信息化时代目的地形象的话语权之争
季少军
互联网的普及与信息技术的飞速发展，移动应用、虚拟现实与增强现实等技术的逐步实现，在为旅游目的地建设不断开拓空间的同时，也为目的地形象营销带来了新的挑战。传统营销中拥有权威地位的官方目的地形象，在其传播过程中遭遇不同用户创建的在线旅游信息后，其内容被修改、歪曲从而导致宣传效果变弱，很多情况下无法与具有高信誉度的用户生成信息分庭抗争，官方目的地形象的权威受到挑战。这种状况不仅意味着目的地营销效果的减弱，也使目的地官方形象的主要创建者——目的地管理机构（DMOs）的主导地位受到挑战。在这种形势下，要实现对不同来源信息生成的目的地形象进行有效管理，提升官方目的地形象的信誉度，扩大传播范围，突出官方目的地形象的话语权，首先要明确当前信息化时代目的地形象的新特征与形象管理面临的新问题。
特征一：持续涌现的海量目的地形象创建个体与目的地感知形象信息。在前网络时代，个体创建的目的地感知形象与DMOs或企业创建的以营销为目的的投射形象相比，尽管具有更高的信誉度，但由于受到传播方式、范围与目的等的制约，其创建者数量非常有限，因此这类基于个人旅游经历或体验所产生的目的地形象很难形成较大范围的传播影响。随着移动与媒体技术的进步，线上信息交换与社交分享越来越方便快捷，在线社交网络生活变得更加容易。在线分享、交流自己的旅游经历与体验的网络用户个体，即目的地感知形象创建个体越来越多，其数量很难进行精确统计。这些个体创建的大量的目的地游记、攻略、点评、问答等用户生成内容，即目的地感知形象信息，既保持了前网络时代原生形象（基于个人经历的、不具有商业宣传目的的感知形象）的较高的信誉度，又具备网络时代信息传播快捷、范围广的特点，因此具有强大的传播影响潜力。当这类形象中某（些）条信息与目的地官方形象信息出现对立或偏差时，就会对DMOs的形象营销产生抵消效果，就可能形成对官方形象话语权的有力争夺。
特征二：目的地形象信息在多渠道多角色间多方向传播。传统媒体如电视、杂志、宣传手册等的传播模式是基于发送者（如旅游产品提供者）到接收者（如游客）的单向信息流动。DMOs在实施目的地形象的信息管理时，如果发现有与官方目的地形象相冲突或对立的信息，很容易找出信息发布主体并实施干预，从而形成对目的地形象的话语权控制。然而，数字技术的发展，以网络为载体的新媒体的出现，使信息的多方向传播成为可能，加之海量目的地形象创建个体的参与，就促成了旅游信息在DMOs、旅游经销商、旅游代理商、媒体以及数量众多的个体等多个角色之间以类似网状结构的多方向传播路径。更为重要的是，信息网络中的任何一方随时可以与其他（几）方进行点评、跟帖等信息互动，这就使得信息发送者、媒介与接收者的传统角色变得不可区分。这种多方向、多角色互动的传播模式，伴随着海量用户生成内容的不断涌现，使DMOs对其他主体发布的信息的干预和控制的难度增大。
特征三：网络的开放性以及信息的快速传播，使目的地形象的不同“声音”容易被无限放大。不同主体针对同一旅游目的地构建的形象往往存在内容差别，这种差别可能存在于DMOs与旅游经销商构建的投射形象之间，也可能存在于官方投射形象与个体感知形象之间，更有可能存在于不同个体的感知形象之间。这些差别存在的根本原因是，形象构建主体关注的焦点不一致，导致了他们选择的形象组成因子以及组合出的最终形象的不一致。相较于传统媒体信息传播的有限性，开放的网络环境能够使信息得以即时、快速传播，并具备无限次传播的潜能，这就会导致不同主体创建的具有差异化的目的地形象的差距被无限放大。而当目的地形象之间的差别越大，对目的地的对外形象传播的消极影响就越大，毕竟保持“同一个声音”才能更好地增加目的地的辨识度，使其更容易被潜在消费者记住。此外，网络信息获取的便捷性使得各类数据垂手可得，游客可以随时对已发布的官方目的地形象信息跟帖回应，或者编辑修改后再次上传，从而形成对已有目的地形象的再建构。当这种个体发布的旅游信息在网络环境中以几何级数快速增长时，就容易造成目的地形象的舆论话语权分散，同一目的地的对外形象就可能出现不同层级的差异化，这无疑会影响潜在游客对目的地的辨识，同样也会增加目的地形象管理的难度。
面对目的地形象的新特征与出现的新问题，DMOs的形象营销与管理可以从以下方面入手：
首先，加大网络渠道信息的营销与管理力度。在今天的数字世界中，大量涌现的用户生成信息，使得目的地形象由多主体共同构建成为不可回避的事实，DMOs应当正视这一现实，将形象管理的重心更多地转移到网络渠道上面。这就要求DMOs在网络环境中持续保持活跃，密切关注不同主体通过不同渠道发布的目的地形象信息，即时发现用户生成信息中与官方目的地形象相左的内容，通过其官方网站和社交媒体作出正面、即时回应，以避免负面新闻的快速发酵造成的对目的地形象的不良影响。此外，把握官方宣传渠道的主动权，引导目的地其他主体参与官方媒体线上渠道的信息建设，如邀请游客在官方网站、微博、微信平台上分享他们的旅游目的地照片、视频、旅游经历等，或吸引其他主体尤其是在线用户参与有关目的地的讨论与活动。这不仅有利于目的地形象构建主体对外形成“同一个声音”，也有助于DMOs掌握目的地形象的话语权，还能通过其他主体的参与建立其与目的地之间的情感联系，以此增加他们成为潜在游客以及潜在宣传媒介的可能，从而提升官方目的地形象的影响力。
其次，建立多渠道合作，提高官方目的地形象信息的信誉度。在线媒体的普遍应用、众多主体的参与、不同传播渠道的存在以及信息传播的多方向性，使得一条信息很难被判定为原生形象还是引致形象，抑或是两种形象共同作用的结果，目的地形象信息的管理也由此变得比以往复杂得多。在这种情况下，目的地形象管理规划需要纳入多主体多渠道合作的内容，如在官方网站建立与自由媒体、形象代言人的链接以提升网站整体信息的可信度。此外，针对不同类型的社交媒体，DMOs需要有目的地区分对待，因为每种类型的社交媒体拥有不同的追随者或公众。换句话说，DMOs的任务是分清不同社交媒体的访客类型，收集、组织和展示特定目标公众可能感兴趣的特定主题信息，促进相互的对话和內容分享，做到有的放矢地针对特定的媒体市场组织量身定做的活动和形象宣传。当然，在借助线上各种渠道进行形象营销与管理的同时，也要结合传统媒体进行信息管理战略规划，形成线上与线下合作的多维度、多渠道的信息管理模式，以应对不同媒体使用习惯的潜在消费者，扩大官方目的地形象的影响范围。
第三，最大程度缩小目的地投射形象与感知形象差距。进入信息化时代，电子口碑和用户生成内容对消费者的旅游决策和目的地形象形成的影响越来越大。这就要求DMOs准确了解并随时跟踪目的地其他主体发布的目的地形象信息与官方形象信息之间的差距，分析并找出差距产生的背景因素，进而确定相应策略，最大限度地进行形象的“差距弥合”。鉴于对不同媒体渠道的管控影响能力不同，DMOs应当在目的地营销规划中作出针对不同媒体渠道的相应管理或引导策略。对于那些能够在一定程度上被管控或影响的旅游企业、机构、自由媒体等，DMOs应当与他们建立良好的沟通机制，确保这些主体在对外形象传播中与DMOs保持一致的声音。针对网络用户个体，DMOs需要准确理解他们对于目的地的感知与情感，同时在构建与调整目的地形象过程中将投射一感知形象差距考虑在内，毕竟目的地营销不仅仅是对目的地产品的宣传，更重要的是与目标市场产生共鸣。此外，DMOs还可以通过在一定时间内使用一致的投射形象来缩小投射一感知形象差距，因为信息接受者的感知形象会在一定程度上受到投射形象的影响，而这种影响的形成需要时间积累。换句话说，目的地投射形象的持续传播有利于潜在消费者接受投射形象并转化为自己对目的地的感知形象。
互联网的普及与信息技术的飞速发展，移动应用、虚拟现实与增强现实等技术的逐步实现，在为旅游目的地建设不断开拓空间的同时，也为目的地形象营销带来了新的挑战。传统营销中拥有权威地位的官方目的地形象，在其传播过程中遭遇不同用户创建的在线旅游信息后，其内容被修改、歪曲从而导致宣传效果变弱，很多情况下无法与具有高信誉度的用户生成信息分庭抗争，官方目的地形象的权威受到挑战。这种状况不仅意味着目的地营销效果的减弱，也使目的地官方形象的主要创建者——目的地管理机构（DMOs）的主导地位受到挑战。在这种形势下，要实现对不同来源信息生成的目的地形象进行有效管理，提升官方目的地形象的信誉度，扩大传播范围，突出官方目的地形象的话语权，首先要明确当前信息化时代目的地形象的新特征与形象管理面临的新问题。
特征一：持续涌现的海量目的地形象创建个体与目的地感知形象信息。在前网络时代，个体创建的目的地感知形象与DMOs或企业创建的以营销为目的的投射形象相比，尽管具有更高的信誉度，但由于受到传播方式、范围与目的等的制约，其创建者数量非常有限，因此这类基于个人旅游经历或体验所产生的目的地形象很难形成较大范围的传播影响。随着移动与媒体技术的进步，线上信息交换与社交分享越来越方便快捷，在线社交网络生活变得更加容易。在线分享、交流自己的旅游经历与体验的网络用户个体，即目的地感知形象创建个体越来越多，其数量很难进行精确统计。这些个体创建的大量的目的地游记、攻略、点评、问答等用户生成内容，即目的地感知形象信息，既保持了前网络时代原生形象（基于个人经历的、不具有商业宣传目的的感知形象）的较高的信誉度，又具备网络时代信息传播快捷、范围广的特点，因此具有强大的传播影响潜力。当这类形象中某（些）条信息与目的地官方形象信息出现对立或偏差时，就会对DMOs的形象营销产生抵消效果，就可能形成对官方形象话语权的有力争夺。
特征二：目的地形象信息在多渠道多角色间多方向传播。传统媒体如电视、杂志、宣传手册等的传播模式是基于发送者（如旅游产品提供者）到接收者（如游客）的单向信息流动。DMOs在实施目的地形象的信息管理时，如果发现有与官方目的地形象相冲突或对立的信息，很容易找出信息发布主体并实施干预，从而形成对目的地形象的话语权控制。然而，数字技术的发展，以网络为载体的新媒体的出现，使信息的多方向传播成为可能，加之海量目的地形象创建个体的参与，就促成了旅游信息在DMOs、旅游经销商、旅游代理商、媒体以及数量众多的个体等多个角色之间以类似网状结构的多方向传播路径。更为重要的是，信息网络中的任何一方随时可以与其他（几）方进行点评、跟帖等信息互动，这就使得信息发送者、媒介与接收者的传统角色变得不可区分。这种多方向、多角色互动的传播模式，伴随着海量用户生成内容的不断涌现，使DMOs对其他主体发布的信息的干预和控制的难度增大。
特征三：网络的开放性以及信息的快速传播，使目的地形象的不同“声音”容易被无限放大。不同主体针对同一旅游目的地构建的形象往往存在内容差别，这种差别可能存在于DMOs与旅游经销商构建的投射形象之间，也可能存在于官方投射形象与个体感知形象之间，更有可能存在于不同个体的感知形象之间。这些差别存在的根本原因是，形象构建主体关注的焦点不一致，导致了他们选择的形象组成因子以及组合出的最终形象的不一致。相较于传统媒体信息传播的有限性，开放的网络环境能够使信息得以即时、快速传播，并具备无限次传播的潜能，这就会导致不同主体创建的具有差异化的目的地形象的差距被无限放大。而当目的地形象之间的差别越大，对目的地的对外形象传播的消极影响就越大，毕竟保持“同一个声音”才能更好地增加目的地的辨识度，使其更容易被潜在消费者记住。此外，网络信息获取的便捷性使得各类数据垂手可得，游客可以随时对已发布的官方目的地形象信息跟帖回应，或者编辑修改后再次上传，从而形成对已有目的地形象的再建构。当这种个体发布的旅游信息在网络环境中以几何级数快速增长时，就容易造成目的地形象的舆论话语权分散，同一目的地的对外形象就可能出现不同层级的差异化，这无疑会影响潜在游客对目的地的辨识，同样也会增加目的地形象管理的难度。
面对目的地形象的新特征与出现的新问题，DMOs的形象营销与管理可以从以下方面入手：
首先，加大网络渠道信息的营销与管理力度。在今天的数字世界中，大量涌现的用户生成信息，使得目的地形象由多主体共同构建成为不可回避的事实，DMOs应当正视这一现实，将形象管理的重心更多地转移到网络渠道上面。这就要求DMOs在网络环境中持续保持活跃，密切关注不同主体通过不同渠道发布的目的地形象信息，即时发现用户生成信息中与官方目的地形象相左的内容，通过其官方网站和社交媒体作出正面、即时回应，以避免负面新闻的快速发酵造成的对目的地形象的不良影响。此外，把握官方宣传渠道的主动权，引导目的地其他主体参与官方媒体线上渠道的信息建设，如邀请游客在官方网站、微博、微信平台上分享他们的旅游目的地照片、视频、旅游经历等，或吸引其他主体尤其是在线用户参与有关目的地的讨论与活动。这不仅有利于目的地形象构建主体对外形成“同一个声音”，也有助于DMOs掌握目的地形象的话语权，还能通过其他主体的参与建立其与目的地之间的情感联系，以此增加他们成为潜在游客以及潜在宣传媒介的可能，从而提升官方目的地形象的影响力。
其次，建立多渠道合作，提高官方目的地形象信息的信誉度。在线媒体的普遍应用、众多主体的参与、不同传播渠道的存在以及信息传播的多方向性，使得一条信息很难被判定为原生形象还是引致形象，抑或是两种形象共同作用的结果，目的地形象信息的管理也由此变得比以往复杂得多。在这种情况下，目的地形象管理规划需要纳入多主体多渠道合作的内容，如在官方网站建立与自由媒体、形象代言人的链接以提升网站整体信息的可信度。此外，针对不同类型的社交媒体，DMOs需要有目的地区分对待，因为每种类型的社交媒体拥有不同的追随者或公众。换句话说，DMOs的任务是分清不同社交媒体的访客类型，收集、组织和展示特定目标公众可能感兴趣的特定主题信息，促进相互的对话和內容分享，做到有的放矢地针对特定的媒体市场组织量身定做的活动和形象宣传。当然，在借助线上各种渠道进行形象营销与管理的同时，也要结合传统媒体进行信息管理战略规划，形成线上与线下合作的多维度、多渠道的信息管理模式，以应对不同媒体使用习惯的潜在消费者，扩大官方目的地形象的影响范围。
第三，最大程度缩小目的地投射形象与感知形象差距。进入信息化时代，电子口碑和用户生成内容对消费者的旅游决策和目的地形象形成的影响越来越大。这就要求DMOs准确了解并随时跟踪目的地其他主体发布的目的地形象信息与官方形象信息之间的差距，分析并找出差距产生的背景因素，进而确定相应策略，最大限度地进行形象的“差距弥合”。鉴于对不同媒体渠道的管控影响能力不同，DMOs应当在目的地营销规划中作出针对不同媒体渠道的相应管理或引导策略。对于那些能够在一定程度上被管控或影响的旅游企业、机构、自由媒体等，DMOs应当与他们建立良好的沟通机制，确保这些主体在对外形象传播中与DMOs保持一致的声音。针对网络用户个体，DMOs需要准确理解他们对于目的地的感知与情感，同时在构建与调整目的地形象过程中将投射一感知形象差距考虑在内，毕竟目的地营销不仅仅是对目的地产品的宣传，更重要的是与目标市场产生共鸣。此外，DMOs还可以通过在一定时间内使用一致的投射形象来缩小投射一感知形象差距，因为信息接受者的感知形象会在一定程度上受到投射形象的影响，而这种影响的形成需要时间积累。换句话说，目的地投射形象的持续传播有利于潜在消费者接受投射形象并转化为自己对目的地的感知形象。
