从若干营销失误谈规避营销中的“黑洞”

    王贞虎

    一个小小的错误可以毁坏整盘好棋。同样，营销战中，知道什么不应该做与知道什么应该做对一个营销人员来说相当重要。营销中有意料不到的“黑洞”潜在，一不小心，便将毁坏整个计划，从而全盘皆输。

    一、营销中的五种致命失误

    尽管营销过程中可能出现很多失误，但以下五种却最易出现。它们可以毁掉你的销售，甚至在销售开始之前就注定了你的销售失败。记下这些失误，并尽力避免。无异于营销人员成功的法宝。

    1、未找到妥当的通话人。通常，销售人员会和听他说话的第一个人交谈。即使那个人很愿意帮忙，但他(她)可能没有权力做任何决定。但不幸的是，销售人员往往到快结束时听到“我得把它交给……”或“您得和某某交谈……”才发现这个事实。所以确认和你谈话的人的身份，他(她)能作决定吗?如果不能，那么谁可以?找到正确的人可以节省很多沟通时间。

    不是每个人都是决策者，但有些人却可以妨碍你接近决策者。所以即使这些人占用了你的时间，你也不得不与之周旋。也有些人有很大影响，如果他们愿意就可以使你的销售功亏一篑。有时需要运用一些“手段”让他们参与到你的营销计划中，但所有努力都会换来良好的结果。

    2、大谈产品特色而非产品益处。第二种失误产生的原因有二：对客户及其需求过于热情，或是过于忽视。产品特色可以让客户感觉到你的产品或服务的益处。但产品特色本身对客户却没有任何意义。许多公司爱谈论某种类型产品的新特色，但销售人员告诉客户及潜在客户的却不应是这些特色，而是由其带来的益处。你可能会知道某种特色会给客户带来哪些益处，但却不能认为他们也知道。强调这些益处，不要用你的语言，而要用客户的语言说出来。

    3、爱争执。有时每个人都会对他说过的话感到遗憾。这种情况有时是由于生气，有时则是因为失误。在销售中。因说错话付出的代价极为惨重。即使你的客户很难应付，或者说些不经思考的话让你难过，也不要为逞一时之快冒着失去生意的风险和他争论或过于情绪化。控制你的情绪。俗话说，“因小失大”，你的客户有最终决定权——要保证他最后会说“好的”。

    有一点需要注意。你要判断你的客户仅仅是装作难应付还是在侵犯你的权利。如果你自己都不捍卫它，那么别人也不会。

    4、不问客户是否购买。人们很少和其他人，尤其是陌生人谈论他们希望得到什么样的对待，但却经常表现出来。你的客户可能已经听过了你的整个销售介绍，提出了几个疑问，现在已经满意地认为你的产品或服务能满足他(她)的需求。他(她)会主动要求购买吗?很难!但我们的沟通包括很多动作和信号，你可以通过这些征兆了解人们的意愿。你的客户会让你知道你可以请他购买。但如果你不询问，他们就不愿意购买了。而且，由于你继续介绍而迟迟不结束谈话，他们可能会对你失去兴趣或信心。于是忽然间，你还没来得及询问，人们就把你排出局外了。

    5、口若悬河。最后一种失误与不结束谈话有很大关系。有些销售人员错把沉默当成认可，只要客户没吭声就一直说个不停。其实这很可能是客户在等待机会暗示销售人员应该结束谈话了。随着销售人员的滔滔不绝，“良机之窗”开始关闭。客户开始冷静下来。再过一会，客户就会完全失去兴趣，甚至对这种浪费时间感到厌烦。要注意前面讨论过的购买信号。主动提出让客户购买。如果客户说“不”，那么你应该利用此机会清除他(她)的疑虑。几次说“不”之后，剩下的唯一回答就是“是”。

    二、营销中最常见的误区

    以上五种致命失误总会导致销售失败。但是除此之外，销售人员还可能犯其他错误引起麻烦或失败。尽管这些错误并不那么严重，但也应该避免。下面四种是最为常见的：

    1、降价。许多销售人员认为低价意味着更多的需求和销售。但事实并非如此。人们常常将价格与产品或服务的质量及其预期价值联系在一起。客户说“价钱太贵”时，通常只是在询问更多产品或服务质量的信息。如果自动降价。你只是回馈了这样的信号：(1)我的产品并没有我说的那么好；(2)既然我在最基本的问题上有出入，那么或许对其他事情也有所遮掩。现在你面临着两个信誉问题：一是对你的产品或服务，二是对你。这就进入了一个几乎不可挽回的窘境。所以最好坚持你所提供的产品或服务的价格。

    2、做宣讲而非销售。如果你对自己的产品或服务非常了解(你也应该如此)，你不能做这种致命的假设：认为你的客户能自己看到产品或服务特色为他们带来的好处。不要想当然认为他们会这样想。你的销售介绍，必须容易理解才能更有效果。

    3、强制销售而非需求销售。我们脑海中都对推销员有一种印象，他们说话迅速，强制销售，没人愿意与之交谈。这种类型的人过去可能还可以占有一席之地，但现在可不行了。如今的客户受过到更好的教育，也更老练，不再可能为这种方式所胁迫或说服。他们希望销售人员能尊重他们的意愿，提供可靠的信息来源。能帮助他们解决问题，满足他们的需求，并能优先考虑他们的事业成功。他们也会就此将订单交给他们觉得最可信的人。

    关心他们的事情，了解他们的需求，这样你成功的几率就会更大。如果你不相信，可以看看不少免费电话提供的客户服务，公司意识到关心需求，例如如何烹饪火鸡，如何清除地毯上的葡萄汁，比过去的强制销售方法更重要。解决客户的问题，这样才能卖出你的产品。

    4、后继服务不佳。现在你已经清楚每个客户都应该作为一个特殊个体来对待。销售人员将他们从“群”中区分出来的一个主要方法就是通过后继服务。这对渴望成功的销售人员很有意义。产品或服务交付／安装之后的后继服务有以下几种功能。它可以确保事情按预计发展，这是客户关心的主要问题。如果情况有变，你可以有机会在问题扩大之前加以解决。同样重要的是你向客户传达的信息：

    (1)你很专业，并确保兑现每项承诺。

    (2)你关心客户的福利。凭此你就可以从竞争对手中脱颖而出，获得长期的竞争优势。

    后继服务不止于此。如果你有一个“难题备忘录”，记录每天发生的特殊事件，你就可以知道客户生日及周年纪念日。这种个性化服务很少有人实施，但可以带来很多意想不到的收获。

    三、“该做”与“不该做”

    最后，提一下哪些事应该做哪些不该做。这些都是小事。但合在一起就构成了你留给客户的整体印象。

    1、回访电话。这明显只是一种礼貌，但很奇怪很多人都疏于打回访电话或很不耐烦。确保自己履行承诺打回访电话。例如，你承诺在4点打回访电话，并带来发货推迟的消息。即使没有任何新信息，你也该在4点钟给客户打电话，提醒他你已如承诺打了电话。客户会记得你遵守了承诺。

    2、不敢说“不知道，但我会尽力去找出答案”。客户不会期望你能知道每个问题的答案，但他(她)的确希望你能一直保持诚实。如果你不知道。那就实话实说，然后再为客户找到答案。

    3、非销售活动。没有什么事比寻求非销售信息支持却遭忽视更能激怒客户了。很多销售人员认为客户与他们没有关系，除非客户能立刻买他们的产品。客户并非傻瓜。他们会看透虚假。并很可能从其他人那里购得产品。尽你所能帮助客户，他们也会帮你拿到订单的。

    4、记住“小人物”。要客气问候接待员和秘书，记住他们的名字，有必要的话记录下来。他们可能是对老板有重要影响的人。可能有权“筛选”你的电话。有一家公司就是因为接待员失职，没能“筛选”竞争对手，因而失掉了30万元的生意。

    5、顾客不买时发火。你希望顾客购买你的商品，但顾客不买，其中的原因可能有很多。你所要做的工作就是要找到原因并努力使其改变想法。记住，不会有哪个人不接受任何生意的。但如果你发火或露出沮丧情绪，那么很可能你也失掉了未来的生意。控制你的情绪，你就可能有机会。保持积极乐观，制订计划赢得下一个顾客。