“五谷道场”清盘的启示

    朱荣章

    2009年2月12日，备受业内关注的方便面品牌——“五谷道场”破产案几经波折，终于有了最新结局：中粮集团支付了1.09亿元人民币，用于清偿五谷道场债务。这意味着中粮集团正式接手五谷道场。“五谷道场”创始人——王中旺怎么将品牌“送”人了呢?他是因为什么将一个不错的企业做成了破产?

    王中旺一直以标新立异著称。

    “事件营销”促使五谷道场短时间迅速提升知名度。以“非油炸更健康”为诉求点。借助舆论环境“丙烯酰胺致癌”抨击油炸方便面。陈国宝代言广告出现在央视黄金时段，连播3个月。产品卖得火时，仓库外经常停着六七十辆大车等待拉货。

    营销破局让“五谷道场”得罪了同行业，给自己发展增加了无法判断的艰难性。

    启示一：扩张要量力而行，不要让市场上的乐观代替了自己的理性判断。五谷道场破产，很大程度上由于企业快速扩张中缺乏理性，对市场过分乐观，在广告上的投入上千万元；斥资数亿元从日本高价进口了“非油炸”方便面生产线，并且在全国建立了许多生产基地。方便面从北京运到广东，成本要增加8-10元。建基地可以大降成本。事实上，中旺除去项目投资过大外，辅助成本也让人头痛。比如说销售人员最多时曾经达到过2000多，而现在剩下的不过只有上百人。认真听取大家意见，粗细长短一比较，正确结果全出来了。这样一个好做而又容易做的事情，企业家何乐而不为?

    启示二：破局广告慎用。破局之举会引起消费者的理性消费的选择，市场出现拐点。但在国家还没有杜绝油炸方便面的局面下，这种“破局”只能是捅马蜂窝。

    99％的方便面都属于油炸类，五谷道场“破局”。让99％的业内人士群起而攻之。广告词改为“非油炸更健康”，未有把“攻击”进行到底，让本来油炸容易致癌的真理成了纯粹的商业炒作。

    事实上，“五谷道场”完全不必利用“破局”。工艺本身就暗喻“油炸有害”，聪明人还用“直说”?蒙牛当年：“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。”首先把别人捧为老大哥，自己为小兄弟，试想，有哪位老大哥不识敬?

    启示三：“叫板”营销不是“破局”营销。目前，很多中小企业的老板为了在众对手的重重包围中尽快脱颖而出，往往采取叫板老品牌或传统品牌的办法“突围”，应该说这是非常好的营销方略。因为自己有这个能力为什么不向别人叫叫“号”呢?让众人知道知道自己不是“凡夫俗子”。

    “五谷道场”就不同了。其一，时机不对，让消费者专挑你的吃，太难了，几乎没这个可能。其二，“非油炸”并不是方便面市场的香饽饽。“健康”毋须说，仅以“健康”代替不了方便面重味、方便的根本特点。“非油炸”经过了脱水干燥，复水性较差，一般要冲泡5分钟，且口感偏硬。可油炸方便的冲泡时间仅为3分钟。

    启示四：在任何情况下也不得拖欠供应商的货款和银行的贷款。“五谷道场”破产的引子就是2003年欠下供货商近1000万元的货款和银行的4000多万元的贷款。老板自认“财大”就可气粗，对供应商百般刁难。殊不知，供应商恰恰是衣食父母，没他们，怎么运转?

    启示五、经营和管理是企业的两大永恒主题。“只计成功。不计成本”。企业管理资源严重稀释，只有“营长越级当师长”。管理漏洞严重销蚀着资金。安徽经销商给设在合肥的办事处负责人私下送了红包，对方发货的时间就明显缩短。他送的礼金越多，收货时间就越短，提成和返货的比例也越来越高。这种“拔了生产队的羊毛，挖了社会主义墙角”的卑鄙伎俩对“五谷道场”这只羊损失该有多大?

    启示六：危机公关，中小企业必须补上这一课。“五谷道场”资金链断裂时，应该迅速启动危机公关预案，及时修补供应商之间、银行之间、政府之间的关系。作为一个现代企业家，王中旺完全是可以具备及时危机公关素质的，不会误认为“屈尊”就是“低人一等”，及时协调各方关系就是不如别人。可惜王中旺却不愿“屈尊”。

    但愿企业家朋友也能够及时地看到自己的不足，避免误了我们的大事业!