传播学视域下大学生参与央视直播带货的心理研究

    陈锦翰

    

    

    央视首次举办网络直播带货活动，参与观看人数和销售额屡创新高，央视直播带货的成功离不开广大受众的支持，特别是年轻受众。本文从传播学的视角出发，利用访谈法，对参与央视直播带货的大学生受众群体进行分析，发现大学生受众群体参与央视直播带货主要是出于娱乐心理、好奇心理和共情心理，并指出未来直播带货发展的新方向，即主流媒体带领下公益与经济效益并行。

    研究方法

    本文以大学生群体为研究对象，采用半结构访谈法，深入地分析总结央视直播带货背后的受众心理。基于此，本次访谈招募挑选了16名有参与央视直播带货的访谈对象，主要是大三和大四的学生，男女比例相同，被访者来自不同家庭背景，16名被访者都是以面访的方式完成访谈，具体内容见右表。相比于简单资料收集的问卷法，訪谈法更适合衡量复杂的心理活动，更能得到有效的结论。

    研究发现与讨论

    1974年，美国社会学家E·卡茨首次提出“使用与满足”理论，指出受众是基于一定的心理动机去接触媒介，并寻求在接触媒介的过程中其需求可以得到满足。受众的需求是否得到满足，是检验媒介传播是否成功的关键因素。换言之，是央视直播带货取得成功的关键因素。中国互联网信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户数量达5.60亿，而电商直播用户数量为2.65亿。毫无疑问，网络直播带货拥有巨大的受众群体，这些受众是基于什么心理去参与直播带货的？通过对本次访谈资料的话语分析，发现大学生受众从观看央视直播带货的活动到最终购买行为的产生，以下几个心理起关键作用。

    娱乐心理：心绪转换效用的过程

    传播学者丹尼斯·麦奎尔曾归纳出电视节目具有“心绪转换效用”，也就是电视节目能提供娱乐功能，使受众得以缓解工作或学习上的压力。网络直播作为电视节目的延伸，更像是一个情绪释放的窗口。网络直播具有极强的交互性，主播和受众在同一时空维度下借助弹幕进行近距离地交流，是极富受众主观体验的沉浸式的信息传播与分享方式，也正是因为这个特点，网络直播带货为受众提供了个性化的休闲娱乐，以满足受众缓解压力的日常化需求。在本次访谈中，16位同学都表示主播说话有趣，各种“段子”信手沾来，主播之间的打趣玩闹等是他们观看央视直播带货的原因，在这个过程中，他们的学习压力得以缓解。因此，在信息爆炸的时代，要想吸引大学生的注意，网络直播带货的过程应注意趣味性、主播语言的幽默性和与受众的互动性等，满足大学生的娱乐需求，使他们的压力得以缓解。在这一点上央视直播带货与普通的直播带货几乎没有差别。

    媒介应在带给受众娱乐需求的同时也积极、正确地引导受众。“漫步东湖之畔，黄鹤楼上俯瞰，荆楚文化让人赞叹”，整场直播中，朱广权幽默又不乏文采，诗词歌赋朗朗上口，在卖热干面的同时更是为受众科普了荆楚文化，引导受众了解中国文化背后的美与妙，这是央视直播带货与其他直播带货最大的区别之一。因此，直播带货在追求娱乐化，完成心绪转换效用过程的同时，也应起到教育大众的正功能。

    共情心理：自我实现需求的满足

    马斯洛理论提出的五种需求中，把自我实现需求作为最高层次的需求。这种自我实现需求包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，而且是永无止境。在本次访谈中，有13位同学表示下单了，深入问及下单的原因，有11位同学表示，央视的直播带货活动是帮助受疫情影响的地区出售滞销产品，想尽自己一份力帮助他们。大学生作为接受高等教育的一员，有自己的追求和理想，有较为强烈的社会责任感，这也使得他们渴望在帮助他人的过程中满足自己自我实现的需求，体现了其共情心理。

    而后疫情时代的央视直播带货活动，也正是因为其公益性，抓住了受众的共情心理，这是与其他直播带货的本质区别。央视新闻新媒体在这时举行公益性直播带货，通过媒体行动助力湖北、陕西、山西等地复工复产、脱贫攻坚，这一公益性活动更像是给受众提供一个帮扶的窗口，通过积极购买扶贫产品，为受疫情影响的地区脱贫攻坚献出自己的一份力量。同时因为公益性而导致的产品价格低廉也是受众下单的一个重要原因。

    不仅仅央视的直播带货销量屡创新高，2020年8月29日中国青年报社“中国石化 爱心优选”公益直播带货活动也取得一定的成效，500余万网友涌入直播间，2小时销售定点扶贫县的农产品近60万元。因此，这种公益性的直播带货或许是未来直播带货发展的新方向，主流媒体策划，自媒体与主流媒体合作，通过积极抓住受众的共情心理，在公益性带货中着力解决贫困地区农产品滞销难卖等问题，同时也为受众提供质美价廉的产品，实现社会效益与经济效益共赢的目标。

    网络直播带货中，受众扮演着极为重要的角色，受众参与直播带货的心理和行为时刻影响直播带货的成果。通过对受众心理动机和行为的解构有利于分析直播带货取得成效的原因。本文以大学生受众群体为研究对象，采用访谈法，研究发现参与央视直播带货行为的产生，是由娱乐心理和共情心理驱动的，而共情心理是央视直播带货受众心理中区别于其他直播带货的最重要的心理。这种心理是由央视直播带货的公益性而形成的，通过对这种心理的研究，本文指出了直播带货发展的新方向，即公益与经济效益并行。研究方法