儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性及影响
程励 陆佑海 李登黎 蒋晓婷
[摘要]旅游目的地会向游客传递其特有的社会文化特质，旅游者由此形成对目的地品牌个性的认知，研究该现象将有助于理解目的地与游客的情感联系。基于目的地品牌个性理论，研究探索儒家文化语境下旅游者对美食旅游目的地品牌个性的感知及其对旅游意向的影响。以成都地区的游客为例，以儒家文化“五常”（仁、义、礼、智、信）道德体系为依据，提炼美食旅游目的地品牌个性词汇与量表，通过因子分析确定儒家文化视域下的美食旅游目的地品牌个性维度模型，通过回归分析确定该目的地品牌个性对旅游意向的影响，并检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用。研究结果表明，游客对儒家文化的5个维度的认可度比较高，但存在一定的差异；“仁”“义”“礼”“智”和“信”5个维度对旅游意向均具有显著正向影响；旅游经历对目的地品牌个性“义”与旅游意向的关系具有负向调节作用，对“礼”与旅游意向的关系具有正向调节作用。研究印证了特定文化语境下目的地品牌个性具有独特性的观点，同时也启示美食旅游目的地在品牌营销中可考虑纳入目的地品牌个性的这一创新路径。
[关键词]目的地品牌个性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游经历：旅游意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0025-17
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008
引言
目的地品牌个性理论是目的地在品牌化发展中出现的新兴理论。目的地个性旨在建立和维系目的地与游客的情感联系，它可以让目的地品牌拥有人格特质，散发人情味并焕发生机，同时也向游客传递目的地的品质和文化。特别是在体验经济时代背景下，旅游者的功用性、物质性消費模式已逐步让位于符号性、精神性的体验模式，旅游者对目的地的个性认知的形成必然与旅游过程的体验密切相关。在旅游的行、游、住、食、购、娱产业链中，“食”可以带给旅游者直接的味觉体验，而随着现代旅游业从观光游览型向休闲度假型转变，美食更能够增加目的地的吸引力和游客访问目的地的可能性嘲，已经成为目的地市场营销的重要拉力因素，并在很大程度上影响游客满意度。当今美食旅游正迅速成为流行和有趣的旅游形式，旅游美食不仅可以为旅游者提供目的地的饮食体验过程，而且它还具有社会交往及文化体验等价值。目的地的餐饮文化与其所在的地域文化具有紧密的关联，正所谓“一方水土养一方人”，依靠美食赋予目的地文化内涵，用美食表现目的地品牌个性，将成为旅游目的地推广的新路径。然而，目前关于目的地美食的符号性、精神性特征与目的地品牌的关联研究并不多见，特别地，针对美食旅游目的地因为文化特质而形成的个性特征及其如何对旅游者产生影响是值得进一步探究的文化现象。
核心价值建构了文化群体内部的文化一致性。我国社会文化深受儒家文化的影响，“仁义礼智信”是中华文化之根，这一核心价值建构了中华民族文化群体。而各地区作为中国整体文化模式下的子文化模式，虽表现出差异化，实际上是对核心价值进行的多方面表达。在相同的社会文化背景下，个性也会呈现一致性特征，因此，我国各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影响而形成的文化个性。目的地餐饮文化作为地域文化的要素，必然受到儒家文化的渗透，美食目的地个性特质也必然受到了“仁义礼智信”核心价值的濡染。本研究将尝试以目的地品牌个性理论为基础，引入儒家“仁义礼智信”进行美食旅游目的地品牌个性量表开发，探索美食旅游目的地儒家文化个性因素及其影响机制。以儒家“五常”作为美食旅游目的地品牌个性因素，可向美食目的地市场传递旅游餐饮经营的道德规范和行为准则，对美食旅游目的地品牌差异化定位具有理论意义。也可体现目的地的精神特质，表达目的地的人格魅力，同时也将有助于形成具有中国特色的目的地品牌个性认知体系。
1文献述评与研究假设
1.1美食旅游目的地与儒家文化
美食已被认为是目的地吸引旅游者的关键要素之一，旅游者对目的地美食具有较大的兴趣，在旅游过程中探索和享受目的地独特的美食便形成了美食旅游。美食旅游以美食相关旅游资源或旅游吸引物为基础，为游客创造独特的美食体验。美食资源或美食体验激发了旅游者出游动机，或者使旅游者在旅游中产生了对美食资源或体验的兴趣，由此产生了美食旅游者。目的地美食的魅力不仅在于为旅游者带来味觉享受，更在于其对目的地文化的表征与呈现作用。饮食的地方特性是社会、经济及文化综合作用的结果，是一种特殊的文化生产过程。地方饮食根植于当地文化传统，深刻反映了目的地的生活方式，因而饮食是基于全球化背景对“地方身份”的最好表征。对旅游者而言，美食旅游活动是了解目的地生活方式的关键，是体验旅游目的地当地文化的主要渠道之一。对旅游目的地而言，饮食是旅游产业中重要的组成部分和收入来源，美食与地方特性的结合为旅游目的地提供了独特的竞争优势。基于美食与目的地的关系，本文认为，美食旅游目的地是指拥有优质的美食资源、丰富的美食旅游产品，将美食作为旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美誉度的美食旅游品牌形象的旅游目的地。
美食作为地方文化的重要要素，既由地域环境决定，又与区域的整体文化系统相统一。一定的社会与自然环境影响下产生的食材、烹调方法、饮食方式等共同组成了现象层面的饮食文化，现象层面的饮食文化中也深刻体现出饮食礼仪、饮食观念、人生礼俗等制度与意识层面的文化特质。比如制度层面影响上，中国“礼制”与饮食存在密不可分的关系，所谓“夫礼之始，始诸饮食”，体现着等级观念的礼制渗入饮食的现象，进而影响到“食序”等日常就餐习惯，反映了社会伦理与文化意识。
同时，我们也看到中国传统文化是构建在儒家文化基础上的，儒家文化是中国传统意识文化的基因。儒家哲学关注人的道德、个人发展以及社会和谐问题，塑造了中国人的道德、性格、思想、认知等品质特征，并以道德伦理、民间风俗、心理特征、行为经验存在于当代中国社会中，成为指导中国人日常生活的准则，有时它能被意识到或辨析出，有时则是潜移默化地成为行为规范。儒家文化作为中华文化群体的核心价值，经历千年凝练而塑造了动态稳定的文化模式，通过濡化、涵化、变异等过程，适应于变化中的当代生活。影响当代社会经济现象的方式类似于无形的DNA携带染色体信息的方式，染色体信息传递着我们全部有形的物质性、生物性特征。
儒家文化的最核心的架构是“仁义礼智信”。春秋时期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡导“智”“仁”“勇”为“三达德”，后又将“仁”“义”“礼”“智”作为“四德”。到了汉代，董仲舒提出“仁义礼智信”为“五常”道德体系。经过动态调整，“五常”成为儒家伦理的核心体系。“仁义礼智信”是儒家学说提出的，从“士”到“君子”到“圣人”的一套关于中国人的人格伦理与社会行为标准，兼具个人心性品德与社会规范的双重特点，深刻影响着社会文化的各个层面。
中国饮食文化也体现着儒家文化的特点，并表现在食材、烹调、食制、经营等各方面，美食旅游目的地在经营中也会受到“仁义礼智信”的规范与影响，并与游客形成互动与影响，比如中国人把“和”的观念融入饮食烹调理念中，讲究“五味调和”。美食目的地自然平和、以人为本，可营造出“和”的社会氛围；美食经营者与服务者热情好客、乐于助人可凸显出“义”的精神特质；经营者持有亲切友善、生态和谐与绿色有机的理念传达出“仁”的人文情怀；美食目的地展现美食传统与地方特色，传达出“礼”的美食氛围；抑或通过保持美食创新和美食营销灵感体现出“智”的经营特点；也可以“信”为经营准则，塑造诚信经营、童叟无欺的美食消费氛围。将“五常”作为美食旅游目的地经营的理念不仅使美食旅游目的地具有了儒家文化特点的个性特征，而且也完全符合饮食经营与市场规范的现代性要求。游客通过对目的地饮食整体的经营特色及整个“仁义礼智信”的文化体验过程的深度感知而产生对美食旅游目的地的文化形象认知。因此，美食旅游目的地具有的“五常”特质，将是目的地品牌个性研究及市场化发展路径需要高度关注的环节。
1.2美食旅游目的地與品牌个性
品牌化是目的地营销的重要战略。饮食是一个地区文化的表征，可显著提升目的地之间的区分度，因而饮食文化也就成为了目的地营销的重要工具，以饮食为核心的美食旅游目的地的品牌化营销已经成为美食旅游的关注热点。学术界已探讨了美食旅游目的地品牌化的相关概念（品牌形象、品牌感知价值、品牌知名度等）及其与旅游者行为意向之间的关系。此外，在目的地品牌化研究领域，研究者发现符号化的目的地属性对目的地品牌化的提升作用显著。而品牌个性作为一种符号化的形象功能，无疑对品牌塑造而言具有重要意义。
品牌个性指品牌包含的一系列人格特征。消费者一品牌关系理论认为，消费者会将品牌赋予人的特点，存在拟人化的过程。品牌拟人化包含外部形象的拟人化和内在特质的拟人化，后者认为消费者会把自己的个性特征（如情感、心理、性格等）赋予产品。旅游品牌化研究者们把旅游目的地作为产品，发现旅游者也会对目的地赋予人的个性特征，据此提出“目的地品牌个性”概念，即一组与旅游目的地相关联的人类特点。
学者们将“目的地品牌个性”引入不同目的地类型中，据此开发出多样化的测量量表。早期对目的地品牌个性量表的开发借鉴了品牌研究领域的量表。Ekinci和Hosany以英国为例，借鉴Aaker的品牌个性BPS测量模型，建立了含“真诚、刺激、欢乐”3个维度的目的地个性测量模型。Murphy等将BPS模型应用于澳大利亚的圣灵群岛和凯恩斯，对圣灵群岛开发了含4个维度的目的地个性量表（上层的、城市的、激动人心的、原生态的），对凯恩斯开发了3个维度的品牌个性量表（真诚的、有教养的、户外的）。Usakli与Baloglu构建了5个维度的目的地个性量表（活力、教养、能力、时尚和诚信），发现时尚诚信是最适合拉斯维加斯的品牌个性。国内学者也应用目的地个性开发了相应的量表。唐小飞等开发了包含“仁和”“时新”“高雅”“诚信”和“智慧”5个维度的中国古村镇品牌个性测量模型。曲颖和李天元以大连为例，构建了含“兴奋”“卓越”“真诚”“世故”4个维度的海滨旅游城市目的地个性量表。周永博等以苏州古城为例，构建了含生活氛围、生活状态、生活品质3个维度的生活方式型旅游目的地品牌个性维度模型。
除了不同类型目的地之外，不同文化语境下的目的地品牌个性也是学者们关注的热点。学术界普遍认为品牌个性维度会因文化语境差异而不同。当前品牌个性的研究主要是基于西方文化语境，但东西方文化存在显著差异，一些学者据此构建了中国语境下的品牌个性维度量表，还有学者构建了针对中国游客的品牌个性维度模型，但目前目的地品牌个性领域还没有相关研究聚焦于中国传统文化核心——儒家文化进行讨论。
事实上，儒家文化为美食旅游目的地品牌与旅游者个性提供了一个一致相通的平台。如前所述，一方面，儒家文化实际上涵化了中国饮食文化，以饮食文化为核心的美食旅游目的地个性会映射出儒家文化的影响痕迹，进而在美食及其相关的经营、服务、环境、习俗等环节与要素中产生一些个性化的特征。另一方面，人格发展的形态受文化决定，儒家文化作为中国社会的主流文化，规训着中国人的个性，尤其是其倡导的“仁义礼智信”人格标准，长期作为社会推崇的个性品质，美食旅游者也必然潜移默化地、或多或少地形成了对目的地“仁义礼智信”5个方面的个性特征认知。因此，“仁义礼智信”是美食旅游目的地特征与旅游者个性强有力的衔接点。
1.3研究假设
由目的地品牌个性形成的目的地形象对旅游者行为意向具有显著影响。自我一致性理论认为，消费者对自我形象和产品形象的判断将会影响消费者的行为。只有在消费者对二者均持肯定态度（肯定一致）时，才会形成购买行为。同样地，目的地品牌个性会通过自我一致性影响到旅游者对目的地的行为意向。Kumar把事实的自我与理想的自我一致性作为自我一致性的两个维度，发现目的地品牌个性会间接通过自我一致性影响到旅游者行为嘲；Matzler等认为当品牌个性与消费者个性感知一致时，品牌个性会正向影响旅游意向，但这一影响过程会受到文化因素的调节作用。美食已成为当今旅游者选择其目的地的核心动机之一，那么，具有儒家文化特点的美食旅游目的地品牌个性能否引起旅游者共鸣，激发旅游意向呢？据此本研究做出以下假设：
H1：美食旅游目的地品牌个性（仁H1a、义H1b、礼H1c、智H1d、信H1e）对旅游意向具有显著正向影响
计划行为理论（TPB）是预测消费者行为最权威的理论之一，Venkatesh和Davis对TPB引入经验（experience）这一影响变量，研究工厂雇员对技术的使用意愿，发现经验对感知有用性和使用意愿有显著的调节作用。随后，经验作为调节变量被用于TPB各变量关系以及不同类型产品的研究之中。Sommer和Haug将TPB模型应用于跨国企业中，发现经验在态度和主观规范对决策意向的影响关系中均具有正向调节作用。在旅游研究领域中，研究者发现相对初游者，重游者所具有的先前的旅游经历会改变他们对目的地形象的感知，并影响其对旅游目的地的态度和行为，一些学者还实证了旅游经历对态度与行为因果关系的调节作用。此外，一些旅游研究者们将旅游经历归入熟悉度范畴中，认为经历熟悉度是目的地熟悉度的重要维度，会影响游客对目的地的态度行为。Homg等在对美食旅游目的地品牌资产的研究中发现，目的地熟悉度会正向调节品牌忠诚和感知质量对旅游意向的影响。美食旅游目的地品牌个性是否受游客经历熟悉度的影响，并因此影响到旅游意向？本研究据此提出以下假设：
H2：美食体验经历对美食旅游目的地品牌个性（仁H2a、义H2b、礼H2c、智H2d、信H2e）与旅游意向的关系具有显著的正向调节作用
2研究方法与设计
本研究的目标主要有3个：一是构建儒家文化视域下美食旅游目的地的品牌个性维度模型，二是研究该品牌个性维度模型是否对旅游意向存在显著影响，三是检验旅游经历的调节效应。据此，研究过程分4步进行：第一步是通过文献法获取相关品牌个性词汇，然后通过预调研及学术研讨方式进行筛选，得到儒家文化视域下美食旅游目的地成都品牌个性的预设维度模型。第二步是以预选的品牌个性词汇及旅游意向的测试题项为内容设计问卷，发放问卷并得到数据，将各个个性词汇进行因子分析，测试预设模型的信度与效度。第三步实证品牌个性因子同旅游意向的因果关系。第四步是检验经历变量的调节效应。
2.1研究案例地
成都位于西南地区最大的平原——成都平原东部，是一座有2300多年悠久历史的古城，是首批国家历史文化名城，拥有悠久的城市历史与灿烂的城市文化。公元前5世纪中叶，古蜀国开明王朝迁都成都，构筑城池，留下了蜀都文化痕迹。自都江堰水利工程建成后，成都水旱从人，土地肥沃，气候温和，物产丰富，故世称“天府”。汉朝时成都即与洛阳等四地并列为五大都会之一，到唐朝时，益州成都由于商业贸易活动十分繁荣，与东南地区的财富中心扬州齐名，时人有“扬一益二”之说。
所谓“吃在中国，味在成都”，美食是成都的一张城市名片。成都的美食资源丰富，川菜、火锅、小吃等美食种类数不胜数。全市有6万多家餐饮企业，30余家“中华名小吃”，13个“中华老字号”，形成了宽窄巷子、锦里、文殊坊等十多条知名美食街。同时，成都也是国内外知名的旅游城市，已获得“全球十大快速成长旅游目的地”“世界最值得旅游城市”“中国最佳旅游城市”“世界优秀旅游目的地中心”等城市荣誉。近年来，成都将美食资源优势和旅游业态优势结合，积极开发美食旅游，自2004年起连续成功举办“中国国际美食旅游节”，2007年建成川菜博物馆并开馆，2010年加入联合国教科文组织“创意城市网络”，获得“美食之都”称号。因此，成都已成为国内外知名的美食旅游目的地，将成都作为儒家文化语境下的美食旅游目的地研究对象具有一定的代表性。
2.2目的地品牌个性测试词汇
为了保证本研究中的目的地品牌个性词汇能很好地适用于儒家文化语境下的美食旅游目的地，本研究的品牌个性测试词汇收集历经3个步骤。首先根据文献综述，梳理并选取相关文献中切合儒家文化语境及美食目的地特征的品牌个性词汇；其次，通过问卷预调研选取了词频较高的词汇；最后通过学术研讨筛选能纳入儒家文化体系的词汇，合理删减形成最终品牌个性维度量表。
第一階段：Aaker开创了营销领域测量品牌个性BPS模型，黄胜兵和卢泰宏首次开发了基于中国文化背景的品牌个性量表，Ekinci和Hosany第一次设计了目的地品牌个性量表，本文综合三者的品牌个性量表，并从Usakli和Baloglu、Lee和Xie、张春晖和白凯、唐小飞等、杨雪娇、高静等几位学者的目的地品牌个性研究中选取适合美食旅游目的地的品牌个性词汇进行补充，总计得到112个词汇。
第二阶段，对112个描述目的地品牌个性的词汇使用问卷进行预调研，获得游客对各词汇选择的词频。2014年6月，研究团队在锦里美食街进行预调研，邀请外地游客勾选成都作为美食旅游目的地的品牌个性词汇，共计发放66份问卷，回收率100%，其结果如表1。根据预调研结果，课题组以游客的认同数为基准，选择词频数相对偏高（10词频以上）的品牌个性词汇63个。
第三阶段：由于本研究要建立一套不同于以往研究的、具有儒家文化特点的品牌个性维度量表，因而在研究初步设计之时就要紧紧围绕儒家文化特质，以“仁义礼智信”内涵作为词汇选择的标准。本文文献述评部分已经论述，“仁义礼智信”是儒家文化视域下美食旅游目的地特征与旅游者个性相一致的主要节点，且“仁义礼智信”本来就是一套人格体系，适于作为儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性的内涵和框架。比如重庆及四川东部地区的人耿直豪爽讲义气，体现在餐饮上面则是丰盛豪迈、“义”气十足，山东人的鲁菜也具有这一“义”的个性特点。甄别过程中，“义”突出表现为成都的“乐活”精神以及当地人对游客的仗义、耿直、热心；“仁”体现在对外地游客的亲切友善（爱人）和自然和谐（爱物）的氛围；“礼”主要指成都较好传承了传统美食文化，注重美食氛围的包容性；“智”为成都美食丰富多彩并具备美食的创新性、新颖度和独特感；“信”是成都美食经营中所看重和保持的诚信作风。据此，研究团队组织10多位旅游研究者进行学术研讨，参与者均在旅游领域有多年学习与研究经历且在成都有多年生活经历，对预调研得到的高词频词汇进行再次甄选。经过多次研讨，研究者以符合“五常”体系特点和美食目的地特征为标准，按照精简均衡原则，最终选取了25个词汇作为目的地品牌个性的测试词汇（表2）。
2.3问卷设计
在使用结构化方法测量目的地个性的文献中，一系列个性形容词被指定并用于标准化测量，受访者被要求对目的地个性词汇进行打分。同样地，本研究在问卷中设置引导问题“本研究将借鉴并引入儒家文化‘仁义礼智信来描述城市个性，请您根据此次成都旅游美食体验中感受到成都城市个性，对每个个性词汇进行打分”，将以上阶段获得的25个目的地品牌个性通过Likert 5分量表测量，量表范围从（1）完全不同意到（5）完全同意。
旅游意向是消费者行为的重要分支，一般学者用重游意愿、重购意愿和口头推荐意愿描述游客行为倾向。本文采用Horng等对“旅游意向”的解释，即在未来一段时间内（1年/3年/5年），游客再访美食旅游目的地的可能性、计划性和总体希望程度。具体测试语句如下：为了品尝更多的成都美食，我可能再来成都旅游；为了品尝更多的成都美食，我计划再来成都旅游；为了品尝更多的成都美食，我希望再来成都旅游。同样，问卷通过Likert5分量表来测量这3条语句，量表范围从（1）完全不同意到（5）完全同意。
“访问次数”被广泛用来衡量旅游经历，本研究同样以“访问次数”作为旅游经历的测试语句。与先前研究者所不同的是，本文研究主题是美食旅游目的地品牌个性，游客对目的地整体的体验及对目的地美食的体验都是目的地美食体验经历的重要部分，因此本研究以两条语句测试旅游经历：您是第几次来成都旅游；您每次来成都旅游品尝成都特色美食的平均频次。
目的地品牌个性与旅游意向构成了问卷的第一部分。第二部分除了访问次数之外，还有旅游停留时间、目的、美食花费、品尝美食类型、就餐地点、美食信息来源、美食满意度等相关美食经历的题项。第三部分为对人口统计学特征的调查。
2.4问卷发放与回收
锦里被称作成都城市形象的一张名片，是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，如今已打造成为集聚巴蜀民风民俗特色和三国蜀汉文化特色的民俗街区。锦里美食街遍布了茶馆、戏楼、酒肆、主题餐饮店、美食小铺，火锅、担担面、三大炮等成都特色美食，深受游客喜爱。本文选取成都锦里美食街为主要调研地点，一是因为锦里将美食及与美食相关的习俗、风情、文化等要素统一包装于美食街中，为游客构建了从美食到文化氛围的全景式体验空间，在锦里的现场调研可以获取游客对成都美食现时的感知情况；二是研究主题决定了本调研对象是对旅游目的地美食具有一定兴趣的游客，锦里美食街主要功能是提供成都美食体验，其消费者基本是外来游客，在此调研可以保证抽样样本大体由以在锦里体验成都特色美食为主要动机的游客组成。
本研究以简单随机抽样进行调研。问卷正式调研时间为2014年暑期，由7位经培训后的研究生完成。课题组在成都锦里美食一条街随机发放并搜集问卷，研究对象是来成都旅游并品尝过成都美食的旅游者。共发放问卷541份，回收有效问卷505份，总有效问卷回收率为93.34%。另外，由于在预调研中发现四川省内游客以及重庆游客对成都美食感知的认同度普遍偏高，究其原因应是川渝美食文化的区域一致性、群体文化认同与文化自信所致，所以本研究正式调研的对象仅选取不含重庆、四川的国内游客。
2.5分析方法
本研究使用统计软件SPSS 19.0进行数据分析。首先，通过描述性分析得出调查样本的一般人口统计学特征。其次，采用Cronbach的内部一致性系数（Alpha系数）分析信度，通过探索性因子分析检验变量的单维度性。接着利用因子得分作为自变量的分值，以成都美食体验经历为调节变量，以旅游意向为因变量，分析相关性及共线性以检验是否适合进行回归分析。然后采用阶层回归分析方法，将控制变量与调节变量放入自变量第一层，构建基础模型；将品牌个性因子放入自变量第二层，使用逐步回归法，检验品牌个性对旅游意向影响的主效应。最后将调節变量与品牌个性自变量的交互项一一放人阶层回归模型，检验成都美食体验经历的调节效应。
3结果
3.1样本人口统计特征
在有效问卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被调查游客的年龄以18～25岁之间的为最多，占比为54.5%，其次是26～35岁之间的游客，占25.7%，已有文献也揭示出18～45岁高学历的中青年是美食旅游的主要市场群体，符合美食旅游市场的基本特征。受教育程度以大学本科的比例为最高，占53.2%，其次是大专教育背景的游客，占18%，两类游客数量共占比高达71.2%，游客样本群体具有较高的学历。职业以学生的比例最高，占39.4%，其次是企事业单位人员，占26.5%。收入以2000元下为最多，占37.0%，其次分别是2001～4000元和4001～6000元，占比分别为24.1%和23.0%，两类游客占比高达47.1%（表3）。
3.2信度与效度分析
目的地品牌个性KMO值为0.940，Bartletts球形检验在p=0.000上显著，说明适合进行因子分析。本研究应用SPSS 19.0对预设的品牌个性进行因子分析，以检验目的地个性维度的信效度。采用主成分分析法提取公因子，对提取的公因子进行方差最大化正交旋转。以固定5个因子数方法进行因子提取，第5个因子特征根值（0.993）虽略低于1，但5个公共因子契合于“五常”框架，且此时累计方差贡献率达到了66.575%，提取5个公因子是可行的。以因子载荷0.5以上为新因子的提取标准，逐步删除了3个描述词汇，提取5个因子。各因子所含词汇显示该因子体系可由最初设计的“五常”体系命名：仁（5个词汇）、义（5个词汇）、礼（4个词汇）、智（3个词汇）、信（5个词汇）。
“仁”的维度下包含友善的、和谐的、亲切的、平和的和自然的5个词汇，这些词汇契合儒家文化中“仁”的内涵（对他人关爱友善、与他人相处、和谐自然）。“仁”作为目的地“以人为本”的个性特征，表现在政府部门、美食经营者、餐饮服务人员和当地居民均想游客之所需。
“義”包含热情的、奔放的、乐观的、有朝气的、欢乐的5个词汇。“义”原范畴可指道义、情分、公益的等，我们常用“义士”去形容具有此类典型人格特征的人，“义士”是讲义气的、耿直的、大方的，衍生开来，“义士”态度性格与热情的、乐观的、奔放的、有朝气的、欢乐的这几个词比较契合。“义”表示成都营造出热情好客、欢乐朝气的氛围，使游客受到感染、处在积极的精神面貌中。
“礼”含传统的、小镇的、独特的和有文化的4个目的地品牌个性词汇。“礼”原指古代的等级制度及相应的行为准则，后来演变为“礼节、礼貌”这一人格特质，“礼”的特质与传统的、小镇的、独特的和有文化的较为一致。“礼”即说明成都从传统、地方等特性出发，彰显美食传统文化。
“智”含聪慧的、新颖的和创新的3个词汇，儒家文化中“智”指聪明、智慧，与这几个词汇相符。“智”个性特质表示美食旅游目的地创新融合、推陈出新，发展美食文化。
“信”维度之下含有实在的、真诚的、可信赖的、健康的和坦率的5个词汇，儒家文化“信”的范畴也即表示为人诚实、守信用。“信”表示成都倡导美食诚信经营、明码标价、童叟无欺，同时保证饮食健康卫生。
5个因子均值在3.77到4.15之间，说明游客基本同意以这几个维度来描述美食旅游目的地成都的品牌个性。此外，22个目的地品牌个性词汇均值都在3.6以上，说明游客对这22个词汇比较认同。但各个因子均值存在一定的差异，均值最大的是“礼”（4.15），其次是“义”（4.02），再者是“仁”（3.91）与“信”（3.82），最后是“智”（3.77），反映了游客对这5个目的地品牌个性因子认同程度的差异。
该目的地个性维度量表具有较好的信度和效度。5个因子的Cronbachs cc系数均大于0.7，而总量表的Cronbachs α系数则达到了0.937，表明量表信度较好。效度分析包括结构效度和内容效度两方面：结构效度上，5个因子的累计方差解释率达到了66.575%，量表所有测量条目的因子载荷值都大于0.5，交叉变量的因子载荷则均小于0.5，说明问卷有较高的结构效度；内容效度上，该量表是在文献分析、预调研和多次学术研讨的基础上，经过了不断的修改与调整过程而设立，内容效度方面是有保证的。
3.3品牌个性与旅游意向的关系
为了探讨品牌个性与旅游意向的关系，将目的地品牌个性“仁义礼智信”5个维度作为自变量，把旅游意向作为因变量，将性别、年龄和职业作为控制变量，进行阶层回归分析，并检验“美食体验经历”对以上回归模型的调节效应。“成都美食体验经历”由“目的地旅游次数”与“美食体验频次”合并而成。依据均值和中位数，本文将来成都旅游次数在一次以上赋值为1，其他赋值为0；将美食体验频次“一天多次”赋值为1，其他则为0。然后将二者相乘，得到结果为1则表示对目的地与其美食都很熟悉的高体验经历者，结果为0则是低体验经历者。以此产生定类调节变量——“成都美食体验经历”。表5展示了自变量及调节变量与因变量的相关性及共线性情况，各自变量及调节变量的VIF值在1～1.04之间，不存在共线性问题，且均与因变量显著相关，适合进行回归分析。
3.3.1品牌个性对旅游意向影响的主效应
由于游客的部分人口统计学特征可能影响回归结果，参照Homg等的做法，本研究将性别、年龄和职业作为控制变量加入模型中。其中，职业变量在本研究中被设定为9类，为保留更多信息，“其他”被设置为参照组，产生8个虚拟变量。其次是性别，将女性编码为0，男性编码为1。再者，本研究将年龄分成了5组，将“18～25岁”作为参照组，设置4个虚拟变量。将以上虚拟变量作为控制的变量放人模型。
根据研究目标，先要分析品牌个性“仁义礼智信”对旅游意向的影响。首先以控制变量与调节变量为第一层自变量，旅游意向为因变量，得到模型1，将其作为基础模型。再将“仁义礼智信”作为第二层自变量，采用逐步回归法对其进行筛选，5个维度均逐步进人模型，得到了模型2～模型6，结果如表6所示。
模型2～模型6的F值表明回归方程均显著，并且R2随自变量的逐步加入而增大，说明方程拟合效果不断优化。在模型1～模型6中，美食体验经历均显著正向影响旅游意向。模型2～模型6中，品牌个性5个维度“仁义礼智信”的系数均在p<0.001水平上显著，且为正值，说明具有儒家文化特征的品牌个性会显著正向影响游客的旅游意向，美食旅游目的地在这5个维度上表现越好，游客的旅游意向越强烈。从而，假设H1得到了验证。
3.3.2体验经历的调节效应
本研究将检验美食体验经历在品牌个性与旅游意向因果关系中的调节作用。由于因子分析得到的自变量与因变量都是z标准化后的值，可直接放入模型。将自变量、控制变量和调节变量放人阶层回归模型自变量的第一层，以旅游意向为因变量构建模型7，作为基础模型。再者，将品牌个性“仁义礼智信”与调节变量分别两两相乘，得到5个交互项，依次放人第二层次自变量中，得到了模型8～模型12，结果如表7所示，所有模型均显著（p<0.001）。
在模型8与模型11中，“仁”与“智”同成都美食体验经历的交互项对回归效果有正向影响但不显著，而在模型12中，“信”与成都美食体验经历的交互项对回归方程有负向影响但不显著。该结果说明，游客的成都美食体验经历可能提升“仁”“智”对旅游意向的影响，降低“信”对旅游意向的影响，但不显著，假设H2a、模型H2d、模型H2e未通过。在模型9中，“义”与成都美食体验经历的交互项的系数在p<0.05水平上显著并为负值，说明随着美食体验经历的增加，“义”对旅游意向的影响反而降低，得到与假设H2b相反的结果。另外，模型9相对于基准模型7，R2有显著提升，进一步说明了调节效应的存在。模型10说明，“礼”与成都美食体验经历的交互项对回归模型具有正向且显著的影响（p<0.01），且模型10相对于模型7，R2有显著提升，假设H2c通过检验。
[摘要]旅游目的地会向游客传递其特有的社会文化特质，旅游者由此形成对目的地品牌个性的认知，研究该现象将有助于理解目的地与游客的情感联系。基于目的地品牌个性理论，研究探索儒家文化语境下旅游者对美食旅游目的地品牌个性的感知及其对旅游意向的影响。以成都地区的游客为例，以儒家文化“五常”（仁、义、礼、智、信）道德体系为依据，提炼美食旅游目的地品牌个性词汇与量表，通过因子分析确定儒家文化视域下的美食旅游目的地品牌个性维度模型，通过回归分析确定该目的地品牌个性对旅游意向的影响，并检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用。研究结果表明，游客对儒家文化的5个维度的认可度比较高，但存在一定的差异；“仁”“义”“礼”“智”和“信”5个维度对旅游意向均具有显著正向影响；旅游经历对目的地品牌个性“义”与旅游意向的关系具有负向调节作用，对“礼”与旅游意向的关系具有正向调节作用。研究印证了特定文化语境下目的地品牌个性具有独特性的观点，同时也启示美食旅游目的地在品牌营销中可考虑纳入目的地品牌个性的这一创新路径。
[关键词]目的地品牌个性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游经历：旅游意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0025-17
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008
引言
目的地品牌个性理论是目的地在品牌化发展中出现的新兴理论。目的地个性旨在建立和维系目的地与游客的情感联系，它可以让目的地品牌拥有人格特质，散发人情味并焕发生机，同时也向游客传递目的地的品质和文化。特别是在体验经济时代背景下，旅游者的功用性、物质性消費模式已逐步让位于符号性、精神性的体验模式，旅游者对目的地的个性认知的形成必然与旅游过程的体验密切相关。在旅游的行、游、住、食、购、娱产业链中，“食”可以带给旅游者直接的味觉体验，而随着现代旅游业从观光游览型向休闲度假型转变，美食更能够增加目的地的吸引力和游客访问目的地的可能性嘲，已经成为目的地市场营销的重要拉力因素，并在很大程度上影响游客满意度。当今美食旅游正迅速成为流行和有趣的旅游形式，旅游美食不仅可以为旅游者提供目的地的饮食体验过程，而且它还具有社会交往及文化体验等价值。目的地的餐饮文化与其所在的地域文化具有紧密的关联，正所谓“一方水土养一方人”，依靠美食赋予目的地文化内涵，用美食表现目的地品牌个性，将成为旅游目的地推广的新路径。然而，目前关于目的地美食的符号性、精神性特征与目的地品牌的关联研究并不多见，特别地，针对美食旅游目的地因为文化特质而形成的个性特征及其如何对旅游者产生影响是值得进一步探究的文化现象。
核心价值建构了文化群体内部的文化一致性。我国社会文化深受儒家文化的影响，“仁义礼智信”是中华文化之根，这一核心价值建构了中华民族文化群体。而各地区作为中国整体文化模式下的子文化模式，虽表现出差异化，实际上是对核心价值进行的多方面表达。在相同的社会文化背景下，个性也会呈现一致性特征，因此，我国各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影响而形成的文化个性。目的地餐饮文化作为地域文化的要素，必然受到儒家文化的渗透，美食目的地个性特质也必然受到了“仁义礼智信”核心价值的濡染。本研究将尝试以目的地品牌个性理论为基础，引入儒家“仁义礼智信”进行美食旅游目的地品牌个性量表开发，探索美食旅游目的地儒家文化个性因素及其影响机制。以儒家“五常”作为美食旅游目的地品牌个性因素，可向美食目的地市场传递旅游餐饮经营的道德规范和行为准则，对美食旅游目的地品牌差异化定位具有理论意义。也可体现目的地的精神特质，表达目的地的人格魅力，同时也将有助于形成具有中国特色的目的地品牌个性认知体系。
1文献述评与研究假设
1.1美食旅游目的地与儒家文化
美食已被认为是目的地吸引旅游者的关键要素之一，旅游者对目的地美食具有较大的兴趣，在旅游过程中探索和享受目的地独特的美食便形成了美食旅游。美食旅游以美食相关旅游资源或旅游吸引物为基础，为游客创造独特的美食体验。美食资源或美食体验激发了旅游者出游动机，或者使旅游者在旅游中产生了对美食资源或体验的兴趣，由此产生了美食旅游者。目的地美食的魅力不仅在于为旅游者带来味觉享受，更在于其对目的地文化的表征与呈现作用。饮食的地方特性是社会、经济及文化综合作用的结果，是一种特殊的文化生产过程。地方饮食根植于当地文化传统，深刻反映了目的地的生活方式，因而饮食是基于全球化背景对“地方身份”的最好表征。对旅游者而言，美食旅游活动是了解目的地生活方式的关键，是体验旅游目的地当地文化的主要渠道之一。对旅游目的地而言，饮食是旅游产业中重要的组成部分和收入来源，美食与地方特性的结合为旅游目的地提供了独特的竞争优势。基于美食与目的地的关系，本文认为，美食旅游目的地是指拥有优质的美食资源、丰富的美食旅游产品，将美食作为旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美誉度的美食旅游品牌形象的旅游目的地。
美食作为地方文化的重要要素，既由地域环境决定，又与区域的整体文化系统相统一。一定的社会与自然环境影响下产生的食材、烹调方法、饮食方式等共同组成了现象层面的饮食文化，现象层面的饮食文化中也深刻体现出饮食礼仪、饮食观念、人生礼俗等制度与意识层面的文化特质。比如制度层面影响上，中国“礼制”与饮食存在密不可分的关系，所谓“夫礼之始，始诸饮食”，体现着等级观念的礼制渗入饮食的现象，进而影响到“食序”等日常就餐习惯，反映了社会伦理与文化意识。
同时，我们也看到中国传统文化是构建在儒家文化基础上的，儒家文化是中国传统意识文化的基因。儒家哲学关注人的道德、个人发展以及社会和谐问题，塑造了中国人的道德、性格、思想、认知等品质特征，并以道德伦理、民间风俗、心理特征、行为经验存在于当代中国社会中，成为指导中国人日常生活的准则，有时它能被意识到或辨析出，有时则是潜移默化地成为行为规范。儒家文化作为中华文化群体的核心价值，经历千年凝练而塑造了动态稳定的文化模式，通过濡化、涵化、变异等过程，适应于变化中的当代生活。影响当代社会经济现象的方式类似于无形的DNA携带染色体信息的方式，染色体信息传递着我们全部有形的物质性、生物性特征。
儒家文化的最核心的架构是“仁义礼智信”。春秋时期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡导“智”“仁”“勇”为“三达德”，后又将“仁”“义”“礼”“智”作为“四德”。到了汉代，董仲舒提出“仁义礼智信”为“五常”道德体系。经过动态调整，“五常”成为儒家伦理的核心体系。“仁义礼智信”是儒家学说提出的，从“士”到“君子”到“圣人”的一套关于中国人的人格伦理与社会行为标准，兼具个人心性品德与社会规范的双重特点，深刻影响着社会文化的各个层面。
中国饮食文化也体现着儒家文化的特点，并表现在食材、烹调、食制、经营等各方面，美食旅游目的地在经营中也会受到“仁义礼智信”的规范与影响，并与游客形成互动与影响，比如中国人把“和”的观念融入饮食烹调理念中，讲究“五味调和”。美食目的地自然平和、以人为本，可营造出“和”的社会氛围；美食经营者与服务者热情好客、乐于助人可凸显出“义”的精神特质；经营者持有亲切友善、生态和谐与绿色有机的理念传达出“仁”的人文情怀；美食目的地展现美食传统与地方特色，传达出“礼”的美食氛围；抑或通过保持美食创新和美食营销灵感体现出“智”的经营特点；也可以“信”为经营准则，塑造诚信经营、童叟无欺的美食消费氛围。将“五常”作为美食旅游目的地经营的理念不仅使美食旅游目的地具有了儒家文化特点的个性特征，而且也完全符合饮食经营与市场规范的现代性要求。游客通过对目的地饮食整体的经营特色及整个“仁义礼智信”的文化体验过程的深度感知而产生对美食旅游目的地的文化形象认知。因此，美食旅游目的地具有的“五常”特质，将是目的地品牌个性研究及市场化发展路径需要高度关注的环节。
1.2美食旅游目的地與品牌个性
品牌化是目的地营销的重要战略。饮食是一个地区文化的表征，可显著提升目的地之间的区分度，因而饮食文化也就成为了目的地营销的重要工具，以饮食为核心的美食旅游目的地的品牌化营销已经成为美食旅游的关注热点。学术界已探讨了美食旅游目的地品牌化的相关概念（品牌形象、品牌感知价值、品牌知名度等）及其与旅游者行为意向之间的关系。此外，在目的地品牌化研究领域，研究者发现符号化的目的地属性对目的地品牌化的提升作用显著。而品牌个性作为一种符号化的形象功能，无疑对品牌塑造而言具有重要意义。
品牌个性指品牌包含的一系列人格特征。消费者一品牌关系理论认为，消费者会将品牌赋予人的特点，存在拟人化的过程。品牌拟人化包含外部形象的拟人化和内在特质的拟人化，后者认为消费者会把自己的个性特征（如情感、心理、性格等）赋予产品。旅游品牌化研究者们把旅游目的地作为产品，发现旅游者也会对目的地赋予人的个性特征，据此提出“目的地品牌个性”概念，即一组与旅游目的地相关联的人类特点。
学者们将“目的地品牌个性”引入不同目的地类型中，据此开发出多样化的测量量表。早期对目的地品牌个性量表的开发借鉴了品牌研究领域的量表。Ekinci和Hosany以英国为例，借鉴Aaker的品牌个性BPS测量模型，建立了含“真诚、刺激、欢乐”3个维度的目的地个性测量模型。Murphy等将BPS模型应用于澳大利亚的圣灵群岛和凯恩斯，对圣灵群岛开发了含4个维度的目的地个性量表（上层的、城市的、激动人心的、原生态的），对凯恩斯开发了3个维度的品牌个性量表（真诚的、有教养的、户外的）。Usakli与Baloglu构建了5个维度的目的地个性量表（活力、教养、能力、时尚和诚信），发现时尚诚信是最适合拉斯维加斯的品牌个性。国内学者也应用目的地个性开发了相应的量表。唐小飞等开发了包含“仁和”“时新”“高雅”“诚信”和“智慧”5个维度的中国古村镇品牌个性测量模型。曲颖和李天元以大连为例，构建了含“兴奋”“卓越”“真诚”“世故”4个维度的海滨旅游城市目的地个性量表。周永博等以苏州古城为例，构建了含生活氛围、生活状态、生活品质3个维度的生活方式型旅游目的地品牌个性维度模型。
除了不同类型目的地之外，不同文化语境下的目的地品牌个性也是学者们关注的热点。学术界普遍认为品牌个性维度会因文化语境差异而不同。当前品牌个性的研究主要是基于西方文化语境，但东西方文化存在显著差异，一些学者据此构建了中国语境下的品牌个性维度量表，还有学者构建了针对中国游客的品牌个性维度模型，但目前目的地品牌个性领域还没有相关研究聚焦于中国传统文化核心——儒家文化进行讨论。
事实上，儒家文化为美食旅游目的地品牌与旅游者个性提供了一个一致相通的平台。如前所述，一方面，儒家文化实际上涵化了中国饮食文化，以饮食文化为核心的美食旅游目的地个性会映射出儒家文化的影响痕迹，进而在美食及其相关的经营、服务、环境、习俗等环节与要素中产生一些个性化的特征。另一方面，人格发展的形态受文化决定，儒家文化作为中国社会的主流文化，规训着中国人的个性，尤其是其倡导的“仁义礼智信”人格标准，长期作为社会推崇的个性品质，美食旅游者也必然潜移默化地、或多或少地形成了对目的地“仁义礼智信”5个方面的个性特征认知。因此，“仁义礼智信”是美食旅游目的地特征与旅游者个性强有力的衔接点。
1.3研究假设
由目的地品牌个性形成的目的地形象对旅游者行为意向具有显著影响。自我一致性理论认为，消费者对自我形象和产品形象的判断将会影响消费者的行为。只有在消费者对二者均持肯定态度（肯定一致）时，才会形成购买行为。同样地，目的地品牌个性会通过自我一致性影响到旅游者对目的地的行为意向。Kumar把事实的自我与理想的自我一致性作为自我一致性的两个维度，发现目的地品牌个性会间接通过自我一致性影响到旅游者行为嘲；Matzler等认为当品牌个性与消费者个性感知一致时，品牌个性会正向影响旅游意向，但这一影响过程会受到文化因素的调节作用。美食已成为当今旅游者选择其目的地的核心动机之一，那么，具有儒家文化特点的美食旅游目的地品牌个性能否引起旅游者共鸣，激发旅游意向呢？据此本研究做出以下假设：
H1：美食旅游目的地品牌个性（仁H1a、义H1b、礼H1c、智H1d、信H1e）对旅游意向具有显著正向影响
计划行为理论（TPB）是预测消费者行为最权威的理论之一，Venkatesh和Davis对TPB引入经验（experience）这一影响变量，研究工厂雇员对技术的使用意愿，发现经验对感知有用性和使用意愿有显著的调节作用。随后，经验作为调节变量被用于TPB各变量关系以及不同类型产品的研究之中。Sommer和Haug将TPB模型应用于跨国企业中，发现经验在态度和主观规范对决策意向的影响关系中均具有正向调节作用。在旅游研究领域中，研究者发现相对初游者，重游者所具有的先前的旅游经历会改变他们对目的地形象的感知，并影响其对旅游目的地的态度和行为，一些学者还实证了旅游经历对态度与行为因果关系的调节作用。此外，一些旅游研究者们将旅游经历归入熟悉度范畴中，认为经历熟悉度是目的地熟悉度的重要维度，会影响游客对目的地的态度行为。Homg等在对美食旅游目的地品牌资产的研究中发现，目的地熟悉度会正向调节品牌忠诚和感知质量对旅游意向的影响。美食旅游目的地品牌个性是否受游客经历熟悉度的影响，并因此影响到旅游意向？本研究据此提出以下假设：
H2：美食体验经历对美食旅游目的地品牌个性（仁H2a、义H2b、礼H2c、智H2d、信H2e）与旅游意向的关系具有显著的正向调节作用
2研究方法与设计
本研究的目标主要有3个：一是构建儒家文化视域下美食旅游目的地的品牌个性维度模型，二是研究该品牌个性维度模型是否对旅游意向存在显著影响，三是检验旅游经历的调节效应。据此，研究过程分4步进行：第一步是通过文献法获取相关品牌个性词汇，然后通过预调研及学术研讨方式进行筛选，得到儒家文化视域下美食旅游目的地成都品牌个性的预设维度模型。第二步是以预选的品牌个性词汇及旅游意向的测试题项为内容设计问卷，发放问卷并得到数据，将各个个性词汇进行因子分析，测试预设模型的信度与效度。第三步实证品牌个性因子同旅游意向的因果关系。第四步是检验经历变量的调节效应。
2.1研究案例地
成都位于西南地区最大的平原——成都平原东部，是一座有2300多年悠久历史的古城，是首批国家历史文化名城，拥有悠久的城市历史与灿烂的城市文化。公元前5世纪中叶，古蜀国开明王朝迁都成都，构筑城池，留下了蜀都文化痕迹。自都江堰水利工程建成后，成都水旱从人，土地肥沃，气候温和，物产丰富，故世称“天府”。汉朝时成都即与洛阳等四地并列为五大都会之一，到唐朝时，益州成都由于商业贸易活动十分繁荣，与东南地区的财富中心扬州齐名，时人有“扬一益二”之说。
所谓“吃在中国，味在成都”，美食是成都的一张城市名片。成都的美食资源丰富，川菜、火锅、小吃等美食种类数不胜数。全市有6万多家餐饮企业，30余家“中华名小吃”，13个“中华老字号”，形成了宽窄巷子、锦里、文殊坊等十多条知名美食街。同时，成都也是国内外知名的旅游城市，已获得“全球十大快速成长旅游目的地”“世界最值得旅游城市”“中国最佳旅游城市”“世界优秀旅游目的地中心”等城市荣誉。近年来，成都将美食资源优势和旅游业态优势结合，积极开发美食旅游，自2004年起连续成功举办“中国国际美食旅游节”，2007年建成川菜博物馆并开馆，2010年加入联合国教科文组织“创意城市网络”，获得“美食之都”称号。因此，成都已成为国内外知名的美食旅游目的地，将成都作为儒家文化语境下的美食旅游目的地研究对象具有一定的代表性。
2.2目的地品牌个性测试词汇
为了保证本研究中的目的地品牌个性词汇能很好地适用于儒家文化语境下的美食旅游目的地，本研究的品牌个性测试词汇收集历经3个步骤。首先根据文献综述，梳理并选取相关文献中切合儒家文化语境及美食目的地特征的品牌个性词汇；其次，通过问卷预调研选取了词频较高的词汇；最后通过学术研讨筛选能纳入儒家文化体系的词汇，合理删减形成最终品牌个性维度量表。
第一階段：Aaker开创了营销领域测量品牌个性BPS模型，黄胜兵和卢泰宏首次开发了基于中国文化背景的品牌个性量表，Ekinci和Hosany第一次设计了目的地品牌个性量表，本文综合三者的品牌个性量表，并从Usakli和Baloglu、Lee和Xie、张春晖和白凯、唐小飞等、杨雪娇、高静等几位学者的目的地品牌个性研究中选取适合美食旅游目的地的品牌个性词汇进行补充，总计得到112个词汇。
第二阶段，对112个描述目的地品牌个性的词汇使用问卷进行预调研，获得游客对各词汇选择的词频。2014年6月，研究团队在锦里美食街进行预调研，邀请外地游客勾选成都作为美食旅游目的地的品牌个性词汇，共计发放66份问卷，回收率100%，其结果如表1。根据预调研结果，课题组以游客的认同数为基准，选择词频数相对偏高（10词频以上）的品牌个性词汇63个。
第三阶段：由于本研究要建立一套不同于以往研究的、具有儒家文化特点的品牌个性维度量表，因而在研究初步设计之时就要紧紧围绕儒家文化特质，以“仁义礼智信”内涵作为词汇选择的标准。本文文献述评部分已经论述，“仁义礼智信”是儒家文化视域下美食旅游目的地特征与旅游者个性相一致的主要节点，且“仁义礼智信”本来就是一套人格体系，适于作为儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性的内涵和框架。比如重庆及四川东部地区的人耿直豪爽讲义气，体现在餐饮上面则是丰盛豪迈、“义”气十足，山东人的鲁菜也具有这一“义”的个性特点。甄别过程中，“义”突出表现为成都的“乐活”精神以及当地人对游客的仗义、耿直、热心；“仁”体现在对外地游客的亲切友善（爱人）和自然和谐（爱物）的氛围；“礼”主要指成都较好传承了传统美食文化，注重美食氛围的包容性；“智”为成都美食丰富多彩并具备美食的创新性、新颖度和独特感；“信”是成都美食经营中所看重和保持的诚信作风。据此，研究团队组织10多位旅游研究者进行学术研讨，参与者均在旅游领域有多年学习与研究经历且在成都有多年生活经历，对预调研得到的高词频词汇进行再次甄选。经过多次研讨，研究者以符合“五常”体系特点和美食目的地特征为标准，按照精简均衡原则，最终选取了25个词汇作为目的地品牌个性的测试词汇（表2）。
2.3问卷设计
在使用结构化方法测量目的地个性的文献中，一系列个性形容词被指定并用于标准化测量，受访者被要求对目的地个性词汇进行打分。同样地，本研究在问卷中设置引导问题“本研究将借鉴并引入儒家文化‘仁义礼智信来描述城市个性，请您根据此次成都旅游美食体验中感受到成都城市个性，对每个个性词汇进行打分”，将以上阶段获得的25个目的地品牌个性通过Likert 5分量表测量，量表范围从（1）完全不同意到（5）完全同意。
旅游意向是消费者行为的重要分支，一般学者用重游意愿、重购意愿和口头推荐意愿描述游客行为倾向。本文采用Horng等对“旅游意向”的解释，即在未来一段时间内（1年/3年/5年），游客再访美食旅游目的地的可能性、计划性和总体希望程度。具体测试语句如下：为了品尝更多的成都美食，我可能再来成都旅游；为了品尝更多的成都美食，我计划再来成都旅游；为了品尝更多的成都美食，我希望再来成都旅游。同样，问卷通过Likert5分量表来测量这3条语句，量表范围从（1）完全不同意到（5）完全同意。
“访问次数”被广泛用来衡量旅游经历，本研究同样以“访问次数”作为旅游经历的测试语句。与先前研究者所不同的是，本文研究主题是美食旅游目的地品牌个性，游客对目的地整体的体验及对目的地美食的体验都是目的地美食体验经历的重要部分，因此本研究以两条语句测试旅游经历：您是第几次来成都旅游；您每次来成都旅游品尝成都特色美食的平均频次。
目的地品牌个性与旅游意向构成了问卷的第一部分。第二部分除了访问次数之外，还有旅游停留时间、目的、美食花费、品尝美食类型、就餐地点、美食信息来源、美食满意度等相关美食经历的题项。第三部分为对人口统计学特征的调查。
2.4问卷发放与回收
锦里被称作成都城市形象的一张名片，是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，如今已打造成为集聚巴蜀民风民俗特色和三国蜀汉文化特色的民俗街区。锦里美食街遍布了茶馆、戏楼、酒肆、主题餐饮店、美食小铺，火锅、担担面、三大炮等成都特色美食，深受游客喜爱。本文选取成都锦里美食街为主要调研地点，一是因为锦里将美食及与美食相关的习俗、风情、文化等要素统一包装于美食街中，为游客构建了从美食到文化氛围的全景式体验空间，在锦里的现场调研可以获取游客对成都美食现时的感知情况；二是研究主题决定了本调研对象是对旅游目的地美食具有一定兴趣的游客，锦里美食街主要功能是提供成都美食体验，其消费者基本是外来游客，在此调研可以保证抽样样本大体由以在锦里体验成都特色美食为主要动机的游客组成。
本研究以简单随机抽样进行调研。问卷正式调研时间为2014年暑期，由7位经培训后的研究生完成。课题组在成都锦里美食一条街随机发放并搜集问卷，研究对象是来成都旅游并品尝过成都美食的旅游者。共发放问卷541份，回收有效问卷505份，总有效问卷回收率为93.34%。另外，由于在预调研中发现四川省内游客以及重庆游客对成都美食感知的认同度普遍偏高，究其原因应是川渝美食文化的区域一致性、群体文化认同与文化自信所致，所以本研究正式调研的对象仅选取不含重庆、四川的国内游客。
2.5分析方法
本研究使用统计软件SPSS 19.0进行数据分析。首先，通过描述性分析得出调查样本的一般人口统计学特征。其次，采用Cronbach的内部一致性系数（Alpha系数）分析信度，通过探索性因子分析检验变量的单维度性。接着利用因子得分作为自变量的分值，以成都美食体验经历为调节变量，以旅游意向为因变量，分析相关性及共线性以检验是否适合进行回归分析。然后采用阶层回归分析方法，将控制变量与调节变量放入自变量第一层，构建基础模型；将品牌个性因子放入自变量第二层，使用逐步回归法，检验品牌个性对旅游意向影响的主效应。最后将调節变量与品牌个性自变量的交互项一一放人阶层回归模型，检验成都美食体验经历的调节效应。
3结果
3.1样本人口统计特征
在有效问卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被调查游客的年龄以18～25岁之间的为最多，占比为54.5%，其次是26～35岁之间的游客，占25.7%，已有文献也揭示出18～45岁高学历的中青年是美食旅游的主要市场群体，符合美食旅游市场的基本特征。受教育程度以大学本科的比例为最高，占53.2%，其次是大专教育背景的游客，占18%，两类游客数量共占比高达71.2%，游客样本群体具有较高的学历。职业以学生的比例最高，占39.4%，其次是企事业单位人员，占26.5%。收入以2000元下为最多，占37.0%，其次分别是2001～4000元和4001～6000元，占比分别为24.1%和23.0%，两类游客占比高达47.1%（表3）。
3.2信度与效度分析
目的地品牌个性KMO值为0.940，Bartletts球形检验在p=0.000上显著，说明适合进行因子分析。本研究应用SPSS 19.0对预设的品牌个性进行因子分析，以检验目的地个性维度的信效度。采用主成分分析法提取公因子，对提取的公因子进行方差最大化正交旋转。以固定5个因子数方法进行因子提取，第5个因子特征根值（0.993）虽略低于1，但5个公共因子契合于“五常”框架，且此时累计方差贡献率达到了66.575%，提取5个公因子是可行的。以因子载荷0.5以上为新因子的提取标准，逐步删除了3个描述词汇，提取5个因子。各因子所含词汇显示该因子体系可由最初设计的“五常”体系命名：仁（5个词汇）、义（5个词汇）、礼（4个词汇）、智（3个词汇）、信（5个词汇）。
“仁”的维度下包含友善的、和谐的、亲切的、平和的和自然的5个词汇，这些词汇契合儒家文化中“仁”的内涵（对他人关爱友善、与他人相处、和谐自然）。“仁”作为目的地“以人为本”的个性特征，表现在政府部门、美食经营者、餐饮服务人员和当地居民均想游客之所需。
“義”包含热情的、奔放的、乐观的、有朝气的、欢乐的5个词汇。“义”原范畴可指道义、情分、公益的等，我们常用“义士”去形容具有此类典型人格特征的人，“义士”是讲义气的、耿直的、大方的，衍生开来，“义士”态度性格与热情的、乐观的、奔放的、有朝气的、欢乐的这几个词比较契合。“义”表示成都营造出热情好客、欢乐朝气的氛围，使游客受到感染、处在积极的精神面貌中。
“礼”含传统的、小镇的、独特的和有文化的4个目的地品牌个性词汇。“礼”原指古代的等级制度及相应的行为准则，后来演变为“礼节、礼貌”这一人格特质，“礼”的特质与传统的、小镇的、独特的和有文化的较为一致。“礼”即说明成都从传统、地方等特性出发，彰显美食传统文化。
“智”含聪慧的、新颖的和创新的3个词汇，儒家文化中“智”指聪明、智慧，与这几个词汇相符。“智”个性特质表示美食旅游目的地创新融合、推陈出新，发展美食文化。
“信”维度之下含有实在的、真诚的、可信赖的、健康的和坦率的5个词汇，儒家文化“信”的范畴也即表示为人诚实、守信用。“信”表示成都倡导美食诚信经营、明码标价、童叟无欺，同时保证饮食健康卫生。
5个因子均值在3.77到4.15之间，说明游客基本同意以这几个维度来描述美食旅游目的地成都的品牌个性。此外，22个目的地品牌个性词汇均值都在3.6以上，说明游客对这22个词汇比较认同。但各个因子均值存在一定的差异，均值最大的是“礼”（4.15），其次是“义”（4.02），再者是“仁”（3.91）与“信”（3.82），最后是“智”（3.77），反映了游客对这5个目的地品牌个性因子认同程度的差异。
该目的地个性维度量表具有较好的信度和效度。5个因子的Cronbachs cc系数均大于0.7，而总量表的Cronbachs α系数则达到了0.937，表明量表信度较好。效度分析包括结构效度和内容效度两方面：结构效度上，5个因子的累计方差解释率达到了66.575%，量表所有测量条目的因子载荷值都大于0.5，交叉变量的因子载荷则均小于0.5，说明问卷有较高的结构效度；内容效度上，该量表是在文献分析、预调研和多次学术研讨的基础上，经过了不断的修改与调整过程而设立，内容效度方面是有保证的。
3.3品牌个性与旅游意向的关系
为了探讨品牌个性与旅游意向的关系，将目的地品牌个性“仁义礼智信”5个维度作为自变量，把旅游意向作为因变量，将性别、年龄和职业作为控制变量，进行阶层回归分析，并检验“美食体验经历”对以上回归模型的调节效应。“成都美食体验经历”由“目的地旅游次数”与“美食体验频次”合并而成。依据均值和中位数，本文将来成都旅游次数在一次以上赋值为1，其他赋值为0；将美食体验频次“一天多次”赋值为1，其他则为0。然后将二者相乘，得到结果为1则表示对目的地与其美食都很熟悉的高体验经历者，结果为0则是低体验经历者。以此产生定类调节变量——“成都美食体验经历”。表5展示了自变量及调节变量与因变量的相关性及共线性情况，各自变量及调节变量的VIF值在1～1.04之间，不存在共线性问题，且均与因变量显著相关，适合进行回归分析。
3.3.1品牌个性对旅游意向影响的主效应
由于游客的部分人口统计学特征可能影响回归结果，参照Homg等的做法，本研究将性别、年龄和职业作为控制变量加入模型中。其中，职业变量在本研究中被设定为9类，为保留更多信息，“其他”被设置为参照组，产生8个虚拟变量。其次是性别，将女性编码为0，男性编码为1。再者，本研究将年龄分成了5组，将“18～25岁”作为参照组，设置4个虚拟变量。将以上虚拟变量作为控制的变量放人模型。
根据研究目标，先要分析品牌个性“仁义礼智信”对旅游意向的影响。首先以控制变量与调节变量为第一层自变量，旅游意向为因变量，得到模型1，将其作为基础模型。再将“仁义礼智信”作为第二层自变量，采用逐步回归法对其进行筛选，5个维度均逐步进人模型，得到了模型2～模型6，结果如表6所示。
模型2～模型6的F值表明回归方程均显著，并且R2随自变量的逐步加入而增大，说明方程拟合效果不断优化。在模型1～模型6中，美食体验经历均显著正向影响旅游意向。模型2～模型6中，品牌个性5个维度“仁义礼智信”的系数均在p<0.001水平上显著，且为正值，说明具有儒家文化特征的品牌个性会显著正向影响游客的旅游意向，美食旅游目的地在这5个维度上表现越好，游客的旅游意向越强烈。从而，假设H1得到了验证。
3.3.2体验经历的调节效应
本研究将检验美食体验经历在品牌个性与旅游意向因果关系中的调节作用。由于因子分析得到的自变量与因变量都是z标准化后的值，可直接放入模型。将自变量、控制变量和调节变量放人阶层回归模型自变量的第一层，以旅游意向为因变量构建模型7，作为基础模型。再者，将品牌个性“仁义礼智信”与调节变量分别两两相乘，得到5个交互项，依次放人第二层次自变量中，得到了模型8～模型12，结果如表7所示，所有模型均显著（p<0.001）。
在模型8与模型11中，“仁”与“智”同成都美食体验经历的交互项对回归效果有正向影响但不显著，而在模型12中，“信”与成都美食体验经历的交互项对回归方程有负向影响但不显著。该结果说明，游客的成都美食体验经历可能提升“仁”“智”对旅游意向的影响，降低“信”对旅游意向的影响，但不显著，假设H2a、模型H2d、模型H2e未通过。在模型9中，“义”与成都美食体验经历的交互项的系数在p<0.05水平上显著并为负值，说明随着美食体验经历的增加，“义”对旅游意向的影响反而降低，得到与假设H2b相反的结果。另外，模型9相对于基准模型7，R2有显著提升，进一步说明了调节效应的存在。模型10说明，“礼”与成都美食体验经历的交互项对回归模型具有正向且显著的影响（p<0.01），且模型10相对于模型7，R2有显著提升，假设H2c通过检验。
