，一种商品价格下降，其他商品变得便宜了。替代产品指的就是那些能够实现本企业产品同种功能的其他产品。一般地，替代品具有改善产品的性价比从而取代原产业产品的趋势。由此，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向等是决定替代品有多大的重要衡量指标。一种商品，其价格下降，使其作用让消费者的实际收入或购买力都增加，从此形成了收入效应。总之，由于收入效应和替代效应的共同起作用，使之两种效应在价格较低时，需求量可能更多。收入效应和替代效应对需求数量有相反和部分抵消的作用时，两种作用的精效应也可能在价格较低时，需求量增加。
数字化时代对于传统出版业的改造力度之大，同时，可以预见的是，一旦出版业在数字化基础上，能够向读者和客户提供个性化的信息和解决方案，实现大规模定制，形成出版行业新的增长方式和商业模式，那么传统出版产业的发展将迎来又一个新的春天。
2.2竞争对手之间的关系
竞争的激烈程度就在于图书产业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差异化或转换成本欠缺、周期性生产过剩、竞争对手势均力敌等主要因素。竞争的激烈程度取决于许多因素相互作用的结果。图书出版行业的竞争主要指的是国内现有出版集团、出版社的竞争；而纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商之间的竞争；新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；至于潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化公司等。
2.3 需求方的因素
经济学家在有限的时空范围内对需求的概念进行了合理的界定。一种商品的需求指的是在一定的时间段内，消费者在多种可能的价格水平下有意愿并且能够去购买的商品的数量。比如，假设消费者对某种商品有购买的欲望，但却没有购买的能力时，就不能算作需求。因此，如果将购买意愿和购买能力看作需求的两个纬度。影响需求的要素有对某种商品的市场需求、该商品的市场价格、消费者的收入、消费者的偏好、相关商品的价格、该商品的预期价格以及消费者数量等。
2.4 供给方函数分析
与需求方类似，当经济学家在分析一种商品的供给时，指的是一定市场上在一定时期内（一周、一月等），投入市场用于销售的产品或服务的总量叫作供给量。影响供给的因素有商品的价格、生产的要素价格、相关商品的价格、技术水平、厂商对未来的预期、厂商的数目或行业生产能力等。
2.5潜在进入威胁
关于进入威胁，其大小取决于进入壁垒和可能遇到的现存守成者的报复。这些壁垒包括规模经济、产品差异化、资本需求、转换承包、分销渠道、绝对成本优势、政府政策及预期报复等。
3 守住底线，提高价值和经济效益
在市场经济社会中，怎么样才能平衡社会效益与经济效益之间的关系，是衡量出版社经营管理水平的一把刻度尺。“一个真正优秀的编辑，应该不断提高自身职业的素养，提高选题策划能力，策划高质量的、受读者青睐的选题。同时，应该具备比较高的文化艺术水准，有独立文化的人格和清醒的艺术良心，有追求思想和独创性的见解。从营销层面所讲，需要做的是，扩大规范的发行渠道，同时遵守市场规则”。
守住底线，它直接反映出版单位管理层的经营水平和其决策水平。对经营层来说，坚持“社会效益是根本”这个理念，才可能在决策方向和用人标准上严格把关。守住底线，也可用于考核编辑及营销团队的职业素养和道德操守。看似简单，实际操作起来并不简单。
以科学出版社为例，它始终坚持“三高”“三严”的优良传统和工作作风，创立了优秀的科技出版品牌，出版了好多像《中国科学技术史》《中国植物志》等影响广泛的重大项目图书，这类图书不仅创造了很好的社会效益的同时，也获得了较好的经济效益，为传播科学知识、建设科学文化做出了贡献。也基于此，带动科学社的经济效益节节攀升，在业界获得了很高的知名度和美誉度。
文化是出版企业的灵魂，如果丢弃了其出版的文化价值，出版行业就好比是无魂之壳，从而失去了出版的价值。所以，始终坚持有价值、有文化的出版方向，只有以追求社会效益为己任，才可能谈及创造企业经济效益的价值。出版物的选题和内容的质量越好，读者反馈就会越好，也越能获得较好的经济效益。由此，获得了较好经济效益的出版物，其必然有着很好的市场基础及由此带来的社会效益。此外，由于出版的文化属性还使其担负着精神传播的特性，因此有别于其他生产企业的是，出版业必须保持正确的政治导向，有所为有所不为，并且需要承担一定的社会责任。在此基础上，出版企业应当积极研究市场，善于把握读者的需求，创新盈利的模式，多出版一些有价值的、含金量的图书、期刊等，并展开多元化的经营。唯有如此，出版才能切实有效地做到社会效益和经济效益的有机和谐的统一，才能充分积极发挥自身行业的特性，从而创造出更多的精神财富和更大的经济价值！
国务院在2015年印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，习近平总书记明确指出，“在推进文化体制改革、繁荣发展文化事业和文化产业的过程中，要把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益和经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位，无论改什么、怎么改、导向不能改，阵地不能丢”。这无疑是在深化文化体制改革过程中，针对所有文化事业和产业经营者的一次原则的重申。那么，对于具体到出版企业来说，应该如何落实“社会效益放在首位”，同时，“社会效益与经济效益相结合”这一目标，在此尝试提出一些想法。综上所述，社会效益是不好进行量化的客观评价的，他们包括具有一定社会效益的出版物以及具有很大社会效益的出版物。在出版社的具体经营实践过程中，出版社应把握好导向这一红线，摒除社会效益不及格的出版物，对处于具有一定社会效益的广大领域的出版物尽力挖掘其经济效益，据此，做到在经营活动中“导向不改”“阵地不丢”，同时发挥出版社在转企改制后获得的自主经营、自负盈亏、独立核算的经营主体的优势，争取企业利润的最大化。在以销售册书为指标的经济效益放大的过程中，哪怕是“一定”的社会效益也因为传播到了更多的人群而带了更大的积极影响。
参考文献：
[1] 谢科范，涂锦，袁志刚.管理经济学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2010.
[2] 周三多，陳传明.管理学[M].北京：高等教育出版社，2016.
摘要：中国科技出版传媒股份有限公司（科学出版社）是我国出版行业较早实现转企改制的单位。它作为国内最大的综合性科技出版机构，深切地知道自身在推动科技兴国和建设文化强国方面担负着重大的责任。所以，出版社在深入推进文化体制改革的同时，始终坚持“为科技创新服务，为传播与普及科学知识服务，为科学家和广大读者服务”的宗旨，践行着三高（高层次、高水平、高质量）、三严（严肃、严密、严格）的企业文化精神。从转企改制开始，科学出版社就在“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”方面进行了积极有益的探索。
关键词：图书出版 管理经济学 五力模型 社会效益
中图分类号：F272；G231 文献标识码：A
1 出版行业的社会效益和经济效益
《现代汉语词典》中对社会效益和经济效益的解释是，社会效益包括各种经济活动及科学技术、教育、文学、艺术等在社会上产生的非经济性效果和利益。具体的理解就是，出版企业而言，社会效益的主体可以说是社会，包括国家、政府、人民群众等等。经济效益包括经济活动中劳动和物质耗费同劳动成果之间的对比，反映社会生产各个环节对人力、物力、财力的利用效果。经济效益主体理解为通过出版、发行出版物获得经济利益的，也就是出版企业，相关人员等等。
在市场经济条件下，出版企业的出版物作为一种物质产品，假如不会获得一定的经济效益，那么出版企业在运营过程中就失去了经济与物质基础，出版活动就难以维持，社会效益最终也难以实现。作为企业，追求利润最大化是生产经营的目的，也是企业运营的保障，是实现社会效益的物质保障。
出版企业也是文化企业，它有别于单纯的物质生产的企业，是精神与物质的相互统一。它以物质形式呈现，而更重要的是，它是一种精神传播形式，在某种程度上，更是一种精神方面的产品。出版工作要在保证社会效益的前提下，积极求取得其经济效益，在抓经济效益的时候，提高图书的质量和生产效率，从而努力追求更好的社会效益。提高经济效益是进一步发展社会主义的文化出版事业。
出版的目的是获得良好的社会效益，但是它必須以经济效益为前提，而出版物取得了更好的经济效益，反之会为社会效益提供更多的物质基础。出版社社会会效益与经济效益的一致性主要体现在社会效益与经济效益是相辅相成、互相推进的。换句话来说，能产生较好的社会效益的出版物，一般都会受到市场的欢迎。同时也就能够获得更好的经济效益，同理，产生良好经济效益的出版物，同时也会有较好的社会效益。如果当人们在出版中唯利是图，一味追逐经济效益的最大化，那么就会影响其社会效益，使社会效益与经济效益之间产生了深刻的矛盾。出版中社会效益和经济效益之间的矛盾，也可以看成是一种作用力与反作用力之间的相互推进。出版物的社会效益是其对社会能够产生的积极影响，来通过人们的精神世界去指导社会实践等；出版物的经济效益是其要实现出版物的生产价值和剩余价值的多寡。《矛盾论》中提到“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，其他则处于次要和服从的地位”。
《出版大崩溃》一书当时在业界影响巨大，作者多角度、多方面剖析了当时日本出版业出现的问题，图书在质量方面欠佳、批量印刷，成本加大却没有销量等原因，使得出版业出现泡沫经济。此现象也反映了当时人们过分追求经济效益而忽视了把社会效益放在首位。总之，带给大家的是警钟长鸣。每个人都要正确认识出版中社会效益和经济效益的相互辩证与统一。
2 五力模型在当前出版行业的影响
波特教授的“五力模型”中提出：一种产业内部的竞争状态取决于五种基本的竞争作用力，其中，包括行业竞争对手、潜在竞争进入者、替代产品、需求方与供方的议价能力等五种竞争，他们共同决定着图书出版行业的最终利润的潜力，如图1所示。
2.1替代品效应
一种商品的价格下降，那么相对于其他同类商品来讲，他就变得相对便宜了。价格下降的最终结果是，理性消费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其他商品来使其满足（或效用）增加，这就是替代效应。简而言之，一种商品价格下降，其他商品变得便宜了。替代产品指的就是那些能够实现本企业产品同种功能的其他产品。一般地，替代品具有改善产品的性价比从而取代原产业产品的趋势。由此，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向等是决定替代品有多大的重要衡量指标。一种商品，其价格下降，使其作用让消费者的实际收入或购买力都增加，从此形成了收入效应。总之，由于收入效应和替代效应的共同起作用，使之两种效应在价格较低时，需求量可能更多。收入效应和替代效应对需求数量有相反和部分抵消的作用时，两种作用的精效应也可能在价格较低时，需求量增加。
数字化时代对于传统出版业的改造力度之大，同时，可以预见的是，一旦出版业在数字化基础上，能够向读者和客户提供个性化的信息和解决方案，实现大规模定制，形成出版行业新的增长方式和商业模式，那么传统出版产业的发展将迎来又一个新的春天。
2.2竞争对手之间的关系
竞争的激烈程度就在于图书产业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差异化或转换成本欠缺、周期性生产过剩、竞争对手势均力敌等主要因素。竞争的激烈程度取决于许多因素相互作用的结果。图书出版行业的竞争主要指的是国内现有出版集团、出版社的竞争；而纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商之间的竞争；新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；至于潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化公司等。
2.3 需求方的因素
经济学家在有限的时空范围内对需求的概念进行了合理的界定。一种商品的需求指的是在一定的时间段内，消费者在多种可能的价格水平下有意愿并且能够去购买的商品的数量。比如，假设消费者对某种商品有购买的欲望，但却没有购买的能力时，就不能算作需求。因此，如果将购买意愿和购买能力看作需求的两个纬度。影响需求的要素有对某种商品的市场需求、该商品的市场价格、消费者的收入、消费者的偏好、相关商品的价格、该商品的预期价格以及消费者数量等。
2.4 供给方函数分析
与需求方类似，当经济学家在分析一种商品的供给时，指的是一定市场上在一定时期内（一周、一月等），投入市场用于销售的产品或服务的总量叫作供给量。影响供给的因素有商品的价格、生产的要素价格、相关商品的价格、技术水平、厂商对未来的预期、厂商的数目或行业生产能力等。
2.5潜在进入威胁
关于进入威胁，其大小取决于进入壁垒和可能遇到的现存守成者的报复。这些壁垒包括规模经济、产品差异化、资本需求、转换承包、分销渠道、绝对成本优势、政府政策及预期报复等。
3 守住底线，提高价值和经济效益
在市场经济社会中，怎么样才能平衡社会效益与经济效益之间的关系，是衡量出版社经营管理水平的一把刻度尺。“一个真正优秀的编辑，应该不断提高自身职业的素养，提高选题策划能力，策划高质量的、受读者青睐的选题。同时，应该具备比较高的文化艺术水准，有独立文化的人格和清醒的艺术良心，有追求思想和独创性的见解。从营销层面所讲，需要做的是，扩大规范的发行渠道，同时遵守市场规则”。
守住底线，它直接反映出版单位管理层的经营水平和其决策水平。对经营层来说，坚持“社会效益是根本”这个理念，才可能在决策方向和用人标准上严格把关。守住底线，也可用于考核编辑及营销团队的职业素养和道德操守。看似简单，实际操作起来并不简单。
以科学出版社为例，它始终坚持“三高”“三严”的优良传统和工作作风，创立了优秀的科技出版品牌，出版了好多像《中国科学技术史》《中国植物志》等影响广泛的重大项目图书，这类图书不仅创造了很好的社会效益的同时，也获得了较好的经济效益，为传播科学知识、建设科学文化做出了贡献。也基于此，带动科学社的经济效益节节攀升，在业界获得了很高的知名度和美誉度。
文化是出版企业的灵魂，如果丢弃了其出版的文化价值，出版行业就好比是无魂之壳，从而失去了出版的价值。所以，始终坚持有价值、有文化的出版方向，只有以追求社会效益为己任，才可能谈及创造企业经济效益的价值。出版物的选题和内容的质量越好，读者反馈就会越好，也越能获得较好的经济效益。由此，获得了较好经济效益的出版物，其必然有着很好的市场基础及由此带来的社会效益。此外，由于出版的文化属性还使其担负着精神传播的特性，因此有别于其他生产企业的是，出版业必须保持正确的政治导向，有所为有所不为，并且需要承担一定的社会责任。在此基础上，出版企业应当积极研究市场，善于把握读者的需求，创新盈利的模式，多出版一些有价值的、含金量的图书、期刊等，并展开多元化的经营。唯有如此，出版才能切实有效地做到社会效益和经济效益的有机和谐的统一，才能充分积极发挥自身行业的特性，从而创造出更多的精神财富和更大的经济价值！
国务院在2015年印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，习近平总书记明确指出，“在推进文化体制改革、繁荣发展文化事业和文化产业的过程中，要把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益和经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位，无论改什么、怎么改、导向不能改，阵地不能丢”。这无疑是在深化文化体制改革过程中，针对所有文化事业和产业经营者的一次原则的重申。那么，对于具体到出版企业来说，应该如何落实“社会效益放在首位”，同时，“社会效益与经济效益相结合”这一目标，在此尝试提出一些想法。综上所述，社会效益是不好进行量化的客观评价的，他们包括具有一定社会效益的出版物以及具有很大社会效益的出版物。在出版社的具体经营实践过程中，出版社应把握好导向这一红线，摒除社会效益不及格的出版物，对处于具有一定社会效益的广大领域的出版物尽力挖掘其经济效益，据此，做到在经营活动中“导向不改”“阵地不丢”，同时发挥出版社在转企改制后获得的自主经营、自负盈亏、独立核算的经营主体的优势，争取企业利润的最大化。在以销售册书为指标的经济效益放大的过程中，哪怕是“一定”的社会效益也因为传播到了更多的人群而带了更大的积极影响。
参考文献：
[1] 谢科范，涂锦，袁志刚.管理经济学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2010.
[2] 周三多，陳传明.管理学[M].北京：高等教育出版社，2016.
