上海儿童对迪士尼品牌忠诚的影响因素研究
陆瑶
摘要：借鉴儿童品牌忠诚影响模式，结合上海迪士尼的品牌特点和上海儿童的认知情况，本研究考察了上海儿童对迪士尼的品牌忠诚影响因素。问卷调查分析表明：一是上海儿童对迪士尼的品牌忠诚是一个涵盖了品牌关系、购买习惯、自传体记忆和原品牌忠诚的复杂概念；二是上海儿童对迪士尼品牌的忠诚具有三个影响因素：品牌个性、品牌信任和品牌突出。
关键词：品牌忠诚；影响因素；迪士尼；儿童研究
0引言
借助迪士尼乐园的正式落沪，迪士尼将其巨大的品牌价值强力引入中国市场。迪士尼品牌创立90年来，从影视娱乐、媒体网络，到消费产品、主题公园，不断丰富着产业链。2016年度，迪士尼的品牌价值达316.74亿元，品牌强势度全球第一。
儿童和青少年是迪士尼品牌的主要目标群体。要在国内的主题公园市场中占据优势，需要获得儿童群体的品牌忠诚。国内以儿童为研究对象的品牌研究成果每年为11篇左右，但鲜有涉及儿童品牌忠诚的研究，主要聚焦在儿童的品牌意识识、品牌消费认知和消费心理、儿童图书馆品牌形象和品牌活动等。研究上海儿童对迪士尼品牌忠诚的影响因素，能够充实儿童品牌研究中品牌忠诚这一角度的成果，并为迪士尼品牌在上海地区的进一步推广提供有效参考。
1文献回顾
1.1品牌忠诚影响因素研究
对品牌忠诚影响因素的研究较为丰富，研究议题主要分为两个方面：一是宏观的品牌忠诚影响因素研究。关辉、董大海得出品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响。陆娟、张东晗得出消费者性别、年龄、收入、职业、婚姻状况、品牌知名度、价格等因素对品牌忠诚度存在显著影响。张欣瑞、李晋生构建了“顾客价值一顾客满意一品牌形象”三因素驱动品牌忠诚的概念模型；二是具体研究某一因素对品牌忠诚的影响，如品牌社群、品牌个性与消费者自我概念的一致性、品牌适应性等。
国外研究方面，Lam&Lee发现个人主义和不确定性规避评分高的消费者更有品牌忠诚倾向。Aaker等人验证了消费者性格和品牌个性间的积极关系正向影响品牌忠诚。
1.2儿童品牌忠诚研究
目前的国内外文献中，以儿童品牌忠诚为主题的文献数量很少。江林、黄远豪强调儿童也有品牌忠诚感，且儿童时代形成的品牌忠诚会影响终身的消费选择。J0 Haryanto等人建立了以品牌忠诚为导向的概念框架，得出儿童的购买习惯、品牌关系、自传体记忆分别正向影响品牌忠诚，研究对象是三个国家的10-12岁少年儿童，该结论对本研究有重要的借鉴意义。
本研究试图基于J0 Haryanto等人建立的因素框架，以上海地区儿童为对象，就儿童对迪士尼品牌忠诚的影响因素开展探索性研究。
2研究方法
本研究借鉴J0 Haryanto等人的英文量表进行翻译，翻译完成后，对量表进行预测试，并根据预测试结果对问卷做了适当修改。
调查对象为小学四、五年级学生，采用问卷调查法，调查时间为2016年11月上旬。由于上海迪士尼位于浦东新区，该区域内的小学生对迪士尼更为熟悉，因此在浦东新区内选取一所小学作为样本。首先，随机选择四年级的某个班级，利用课间发放问卷。发放问卷前，通过提问过滤对迪士尼完全没有认知的学生。然后选择五年级的某个班级，重复相同步骤。在四五年级中交替发放问卷，直到在某个班收集完毕后问卷数量超过300份为止。
本次调查共发放问卷308份，剔除所有问项选择同一选项的6份和反面未填答的2份，保留有效问卷300份，有效率为97.4%。在性别方面，男生为149名（49.7%），女生为151名（50.3%）。在年级方面，四年级为154名（51.3%），五年级为146名（48.7%）。
3数据分析及结果
通过SPSS对各变量进行信度检验，所有因子的Cmnbacha系数均大于0.7，7个因子具有良好信度，适合进行统计分析。就效度而言，整份量表的KMO值为0.941，x2=2928.932。巴特利球体统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，符合开展因素分析的前提条件。
采用主成分提取法和Varimax旋转法，总共提取四个主成分，累计解释样本数据67.67%的变异程度。对提取的四个成分进行旋转分析，经过6次迭代后收敛。
品牌关系、购买习惯、自传体记忆和品牌忠诚的问项均聚在一起，四个因素的载荷均大于0.5，因子样本具有较高效度。本研究经调查所形成的品牌忠诚成为了涵盖品牌关系、购买习惯、自传体记忆和原品牌忠诚的新概念。
对品牌个性、品牌信任、品牌突出分别与‘新”品牌忠诚进行相关分析。
通过相关性分析，可知品牌个性、品牌信任、品牌突出与“新”品牌忠诚在显著性水平0.01上显著正相关。
通过多元线性回归分析，以“新”品牌忠诚为因变量，品牌个性、品牌信任、品牌突出为自变量进行回归分析。
品牌个性、品牌信任和品牌突出的t统计值的显著性均为0.000，回归效果显著。由此得出，品牌个性、品牌信任和品牌突出对“新”品牌忠诚有正向影响。回归方程为：
Y=0.348X1+0.243X2+0.255X3
上式中，Y代表“新”品牌忠诚，x1代表品牌个性，X2代表品牌信任，x3代表品牌突出。
可见，上海儿童对迪士尼的品牌忠诚是一个涵盖品牌关系、购买习惯和自传体记忆的丰富概念。该项新的品牌忠诚有三项影响因素：品牌个性、品牌信任和品牌突出。
品牌个性的一个较普遍定义由Aaker提出，为人类个性特征投射到品牌的结果。品牌信任指消费者对品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现和诚实善良的信任。品牌突出翻译自“brand salience”，国内文献中未找到相关研究，AlbaL 认为指品牌在消费者记忆中的显著性或活跃程度。
4结论
通过对上海浦东新区300名小学生样本的统计分析，本研究系统地探索了上海儿童对迪士尼品牌忠诚的影响因素。研究发现这一品牌忠诚概念是一个涵盖了品牌关系、购买习惯、自传体记忆和原品牌忠誠的综合概念，拥有品牌个性、品牌信任和品牌突出三个影响因素。在实际应用中，要提升上海儿童对迪士尼的品牌忠诚，从这三个方面入手会更加有效。
