一个出口转内销企业的成功转身

    王　黎

    拖把卖到298元

    代理商平均月利10万

    厂家居然是个开发内销市场不到2年的出口企业且看：

    危机无声袭来

    如果时光定格在2005年，朱晓坤的出口生意将永远风风火火。春节，朱晓坤畅想2007年从大洋彼岸赚更多美金时。局势突变：人民币升值，“中国制造”失去价格优势：国家调低出口退税……

    “就这个价，你不做，门外大把人等着呢!”老外倨傲是有底气的：订单锐减，开工不足的企业遍地都是，老外只要放出标准。不用他开口，国内企业就已经杀得一地鸡毛。

    “接单是找死，不接是等死”，珠三角，外贸企业蒸发无数。工厂门口“长年招工”牌子换成了“谢绝来访”。“关厂吧。不然老本都得赔光!”亲朋苦劝，可朱晓坤不甘心：10年心血任之东流?跟自己风里来雨里去10多年的工人就这么抛弃?

    2007年秋，金华市高温，朱晓坤却感到彻骨冰寒：出口业务彻底停掉，手里资金不足500万，还完供货商欠款，差不多是光杆司令了。

    老天，难道不能给我一条生路?

    当年的“借东风”成了救命稻草

    2005年，朱晓坤遇上个“天上掉馅饼”的好事：接了几百个踏步机的国内订单。从未开发国内市场，订单哪来的?原来是借了别人的东风：电视购物运营商——橡果国际在电视上开始广告轰炸，1280多元的“益尔健健身机”卖疯了。和健身机相比，踏步机除了名字不同，外观功能完全一样，价格仅150元。

    密集的订单让朱晓坤好一阵忙活。一算账，朱晓坤乐得一蹦：居然比出口赚得多!打那后，朱晓坤开始跟着电视购物开发产品，理由很简单：坐在家里接订单，省心又赚钱。

    事情不像朱晓坤想象那么简单：电视购物广告一停，订单也跟着停。这边刚投产，那边广告停了、看好的产品滞销，投资打了水漂。让人牵着鼻子走的滋味不好受。朱晓坤决定深入电视购物行业一探究竟。2年下来，圈内朋友也结识了不少，但忙于外贸，朱晓坤一直未自己操盘。

    眼下，外贸搁浅，朱晓坤感到电视购物应该是自己全新的舞台。

    由坐商到行商

    台湾东森购物台的哥们兴冲冲打来电话：“快来!好神拖卖疯了，30分钟卖出2500多个!”朱晓坤正全国选产品，闻讯直飞台湾。好神拖是新型拖把：拖把头能旋转，细缝、角落、家具下能轻松清理；去污强，不伤地板；脚踏式脱水桶甩干，不用手接触脏水和拖把。

    朋友帮他算账：“按人民币计算，好神拖每个400元，电视台拿货价150元，成本不到100元。每个净利200多元，2500个就是50万元……”

    “大陆消费水平比台湾差多了，谁花这么多钱买拖把?”朱晓坤心灰意冷，“老兄，我工厂几十号人等米下锅，不能耽搁……”

    朋友气得一拍桌子：“我浪费你时间了?你这是拿个人习惯衡量市场。乱搞!你非得当拖把卖么?为什么不能当礼品、当做丈夫对妻子的爱、孩子对父母的爰来卖?广告以情动人，谁还考虑价格?‘如果爱您的太太、爱您的妈妈，就给她买一支好神拖。这句话一年就可以撬动几十亿市场。”

    到底行不行?朱晓坤带着“好神拖”一头扎进义乌，找拖把商户挨家取经。“拖把就两种：棉条的和海棉的，都不好用。角落擦不到，清洗费劲。伤手、拧不干，地面湿，老人小孩摔了就危险。你这产品试用一下才知道结果。”

    一个月后，有找朱晓坤订货的：“发1000个，多少钱?”也有挑毛病的：“水桶装水少；脱水踏板断裂、常打滑”等等。

    市场反应良好，解决“好神拖”毛病不难，朱晓坤请来香港的产品造型师，又找到台湾和韩国的机械专家，4个月，新拖把问世：装水量扩大2倍：进口超细纤维脱水性好，用台湾100多万植毛机改装拖把头，踩3次踏板就能甩干。调整传动原理，耐用近百万次。新材料色彩丰富，一改灰色和黑色主色调，美观时尚。新拖把命名为“优倍斯特真神拖”，获得多项专利，零部件自主生产，全程品质监控。

    朱晓坤决定在两家卫视做试点，捞第一桶金!不料，现实却是当头一棒。60个座席的话务中心被消费者打爆了，但是咨询的多，买的少。朱晓坤惊出一身冷汗：家底都投了进去。卖不掉只能等死了。

    进线率好，说明产品和广告片都很好。开会研究两天两夜，终于找到原因：售价高，498元对台湾没问题。大陆就高了。降到298元。接线员介绍不熟练，消费者失去兴趣，培训7天。调整之后，销售节节攀升，最高纪录30分钟旺销1800多个。

    除了电视销售，经销商订货电话不断。朱晓坤制定了“海陆空”结合的营销计划。电视是“空”，产品展示详尽、直观、生动，提升知名度快。商场、超市、社区等现场演示是“陆地扫荡”。杂志、报纸等宣传造势是“海上攻势”。朱晓坤一边把“优倍斯特真神拖”铺进传统渠道，一边全国奔走，开拓新的电视台。

    “这么贵，谁买?我哪有钱砸广告?”福州经销商劈面就问。朱晓坤一笑：“我当初和你想的一样，可你看销售数据，我赚钱。不信你到我的话务中心当接线员。电视购物不用现款也能做，这是行业惯例。你先发货给电视台，电视台播广告，销售后电视台留四成，剩下的给你。我可以帮你和电视台谈合作。产品出名后，自然有分销商找上门……”

    2个月，福州经销商成了朱晓坤“死党”，因为他赚了50万。现在，20多个代理商平均月利润10万以上。

    生意总算起死回生。

    把优势做到最大化

    成本控制是“中国制造”企业的看家本领，朱晓坤也不例外。真神拖成本80元，供货价98元。“18元毛利考虑原料价格变动、残次品比率、售后服务等多方面因素。不搞生产、生产经验少的企业，不会算这么精。毛利低，不赚钱；高，经销商没兴趣，高利润会引来跟风的。开发国内市场，成本控制是目前唯一优势，我必须把仅有的优势做到最大化。营销和渠道稳定后，把更多的出口级家庭用品销售到内地市场。”

    出口企业拥有两大法宝：高质量的产品制造和雄厚的研发能力。“优倍斯特真神拖”渐入佳境。朱晓坤又开始研发第三代拖把，可能在不久的将来，一款更加环保节能便捷的拖把又要上市。

    人民币升值、出口退税降低、金融危机……外贸企业被逼转型内销，有的涅槃重生，有的灰飞烟灭。面对内销市场，产品同质化、成本优势不在，市场调研、渠道建设、营销策划……都是空白的情况下，选择一个合理的营销模式，或为企业脱困的捷径。