守正创新，新时代广播经营之道
【摘要】本文分析了广播经营守正创新的时代背景，从政治站位、媒体融合、广播本位三个方面明确了广播经营的守正要求，进而提出广播经营在政治优势转化、音频市场重构、广播回归跨越等方面的创新举措。
【关键词】守正创新? 新时代? 广播经营
【中图分类号】G221? ? ?【文献标识码】A
当前，宣传思想工作从“正本清源”转向“守正创新”，主流媒体作为新闻宣传的主阵地，在宣传工作定位转型的同时，经营思路和经营方式也应随之转变。具体到广播领域，广播经营是以广播内容为基础实现经济效益的过程，包括听众服务市场和商业服务市场。现阶段，广告还是广播经营的主要组成部分，随着互联网技术发展和消费升级，广播经营的业务面不断扩大。面对新时代的要求，广播经营工作需要迅速跟进，把握正确方向，全力突破创新，探索守正创新的经营之道。
一、广播经营需要守正创新的原因
性质层面，广播经营的驱动动因发生改变。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，这一判断也指导我们重新审视广播经营工作中的问题。其包含两个方面：一个是广告传播的矛盾，即人民对于美好生活的信息需求和广播媒体传播供给不平衡不充分之间的矛盾;另一个是广播传播的矛盾，即听众在媒体融合时代对于声音内容和功能的需求和广播服务缺位的矛盾。解决新的矛盾问题，需要广播经营做出新的调整。
业务层面，传统广播广告市场发生变化。笔者在《中国广播广告市场回顾与发展》①一文中提出，当前广播广告呈现出S形曲线的发展趋势，这是系统经济周期进入后期的典型表现，广播广告增长逐步放缓，广播经营深刻依赖广告的局面将进一步改变。这就要求广播媒体尽快探索出新的经营业务，创新经营方式。
环境层面，广播经营路径面临多向岔口。特别是随着移动音频等新兴平台获得更大的市场话语权，广播开始出现跟随互联网媒体发展步伐的倾向。然而，市场变革还在持续，媒体融合才刚刚开始，广播有自身独特的“天然基因”，不能简单通过复制互联网平台的成功经验来实现自身的成功，而是要进行符合自身特点的转型改革，探索属于自己的经营路径。
因此，面对变与不变，广播经营要回到守正创新的总思路上来，面对时代之问给出自己的答案。
二、广播经营的守正原则、路径与实际
守正创新是辩证统一的有机整体。守正是基础、是前提、是保障，是第一位的，解决的是方向的问题。创新是动力、是能力、是守正的实现路径，解决的是怎么去的问题。②对于广播经营工作而言，守正就是要守住广播改革转型的正确方向，步步为营，向前推进。
（一）政治站位是基礎和前提，广播经营的守正原则，首先就是讲政治
无论宣传还是经营，媒体都应该是一个标准、一个立场、一个原则。党中央对于媒体新闻舆论工作的要求，也是媒体在广告经营相关领域开展具体业务的指导思想。党媒的管理者，要自觉地将思路和举措统一到党的路线方针政策上来，广播经营要承载社会主义核心价值观的传播，体现政治意识和媒体责任。
中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目，就是媒体经营守正原则的集中体现，该项目旨在用广告的形式贯彻落实习近平总书记提出的“精准扶贫战略”。截至2018年上半年，中央广播电视总台已免费播出贵州、青海等八省、自治区、直辖市33种农副产品公益广告片，屏幕资源价值累计超过10亿元，直接受益贫困户38.2万户、151.2万余人，为贫困地区打赢脱贫攻坚战提供了有力支持。这样的公益项目，媒体短期内没有直接收益，但社会层面的经济总账明显增加，这就是中央媒体的担当和作为。同时项目模板效应很快得到推广，湖南等省市媒体也开始复制创新此类项目，扶贫广告的影响力不断扩大。
广播经营守正，就是要高举旗帜，坚定方向，敢于担当，从政治高度来设计，开拓经营模式。
（二）媒体融合是抓手和方向，广播经营的守正路径是在媒体融合下的自主归位
广播媒体要从中央对于媒体融合的战略高度出发，在行业整合的大趋势下，寻找自己的位置和机遇。从整体来看有两个方向：领域上发展，就现象而言是去广播化，传统广播特征进一步模糊，进而形成“你就是我，我就是你”的融合状态。也正因如此，广播经营的眼界目光不能只停留在广播业务中，布局策略也不能只限于广告投放和广播产业运营，要探索与电视、网络、报刊、户外等异质媒体的合作，打开与同城广播媒体的合作窗口，推动中央与区域、省市、区县融媒体中心的联动。专业上发展，就是随着音频经济的分工细化，广播的声音价值进一步锐化和放大。这一领域目前集中表现为广播媒体对移动客户端的开发。需要强调的是，全国数百家广播媒体服务于不同的省市区域，广播的移动音频转化在某种意义上也应该强调属地特点，而不是一窝蜂似的做大。南京广播电视集团“在南京”客户端就是在这种思路指导下的经营典范，在南京本地市场取得了可观的经营成果，并将其模式复制推广到其他市域。北京广播电视台“听听FM”客户端，定位“小而美，专而精”，结合自己的专长，与资本推动的移动音频平台做差异化竞争。
媒体融合的大方向是明确的，广播经营也要在融合版图中找到自己的位置，并和其他媒体经营模式产生积极的化学反应。
（三）广播本位是主干和核心，广播经营的守正实际是回归广播本身
广播仍适用于满足迅速确立品牌优势、线上引流、新品推广、建立消费者关系等不同种类的营销诉求。同时为适应新时代传播要求，广播要对自身进行扬弃，改造成适应互联网的传播渠道和内容流程。然而，对于广播在新时代的传播特点，业内还是缺乏调查研究，我们仅仅满足于给广播贴上诸如“移动媒体”“车载媒体”等标签以说服市场，却忽略了广播本位实际。例如：我们对移动化、碎片化形态中的听众研究还不够。听众对于广播品牌调性和历史存在感的认知，听众在不同场景中不可逆的线性收听体验，听众群体的文化认同和社会心理等，这些要素都会重塑广播经营的路径。听广播的人和看电视、使用移动客户端的人，有时虽然是同一个人，但他的情感、情绪和状态有所不同，对于音像的需求和信息的接受也不一样，但我们还无法讲清楚这其中的区别差异。又比如，我们对声音的商业价值开发得还不够。与人类的视觉、触觉和味觉的记忆相比，听觉记忆效果更好，但听觉的商业价值并没有充分发挥，广播还在和其他媒体辛苦地拼数量、拼规模、拼转化、拼价格。同时声音易逝性和联想性这一对天然矛盾，使其在商业应用方面还远没有丰富起来，人们反而会把视觉匮乏和信息流逝当作广播的弱点，而未能把“弱点”这个硬币的另一面转化为广播的能动优势。
广播媒体要坚定广播自信，做自己擅长的事情，贴近最大实际，在变化的过程中抓住广播的本质特点。
所谓广播经营的“守正”，就是把握好基础前提、抓手方向和主干核心，从原则、路径和实际几个方面来明确和实践广播的独特价值，进一步发挥广播的先天禀赋和比较优势，并通过创新手段，实现广播经营的成功转型。
三、广播经营在守正基础上的创新举措
当明确了经营的守正要求，创新的内容和方法也就有的放矢了。当然，相对于守正的原则要求，创新的形式方法应该是分布式、发散性的，笔者在这里结合广播经营的守正要求，有针对性地讨论几种创新方式：针对政治站位的守正，广播媒体要对政治优势转化进行创新;针对媒体融合的守正，要对音频互联网市场进行反重构创新;针对广播本位的守正，要重新出发，实现广播的跨越创新。
（一）政治站位的创新：政治优势转化
作为社会舆论工具，媒体的经营天地非常宽广。从政治站位的守正要求出发，媒体经营创新，就是要有大局意识，会算总账，将政治站位的优势切实转化为执行力。
比如：舆论监督是新时代国家监督体系的重要组成部分，广播媒体也应在这方面创新优势转化。北京广播电视台发挥监督优势，结合微信技术能力，打造出符合听众预期的微信产品。2018年，北京新闻广播微信公众号“问北京”以及北京交通广播微信公众号“1039调查团”纳入北京市委督查室督办机制。“问北京”关注民生问题，通过舆论监督，实实在在帮助京城市民解决生活难题。在政府督办、媒体推动下，老百姓更有获得感，社会效益和长期收益巨大，广播经营的总账目也在通过这样的方式不断增值。
广播充分发挥舆论监督作用的同时，又进一步盘活了当地政府委办局的对接资源。通过广播平台搭建百姓与政府的沟通桥梁，一些长期问题和软性问题得到有效治理或逐步缓解。如北京交通广播推出的“治堵大家谈”项目，就是媒体政治优势的延伸，听众和北京市交通管理部门进行对位沟通，提出治理交通拥堵的具体建议，成效显著。这种模式还可以复制，与更多的社会监管部门建立沟通机制，进一步丰富广播经营的内容。
（二）媒体融合的创新：重构与反重构
互联网正在改变和重构社会传播，深刻影响媒体形态。但无论技术如何发展，广播的本质属性，如政治功能、社会服务功能等并没有因为互联网的改变而改变。如何应对互联网带来的机遇和挑战，成为当前传统媒体面临的最大议题。
广播归入的互联网领域，是包括移动音频、知识付费、智能语音等新兴行业在内的大音频市场。在这样的市场生态系统中，广播是被划分到若干子系统中的一个参与部分。显然，这样的定位和广播的实际地位、属性能力并不相符，从媒体融合的守正要求出发，广播经营的创新就表现为对大音频市场的反重构。
广播数十年发展积累的版权节目和精品内容价值稀缺、资源丰富，有待深度开采。广播在意识形态管理、节目质量、安全播控等方面具有独特优势，是经年锤炼取得的经验，也是互联网音频发展急需弥补的短板。更为宝贵的是，广播多年来培养了一支思想坚定、素质过硬、业务精通的人才队伍，这才是引领中国音频市场发展的主力军。而广播对于专业人才的培养，从业务素质到政治意识，从主持一线到管理一线，也是其他市场参与者需要积极学习的方面。
广播不能甘于只做整个音频生态系统中的一个子系统，而要看到自身内容背后的价值，并利用这些优势主动输出，反重构互联网音频市场生态，成为行业引领者和标准制定者。2018年12月，中国广播电影电视社会组织联合会有声阅读委员会成立，就是在通过行业联合会的作用，构建以主流媒体为核心的市场力量，对互联网环境下的有声阅读市场进行引导和重塑。
2018年11月，在浙江乌镇举行的第五届世界互联网大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“媒体的进化与变革才刚刚开始，主流媒体将凭借权威专业的信息、生动贴近的表达……最终以优质内容赢得用户、赢得权威影响力。而腾讯将一如既往地发挥好数字化助手的角色，助力媒体进行数字化变革、升级数字化体验，实现行业的数字化升级。”③广播和互联网市场的其他参与主体，也应該向这样一种合作方式前进。对于广播经营者而言，网络技术是用，广播属性是体，媒体融合是器，守正创新是道。
（三）广播本位的创新：回归与跨越
广播需要对自身进行回溯审视，重新挖掘广播亚文化人群，深入沉淀，寻找机遇，实现跨越式发展。
比如老年群体。广播对该群体天然具有贴近性优势，老年人群对于声音信息高度依赖，是广播电台的忠实听众群体。同时，随着中国城市化进程和老龄化社会的发展，中国养老的社会问题和产业机遇同时出现，养老正发展成为新兴的朝阳产业。然而，从目前的经营来看，广播老年听众服务做得不算成功，或者严重依赖保健医疗广告，或者因担心听众老龄化得不到广告主的认可而刻意回避，老年频率或专业节目无法形成产业、盘活资源，针对老年群体的广播服务呈现式微之势。
为适应变化，广播经营需要跳出固化思维，从顶层设计布局去创新思考。养老事业关乎中国社会的稳定发展，需要打造养老文化的样板工程;同时养老产业也充满商机，甚至可以借助资本力量来进一步推动老年文化传媒产业的发展。为此，广播既要有政治家办台的担当，也要有企业家经营的眼光，以推动整个养老产业发展为己任，实现从声音内容服务者到老年产业推动者的蜕变。在这样的构架之下，经营内容不再是单纯的老年用品广告，而是以养老文化传播推广为核心，撬动包括健康生活、养老服务、老年社交、老年旅游、老年金融等一系列产业，实现从0到N的跨越式发展。
某种意义上，这是广播的螺旋式上升，它要回到那些需要广播服务、广播陪伴的人群中，同时，它的回归又不止于声，而是要发挥市场有效性，通过产业创新，让这些群体更有获得感。
社会转型，消费升级，机遇还有很多。广播不能动摇，而应更加坚定，精心挖掘和开采自己的富矿，探索跨越式的发展。
综上，广播经营需要探索守正创新的路径和方法。其实不仅是经营工作，广播的内容再造、机构改革、人事改革等一系列问题、也脱离不了这个最大实际和根本方向。必须看到当前广播面临的问题和困难是前进中的问题，发展中的困难，在竞争复杂又孕育新机的市场激荡过程中，广播的基本面仍然牢固，关键在于如何坚持正确的发展方向并结合自身特点实现突破创新，从而保证广播获得源源不断的发展动力，让广播媒体在新时代能够有信心、有能力完成党和国家赋予的历史使命。
注释
① 方乐：《中国广播广告市场回顾与发展》，《中国广播》，2018年第10期。
② 慎海雄：《以守正促创新 以创新强守正》，《求是》，2018年第19期。
③ 《关于媒体融合发展，世界互联网大会上这些观点很重要》，“广电时评”微信公众号，2018年11月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/T9xYl1amRCG6GuCsZ-QNZw.
（作者单位：北京广播电视台广播广告经营中心 ）
（本文编辑：李静）
