广播教育类节目的平台化运营
赵娜 张晓琳
【摘要】山东青岛广播电视台《教育新观察》节目通过从内容到营销的多元化探索，形成了“内容聚流量、流量变资本、资本造品牌”的平台建设思路和盈利模式，塑造了独具特色的广播教育平台化节目品牌。本文从市场分析、节目运作、变现模式等方面解析了节目的一些成功做法。
【关键词】《教育新观察》 广播转型 平臺运营 流量变现
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在互联网背景下，传统媒体的转型之路，既要向全新媒体渠道和经营模式打造方向探索，也要精耕专业化垂直领域。青岛广播电视台《教育新观察》节目是青岛地区唯一面向中小学生和家长的教育服务类节目，节目通过向教育资源整合、内容产品研发、网络渠道布局、创收模式拓展等方面努力，将广播节目做成了专业垂直领域的互联网平台，实现了广播节目的初步转型。
一、聚合资源，全链条服务
教育问题关系到每个家庭。山东青岛市现有各类中小学校3206所，在校学生128.67万人，按照一个孩子对应一个家庭计算，关注中小学教育的人群可以达到386万人，几乎占到青岛市区人口的一半。青岛市民对教育的需求从有学上变为要接受优质教育，对优质、个性、多样化教育的需求愈发强烈，这为本土优质教育服务提供了广阔的拓展空间。
早在传统媒体发展的黄金时代，就有人预言：未来，媒体深耕的两大领域是“银发”产业和教育产业。在互联网背景下的传媒格局中，这两大蓝海产业市场迅速放大，急需优质、可订制、体验好的信息服务和具体可操作化的服务。《教育新观察》节目正是在此背景下应运而生。这档由青岛广播电视台与青岛市教育局联合主办的广播节目，自2013年开播以来，收听率在赛立信媒介研究调查中一直在当地名列前茅。
节目以发布权威教育信息、解读招生考试政策、探讨热点教育话题、分享前沿教育理念、提供教育定制服务为主题，全面覆盖学校教育、职业教育、家庭教育、社会教育等领域，集合权威教育部门、名校、名师、名家等优势资源，为5万多固定活跃用户提供教育领域全链条服务，成为青岛地区独具特色的教育品牌栏目和最有影响力的权威教育一站式平台。
《教育新观察》实现了下午非黄金时段播出的高收听率，达到了社会效益和经济效益双丰收，其以广播节目为核心，以融媒体传播、线下活动、衍生产品和微信社群形成“四位一体”，为受众提供教育领域全链条服务。
二、内容为王，塑造品牌
《教育新观察》的创办宗旨是实现对青岛市中小学教育覆盖人群的公共教育服务。为此，节目进行了用户需求分析，了解到基础教育阶段学生和家长的需求：一是了解权威教育信息，二是获取有针对性的教育服务。围绕这两项核心需求，节目组对节目划分为日常固定板块和节点特别策划。固定板块分为《校长您好》《名师开讲》《父母课堂》《学霸访谈》《留学百科》等。其中，《校长您好》定期邀请青岛市名校校长做客直播间，阐述前沿教育理念，展示校园特色建设，打通家长与学校直接沟通的渠道。《名师开讲》针对各阶段学生进行科目学习方法讲授、考前复习指导等。《父母课堂》板块邀请教育专家、心理专家，围绕家庭教育先进理念、家风建设、习惯培养等家长关注的话题进行专题讲座。《学霸访谈》邀请各学校各个学科的优秀学生做客，分享学习经验，交流进步心得。《留学百科》则针对近些年对出国留学的旺盛需求，邀请专业留学机构给予专业的留学定制服务。除以上固定栏目外，节目每年针对不同阶段的教育热点推出特别策划。在开学季、考试季，分别推出《开学第一课》《中考、高考名师系列讲座》《中考招生政策解读》《高校招生面对面》等，并邀请高校招生负责人走进直播间，与考生及家长在线互动，解读高校招生政策。
三、拓展平台，集聚流量
媒体融合已成为全国广电媒体改革大计，随着移动互联网的发展，广播节目正逐步与视频直播相互渗透、融合，实现广播可视化、平台化、网络化发展。
2017年8月，青岛广播电视台整合资源，推行融媒体改革。《教育新观察》节目创新播出方式，实现了在线广播频率、电视频道、手机客户端的多渠道直播。自2017年12月青岛市广播电视台自有新闻客户端“蓝睛”上线以来，《教育新观察》的互动和回听网页总点击量已超过1000万人次。同时，节目微信公众号“教育新观察”粉丝量已达5万多人。依托内容优势、网络化生产，传统的广播节目转化为集聚流量的“网红”IP。
《教育新观察》还依托广播直播节目建立了名校长、名师、学生、家委会、培训机构等多个数量大、黏性高的社群，极大地丰富了节目内容，集聚了大量用户数据，使节目实现了平台化运营。
四、品牌运营，流量变现
品牌是成功的标识，实现品牌这一重要的无形资产有形化，是实现项目持续成长和增值的有效途径。近年来，《教育新观察》整合广播电视节目、新媒体传播、地面活动、衍生产品等各种渠道，探索了一条“内容聚流量、流量变资本、资本造品牌”的平台建设思路和盈利模式。
（一）现象级线下活动
《教育新观察》持续打造现象级活动，联合青岛名校、教育名家等，持续举办了“青岛名校长论坛暨国际教育峰会”，探索国际教育发展未来。同时，联合留学机构为家长提供留学一站式服务，实现社会效益与经济效益的双赢，在节目形态和活动盈利方式上实现了创新。活动经过广播、电视、网络全方位展示直播，在当地影响很大，连续几年实现商家机构主动对接商业合作，实现了可持续发展。
嫁接全国教育赛事，发挥本土优势，实现落地运作。《教育新观察》与本地赛事运营方达成“CCTV‘希望之星英语大赛”全国城市海选活动的战略合作。平台利用青岛市各中小学的学校资源、微信社群的庞大用户量和媒体本身的影响力优势，进行校园海选、线上招募和赛事推广，以低成本运作实现流量变现。节目实现了由过去广播广告单一收入模式向广告收入、内容收入、线下活动收入及品牌经营收入等多元化模式的转型。
（二）线上衍生付费教育产品
在打造优质线上内容、拓展现象级线下活动的同时，节目积极尝试市场化运作的新方式，将夏令营、冬令营、研学游等产品在微店中推广销售。并在微店经营思路上继续扩大产品种类，进军在线教育领域，打造付费教育模式。
互联网技术迭代日新月异，小程序等新技术成本低、易操作、体验佳，对于传统媒体来说，优质知识上线、分享、聚流量，实现变现成为可能。2018年，《教育新观察》节目组精细化运作，打造了在线付费教育平台，整合青岛教育界专家、名师，初步开设《校长您好》《名师开讲》《父母课堂》《学霸访谈》《留学百科》等专栏，节目以主题性、热点化、名人化等分类，生产、包装、推广精品付费收听课程。
2019年，小程序的应用将是全域性、生态性、革命性的，《教育新观察》将继续探索场景化应用和渠道下沉推广，深度开发上游核心资源，不断丰富下游的输出形式，努力实现广播品牌再造和创新，实现低成本内容变现和平台运营良性发展。
（作者单位：青岛市广播电视台）
（本文编辑：李静）
