丁世忠　安心创业　脚踏实地

    潘　瑜

    他初中未毕业，却操持着万人的企业；他虽为后来者，却比别人“进化”更快。当年侪辈三千，如今位列三甲。

    “希望像别人一样有钱买摩托车”

    1987年，丁世忠带着600双从老家晋江带来的运动鞋来到北京，靠一己之力全部推销掉。虽然生意火暴，但他还是意识到，与同行相比，同样质量的晋江鞋，只能卖出更低的价格，造成这一差异的原因就是，晋江的产品没有品牌，而没有品牌的鞋子在竞争中必然处于劣势。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。

    丁世忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣。后来他回忆说，希望生活得更好，希望像别人一样有钱买摩托车，是他最初的经商动力。

    他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。当地人有着出海谋生的传统，海外侨民赚了钱，会输送资本回来，并带来市场信息和订单，因此催生了当地的制造业。1980年代初，晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。

    当地农民丁和木在1980年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1991年前后，他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六万元钱，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。

    丁世忠是上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场，如王府井商场开设了晋江鞋专柜。丁世忠从那时起开始学会研究消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。

    1994年，丁世忠带着北京赚到的20万元回晋江的，那时鞋厂已经开设，由他的父亲和哥哥在运营。丁世忠回晋江后，当起主管营销的副总经理。1994年，在换了几个厂名以后，丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。

    两年之后，丁世忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理，父亲丁和木正式退居二线；哥哥丁世家性格温和，不喜欢出头，专门负责生产事务；中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是，丁世忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”

    求解“安踏是谁”

    对安踏来说，1999年是一个关键年，安踏第一个请体育明星做代言人。安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而开始了与中国乒乓球协会长迭数年的合作。2002年4月，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀……

    明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿，晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”，对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间，“造牌”运动兴起，CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告，CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地，大部分晋江鞋企聚集的地方)，

    安踏依靠短期内用巨大的投入砸市场的策略被同城兄弟们纷纷效仿。丁世忠意识到，必须给“安踏是谁”这个问题注入新鲜持久的答案2006年，丁世忠将品牌业务交给广告代理商智威汤逊。

    经过三个多月的时间，智威汤逊帮助安踏锁定了现实中的消费群体：一群生活在二、三线城市的普通年轻人，一些不堪学业压力的高中生，一些迫切需要自我实现的大学生，以及在职场底层努力打拼、渴望出人头地的职场新人。他们的共同特性，就是“草根”，是“大多数”，是非精英族群的基层大众。

    基于品牌对象的明确，安踏进一步探究品牌对象的生活方式和价值观，发现了这一人群有着共通的价值观：没有过人的天赋，没有显赫的背景，但内心充满希望，积极向上，不懈努力，即使一次次的失败。也不屈不挠，坚定不移地执著追求自己的梦想。

    以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来，于是，安踏毫不犹豫地锁定草根族，决心来实现与自己的目标消费者的无缝时接，提出“永不止步”的口号。“永不止步”的表现形式限于两种：一是平凡人通过努力实现突破：二是个人由成功到失败再到成功。

    通过对消费群体的深入研究。丁世忠为安踏找到了明确的定位和方向，此后，安踏压抑住价格上调的冲动，摆脱了娱乐方向的诱惑，专注于专业运动之路，并开始有策略地寻找一些尚未成名却始终在奋斗的运动员代言。

    在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元。丁世忠认为，与其他一些企业聘请国际明星动辄花费敬千万元的代价相比，“我们又是一笔划算的生意”。

    有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利，四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，2006年，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。

    值得一提的是，上马服装项目的同时，品牌专卖店这一零售终端概念也被导入，这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜，随着服装等品种的增加，安踏作为独立的品牌专卖店成为可能丁世忠认为，品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠强大的销售渠道。

    此后，丁世忠关于“安踏是谁”的追问并没有丝毫放松，每一步发展，都在为这个问题寻找新的答案

    在丁世忠看来，安踏在2007年香港上市之后，已经进入了二次创业。“一个企业的上市，只是这个企业成功的第一步，安踏在上市之前已经成为中国最好的体育用品公司之一。上市之后，第二个目标应该成为全球最好的体育公司之一。”

    “专业人做专业事”

    在福建晋江，前跨国公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司总部。安踏60％的总监或副总监都来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司。

    安踏无疑也是跨国机构人员经常可以碰头的地方。丁世忠聘用智威汤逊为其做广告策划，聘用科尔尼为其做战略咨询，聘用摩根士丹利为其做上市承销服务……给予充分的授权，让专业的人做专业的事，是丁世忠极力主张的。

    在与汤姆斯接触过程中，丁世忠与时任汤姆斯中国首席代表的朱正中结识。朱是美籍华人，曾任可口可乐中国区副总裁，并且是摩根士丹利专家顾问团成员，对摩根士丹利投资蒙牛、南孚等企业均提供过管理上的建议。不久后，朱被丁世忠委任为安踏战略顾问。

    在朱的引荐下，摩根士丹利2003年曾与丁世忠接触，有意注资给安踏。但当

    时的丁世忠认为安踏暂时不需要钱。

    2004年以前，丁世忠并不是一个舍得放权的人。但现在，丁已经把放权作为公司的一项制度进行建设。“放权和激励，是王良星最显著的管理特点，丁的这一思想，直接来自于王良星的影响。”

    王良星是丁志忠从小玩到大的伙伴。在丁世忠并不广泛的交友圈里，王良星是他最铁的知己。王创办的利朗也是休闲服装业的一支劲旅。从两年前开始，安踏每个事业部的总监均获得授权，不必事事向丁世忠请示汇报。他的确没有让授权之事沦为空谈。一位公司业务主管来到他的办公室，向他汇报一个情况：由于给美国客户配送的一批运动鞋发生了号码错误，对方索赔3万美元。这位主管问丁世忠该怎么办。丁世忠说：“你不要问我该怎么办!你自己来决定该不该赔，并且查出谁应该为这起错误负责。”这位主管只好退出丁世忠的办公室。

    有了授权和责任机制后，丁世忠不怕犯错。有一次安踏承诺给经销商的一批货物没有按时交付。虽然对方没有要求赔偿，但丁世忠知道后主动提出赔偿300万。“赔偿金是公司埋单的。相关责任人受到了批评。这以后，再也没有出现类似的错误。因为动真格的赔偿过，他们就知道。这种错误不能再犯。”

    推崇新管理方式后，丁世志忠也将自己从公司事务中解放了出来，在公司每天只签署不到5份文件，每个月只参加3个内部会议。他将大量时间用于吸收有效信息，与公司员工进行交流，并且清醒地思考公司的战略问题。

    一个品牌主义信仰者

    安踏公司唯一不变的，就是不断塑造新的品牌价值元素。这种价值，不仅积极推进安踏差异化策略，实现品牌个性和可见度，以及超越竞争；而且为企业提升资源整合力大开方便之门。具体而言，品牌化就是深植品牌的各个细节。所有环节对价值有贡献时，才会有品牌。细节，主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等六方面，目的是满足顾客的情感需求、体验需求和经济需求等三大需求，以顾客为中心，为顾客创造价值。即与顾客建立联系，比如信任关系，顾客便会把他们的注意力、忠诚和金钱回报给这个品牌的价值工程。

    1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张，以及形象代言孔令辉的出色表现，跳出同城兄弟的肉搏战的圈子，提升了自己在全国范围内的品牌知名度，开始了安踏的里程碑时代。2005年在同城兄弟的强力堵截，主导消费者的消费心理悄然已变，以及国际品牌的凶猛打压下，安踏品牌快速老化和空洞化。市场的巨变，促使安踏重塑品牌化的觉醒。

    从1995年赞助体育赛事开始，到2000年悉尼奥运、2002年世界杯、2004年雅典奥运、2006年多哈亚运会、以至2008年奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，不断提升品牌的知名度和含金量。

    2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTVI、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”，“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站。一并兵戈纵横。安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等奥运广告全方位诠释“永不止步”的品牌精神，冲刺奥运!

    不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉、巴特尔、王皓、冯坤、王博……2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯-斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

    不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育营销的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

    不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项品牌传播中，成就品牌权益。

    体育营销的核心，在于借势，进而“追势”，再而“成市”。安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。

    商人的社会责任

    5·12地震消息传来时，丁世忠还沉浸在作为福建泉州第107棒火炬手顺利完成了奥运圣火传递的兴奋和喜悦中。他稍微愣了一下，立即召开紧急会议。地震后第3天。“情系灾区，爱心传递”赈灾捐赠仪式在安踏总部(福建晋江)中心广场举行，安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁世忠先生宣布安踏公司为地震灾区捐款超过1000万的现金及实物，在他的倡导下，全体安踏员工在现场自发为灾区人民捐赠。安踏公司及安踏员工捐献的所有资金和物资总额超过千万元，将通过中国红十字总会，直接用于灾区救援工作。这也是地震发生后，中国红十字会接到的首家体育用品企业的捐款。