旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究
郭安禧 郭英之 李海军 孙雪飞 宋长海
[摘要]文章基于“认知-情感-意向”关系理论，以旅游者满意为中介和风险可能性为调节，研究了旅游者感知价值对重游意向的影响机制。以赴河南省3个景区的500名团队旅游者为研究对象，结果表明：（1）旅游者感知价值维度中的实体价值、经济价值、学习价值对重游意向有显著正向影响；（2）旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起部分中介作用，在经济价值与重游意向的关系中起完全中介作用；（3）旅游者感知的风险可能性越小，实体价值与旅游者满意之间的正向关系越强。
[关键词]感知价值；旅游者满意；重游意向；风险可能性
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0063-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.011
引言
随着新的旅游目的地不断出现和旅游客源市场全球化，旅游目的地之间的市场竞争变得更加激烈。吸引旅游者重游不仅可以为旅游目的地节省营销成本，而且可以带来相对稳定的收入来源，因此成为旅游目的地赢得市场竞争优势的一项重要策略。由于重游意向对重游行为具有较好的预测性，学者们通常以重游意向代理重游行为进行研究。旅游者的重游意向关系到旅游目的地的可持续发展，目前已成为学界和业界关注的重要主题。
旅游者感知价值是旅游者对消费的产品或服务的价值感知，是基于感知利得与感知利失的理性评价。根据社会交换理论，感知利得大于感知利失的旅游目的地更容易受到旅游者青睐。在营销学领域，顾客感知价值被认为是顾客服务的核心和企业竞争优势的来源，识别和创造顾客感知价值是企业生存发展的先决条件。在旅游学领域，脱胎于顾客感知價值的旅游者感知价值，被认为是影响旅游者消费和决策行为的关键因素，对旅游者满意和重游意向有重要影响。由此可见，旅游者感知价值是影响重游意向的重要外生变量之一，将其纳入分析范畴有助于更好地解释重游意向的形成。然而，旅游者感知价值是一个多维度的构念，现有研究却通常将其作为一个整体构念进行考察，忽视其复杂性和多维性，不利于明确各细分维度与重游意向的关系及相对影响力。本研究将实证分析旅游者感知价值维度是否都会影响重游意向的形成。
在旅游者感知价值与重游意向的影响机制中，除了直接影响外还应该存在更复杂的传导机制。根据“认知一情感一意向”关系理论，个体行为可由态度的3个成分即认知成分、情感成分和意向成分之间的关系来解释。首先，个体会根据各种事物的事实关系形成认知，然后基于事物对于人的价值关系产生相应的情感，最后在情感的基础上引发行为意向。认知、情感、意向之间是相互关联的，同时存在层级关系，情感在认知与意向之间起着中介作用。根据该理论，旅游者感知价值属于“认知”范畴，旅游者满意属于“情感”范畴，重游意向属于“意向”范畴。有研究表明，旅游者感知价值对旅游者满意有显著正向影响，而旅游者满意又对重游意向有显著正向影响。如果以旅游者感知价值维度代替整体旅游者感知价值，并视其为自变量，它们都会通过旅游者满意（中介变量）的传导对重游意向（因变量）产生影响吗？本研究将实证检验旅游者满意在旅游者感知价值维度与重游意向之间的中介作用。
风险可能性（risk probability）是指旅游者在选择旅游目的地时对可能面临的风险和不确定性的感知。由于旅游行为需要离开常住地，旅游者身处陌生环境进行旅游活动，旅游决策具有高风险性质，包括很多不确定的因素。旅游者感知的风险可能性不同，对旅游活动的态度也会存在差异。虽然风险可能性会影响旅游者感知价值和旅游者满意，但学界尚未对旅游者感知价值维度与旅游者满意的关系是否受到风险可能性的影响展开研究。
有鉴于此，本研究以500名团队旅游者为研究对象，对旅游者感知价值维度、旅游者满意以及重游意向关系进行实证研究，以期了解旅游者感知价值维度是否以及如何对重游意向产生影响，并探讨旅游者满意和风险可能性在此关系中发挥的中介和调节作用。在理论上为分析旅游者重游意向的形成机制提供新的视角；在实践上为提高旅游者的重游意向提供理论指导。
1文献回顾与研究假设
1.1旅游者感知价值与重游意向的关系
在营销学领域，感知价值获得普遍接受的定义是由Zeithaml给出的，是指顾客在权衡所得和所失的基础上，对产品效用的总体评价。在旅游学领域，旅游者感知价值的定义尚未统一，学者们基于顾客感知价值的定义倾向认为，旅游者感知价值是旅游者对其购买的旅游产品和服务满足其旅游需要程度的总体评价。近年来的很多研究认为，单维度量表不能准确地测量整个感知价值，应该采用多维度量表进行测量。目前，旅游者感知价值是一个多维度构念得到很多研究证实。然而，由于旅游目的地的属性及其表现、旅游者的欲望和期望不同，各研究对旅游者感知价值的维度构成尚未形成一致认识。例如，隋丽娜等研究指出，遗产旅游者的感知价值包括实体价值、效率价值、服务价值、社会价值、成本价值和享乐价值6个维度；Prebensen等针对冬季旅游者的研究显示，旅游者感知价值包括实体价值、社会价值、情感价值、学习价值、经济价值5个维度。由于旅游者感知价值定义及其维度尚不统一，学者们开发的旅游者感知价值量表也存在差异。
重游意向是指旅游者重返旅游目的地参与旅游活动的可能性，属于态度成分中的“意向”范畴。根据“认知一情感一意向”关系理论，属于“认知”范畴的旅游者感知价值会对重游意向产生影响。然而，现有研究对二者的关系尚未形成一致观点。例如，Murphy、粟路军和黄福才研究认为，旅游者感知价值对重游意向没有显著影响；而Ranjbarian和Pool研究认为，旅游者获得的感知价值越高，今后重返目的地旅游的可能性越大。总体而言，多数研究倾向认为，旅游者感知价值会正向影响旅游者的重游意向。因此，提出如下假设：
H1：旅游者感知价值对重游意向有显著正向影响
1.2旅游者满意与重游意向的关系
旅游者满意由顾客满意发展而来，是指旅游者的需要获得满足之后的心理状态。旅游者满意是旅游产品或服务的感知绩效与旅游者的心理期望比较的结果，如果前者高于后者，旅游者就会感到满意；相反，就会感到不满意。一般认为，顾客的重购意向依赖于他们对产品或服务的满意程度，满意度越高，继续购买该产品或服务的可能性就越大。在旅游研究领域，很多研究表明，旅游者满意与重游意向存在显著相关关系。粟路军和黄福才研究发现，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，旅游者满意均有助于增强重游意向；Assaker等、许春晓和朱茜研究证实，旅游者满意对短期、中期、长期重游意向均有显著正向影响。因此，提出如下假设：
H2：旅游者满意对重游意向有显著正向影响
1.3旅游者满意的中介作用
首先，旅游者感知价值有助于增强旅游者满意。由于旅游者感知价值是旅游者购买产品或服务得失权衡的结果，作为一种认知反应，旅游者感知价值的增加将会引起属于情感反应的旅游者满意的提高。Ranibarian和Pool以325名访问Nowshahr的旅游者为样本，证实了旅游者感知价值可以增强旅游者满意。粟路军和黄福才、Quintal和Polczynski等的实证研究也均支持这一观点。
其次，旅游者满意有助于增强重游意向。旅游者满意是吸引旅游者重返目的地的基础。满意的旅游者会认为该目的地具有满足其需要的能力，进而与该目的地建立相对稳定的信任关系，今后如果再有出游的机会，他们仍然愿意选择这些目的地。因此，旅游者满意有助于增强旅游者的重游意向。郭安禧等以访问厦门市的499名旅游者为样本，实证研究了旅游者满意与重游意向的关系，结果表明前者对后者存在显著正向影响。该结果与Kozak、Lee等、粟路军等大多数学者的观点一致。
再次，根据“认知-情感-意向”关系理论，认知是情感产生的基础，情感最终导致行为意向，情感在认知与行为意向之间起着中介作用。感知价值属于认知范畴，当旅游者对购买的产品或服务做出评价时，他们会基于以往或当前的旅游经历评价自己获得了什么价值，这些价值即旅游者对购买的产品或服务绩效的感知。旅游者满意属于情感范畴，是旅游者对产品与服务的绩效感知与其心理期望比较的结果，当感知绩效大于心理期望时，旅游者会产生积极情感，对产品与服务感到满意。因此，旅游者感知价值是旅游者满意形成的基础。重游意向属于意向范畴，是旅游者在认知和情感基础上形成的意动行为，因此，旅游者满意是重游意向的基础，重游意向是旅游者满意的延续。Quintal和Polczynski、Kim、Ranjbarian和Pool等的实证研究均表明，旅游者感知价值会通过旅游者满意的中介传导对重游意向产生影响。因此，提出如下假设：
H3：旅游者满意在旅游者感知价值与重游意向的关系中起中介作用
1.4风险可能性的调节作用
风险可能性反映了旅游者在选择旅游目的地时可能面临的风险和不确定性，它是影響旅游者对旅游目的地感知和态度的重要因素。由于旅游活动是在非惯常环境中进行，购买前旅游者无法感知旅游产品的具体内容与形态，因此，旅游活动的异地性与产品的无形性增加了旅游决策的风险性。
Gursoy和Gavcar研究发现，风险可能性会促进旅游者对旅游目的地的了解。张宏梅和陆林也认为，为了规避风险和获得高质量旅游体验，旅游者在选择旅游目的地过程中感知的风险可能性越大，他们就越会投入时间和精力收集旅游目的地的相关信息，对旅游行程做周密的计划和安排，在旅游目的地积极参与各种活动。根据感知付出与感知价值、满意度的关系，风险可能性可能会因为感知付出而影响旅游者感知价值和旅游者满意的关系。研究表明，属于认知范畴的旅游者感知价值是属于情感范畴的旅游者满意的基础。如果旅游者在旅游决策时感知到高风险可能性，为了规避风险，他们就需要付出更多的时间、精力等成本，因而会削弱感知价值对满意度的影响；相反，如果感知到低风险可能性，需要付出的各种成本就会很小，获得的感知价值主要归功于旅行社和旅游目的地，因而会增强感知价值对满意度的影响。基于上述分析，提出如下假设：
H4：风险可能性调节旅游者感知价值与旅游者满意之间的正向关系：风险可能性越大，旅游者感知价值与旅游者满意之间的正向关系越弱；反之越强
综合上述文献回顾和研究假设，本研究的理论模型见图1。
2研究方法
2.1研究对象
本研究以问卷调查的方式收集数据。调查时间为2016年5月12—14日。调查地点为河南省的云台山景区、龙门石窟景区和少林寺景区。调查人员为上海商学院赴河南开展专业考察的27名旅游管理专业本科生。调查对象为景区休息点的旅游者。问卷发放前询问旅游者是否属于随团旅游，如果回答是肯定的，则发放问卷进行调查。为了提高旅游者填答问卷的积极性和有效率，询问是否愿意接受调查的同时，告知认真填答将会获赠一份银行卡套纪念品。总共发放问卷540份，收回532份，剔除多选、漏选较多和无心填写明显的问卷，最后得到有效问卷500份（云台山270份，龙门石窟139份，少林寺91份），有效回收率为93.98%。
样本的人口学特征表现为：性别比例基本均衡，男性占52.6%，女性占47.4%；年龄以中青年为主，18～24岁占28.0%，25～34岁占32.8%，35～44岁占21.2%，45-54岁占9.4%，55岁以上占8.6%；文化程度以大专或本科为主，初中及以下占8.0%，高中或中专占25.0%，大专或本科占62.0%，硕士及以上占5.0%；职业分布比较广，其中，学生占17.4%，个体经营商占14.6%，专业技术人员、企事业管理人员均占10.8%，服务或销售人员占10.4%，工人占7.8%，公务员占6.6%，农民占6.0%，教师占4.2%，离退休人员占3.6%，其他占7.8%；月收入以中、低收入为主，2000元以下占25.8%，2001-3000元占14.4%，3001～4000元占27.2%，4001～5000元占11.8%，5000元以上占20.8%。
2.2研究工具
本研究采用现有的成熟量表作为测量工具。英文量表选自旅游管理学科的权威国际学术期刊，译成中文之后由课题组从用词是否准确、语句有无歧义等方面进行了反复修改和完善。中文量表则选用旅游研究中普遍认可的量表。初始问卷形成后邀请了40名旅游管理专业本科生进行预调查，并根据预调查的结果对初始问卷做了进一步调整。感知价值采用Prebensen等研究中的量表。与其他感知价值量表相比，此量表是基于消费价值理论建立的，消费价值理论为从体验角度研究旅游者感知价值维度提供了良好的理论框架，反映了旅游者感知价值形成的认知一情感过程。因此，选择此量表为测量工具更佳。此量表包括实体价值、经济价值、学习价值、社会价值、情感价值等5个维度，用14个题项测量，例题如“此次旅游有合理的质量标准”。此量表在本研究的信度为0.885；重游意向采用粟路军和黄福才研究中的量表，用3个题项测量，例题如“我愿意下次再来这里旅游”。此量表在本研究的信度为0.852；旅游者满意采用Kim等研究中的量表，用4个题项测量，例题如“我对此次旅游的总体评价是积极的”。此量表在本研究的信度为0.857；风险可能性采用Gursoy和Gavcar编制的量表，用3个题项测量，例题如“选择旅游目的地时，我常常不知道是否应该选择”。此量表在本研究的信度为0.864。所有题项采用Likert 5点计分法测量，从1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。此外，以人口学特征变量即性别、年龄、文化程度、职业、月收入为控制变量。
2.3数据分析
分为4个步骤：第一步，将总样本（s=500）随机地分为子样本1（S1=200）和子样本2（S2=300）。利用S1进行探索性因子分析，检验量表的结构效度。第二步，利用S2进行验证性因子分析，检验量表与潜变量的从属关系。第三步，采用层次回归分析，考察感知价值对重游意向的影响以及风险可能性的调节作用。第四步，通过Boostrap中介变量检验方法，考察旅游者满意在感知价值与重游意向关系中的中介作用。所有分析借助SPSS 16.0和AMOS17.0软件完成。
3研究结果
3.1探索性因子分析
采用探索性因子分析检验包含所有潜变量的总体量表的结构效度，并据此确定是否需要剔除多余的题项。以主成分分析法提取因子，以方差最大正交旋转获取因子载荷，以特征根大于1为因子提取原则进行因子分析。分析结果显示，KMO值为0.875（大于0.7），Bartlett球形检验的显著性为0.000（小于0.001），表明适合做因子分析。任何因子载荷小于0.4或者两个因子的交叉载荷大于0.4的题项将被剔除。经过因子分析，剔除了“此次旅游给我留下了好印象”“此次旅游我给别人留下了好印象”“此次旅游是令人兴奋的”“此次旅游让我很开心”“此次旅游物有所值”等5个不符合要求的题项，最后得到由19个题项测量的6个因子（即实体价值、经济价值、学习价值、重游意向、旅游者满意和风险可能性）。剩余题项的因子载荷大于0.4，不存在交叉载荷大于0.4的题项，因子的特征根均大于1，累积解释方差达73.641%，表明量表具有理想的结构效度。探索性因子分析结果见表1。
3.2验证性因子分析
为了进一步检验量表与测量的潜变量的从属关系，利用AMOS17.0进行验证性因子分析，包括对测量模型的拟合优度、信度和效度进行检验。分析结果显示，X2/df=1.724，小于3；RMSEA=0.049，小于0.05；GFI=0.925，NFI=0.918，IFI=0.964，TLI=0.954，CFI=0.964，5个指标均大于0.9，AGFI=0.896，也接近0.9。这表明，测量模型与样本数据拟合良好。
信度可以通过组合信度和平均提取方差进行检验。一般认为，组合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5，说明题项对潜变量测量的信度理想。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.775～0.872之间，大于0.7标准；平均提取方差在0.534～0.695之间，大于0.5标准。这表明，潜变量量表具有较高的可靠信度。
效度包括聚合效度和区别效度。一般认为，题项的标准化因子载荷大于0.4，在p值为一定水平下显著，说明测量模型的聚合效度良好。从表2可知，题项的标准化因子载荷在0.643到0.933之间，大于0.4；t值在11.453～19.630之间，在p值小于0.001水平下显著。这表明，测量模型具有很好的聚合效度。区别效度通常根据潜变量的平均提取方差的平方根是否大于其与其他潜变量的相关系数来判断，如果前者大于后者，说明潜变量之间有理想的区别效度。从表3可知，各潜变量的平均提取方差的平方根在0.731～0.834之间，相关系数在0.101～0.692之间，前者均大于后者。这表明，潜变量之间有足够的区别效度。
根据探索性因子分析和验证性因子分析结果，旅游者感知价值在本研究包括实体价值、经济价值、学习价值3个维度。在旅游研究中，为了考察潜变量维度的作用，学者们通常以细分维度替换理论模型中的原始变量。依照以往学者的做法，本研究在假设H1、假设H3、假设H4基础上，用实体价值、经济价值、学习价值分别替换旅游者感知价值，并提出相应的子假设。具体为：H1a-H1c：实体价值、经济价值、学习价值分别对重游意向有显著正向影响；H3a-H3c：旅游者满意分别在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的關系中起中介作用；H4a～H4c：风险可能性分别调节实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意之间的正向关系：风险可能性越大，实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意之间的正向关系越弱；反之越强。
3.3层次回归分析
首先，采用层次回归方法检验假设H1a-H1c，即检验实体价值、经济价值、学习价值对重游意向是否具有显著正向影响？以重游意向为因变量，第一步纳入控制变量（性别、年龄、文化程度、职业、月收入），第二步纳入自变量（实体价值、经济价值、学习价值）。从表4可知，实体价值（M2：β=0.280，p<0.001）、经济价值（M2：β=0.160，p<0.01）、学习价值（M2：β=0.221，p<0.001）对重游意向均有显著正向影响。因此，子假设H1a、假设Hlb和假设Hlc获得支持，假设H1得到验证。
其次，检验假设H4a～H4c，即风险可能性对旅游者感知价值与旅游者满意的关系是否具有调节作用。将旅游者满意设为因变量，然后依次纳入控制变量（性别、年龄、文化程度、职业、月收入）、主效应变量（实体价值、经济价值、学习价值、风险可能性）以及调节效应变量（感知价值3维度与风险可能性的乘积项）。为了减小回归方程中变量之间的多重共线性，在构建调节效应变量之前，利用SPSS16.0对实体价值、经济价值、学习价值以及风险可能性分别进行标准化处理。由表4可知，实体价值与风险可能性的交互项对旅游者满意具有显著负向影响（M5：β=-0.099，p<0.05），表明风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，因此，子假设H4a获得支持。经济价值（M5：β=0.016，p>0.05）、学习价值（M5：β=0.004，p>0.05）与风险可能性的交互项对旅游者满意没有显著影响，表明风险可能性在经济价值、学习价值与旅游者满意的关系中没有调节作用。因此，子假设H4b和子假设H4c未获支持。综上可知，假设H4得到部分验证。图2反映了风险可能性的调节作用。
3.4旅游者满意的中介作用
从表4可知，实体价值、经济价值、学习价值对旅游者满意和重游意向均有显著正向影响，为了考察旅游者满意的中介作用，还需检验旅游者满意与重游意向的关系。通过构建并运行实体价值（经济价值、学习价值）、旅游者满意与重游意向的结构方程模型，旅游者满意对重游意向的标准化路径系数分别为0.45（t=6.841）、0.50（t=7.594）、0.45（t=6.877），均在p<0.001水平下显著，表明旅游者满意对重游意向具有显著正向影响，H2获得证实，为下一步检验旅游者满意的中介作用提供了基础。借助AMOS 17.0软件、采用Bootstrap法检验旅游者满意的中介作用。由于该方法无需考虑数据是否正态分布，且统计效果较Sobel检验等方法更好，因此，Hayes建议采用Bootstrap法检验中介效应。样本量设置为2000，置信水平设置为95%，取样方法选择偏差校正百分位数法。如果间接效应的置信区间不包含0，表示中介效应存在；如果直接效应的置信区间不包含0，表示部分中介存在，包含0则表示完全中介存在。分析结果显示，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的间接效应的置信区间分别为（0.194，0.435）、（0.238，0.507）、（0.209，0.447），均不包含0，表明旅游者满意分别在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的关系中均起着中介作用。进一步地，实体价值、学习价值对重游意向的直接效应的置信区间分别为（0.074，0.378）、（0.081，0.393），不包含0，表明旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起着部分中介作用。而经济价值对重游意向的直接效应的置信区间为（-0.031，0.328），包含0，表明旅游者满意在经济价值与重游意向的关系中起着完全中介作用。因此，子假设H3a、子假设H3b和子假设H3c获得支持，假设H3得到验证。
4结论与讨论
4.1研究结论及理论贡献
本研究基于“认知一情感一意向”关系理论，构建了旅游者感知价值对重游意向的影响机制模型，并以赴云台山、龙门石窟、少林寺3个景区的500名团队旅游者为研究对象，考察了旅游者感知价值是否以及如何对重游意向产生影响。得到以下3方面的结论：
第一，实体价值、经济价值、学习价值均能显著影响重游意向的形成。该结论支持Cheng和Lu、Ranibarian和Pool的研究发现，即旅游者感知价值有助于增强重游意向。但是，他们是将感知价值作为整体构念进行考察，本研究考虑了感知价值的多维性，比较而言，本研究结论的细致化程度更高，在理论上明确了细分维度的相对作用，在实践上指明了增强重游意向的施力方向，说明从感知价值维度视角进行研究具有重要的理论和现实意义。与粟路军和黄福才的观点不一致，他们认为旅游者感知价值对重游意向没有显著影响。导致差异性结论的原因可能有二：一是他们将旅游者感知价值作为一个整体构念进行考察，没有反映旅游者感知价值细分维度的作用；二是他们的调查对象没有区分团队旅游者和散客旅游者，而本研究的调查对象为团队旅游者，团队旅游者能够基于整体旅游产品的消費过程对旅游体验的感知利得与感知利失作出更切实的评价。旅游者感知价值是一个多维度构念在本研究再度获得证实，但只得到实体价值、经济价值、学习价值3个维度，社会价值、情感价值没有作为独立的维度出现。社会价值和情感价值是否会显著影响重游意向，还有待今后在不同的情境中做进一步探讨。本结论的理论贡献体现在两方面：一是证实了实体价值、经济价值、学习价值均能增强重游意向；二是明确了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的相对作用，从大到小依次为实体价值（β=0.280）、学习价值（β=0.221）和经济价值（β=0.160）。
第二，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的影响均能通过旅游者满意的中介传导来实现。本研究发现，旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起着部分中介作用，该结论与Ranjbarian和Pool的研究结论一致；在经济价值与重游意向的关系中起着完全中介作用，该结论与Murphy等、粟路军和黄福才的研究结论一致。在以往的旅游者感知价值、旅游者满意、重游意向关系研究中，学者们对“旅游者感知价值一旅游者满意一重游意向”影响路径的观点是一致的，但对旅游者感知价值与重游意向关系的认识尚不统一，例如，Ranjbarian和Pool认为二者存在正向影响，而Murphy等认为二者没有显著影响。产生差异性研究结论的原因在于，从他们采用的感知价值量表看，Ranibarian和Pool实际上测量的是实体价值，而Murphy等实际上测量的是经济价值。由本结论可知，实体价值对重游意向既有直接影响也有间接影响，而经济价值只会通过满意度的完全中介对重游意向产生间接影响。从这个角度而言，本研究结论诠释了以往关于感知价值与重游意向关系的差异性结论。本结论的理论贡献在于，揭开了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向作用的“黑箱”，剖析了它们通过旅游者满意对重游意向的传导机制。
第三，风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，但不会对经济价值、学习价值与旅游者满意的关系产生影响。本研究结果表明，旅游者感知到的风险可能性越大，实体价值对旅游者满意的正向关系越弱；相反，实体价值对旅游者满意的正向关系则越强。经济价值、学习价值与旅游者满意的关系则不受风险可能性的影响。该结论的理论贡献在于，探讨了风险可能性对实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意关系的影响，尤其是证实了风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，明确了实体价值对旅游者满意的作用边界。
4.2管理启示
本研究获得的结论为提高旅游者重游意向，增强市场竞争能力提供了依据，对旅游目的地管理实践具有启示意义，体现在以下3个方面：
第一，重视旅游者感知价值维度对重游意向的作用，除了关注经济价值外，还应该关注实体价值和学习价值。本研究发现，实体价值、经济价值、学习价值均能显著正向影响重游意向。为此，旅游目的地可以采取以下措施增强旅游者的重游意向：（1）加强对旅游社服务产品质量的监管。畅通针对旅行社服务产品质量的维权渠道，建立快捷、有效的投诉响应机制，严厉打击违法违规行为，形成执法威慑，净化市场环境，确保旅行社服务产品的实体价值。（2）加强对旅游产品和服务的定价管理。对餐饮、住宿、交通、游乐、购物等领域的产品和服务，实行统一定价、明码标价和价格监督，打击虚假定价、私抬价格等不法行为，确保旅游产品和服务的经济价值。（3）加强对新型旅游产品的开发。基于地方特色旅游吸引物，根据市场需要开发新型旅游产品，重视产品的知识性、趣味性和创新性，提高旅游产品的学习价值。
第二，重视旅游者感知价值带给旅游者的满意程度，借助旅游者满意增强重游意向。本研究表明，实体价值、经济价值、学习价值会通过旅游者满意的中介作用对重游意向产生影响。因此，旅游目的地应该特别关注实体价值、经济价值、学习价值是否让旅游者产生了满意感？如果旅游者感到满意，那么，实体价值、经济价值、学习价值就会有效地增强重游意向。为此，旅游目的地应该通过市场调查、投诉案例、网络舆情等途径，掌握旅游者对当地旅游产品和服务感到满意和不满意的地方，满意的地方予以保持，不满意的地方及时改进，通过改进旅游产品和服务质量来提高旅游者的体验满意度。
第三，重视目的地安全环境创建和比较优势宣传，降低旅游者决策的风险可能性。旅游者感知的风险可能性越低，实体价值对旅游者满意的影响越大。因此，旅游目的地应对旅游者选其作为目的地的风险可能性给予特别关注。首先，应该加强目的地安全管理。加强餐饮、住宿、交通、游乐、购物等旅游相关行业的安全防范与检查，推进安全管理规范化、制度化，并及时向社会发布安全檢查信息；严厉打击扰乱旅游市场秩序的违法经营行为，为旅游消费构建文明、诚信、守序的旅游市场环境；加强社会治安管理，严厉打击针对旅游者的违法犯罪行为，打造平安、和谐的旅游环境和接待地形象。其次，应该加强目的地比较优势宣传。与竞争目的地进行比较，总结并宣传自身的比较优势和特色，增进旅游者对目的地的了解以及决策自信心，降低旅游者的风险可能性感知水平。
4.3研究局限
本研究也存在一定的局限性。第一，在调查对象方面，只选择了团队旅游者，没有涉及散客旅游者。散客旅游者感知价值是否如团队旅游者感知价值影响重游意向，还有待进一步探索。未来可根据旅游活动的组织形式对旅游者分类，比较分析团队旅游者和散客旅游者感知价值对重游意向影响的差异，提高本研究的外部效度。其次，在问卷设计方面，旅游者感知价值量表的探索性因子分析结果没有出现情感价值和社会价值维度。尽管本研究采用的量表是国外学者多次使用过的成熟量表，萃取潜在因子的过程也严谨、科学，但仍然可能存在不足之处。未来可结合中国情境对问卷的设计进行改进，提高本研究的内部效度。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：吴巧红]
[摘要]文章基于“认知-情感-意向”关系理论，以旅游者满意为中介和风险可能性为调节，研究了旅游者感知价值对重游意向的影响机制。以赴河南省3个景区的500名团队旅游者为研究对象，结果表明：（1）旅游者感知价值维度中的实体价值、经济价值、学习价值对重游意向有显著正向影响；（2）旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起部分中介作用，在经济价值与重游意向的关系中起完全中介作用；（3）旅游者感知的风险可能性越小，实体价值与旅游者满意之间的正向关系越强。
[关键词]感知价值；旅游者满意；重游意向；风险可能性
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0063-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.011
引言
随着新的旅游目的地不断出现和旅游客源市场全球化，旅游目的地之间的市场竞争变得更加激烈。吸引旅游者重游不仅可以为旅游目的地节省营销成本，而且可以带来相对稳定的收入来源，因此成为旅游目的地赢得市场竞争优势的一项重要策略。由于重游意向对重游行为具有较好的预测性，学者们通常以重游意向代理重游行为进行研究。旅游者的重游意向关系到旅游目的地的可持续发展，目前已成为学界和业界关注的重要主题。
旅游者感知价值是旅游者对消费的产品或服务的价值感知，是基于感知利得与感知利失的理性评价。根据社会交换理论，感知利得大于感知利失的旅游目的地更容易受到旅游者青睐。在营销学领域，顾客感知价值被认为是顾客服务的核心和企业竞争优势的来源，识别和创造顾客感知价值是企业生存发展的先决条件。在旅游学领域，脱胎于顾客感知價值的旅游者感知价值，被认为是影响旅游者消费和决策行为的关键因素，对旅游者满意和重游意向有重要影响。由此可见，旅游者感知价值是影响重游意向的重要外生变量之一，将其纳入分析范畴有助于更好地解释重游意向的形成。然而，旅游者感知价值是一个多维度的构念，现有研究却通常将其作为一个整体构念进行考察，忽视其复杂性和多维性，不利于明确各细分维度与重游意向的关系及相对影响力。本研究将实证分析旅游者感知价值维度是否都会影响重游意向的形成。
在旅游者感知价值与重游意向的影响机制中，除了直接影响外还应该存在更复杂的传导机制。根据“认知一情感一意向”关系理论，个体行为可由态度的3个成分即认知成分、情感成分和意向成分之间的关系来解释。首先，个体会根据各种事物的事实关系形成认知，然后基于事物对于人的价值关系产生相应的情感，最后在情感的基础上引发行为意向。认知、情感、意向之间是相互关联的，同时存在层级关系，情感在认知与意向之间起着中介作用。根据该理论，旅游者感知价值属于“认知”范畴，旅游者满意属于“情感”范畴，重游意向属于“意向”范畴。有研究表明，旅游者感知价值对旅游者满意有显著正向影响，而旅游者满意又对重游意向有显著正向影响。如果以旅游者感知价值维度代替整体旅游者感知价值，并视其为自变量，它们都会通过旅游者满意（中介变量）的传导对重游意向（因变量）产生影响吗？本研究将实证检验旅游者满意在旅游者感知价值维度与重游意向之间的中介作用。
风险可能性（risk probability）是指旅游者在选择旅游目的地时对可能面临的风险和不确定性的感知。由于旅游行为需要离开常住地，旅游者身处陌生环境进行旅游活动，旅游决策具有高风险性质，包括很多不确定的因素。旅游者感知的风险可能性不同，对旅游活动的态度也会存在差异。虽然风险可能性会影响旅游者感知价值和旅游者满意，但学界尚未对旅游者感知价值维度与旅游者满意的关系是否受到风险可能性的影响展开研究。
有鉴于此，本研究以500名团队旅游者为研究对象，对旅游者感知价值维度、旅游者满意以及重游意向关系进行实证研究，以期了解旅游者感知价值维度是否以及如何对重游意向产生影响，并探讨旅游者满意和风险可能性在此关系中发挥的中介和调节作用。在理论上为分析旅游者重游意向的形成机制提供新的视角；在实践上为提高旅游者的重游意向提供理论指导。
1文献回顾与研究假设
1.1旅游者感知价值与重游意向的关系
在营销学领域，感知价值获得普遍接受的定义是由Zeithaml给出的，是指顾客在权衡所得和所失的基础上，对产品效用的总体评价。在旅游学领域，旅游者感知价值的定义尚未统一，学者们基于顾客感知价值的定义倾向认为，旅游者感知价值是旅游者对其购买的旅游产品和服务满足其旅游需要程度的总体评价。近年来的很多研究认为，单维度量表不能准确地测量整个感知价值，应该采用多维度量表进行测量。目前，旅游者感知价值是一个多维度构念得到很多研究证实。然而，由于旅游目的地的属性及其表现、旅游者的欲望和期望不同，各研究对旅游者感知价值的维度构成尚未形成一致认识。例如，隋丽娜等研究指出，遗产旅游者的感知价值包括实体价值、效率价值、服务价值、社会价值、成本价值和享乐价值6个维度；Prebensen等针对冬季旅游者的研究显示，旅游者感知价值包括实体价值、社会价值、情感价值、学习价值、经济价值5个维度。由于旅游者感知价值定义及其维度尚不统一，学者们开发的旅游者感知价值量表也存在差异。
重游意向是指旅游者重返旅游目的地参与旅游活动的可能性，属于态度成分中的“意向”范畴。根据“认知一情感一意向”关系理论，属于“认知”范畴的旅游者感知价值会对重游意向产生影响。然而，现有研究对二者的关系尚未形成一致观点。例如，Murphy、粟路军和黄福才研究认为，旅游者感知价值对重游意向没有显著影响；而Ranjbarian和Pool研究认为，旅游者获得的感知价值越高，今后重返目的地旅游的可能性越大。总体而言，多数研究倾向认为，旅游者感知价值会正向影响旅游者的重游意向。因此，提出如下假设：
H1：旅游者感知价值对重游意向有显著正向影响
1.2旅游者满意与重游意向的关系
旅游者满意由顾客满意发展而来，是指旅游者的需要获得满足之后的心理状态。旅游者满意是旅游产品或服务的感知绩效与旅游者的心理期望比较的结果，如果前者高于后者，旅游者就会感到满意；相反，就会感到不满意。一般认为，顾客的重购意向依赖于他们对产品或服务的满意程度，满意度越高，继续购买该产品或服务的可能性就越大。在旅游研究领域，很多研究表明，旅游者满意与重游意向存在显著相关关系。粟路军和黄福才研究发现，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，旅游者满意均有助于增强重游意向；Assaker等、许春晓和朱茜研究证实，旅游者满意对短期、中期、长期重游意向均有显著正向影响。因此，提出如下假设：
H2：旅游者满意对重游意向有显著正向影响
1.3旅游者满意的中介作用
首先，旅游者感知价值有助于增强旅游者满意。由于旅游者感知价值是旅游者购买产品或服务得失权衡的结果，作为一种认知反应，旅游者感知价值的增加将会引起属于情感反应的旅游者满意的提高。Ranibarian和Pool以325名访问Nowshahr的旅游者为样本，证实了旅游者感知价值可以增强旅游者满意。粟路军和黄福才、Quintal和Polczynski等的实证研究也均支持这一观点。
其次，旅游者满意有助于增强重游意向。旅游者满意是吸引旅游者重返目的地的基础。满意的旅游者会认为该目的地具有满足其需要的能力，进而与该目的地建立相对稳定的信任关系，今后如果再有出游的机会，他们仍然愿意选择这些目的地。因此，旅游者满意有助于增强旅游者的重游意向。郭安禧等以访问厦门市的499名旅游者为样本，实证研究了旅游者满意与重游意向的关系，结果表明前者对后者存在显著正向影响。该结果与Kozak、Lee等、粟路军等大多数学者的观点一致。
再次，根据“认知-情感-意向”关系理论，认知是情感产生的基础，情感最终导致行为意向，情感在认知与行为意向之间起着中介作用。感知价值属于认知范畴，当旅游者对购买的产品或服务做出评价时，他们会基于以往或当前的旅游经历评价自己获得了什么价值，这些价值即旅游者对购买的产品或服务绩效的感知。旅游者满意属于情感范畴，是旅游者对产品与服务的绩效感知与其心理期望比较的结果，当感知绩效大于心理期望时，旅游者会产生积极情感，对产品与服务感到满意。因此，旅游者感知价值是旅游者满意形成的基础。重游意向属于意向范畴，是旅游者在认知和情感基础上形成的意动行为，因此，旅游者满意是重游意向的基础，重游意向是旅游者满意的延续。Quintal和Polczynski、Kim、Ranjbarian和Pool等的实证研究均表明，旅游者感知价值会通过旅游者满意的中介传导对重游意向产生影响。因此，提出如下假设：
H3：旅游者满意在旅游者感知价值与重游意向的关系中起中介作用
1.4风险可能性的调节作用
风险可能性反映了旅游者在选择旅游目的地时可能面临的风险和不确定性，它是影響旅游者对旅游目的地感知和态度的重要因素。由于旅游活动是在非惯常环境中进行，购买前旅游者无法感知旅游产品的具体内容与形态，因此，旅游活动的异地性与产品的无形性增加了旅游决策的风险性。
Gursoy和Gavcar研究发现，风险可能性会促进旅游者对旅游目的地的了解。张宏梅和陆林也认为，为了规避风险和获得高质量旅游体验，旅游者在选择旅游目的地过程中感知的风险可能性越大，他们就越会投入时间和精力收集旅游目的地的相关信息，对旅游行程做周密的计划和安排，在旅游目的地积极参与各种活动。根据感知付出与感知价值、满意度的关系，风险可能性可能会因为感知付出而影响旅游者感知价值和旅游者满意的关系。研究表明，属于认知范畴的旅游者感知价值是属于情感范畴的旅游者满意的基础。如果旅游者在旅游决策时感知到高风险可能性，为了规避风险，他们就需要付出更多的时间、精力等成本，因而会削弱感知价值对满意度的影响；相反，如果感知到低风险可能性，需要付出的各种成本就会很小，获得的感知价值主要归功于旅行社和旅游目的地，因而会增强感知价值对满意度的影响。基于上述分析，提出如下假设：
H4：风险可能性调节旅游者感知价值与旅游者满意之间的正向关系：风险可能性越大，旅游者感知价值与旅游者满意之间的正向关系越弱；反之越强
综合上述文献回顾和研究假设，本研究的理论模型见图1。
2研究方法
2.1研究对象
本研究以问卷调查的方式收集数据。调查时间为2016年5月12—14日。调查地点为河南省的云台山景区、龙门石窟景区和少林寺景区。调查人员为上海商学院赴河南开展专业考察的27名旅游管理专业本科生。调查对象为景区休息点的旅游者。问卷发放前询问旅游者是否属于随团旅游，如果回答是肯定的，则发放问卷进行调查。为了提高旅游者填答问卷的积极性和有效率，询问是否愿意接受调查的同时，告知认真填答将会获赠一份银行卡套纪念品。总共发放问卷540份，收回532份，剔除多选、漏选较多和无心填写明显的问卷，最后得到有效问卷500份（云台山270份，龙门石窟139份，少林寺91份），有效回收率为93.98%。
样本的人口学特征表现为：性别比例基本均衡，男性占52.6%，女性占47.4%；年龄以中青年为主，18～24岁占28.0%，25～34岁占32.8%，35～44岁占21.2%，45-54岁占9.4%，55岁以上占8.6%；文化程度以大专或本科为主，初中及以下占8.0%，高中或中专占25.0%，大专或本科占62.0%，硕士及以上占5.0%；职业分布比较广，其中，学生占17.4%，个体经营商占14.6%，专业技术人员、企事业管理人员均占10.8%，服务或销售人员占10.4%，工人占7.8%，公务员占6.6%，农民占6.0%，教师占4.2%，离退休人员占3.6%，其他占7.8%；月收入以中、低收入为主，2000元以下占25.8%，2001-3000元占14.4%，3001～4000元占27.2%，4001～5000元占11.8%，5000元以上占20.8%。
2.2研究工具
本研究采用现有的成熟量表作为测量工具。英文量表选自旅游管理学科的权威国际学术期刊，译成中文之后由课题组从用词是否准确、语句有无歧义等方面进行了反复修改和完善。中文量表则选用旅游研究中普遍认可的量表。初始问卷形成后邀请了40名旅游管理专业本科生进行预调查，并根据预调查的结果对初始问卷做了进一步调整。感知价值采用Prebensen等研究中的量表。与其他感知价值量表相比，此量表是基于消费价值理论建立的，消费价值理论为从体验角度研究旅游者感知价值维度提供了良好的理论框架，反映了旅游者感知价值形成的认知一情感过程。因此，选择此量表为测量工具更佳。此量表包括实体价值、经济价值、学习价值、社会价值、情感价值等5个维度，用14个题项测量，例题如“此次旅游有合理的质量标准”。此量表在本研究的信度为0.885；重游意向采用粟路军和黄福才研究中的量表，用3个题项测量，例题如“我愿意下次再来这里旅游”。此量表在本研究的信度为0.852；旅游者满意采用Kim等研究中的量表，用4个题项测量，例题如“我对此次旅游的总体评价是积极的”。此量表在本研究的信度为0.857；风险可能性采用Gursoy和Gavcar编制的量表，用3个题项测量，例题如“选择旅游目的地时，我常常不知道是否应该选择”。此量表在本研究的信度为0.864。所有题项采用Likert 5点计分法测量，从1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。此外，以人口学特征变量即性别、年龄、文化程度、职业、月收入为控制变量。
2.3数据分析
分为4个步骤：第一步，将总样本（s=500）随机地分为子样本1（S1=200）和子样本2（S2=300）。利用S1进行探索性因子分析，检验量表的结构效度。第二步，利用S2进行验证性因子分析，检验量表与潜变量的从属关系。第三步，采用层次回归分析，考察感知价值对重游意向的影响以及风险可能性的调节作用。第四步，通过Boostrap中介变量检验方法，考察旅游者满意在感知价值与重游意向关系中的中介作用。所有分析借助SPSS 16.0和AMOS17.0软件完成。
3研究结果
3.1探索性因子分析
采用探索性因子分析检验包含所有潜变量的总体量表的结构效度，并据此确定是否需要剔除多余的题项。以主成分分析法提取因子，以方差最大正交旋转获取因子载荷，以特征根大于1为因子提取原则进行因子分析。分析结果显示，KMO值为0.875（大于0.7），Bartlett球形检验的显著性为0.000（小于0.001），表明适合做因子分析。任何因子载荷小于0.4或者两个因子的交叉载荷大于0.4的题项将被剔除。经过因子分析，剔除了“此次旅游给我留下了好印象”“此次旅游我给别人留下了好印象”“此次旅游是令人兴奋的”“此次旅游让我很开心”“此次旅游物有所值”等5个不符合要求的题项，最后得到由19个题项测量的6个因子（即实体价值、经济价值、学习价值、重游意向、旅游者满意和风险可能性）。剩余题项的因子载荷大于0.4，不存在交叉载荷大于0.4的题项，因子的特征根均大于1，累积解释方差达73.641%，表明量表具有理想的结构效度。探索性因子分析结果见表1。
3.2验证性因子分析
为了进一步检验量表与测量的潜变量的从属关系，利用AMOS17.0进行验证性因子分析，包括对测量模型的拟合优度、信度和效度进行检验。分析结果显示，X2/df=1.724，小于3；RMSEA=0.049，小于0.05；GFI=0.925，NFI=0.918，IFI=0.964，TLI=0.954，CFI=0.964，5个指标均大于0.9，AGFI=0.896，也接近0.9。这表明，测量模型与样本数据拟合良好。
信度可以通过组合信度和平均提取方差进行检验。一般认为，组合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5，说明题项对潜变量测量的信度理想。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.775～0.872之间，大于0.7标准；平均提取方差在0.534～0.695之间，大于0.5标准。这表明，潜变量量表具有较高的可靠信度。
效度包括聚合效度和区别效度。一般认为，题项的标准化因子载荷大于0.4，在p值为一定水平下显著，说明测量模型的聚合效度良好。从表2可知，题项的标准化因子载荷在0.643到0.933之间，大于0.4；t值在11.453～19.630之间，在p值小于0.001水平下显著。这表明，测量模型具有很好的聚合效度。区别效度通常根据潜变量的平均提取方差的平方根是否大于其与其他潜变量的相关系数来判断，如果前者大于后者，说明潜变量之间有理想的区别效度。从表3可知，各潜变量的平均提取方差的平方根在0.731～0.834之间，相关系数在0.101～0.692之间，前者均大于后者。这表明，潜变量之间有足够的区别效度。
根据探索性因子分析和验证性因子分析结果，旅游者感知价值在本研究包括实体价值、经济价值、学习价值3个维度。在旅游研究中，为了考察潜变量维度的作用，学者们通常以细分维度替换理论模型中的原始变量。依照以往学者的做法，本研究在假设H1、假设H3、假设H4基础上，用实体价值、经济价值、学习价值分别替换旅游者感知价值，并提出相应的子假设。具体为：H1a-H1c：实体价值、经济价值、学习价值分别对重游意向有显著正向影响；H3a-H3c：旅游者满意分别在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的關系中起中介作用；H4a～H4c：风险可能性分别调节实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意之间的正向关系：风险可能性越大，实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意之间的正向关系越弱；反之越强。
3.3层次回归分析
首先，采用层次回归方法检验假设H1a-H1c，即检验实体价值、经济价值、学习价值对重游意向是否具有显著正向影响？以重游意向为因变量，第一步纳入控制变量（性别、年龄、文化程度、职业、月收入），第二步纳入自变量（实体价值、经济价值、学习价值）。从表4可知，实体价值（M2：β=0.280，p<0.001）、经济价值（M2：β=0.160，p<0.01）、学习价值（M2：β=0.221，p<0.001）对重游意向均有显著正向影响。因此，子假设H1a、假设Hlb和假设Hlc获得支持，假设H1得到验证。
其次，检验假设H4a～H4c，即风险可能性对旅游者感知价值与旅游者满意的关系是否具有调节作用。将旅游者满意设为因变量，然后依次纳入控制变量（性别、年龄、文化程度、职业、月收入）、主效应变量（实体价值、经济价值、学习价值、风险可能性）以及调节效应变量（感知价值3维度与风险可能性的乘积项）。为了减小回归方程中变量之间的多重共线性，在构建调节效应变量之前，利用SPSS16.0对实体价值、经济价值、学习价值以及风险可能性分别进行标准化处理。由表4可知，实体价值与风险可能性的交互项对旅游者满意具有显著负向影响（M5：β=-0.099，p<0.05），表明风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，因此，子假设H4a获得支持。经济价值（M5：β=0.016，p>0.05）、学习价值（M5：β=0.004，p>0.05）与风险可能性的交互项对旅游者满意没有显著影响，表明风险可能性在经济价值、学习价值与旅游者满意的关系中没有调节作用。因此，子假设H4b和子假设H4c未获支持。综上可知，假设H4得到部分验证。图2反映了风险可能性的调节作用。
3.4旅游者满意的中介作用
从表4可知，实体价值、经济价值、学习价值对旅游者满意和重游意向均有显著正向影响，为了考察旅游者满意的中介作用，还需检验旅游者满意与重游意向的关系。通过构建并运行实体价值（经济价值、学习价值）、旅游者满意与重游意向的结构方程模型，旅游者满意对重游意向的标准化路径系数分别为0.45（t=6.841）、0.50（t=7.594）、0.45（t=6.877），均在p<0.001水平下显著，表明旅游者满意对重游意向具有显著正向影响，H2获得证实，为下一步检验旅游者满意的中介作用提供了基础。借助AMOS 17.0软件、采用Bootstrap法检验旅游者满意的中介作用。由于该方法无需考虑数据是否正态分布，且统计效果较Sobel检验等方法更好，因此，Hayes建议采用Bootstrap法检验中介效应。样本量设置为2000，置信水平设置为95%，取样方法选择偏差校正百分位数法。如果间接效应的置信区间不包含0，表示中介效应存在；如果直接效应的置信区间不包含0，表示部分中介存在，包含0则表示完全中介存在。分析结果显示，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的间接效应的置信区间分别为（0.194，0.435）、（0.238，0.507）、（0.209，0.447），均不包含0，表明旅游者满意分别在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的关系中均起着中介作用。进一步地，实体价值、学习价值对重游意向的直接效应的置信区间分别为（0.074，0.378）、（0.081，0.393），不包含0，表明旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起着部分中介作用。而经济价值对重游意向的直接效应的置信区间为（-0.031，0.328），包含0，表明旅游者满意在经济价值与重游意向的关系中起着完全中介作用。因此，子假设H3a、子假设H3b和子假设H3c获得支持，假设H3得到验证。
4结论与讨论
4.1研究结论及理论贡献
本研究基于“认知一情感一意向”关系理论，构建了旅游者感知价值对重游意向的影响机制模型，并以赴云台山、龙门石窟、少林寺3个景区的500名团队旅游者为研究对象，考察了旅游者感知价值是否以及如何对重游意向产生影响。得到以下3方面的结论：
第一，实体价值、经济价值、学习价值均能显著影响重游意向的形成。该结论支持Cheng和Lu、Ranibarian和Pool的研究发现，即旅游者感知价值有助于增强重游意向。但是，他们是将感知价值作为整体构念进行考察，本研究考虑了感知价值的多维性，比较而言，本研究结论的细致化程度更高，在理论上明确了细分维度的相对作用，在实践上指明了增强重游意向的施力方向，说明从感知价值维度视角进行研究具有重要的理论和现实意义。与粟路军和黄福才的观点不一致，他们认为旅游者感知价值对重游意向没有显著影响。导致差异性结论的原因可能有二：一是他们将旅游者感知价值作为一个整体构念进行考察，没有反映旅游者感知价值细分维度的作用；二是他们的调查对象没有区分团队旅游者和散客旅游者，而本研究的调查对象为团队旅游者，团队旅游者能够基于整体旅游产品的消費过程对旅游体验的感知利得与感知利失作出更切实的评价。旅游者感知价值是一个多维度构念在本研究再度获得证实，但只得到实体价值、经济价值、学习价值3个维度，社会价值、情感价值没有作为独立的维度出现。社会价值和情感价值是否会显著影响重游意向，还有待今后在不同的情境中做进一步探讨。本结论的理论贡献体现在两方面：一是证实了实体价值、经济价值、学习价值均能增强重游意向；二是明确了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的相对作用，从大到小依次为实体价值（β=0.280）、学习价值（β=0.221）和经济价值（β=0.160）。
第二，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的影响均能通过旅游者满意的中介传导来实现。本研究发现，旅游者满意分别在实体价值、学习价值与重游意向的关系中起着部分中介作用，该结论与Ranjbarian和Pool的研究结论一致；在经济价值与重游意向的关系中起着完全中介作用，该结论与Murphy等、粟路军和黄福才的研究结论一致。在以往的旅游者感知价值、旅游者满意、重游意向关系研究中，学者们对“旅游者感知价值一旅游者满意一重游意向”影响路径的观点是一致的，但对旅游者感知价值与重游意向关系的认识尚不统一，例如，Ranjbarian和Pool认为二者存在正向影响，而Murphy等认为二者没有显著影响。产生差异性研究结论的原因在于，从他们采用的感知价值量表看，Ranibarian和Pool实际上测量的是实体价值，而Murphy等实际上测量的是经济价值。由本结论可知，实体价值对重游意向既有直接影响也有间接影响，而经济价值只会通过满意度的完全中介对重游意向产生间接影响。从这个角度而言，本研究结论诠释了以往关于感知价值与重游意向关系的差异性结论。本结论的理论贡献在于，揭开了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向作用的“黑箱”，剖析了它们通过旅游者满意对重游意向的传导机制。
第三，风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，但不会对经济价值、学习价值与旅游者满意的关系产生影响。本研究结果表明，旅游者感知到的风险可能性越大，实体价值对旅游者满意的正向关系越弱；相反，实体价值对旅游者满意的正向关系则越强。经济价值、学习价值与旅游者满意的关系则不受风险可能性的影响。该结论的理论贡献在于，探讨了风险可能性对实体价值、经济价值、学习价值与旅游者满意关系的影响，尤其是证实了风险可能性负向调节实体价值与旅游者满意的关系，明确了实体价值对旅游者满意的作用边界。
4.2管理启示
本研究获得的结论为提高旅游者重游意向，增强市场竞争能力提供了依据，对旅游目的地管理实践具有启示意义，体现在以下3个方面：
第一，重视旅游者感知价值维度对重游意向的作用，除了关注经济价值外，还应该关注实体价值和学习价值。本研究发现，实体价值、经济价值、学习价值均能显著正向影响重游意向。为此，旅游目的地可以采取以下措施增强旅游者的重游意向：（1）加强对旅游社服务产品质量的监管。畅通针对旅行社服务产品质量的维权渠道，建立快捷、有效的投诉响应机制，严厉打击违法违规行为，形成执法威慑，净化市场环境，确保旅行社服务产品的实体价值。（2）加强对旅游产品和服务的定价管理。对餐饮、住宿、交通、游乐、购物等领域的产品和服务，实行统一定价、明码标价和价格监督，打击虚假定价、私抬价格等不法行为，确保旅游产品和服务的经济价值。（3）加强对新型旅游产品的开发。基于地方特色旅游吸引物，根据市场需要开发新型旅游产品，重视产品的知识性、趣味性和创新性，提高旅游产品的学习价值。
第二，重视旅游者感知价值带给旅游者的满意程度，借助旅游者满意增强重游意向。本研究表明，实体价值、经济价值、学习价值会通过旅游者满意的中介作用对重游意向产生影响。因此，旅游目的地应该特别关注实体价值、经济价值、学习价值是否让旅游者产生了满意感？如果旅游者感到满意，那么，实体价值、经济价值、学习价值就会有效地增强重游意向。为此，旅游目的地应该通过市场调查、投诉案例、网络舆情等途径，掌握旅游者对当地旅游产品和服务感到满意和不满意的地方，满意的地方予以保持，不满意的地方及时改进，通过改进旅游产品和服务质量来提高旅游者的体验满意度。
第三，重视目的地安全环境创建和比较优势宣传，降低旅游者决策的风险可能性。旅游者感知的风险可能性越低，实体价值对旅游者满意的影响越大。因此，旅游目的地应对旅游者选其作为目的地的风险可能性给予特别关注。首先，应该加强目的地安全管理。加强餐饮、住宿、交通、游乐、购物等旅游相关行业的安全防范与检查，推进安全管理规范化、制度化，并及时向社会发布安全檢查信息；严厉打击扰乱旅游市场秩序的违法经营行为，为旅游消费构建文明、诚信、守序的旅游市场环境；加强社会治安管理，严厉打击针对旅游者的违法犯罪行为，打造平安、和谐的旅游环境和接待地形象。其次，应该加强目的地比较优势宣传。与竞争目的地进行比较，总结并宣传自身的比较优势和特色，增进旅游者对目的地的了解以及决策自信心，降低旅游者的风险可能性感知水平。
4.3研究局限
本研究也存在一定的局限性。第一，在调查对象方面，只选择了团队旅游者，没有涉及散客旅游者。散客旅游者感知价值是否如团队旅游者感知价值影响重游意向，还有待进一步探索。未来可根据旅游活动的组织形式对旅游者分类，比较分析团队旅游者和散客旅游者感知价值对重游意向影响的差异，提高本研究的外部效度。其次，在问卷设计方面，旅游者感知价值量表的探索性因子分析结果没有出现情感价值和社会价值维度。尽管本研究采用的量表是国外学者多次使用过的成熟量表，萃取潜在因子的过程也严谨、科学，但仍然可能存在不足之处。未来可结合中国情境对问卷的设计进行改进，提高本研究的内部效度。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：吴巧红]
