互联网时代下的县域旅游目的地营销：以浙江神仙居景区为例
陈子干
神仙居景区位于浙江省台州市仙居县境内，是国家5A级旅游景区，省级地质公园，是仙居国家级风景名胜区和国家公园试点的核心区，是目前世界上最大的火山流纹岩地貌典型，集“奇、雄、清、幽”于一体。随着全域旅游的深入发展，位于偏远县域的神仙居景区迎来了前所未有的机遇，特别是随着互联网时代、高铁时代、散客自驾时代的到来，县域旅游目的地的潜在客源市场得到极大的扩张。同时县域景区，哪怕是资源优质型景区，也面临着深刻严峻的挑战。这些挑战包括：（1）如何增加景区与游客之间的互动体验，提升游客满意度；（2）如何提升景区的核心竞争力；（3）如何提高景区精准营销，拓展市场份额；（4）如何打造热点旅游目的地，吸引更多的关注。
随着互联网时代的到来，所有的行业时刻都在发生着天翻地覆的变化，只需要一部智能手机，就能来一场说走就走的旅行。通过互联网这个媒介，输入目的地，就能及时掌握第一手资料，将“食住行游购娱”一网打尽。互联网时代的到来促进了旅游市场变化和消费不断升级、技术的不断革新、目的地的增多，国人可选择性正逐渐扩大，互联网和旅游的融合更加密切，目的地竞争也日趋激烈。但与此同时，县域旅游景区也获得了新的营销机会。神仙居景区借力互联网提供新服务、实施新营销，取得了旅游发展的新成就。如2016-2017年两年间，神仙居景区共接待海内外游客达350万人次，营业额达2.8亿元，占台州所有景点收入的80%以上，成为浙江台州地区当之无愧的人气王，浙江旅游乃至全国山岳旅游的一批黑马。神仙居景区的成功与其积极适应互联网时代、主动开展目的地旅游营销与形象推广工作密不可分。神仙居景区取得的成绩可以为我国其他广大县域景区在互联网时代开展目的地营销与形象建设提供一定的经验。
一、以融入新媒体技术为手段，提升游客互动体验的满意度
随着旅游业的发展，游客已经从单纯的观光旅游转向更具深度的体验旅游，尤其是移动终端在旅游體验中的应用。微信小程序、微博、网红、直播等新媒体的快速发展，极大地丰富了新媒体技术与游客互动的方式。2016年起，神仙居景区通过开发微信公众号，基于游客对于新媒体传播信息的接受特点，为更好地与游客互动，做好“三及时”工作：及时发布神仙居精心制作的图片和剪辑有创意的视频，保持内容的独特性和形式的多样性；及时在微博上转发游客的游览体验和心得；及时与游客进行沟通和互动。“三及时”工作使得公众号和微博粉丝突破38万。
“虚拟漫游”已成为5A级景区的“必修课”，为游客提供了一种全新的互动旅游体验方式，也成为各个景区借助信息化提高旅游目的地形象和网络营销的新利器。神仙居景区为契合“新时代、新旅游、新体验”的主题，开发360度虚拟体验游，游客只要在手机上动动指尖，就能全景式地虚拟游览神仙居景区，并能随心所欲地互动点评，为游客带来美的享受。同时，神仙居景区不断建设景区的智慧旅游相关设施，如在风景优美、俯瞰浩瀚群山的休息站点提供免费的WiFi服务，满足游客在第一时间和亲朋好友互动分享大美神仙居的旅游体验。据统计，2017年使用景区免费WiFi的游客高达160万人次。这些贴心服务极大地提高了游客的口碑宣传，不失为神仙居景区性价比最高的宣传。
二、以打造仙居旅游超级IP为目标，提升景区核心竞争力
IP的原意为知识产权，引入旅游业后，其内涵得到了无限的延展，超级IP的提出，建立起了一个全新的未来旅游学。一个旅游超级IP的提出，往往具备其主题性、形象性、独特性、符号性、引爆性、吸引性、互动性和创新性等。神仙居景区作为偏远县域的旅游景区，深知IP对于吸引游客的重要性。神仙居景区结合自身的资源优势，探索通过“旅游+体育+文化”多主题活动全面打造景区“文体旅”超级IP。首先，以“神仙居——李白梦游天姥地”为主题，借助“诗仙”李白的传世名著《梦游天姥吟留别》，通过在微信公众号、微博以及全国旅游第一纸质媒体《中国旅游报》等多种渠道上推出“李白梦游天姥山在哪里”的系列征文，将全国游客的目光聚焦到神仙居。其次，传承神仙居景区在极限运动领域的传统，联合CCTV、新浪直播等大型媒体，已举办多届“神仙居高空扁带大赛”“中韩登山大会”“神仙居‘遇仙雅集文化活动”“神仙居‘小八仙形象大使代言选拔活动”等系列大型文化情感丰富的艺术盛宴和高水准、震撼性的体育赛事活动，塑造景区品牌IP，提升神仙居景区的品牌影响力。再次，围绕超级旅游IP的打造，丰富景区大众参与性活动，提升人气。神仙居景区针对户外运动爱好者推出的新兴攀岩项目——飞拉达项目，也被称为“岩壁上的舞蹈”，不仅增加了景区的可游玩性，也增强了游客与景区的互动，在同类景区中引起巨大反响，
三、以实施“线上+线下”的双线营销为途径，提升旅游营销的精准度
互联网时代的到来，为旅游营销提供了全新的渠道，面对“个性化、私人定制产品需求旺盛、供给不足”的旅游市场矛盾，以及“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间”的主要社会矛盾，景区必须对游客进行有效筛选，对各层次、各类型的目标群体进行精准营销，不断完善旅游产品，最大程度地解决游客旅游和生活的需求。为此，神仙居景区进行了有益探索。线上，神仙居景区专门为游客定制神仙居景区游览套餐、网络自驾游酒店+景区套票、9月非周末酒店+景区、景区+景区联票、疗休养套票等丰富多样的产品。在主要客源地投放广告，与携程、驴妈妈等各大旅游平台合作，针对不同目标客户，进行“私人定制”，推广神仙居品牌，实现精准营销。线下，神仙居景区根据客源地大数据的分析，走访福建、上海、温州等地，和横店影视城强强联合，以“仙旅纵横”为主题，拓展目标市场。2017年大力实施“走出去”战略，多次参加上海、武汉、深圳等地举办的旅游推介会，更好地了解各个市场的大环境趋势，做好神仙居的品牌宣传。通过线上+线下的精准营销，扩大了仙居旅游营销的范围，提高了旅游品牌影响的辐射力。
四、以策划旅游事件为亮点，提升旅游景区的热度
互联网时代营销传播的主要载体，往往不是传统的广告，而是通过有意无意的一些事件和话题。独特的旅游事件和话题对于旅游营销往往能起到事半功倍的效果。2016年神仙居“饭蒸岩告白岩画”引爆网络。一女驴友将心爱男子的头像画在饭蒸岩的悬崖峭壁上，示爱事件被网友疯狂转发并引来各大主流媒体和门户网站的头版宣传，岩画的去留更是引来了多方关注。借助该话题的热度，神仙居景区在微博上发起了关于如何处理岩画的投票，各路网友纷纷各抒己见、持续跟踪事件进展。该事件的偶然发生，通过引爆话题的运作，扩大了神仙居景区品牌的宣传效应。
顾往昔，言未来。中国正式步入一个“新时代”，旅游业也步入一个互联网大行天下的“新时代”。互联网在旅游中应用将不再局限于扮演旅游信息传播的“搬运工”，而将真正成为激发游客旅游行为意向的“召唤器”、旅游目的地的营销的“加速器”。未来，旅游信息总体上将呈现由“供不应求”向“供过于求”转变的局面，如何抓住游客的眼球、撩动游客的心弦，用好、选好渠道是关键。环境心理学中的PAD （pleasure-arousal-dominance）理论强调愉悦度、激活度、支配度三个情绪维度会影响个体对新技术的接受和使用。为更好地激发游客的多维度积极情绪，神仙居景区充分借势互联网、借力新技术，实施全新的营销方式，提高游客满意度，在营销内容和形式、旅游产品创新等方面形成真正的核心吸引力。本笔谈以浙江偏远县域的神仙居景区在互联网时代的影響为例，希望为国内广大的县域旅游在互联网时代的营销提供一定的参考借鉴意义，助推全域旅游的发展。
①Gong T Y，Tung V W S.The impact of tourism mini-movies ondestination image： the influence of travel motivation and advertisingdisclosure[J].Journal ofTravel & Tourism Marketing，2017，34（3）：416-428.
②Tussyadiah I P，Park S，Fesenmaier D R.Assessing theeffectiveness of consumer narratives for destination marketing[J].JournalofHospitality & Tourism Research，2010，35（1）：64-78.
③Hung Y，Song L，Chao C F，et al.Love at first sight： the effect ofpresentation order on evaluation of experiential options in luxury tourpackages[J].Journal ofBusiness Research，2017，81：181-191.
神仙居景区位于浙江省台州市仙居县境内，是国家5A级旅游景区，省级地质公园，是仙居国家级风景名胜区和国家公园试点的核心区，是目前世界上最大的火山流纹岩地貌典型，集“奇、雄、清、幽”于一体。随着全域旅游的深入发展，位于偏远县域的神仙居景区迎来了前所未有的机遇，特别是随着互联网时代、高铁时代、散客自驾时代的到来，县域旅游目的地的潜在客源市场得到极大的扩张。同时县域景区，哪怕是资源优质型景区，也面临着深刻严峻的挑战。这些挑战包括：（1）如何增加景区与游客之间的互动体验，提升游客满意度；（2）如何提升景区的核心竞争力；（3）如何提高景区精准营销，拓展市场份额；（4）如何打造热点旅游目的地，吸引更多的关注。
随着互联网时代的到来，所有的行业时刻都在发生着天翻地覆的变化，只需要一部智能手机，就能来一场说走就走的旅行。通过互联网这个媒介，输入目的地，就能及时掌握第一手资料，将“食住行游购娱”一网打尽。互联网时代的到来促进了旅游市场变化和消费不断升级、技术的不断革新、目的地的增多，国人可选择性正逐渐扩大，互联网和旅游的融合更加密切，目的地竞争也日趋激烈。但与此同时，县域旅游景区也获得了新的营销机会。神仙居景区借力互联网提供新服务、实施新营销，取得了旅游发展的新成就。如2016-2017年两年间，神仙居景区共接待海内外游客达350万人次，营业额达2.8亿元，占台州所有景点收入的80%以上，成为浙江台州地区当之无愧的人气王，浙江旅游乃至全国山岳旅游的一批黑马。神仙居景区的成功与其积极适应互联网时代、主动开展目的地旅游营销与形象推广工作密不可分。神仙居景区取得的成绩可以为我国其他广大县域景区在互联网时代开展目的地营销与形象建设提供一定的经验。
一、以融入新媒体技术为手段，提升游客互动体验的满意度
随着旅游业的发展，游客已经从单纯的观光旅游转向更具深度的体验旅游，尤其是移动终端在旅游體验中的应用。微信小程序、微博、网红、直播等新媒体的快速发展，极大地丰富了新媒体技术与游客互动的方式。2016年起，神仙居景区通过开发微信公众号，基于游客对于新媒体传播信息的接受特点，为更好地与游客互动，做好“三及时”工作：及时发布神仙居精心制作的图片和剪辑有创意的视频，保持内容的独特性和形式的多样性；及时在微博上转发游客的游览体验和心得；及时与游客进行沟通和互动。“三及时”工作使得公众号和微博粉丝突破38万。
“虚拟漫游”已成为5A级景区的“必修课”，为游客提供了一种全新的互动旅游体验方式，也成为各个景区借助信息化提高旅游目的地形象和网络营销的新利器。神仙居景区为契合“新时代、新旅游、新体验”的主题，开发360度虚拟体验游，游客只要在手机上动动指尖，就能全景式地虚拟游览神仙居景区，并能随心所欲地互动点评，为游客带来美的享受。同时，神仙居景区不断建设景区的智慧旅游相关设施，如在风景优美、俯瞰浩瀚群山的休息站点提供免费的WiFi服务，满足游客在第一时间和亲朋好友互动分享大美神仙居的旅游体验。据统计，2017年使用景区免费WiFi的游客高达160万人次。这些贴心服务极大地提高了游客的口碑宣传，不失为神仙居景区性价比最高的宣传。
二、以打造仙居旅游超级IP为目标，提升景区核心竞争力
IP的原意为知识产权，引入旅游业后，其内涵得到了无限的延展，超级IP的提出，建立起了一个全新的未来旅游学。一个旅游超级IP的提出，往往具备其主题性、形象性、独特性、符号性、引爆性、吸引性、互动性和创新性等。神仙居景区作为偏远县域的旅游景区，深知IP对于吸引游客的重要性。神仙居景区结合自身的资源优势，探索通过“旅游+体育+文化”多主题活动全面打造景区“文体旅”超级IP。首先，以“神仙居——李白梦游天姥地”为主题，借助“诗仙”李白的传世名著《梦游天姥吟留别》，通过在微信公众号、微博以及全国旅游第一纸质媒体《中国旅游报》等多种渠道上推出“李白梦游天姥山在哪里”的系列征文，将全国游客的目光聚焦到神仙居。其次，传承神仙居景区在极限运动领域的传统，联合CCTV、新浪直播等大型媒体，已举办多届“神仙居高空扁带大赛”“中韩登山大会”“神仙居‘遇仙雅集文化活动”“神仙居‘小八仙形象大使代言选拔活动”等系列大型文化情感丰富的艺术盛宴和高水准、震撼性的体育赛事活动，塑造景区品牌IP，提升神仙居景区的品牌影响力。再次，围绕超级旅游IP的打造，丰富景区大众参与性活动，提升人气。神仙居景区针对户外运动爱好者推出的新兴攀岩项目——飞拉达项目，也被称为“岩壁上的舞蹈”，不仅增加了景区的可游玩性，也增强了游客与景区的互动，在同类景区中引起巨大反响，
三、以实施“线上+线下”的双线营销为途径，提升旅游营销的精准度
互联网时代的到来，为旅游营销提供了全新的渠道，面对“个性化、私人定制产品需求旺盛、供给不足”的旅游市场矛盾，以及“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间”的主要社会矛盾，景区必须对游客进行有效筛选，对各层次、各类型的目标群体进行精准营销，不断完善旅游产品，最大程度地解决游客旅游和生活的需求。为此，神仙居景区进行了有益探索。线上，神仙居景区专门为游客定制神仙居景区游览套餐、网络自驾游酒店+景区套票、9月非周末酒店+景区、景区+景区联票、疗休养套票等丰富多样的产品。在主要客源地投放广告，与携程、驴妈妈等各大旅游平台合作，针对不同目标客户，进行“私人定制”，推广神仙居品牌，实现精准营销。线下，神仙居景区根据客源地大数据的分析，走访福建、上海、温州等地，和横店影视城强强联合，以“仙旅纵横”为主题，拓展目标市场。2017年大力实施“走出去”战略，多次参加上海、武汉、深圳等地举办的旅游推介会，更好地了解各个市场的大环境趋势，做好神仙居的品牌宣传。通过线上+线下的精准营销，扩大了仙居旅游营销的范围，提高了旅游品牌影响的辐射力。
四、以策划旅游事件为亮点，提升旅游景区的热度
互联网时代营销传播的主要载体，往往不是传统的广告，而是通过有意无意的一些事件和话题。独特的旅游事件和话题对于旅游营销往往能起到事半功倍的效果。2016年神仙居“饭蒸岩告白岩画”引爆网络。一女驴友将心爱男子的头像画在饭蒸岩的悬崖峭壁上，示爱事件被网友疯狂转发并引来各大主流媒体和门户网站的头版宣传，岩画的去留更是引来了多方关注。借助该话题的热度，神仙居景区在微博上发起了关于如何处理岩画的投票，各路网友纷纷各抒己见、持续跟踪事件进展。该事件的偶然发生，通过引爆话题的运作，扩大了神仙居景区品牌的宣传效应。
顾往昔，言未来。中国正式步入一个“新时代”，旅游业也步入一个互联网大行天下的“新时代”。互联网在旅游中应用将不再局限于扮演旅游信息传播的“搬运工”，而将真正成为激发游客旅游行为意向的“召唤器”、旅游目的地的营销的“加速器”。未来，旅游信息总体上将呈现由“供不应求”向“供过于求”转变的局面，如何抓住游客的眼球、撩动游客的心弦，用好、选好渠道是关键。环境心理学中的PAD （pleasure-arousal-dominance）理论强调愉悦度、激活度、支配度三个情绪维度会影响个体对新技术的接受和使用。为更好地激发游客的多维度积极情绪，神仙居景区充分借势互联网、借力新技术，实施全新的营销方式，提高游客满意度，在营销内容和形式、旅游产品创新等方面形成真正的核心吸引力。本笔谈以浙江偏远县域的神仙居景区在互联网时代的影響为例，希望为国内广大的县域旅游在互联网时代的营销提供一定的参考借鉴意义，助推全域旅游的发展。
①Gong T Y，Tung V W S.The impact of tourism mini-movies ondestination image： the influence of travel motivation and advertisingdisclosure[J].Journal ofTravel & Tourism Marketing，2017，34（3）：416-428.
②Tussyadiah I P，Park S，Fesenmaier D R.Assessing theeffectiveness of consumer narratives for destination marketing[J].JournalofHospitality & Tourism Research，2010，35（1）：64-78.
③Hung Y，Song L，Chao C F，et al.Love at first sight： the effect ofpresentation order on evaluation of experiential options in luxury tourpackages[J].Journal ofBusiness Research，2017，81：181-191.
