新媒体“爆款”成因分析
王斌
【摘要】舆论引导要从策略和技巧上转变思路、提升战法，只有将好的作品立意与互联网传播特点结合起来，创新话语表达和传播方式，从而实现引发共鸣、紧抓痛点和打造影响力，才能形成新媒体“爆款”。本文从客观因素、交互性体验、内容需求等方面探讨了新媒体“爆款”的成因。
【关键词】新媒体? ?爆款? ?互联网? 自媒体
【中图分类号】G221? ?【文献标识码】A
自20世纪末互联网技术快速发展以来，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体受到了很大挑战。与此同时，互联网领域的各大门户网站、手机网页访问量不断以亿计量，从开心网、人人网到微博、微信等社交网络，人们在闲暇时光里抛下报纸、电视，拿起手机、电脑。网络社交媒体和自媒体的诞生，让网民获取信息的方式更加快捷、多样。“爆款”成为媒体竞相追逐的目标，新媒体“爆款”的特点在于能够在短时间内吸引大量流量，成为全民热议话题，具有很高的关注度。新媒体“爆款”是当今时代独有的传播现象，本文对新媒体“爆款”的成因进行探讨。
一、新媒体“爆款”的客观因素
从历史发展看，媒体的发展和迭代往往基于技术的推动，印刷技术的进步推动了纸质媒体的发展，无线电技术促使了广播媒体的进步，而新媒体的出现离不开信息技术和电子技术的发展。在电子信息时代人们接收信息更加便捷，阅读习惯的改变也为新媒体“爆款”的形成提供了客观条件。
1.受众基数大
在信息技术时代，电脑、手机等电子终端设备得到极大普及，而网络的发展，使得人們可以随时随地通过这些终端设备获取信息，当代青少年或许没有阅读报刊、听广播、看电视的习惯，却最熟知微博、微信等新媒体的使用。国家工信部运行监测协调局公布的《2018年1?7月份通信业经济运行情况》显示，截至2018年上半年，中国的移动互联网用户超过12.7亿。另外，eMarketer的最新报告显示，2018年中国用户每天有超过7个小时的时间与媒体接触，其中，数字媒体超过4个小时。形成明显对比的是，印刷媒体阅读时间下降为10分钟。中国成为全球第一大新媒体用户国家，有着十分广泛的受众面，尤其是互联网文娱产业，拥有大量的粉丝。
2.技术保障是前提
与传统媒体相比，新媒体的表达形式更加丰富，可以同时使用文字、视频、图片、音频等载体进行信息传递。而在此基础上，新媒体“爆款”的形式也多种多样，它可能是一篇阅读量10万+的微信公众号文章，也可能是点击量过亿的音视频，甚至是一款热门小程序软件。只要具备相应的话题性、点击量和参与度，都可能成为“爆款”。在技术支撑下，新媒体平台生产的内容十分丰富，涉及真人秀、美食、情感、音乐等，几乎为受众提供了覆盖各个领域的信息需求。在新媒体时代，技术的进步使得“人人都有麦克风”，新媒体的强互动性能够使内容快速被复制、转发，形成舆论热度，促成“爆款”的形成。
信息化社会的到来以及数字化技术和移动通信技术的飞速发展，催生了依托网络信息技术、数字化、移动通信的新的传播方式。新媒体时代的特征是全球化传播、信息强互动、信息海量化，其满足了受众对于简单、轻松、方便接收信息的心理需求，也逐渐成为时代的主流。可以说，技术的进步是新媒体“爆款”能够成功的基础保障。
3.阅读习惯的改变
传统媒体时代，用户获取信息的习惯是定时性的：每天在固定时间收到报纸或者收看电视、收听广播，这需要提前留出空余时间去进行信息获取。但移动互联时代出现了新的信息获取方式——充分利用碎片化时间。智能手机配上各类信息客户端，受众的信息获取再也不需要用固定的时间段，这样的信息获取效率是巨大的。高频次的信息输送与输出，加大了新媒体“爆款”产生的几率，以微博为例，其一天的话题热搜可能进行几个轮次的更换，每一条热搜都有几千万到过亿的阅读量，这与人们能够随时随地接收信息并快速参与讨论有密切关系。
二、互动为新媒体“爆款”提供路径
与传统媒体相比，新媒体的一大特征是强互动性。技术的进步不仅保证了人们能够及时接收信息，更重要的是，它让人人都获得了传播权，并能进行转发和评论。强互动性推动了互联网“爆款”的形成。
1.即时互动为“爆款”产生提供了可能
基于移动互联时代的各种信息交互技术的逐渐成熟，移动社交媒体开始流行，社交媒体制造了一个社交互动的时代，用户可以随时分享自己喜欢的信息给社交网络上的好友，好友再继续分享给别人。以微博为例，作为独立运营的一个社交媒体，本身就具有非常巨大的用户群体，而其实时互动效果快速直观，只要做出评论，评论内容就实时可见;而且由于微博是一个公众平台，所有人发的消息都是公开的，可以互相看到、互相评论，能够保证评论的真实性。不论是简单的图文信息评论还是H5页面的阅读量，亦或是网页游戏的参与量，都有着很高的受众参与度。这些参与者对这些新媒体表现形式兴趣盎然，乐于去分享、点赞、评论，同一条消息在发布之后可以继续以多种方式传播，形成数据裂变。互动性带来的超强传播能力为新媒体“爆款”提供了较为便捷的路径。
2.深度参与互动，自发制造“爆款”
随着新媒体的发展，当前用户的互动已经不再是简单的评论、转发，而是以互动的形式参与到新媒体“爆款”的生产之中，这在文娱内容中尤为常见。如爱奇艺的自制综艺节目《偶像练习生》、腾讯打造的综艺节目《创造101》，这两档节目制造了无数话题，并充分利用新媒体的互动性，吸引受众参与其中，共同打造出“爆款”内容。以《偶像练习生》为例，其将“全民制作人”的头衔赋予每一个观众，引导观众通过微博、客户端等平台为参与节目的练习生投票，这些投票将影响练习生在节目中的等级评价，进而决定是淘汰还是获得提升资格。在整个节目播出过程中，大量观众参与其中，为所喜爱的选手投票、转发，号召他人为选手投票，带来了大量的流量数据，形成舆论话题。高度的参与感让用户成为新媒体“爆款”的自发参与者和制造者。
三、“爆款”内容直击用户痛点
技术的进步与硬件的匹配为新媒体“爆款”产生提供了支持，但新媒体“爆款”产生的更重要原因在于其内容满足了用户需求。现代社会，生活节奏快、工作压力大，生活中面临着工作、教育、医疗、购房、婚恋等问题，人们不断寻求缓解自身压力和焦虑的途径。新媒体“爆款”往往迎合了人们的这种需求。在内容方面，有的针对现代社会痛点话题进行剖析，引起公众共鸣，进而大规模转发，吸引更多人加入讨论，成为“爆款”，这类“爆款”内容大都与现代人的焦虑有着密切关系。还有的“爆款”内容为人们现实生活中的问题提出具体可行的解决策略，也十分受欢迎。
1.直击大众焦虑情绪
新媒体“爆款”内容的一个重要特征是围绕人们的焦虑展开。在缓解焦虑上，一类是以较为传统的方式，输出一些轻松搞笑的内容，帮助个体放松心情。如微信公众号“冷兔”的文章活泼逗趣，几乎每篇阅读量都在10万人次以上;而搞笑类短视频“六点半”也坐拥大量受众。另一类是为人们的焦虑情绪提供一个突破口和宣泄点，其内容主要是以生动的内容再现现实生活中个体都会遭遇的焦虑，并对其进行辛辣点评，引起受众情感共鸣。如《2018年轻人8大病：吃着外卖喊减肥，秃着头发熬通宵……》《怼亲戚指南：如何应对亲戚的杠精3000问？》都是针对现代上班族的焦虑;再如上海彩虹合唱团的几首“爆款”歌曲也是切中现代上班族的痛点，《感觉身体被掏空》表达现代人学习、工作的压力，《春节自救指南》则调侃现代人春节回家被各种亲戚盘问时的话题。这些“爆款”内容与当下个体的现实生活遭遇息息相关，一经推出就得到网友们自动转发，形成“爆款”话题和产品。
新媒体“爆款”的另一个重要内容是以知识和技能解决现代人的焦虑。如“罗辑思维”将自己定位为知识服务商和运营商，它生产的脱口秀音视频在优酷、“喜马拉雅FM”等平台的播放量超10亿人次，制造了诸多话题。目前“罗辑思维”已然成为新媒体产品品牌，从2015年开始每年的跨年演讲都吸引大量受众购票进入现场。该知识平台关注房价、反腐、慈善、法治、民主等話题，以史为鉴、立足国情，为人们解读这些社会现象、难题、矛盾背后的原委;同时使用户在最短时间内了解更多知识、开阔眼界，受众可以有效利用碎片化时间提升自己，这种知识获得感可以有效缓解焦虑。再如，一些专业领域的知识输出也容易成为新媒体“爆款”，如“简七理财”为大众提供具体可参考的理财知识和可操作的理财技能，满足大众对资产配置、理财方面的需求，拥有较为稳定的粉丝群体。
2.满足受众在碎片化时间娱乐的需求
媒介使用与满足理论认为，个体应用媒介是为了满足自己的特点需求。新媒体时代，人们已经养成了碎片化阅读的习惯，在零碎时间里使用新媒体满足自己休闲和娱乐的需求。而实现这一功能的平台也更容易成为新媒体“爆款”，如“抖音”客户端主打15秒的音乐短视频，搭配一些美丽的风景、搞笑段子或者人物表演，能够让人们在零碎空闲时间里获得暂时放松。“抖音”上的视频制作者也会因为自己制作的视频受到观众喜爱而获得认同感和满足感。
四、结语
在新媒体时代，制造“爆款”成为媒体人的运营目标之一。科技的进步为新媒体“爆款”的出现提供了客观可能，尤其是新媒体的互动性，让大众自发参与“爆款”的制作。而新媒体在内容上直击现代人的焦虑，获得大众认同，同时许多新媒体“爆款”满足了当代人利用碎片化时间休闲娱乐的需求。可以说，新媒体“爆款”的出现，不只是运营者的营销和推动，每一个新媒体使用者都不自觉地成为了“爆款”的制造者。
注释
《2018年1～7月份通信业经济运行情况分析：固定宽带用户数量净增3450万》，中商情报网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1609673243930011707.
参考文献
1.马海燕：《短视频社交软件的受众心理研究——以抖音App为例》，《新闻研究导刊》， 2018年第5期。
2.司格、闵捷：《如何打造新媒体“爆款”》，《新闻战线》，2018年第9期。
3.陈成智：《省级党报新媒体如何打造“爆款”H5——海南日报新媒体“创意工坊”实操背后的考量》，《新闻战线》， 2018年第17期。
4.谢来、韩冬：《纸媒视频新闻如何讲好“爆款”“中国故事”——以参考视频为例》，《青年记者》， 2018年第10期。
5.韩梅：《音乐短视频社交软件的走红原因与发展趋势探析——以抖音App为例》，《传播力研究》， 2018年第19期。
（本文编辑：饶雷）
