厂家政策＋主观能动　让区域经理促销步步到位

    李通升

    从事销售工作多年，涉及到电器、电脑、建材、调味品、农副产品等多个行业。对不同行业的促销有着不同的理解。我个人认为，促销不仅仅是促进销量、阻击竞品、建立客情、提升品牌等其中某一单一的功能。它应该是一个产品在一个市场上的整个战略规划，是整合市场上存在的问题并通过它能够解决存在的问题及提升自身的品牌的一种主要手段。

    促销对一个市场来说是至关重要的，要不然促销也不会成为每一个厂家都必须采纳的一种手段。那么作为一名区域经理，如何把控好促销，使促销变成真正的“杀手锏”，在市场能够掀起一股风波。赢得客户的青睐呢?

    一、区域经理不仅仅是一个执行者，更是一个创造者

    促销一般都是区域经理根据厂家的大致方针，结合自身市场的实际情况进行规划的。两点很关键，其一是“结合厂家的政策”，其二是“发挥自己的主观能动性，自己做主。”在过去接触到的几个行业中都存在一个毛病，始终让我不解。区域经理虽然掌握着促销规划的权力，但是在执行的过程中基本都是厂家说什么就做什么。尤其是在调味品行业、农副产品行业中更是千篇一律，促销公司实行“10送1”，所有市场上都是10送1；促销实行送空调，整个市场上都是送空调；促销实行送茶叶基本上都是送茶叶。问题的关键是，在云南、广西、广东、海南根本就不需要空调；有些客户根本就不喜欢喝茶；有的客户认为10送1就是公司应该这样做的，理所当然；有的客户认为10送1只会烂了市场的价格。既然存在这么多问题，为什么我们的区域经理还是同样实行的是公司的政策。

    目前，像调味品、农副产品，尤其是一些中小型企业，区域经理整体水平低，一般都是来自实干性强的业务员。很少有接受过高等教育的，那么就导致区域经理的规划能力远远达不到标准，致使促销政策一败涂地，本来是应该赢得客户掌声的，没想到适得其反，惊起一片“骂声”，甚至导致整个市场一片狼藉。

    这就要求区域经理在做促销之前一定要通过充分的准备，包括市场的调查、客户的实际需求、周边环境的影响、竞品的影响、品牌的建设等要有一个系统的规划。思路决定了一个产品在该市场的出路。尤其是自身的定位，你不当是一个“执行者”，更是一个掌控一线的“创造者”，要充分发挥对市场了解的优越性，制定出对市场有利的促销方案。

    如一家公司2月份执行的促销政策是10送1，算下来促销费用为4万。区域经理把2万实行15送1直接给客户。1万用来做围裙、大褂送给月销量在2万元的客户。1万用来做食品袋、宣传画、pop、店招、灯箱等。充分使得客户得到了回报。宣传力度大，品牌得到了提升。有效地整合了客户、推广、宣传等多方面的资源。

    二、做促销必须要做到目标明确，思路清晰

    作为一名区域经理，在做促销之前应有着明确的目标和清晰的思路，做促销的目的是什么?通过促销能够使销量从10万上升到20万?通过促销能够使竞品的销量从10万下降到5万，客户从100家下降到50家?怎么样使销量增加，通过什么样的手段使竞品客户下降?需要投入人力、物力、财力多少?什么时候开始做促销?为什么会选择这个时间?需要持续多长时间?等等，必须对每一个问题都能够很清晰，对整体的促销目标明确。这样才能够使得促销在实行的过程中不发生任何的偏差。

    如一家公司2月份的促销方案如下：

    促销目的：提升销量：(从月销量600件上升到900件)

    建立客情：(新招来的2名业务员客户还不认可，通过促销建立客情关系)

    提升品牌：(发放围裙、大褂、制作店招、投资专卖店)

    阻击竞品：(对所有卖竞品的商家给予促销大力支持)

    促销的方式：月销量在2万元以上的客户给予15送1，最多提货30件；月销量在3万元的给予12送1，提货不超出60件，月销量在4万元以上的给予10送1，提货不超出100件。卖竞品的实行10送

    1、提货不超20件。

    促销的时间：2009年2月1日至3月1日(原因：各商家刚刚过完年返回需要大量进货，促销首先占用客户的资金，打消其去进竞品的资金。该区域3月份龙虾季节，该产品在市场上的销量挺大，因为该区域只有2名业务员，为了避免断货。提前铺好货等)

    就从这几条上面看来确实很详细，也很清晰，那么这样的话，促销才不会偏离轨道，也才不会漫无目的。

    三、有效把控促销中的组织、领导、控制

    促销不仅仅是促进销量，更主要的是通过促销活动，要能够看到一个产品在整个市场上的长远效益。这就要求区域经理在实行促销活动时要通过精准的分析，对市场上的每一个环节都要了如指掌，包括竞品、假货、市场政策、市场环境都要充分的了解，根据实际情况拟定出确实能够推动产品在该市场向前发展的方案。在方案拟定的过程中应该注意一些应急方案，很简单，促销一做，一般情况下很多客户都会提大量的货，导致有些客户因提货过多造成大量库存，有些客户因促销不够而没有提到货而抱怨公司。这就要求在做促销之前一定要通过充分调查了解，市场上该产品的容量是多大，每家大客户的容量是多大。100件货需要花多长时间来消化等要有充分的了解。其次方案拟订好以后，如果没有太大的不良反应，坚决以自己的方案执行下去，同时控制好整个局面，从团队的控制到客户的控制，不能因为客情关系好就可以多给客户优惠活动，也不能因为业务员的客情关系好而让业务员胡来。

    四、加强促销的评估

    当促销结束以后，应对促销进行一次详细的评估。这个是现在很多区域经理没有做的。做成功了，不知道成功在什么地方，哪些方面是以后应该注意的，哪些方面是以后该吸取的。做失败了。不知道败在什么地方?只是在抱怨。经济危机影响严重，经销商不配合，所负责的区域市场滥等等，而不去分析它出错的地方。事实上我们应该与促销方案进行详细的对比，销量达到了没有?竞品阻击了没有?大褂、围裙发了多少?客户对促销有什么样的反映?甚至要延续到这些货什么时候可以消化完等。看哪些方面做到位了，为什么会做到位?哪些方面需要改进?需要怎么样改进?改进的话会到达什么样的效果等等。总而言之要对促销有一个客观而全面的评估。

    促销也是一个系统的过程。企业、区域经理应重视促销，尤其是对其效果的评估。同时也应该花大精力来对待促销，而不是一到某个时候就是按部就班的该做促销啦，导致客户也想这个时候这个产品本来就应该做促销啦。