文化类电视综艺节目的升级之路
传播中国优秀传统文化、提升国民文化自信，是国内媒体尤其是主流媒体的应有之义，体现在电视节目层面，文化类电视综艺节目是实现这一愿景的重要途径。近年来，以《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》以及《见字如面》等为代表的文化类电视综艺节目迅速崛起，在收获市场认可的同时，极大地推动了中国优秀传统文化的传播，提升了观众对自身中华文化身份的认同。其中，《上新了·故宫》以其独特的节目创意和传播路径迅速获得了市场关注热潮，成为2018年现象级的文化类电视综艺节目。
《上新了·故宫》由故宫博物院和北京电视台、华传文化联合出品，春田影视制作，是首档实景探寻故宫未开放区域的文化类电视综艺节目。2018年11月9日《上新了·故宫》在北京卫视和爱奇艺同步播出，节目首播伊始，便以其独特的创意和内容迅速获得市场认可，创造了现象级的收视高峰。
与其他文化类电视综艺节目相比，《上新了·故宫》以其独特的创作视点、叙事风格、传播路径和受众角色定位，提升了节目受众的参与等级，拓展了节目受众的文化认知空间，延伸了节目受众的文化触及深度，为文化类电视综艺节目创作、传播的升级提供了可供参考的实践路径，本研究将以《上新了·故宫》的创新实践为例，从节目叙事、受众角色定位、传播路径、文化触及程度、盈利模式等几个方面分析文化类电视综艺节目的升级路径。
一、节目叙事的升级
“从本质上说，电视艺术主要是一种叙事艺术，电视叙事既有听觉的、又有视觉的。多层面的描述，构成电视叙事时间、叙事角度和叙事结构的特殊性。”[1]进一步而言，叙事能力是制约电视节目传播效果的核心要素。对于不同类型的电视节目而言，各有其不同的叙事规范和架构，正如约翰·费斯克所言：电视剧、新闻、体育节目、益智节目等都是叙事的，电视广告和摇滚乐电视片也是叙事的。[2]作为近年来受到市场拥趸的文化类电视综艺节目，同样有其普遍遵循的叙事规范和架构，如《朗读者》《国家宝藏》《见字如面》等文化类电视综艺节目，尽管基于不同的文化承载、目标受众等因素，采用了各自不同的叙事架构，并达到了预期的传播效果，但总体而言，“演播室录制”“主持人+”等都是其通用的叙事手法。随着时间的推移，上述节目都面临着受众审美疲劳、节目驱动力不足以及同质化竞争的困境，由此，突破传统、不断提升叙事能力，就成了今后文化类电视综艺节目的提升方向。在此文化类电视综艺节目发展场域中，文创节目《上新了·故宫》打破传统的叙事架构，以其极具创意的叙事方式和强大的传播效果，开启了文化类电视综艺节目叙事的升级之路。
（一）从实物到实践活动——叙事载体的升级
总结以往文化类电视综艺节目的叙事载体，通常为富含中国传统文化内涵的具体可见的象征符号，如承载《国家宝藏》节目叙事的古文物、承载《朗读者》节目叙事的经典美文等，这些节目都是以有型的叙事载体为依托来完成节目叙事的。而《上新了·故宫》则打破了这一传统，它将文创这一动态的实践活动作为节目叙事的载体，开辟了文化类电视综艺节目叙事载体的新领域，即从静态的实物延伸至动态的实践活动，从而打开了文化类电视综艺节目的新视点。在实践效果层面，通过此叙事载体，节目受众可以在更加开放的叙事设置中去体验各种未知的可能，并随着文创任务的不断推进获得关于故宫历史文化认知的提升、消遣娱乐、心灵震撼等心理层面的满足，而节目所承载的文化传播职责也在文创这一实践活动中得以共时完成。
（二）身临其境——叙事空间的升级
对于文化类电视综艺节目而言，叙事空间的选择制约着节目受众对文化的感知程度。在演播室内，文化类电视综艺节目为受众提供的是一个平面的文化认知空间，需要主持人不断引导加之其他辅助手段，才能让节目受众深入体验文化的内涵。而在自然实景空间中，文化类电视综艺节目为受众提供的是一个立体的文化认知空间，可以增加文化的物理表达，让受众仿佛身临其境，自然而更有深度地体验文化的特有内涵。在《上新了·故宫》节目中，节目组对其叙事空间进行了升级，即突破传统的演播室叙事空间，由嘉宾带领节目受众进入真实的故宫空间进行文化探寻，并通过立体的实景空间符号提升受众对故宫文化的感知力度。在这一叙事空间中，受众可以直面故宫文化的历史印记，深入体验故宫文化背后的故事，对故宫文化的感知程度获得了极大提升。
（三）自主体验——叙事视角的升级
《上新了·故宫》没有专设主持人，只是安排了两个年轻的常驻新品开发员带领节目受众在故宫中探寻文创灵感。这一叙事安排突破了传统“主持人+”的节目叙事模式，即主持人统筹牵引的节目叙事形式，避免了说教的前设语境，更易于被节目受众接受，尤其是年轻人。
每一期《上新了·故宫》的主题设置都是开放的，新品开发员的文创探寻路线也不是固定的。他们在领到创新任务后，通过自己的知识储备、文献查阅或专家咨询，不断尝试、不断碰壁、又不断创新成功，如第三期节目中“寻找康熙制药房”遇到的困难、第七期节目中“寻找十公主”的不断碰壁等。在此种叙事安排下，节目受众不再是以一种被动接受者的角色出现，而是与节目中的新品开发员角色重合，在新品开发员的带领下一同进行文创探索。在此种限知视角设置下，节目受众完成了一种自主体验式的文化习得过程。
二、受众角色定位的升级——从围观者到深度参与者
《上新了·故宫》作为一档文化类电视综艺节目，其节目架构并不是对故宫厚重历史文化的简单展示或探秘，而是通过文化创意产品的生产即文创来带动观众、尤其是青年观众对故宫历史文化新的关注，正如节目总导演毛嘉所言：“文创能够同时链接故宫文化圈层、青年文化圈层、商业圈层、艺术设计圈层等多个圈层，非常适合作为节目的核心要素。”[3]在此种叙事架构的推进中，最终形成了节目嘉宾带着节目受众集体去文创的狂欢景象。《上新了·故宫》依托故宫厚重的传统文化资源，以开发新的文创产品为落脚点，在两个年轻偶像嘉宾的带领下深入探寻故宫的各种文化印记，并与年轻的文创设计师和高校大学生一起进行文创作品创作。随着任务的不断推进、悬念的不断消解，文创新品得以完成，文化傳播也得以共时完成。与此同时，节目与今日头条合作，设置节目受众的线下参与平台，包括投票、创意投稿等，为节目受众参与节目、参与文创提供便捷的路径通道。在每期节目中，今日头条都配合节目内容进行“我在故宫做文创”的创意设计征集活动，极大地提升了年轻人对节目的关注度和参与度。
在上述过程中，节目受众不再是以文化围观者的角色出现，而是跟随新品开发员深度参与到文创元素的探寻、文创作品的设计以及文创作品的消费过程中。换言之，《上新了·故宫》节目对于受众的角色定位不再限于被动的接受者或围观者，而是升级到节目的深度参与者。伴之而来的是节目传播向度的转变，即通过节目受众参与文创实践，将传播故宫文化的单向模式升级为双向互动模式，极大地提升了节目和受众之间的关联度。
三、传播路径的升级——全媒体传播
《上新了·故宫》基于全媒体传播的理念，一改文化类电视综艺节目播放平台单一、网络新媒体营销不足的传播模式，全面升级了节目的传播路径。节目开播伊始，就在电视台、网站同步播出，扩建了节目的受众接触端，完成了从固定屏幕延伸到移动屏幕的升级;同时，与今日头条、淘宝、微博等互联网新媒体深度合作，對节目内容的不同环节和侧面如嘉宾表演、音乐、节目花絮等进行主动的话题议程设置，将节目传播置于一种多重的、立体的话题语境中，极大地提升了节目的受众接触面和关注度。由此，《上新了·故宫》的传播路径得到了全面的升级。
（一）从固定屏到移动屏——接触终端的升级
源于时间、空间以及收视习惯等不同因素的制约，单一的电视播出平台已经无法满足文化类电视综艺节目受众触达率的要求，它将严重制约节目的受众接触面，尤其是伴随着新媒体成长起来的年轻受众，进而制约节目的传播效果以及收益。而《上新了·故宫》积极与视频网站合作，在北京卫视和爱奇艺网站同步播出，一方面突破了电视媒介对节目受众的时间和空间限制，使得身处不同时间和空间的受众都可以便利地接触节目;另一方面，新媒体播放平台可以充分满足年轻观众的节目收视习惯，最大限度地提升《上新了·故宫》的节目受众触达率。
（二）多重、立体的话题营销——宣传模式的升级
《上新了·故宫》依托节目自身所承载的话题点，与今日头条、微博、抖音等网络新媒体深度合作，对节目内容进行多维度、多层次的立体话题营销，使节目内容在最短的时间内成为媒介受众的话题中心，并始终保持着话题的热度。最终，共时而高效地完成了对节目的宣传。这是一种自下而上的交互式宣传路径，可以最大程度地提升节目受众与节目之间的黏性。
具体而言，《上新了·故宫》结合不同网络新媒体的传播特性，从不同角度对节目内容的不同环节进行主动的话题议程设置，促进节目内容的不断发酵，生产出节目内容之外的延伸节目内容，不断提升节目的受众接触面和知晓度，扩大节目的影响力。如通过节目官方微博的实时讨论，完成了对文创产品、嘉宾表现等话题热点的设置;通过今日头条相关板块的设置，完成了对节目花絮、故宫国宝等话题热点的设置;通过淘宝对文创作品的众筹、预售，完成了对文创作品创意、故宫文化内涵等热点话题的设置;其他还包括与抖音、网易云音乐等网络媒体的合作。伴随着这些话题的传播，《上新了·故宫》的节目传播始终被置于一种多重的、立体的话题语境中，节目的热度、关注度都将被不断放大。
四、文化触及程度的升级——从认知文化到消费文化
达到何种传播效果，是衡量一档综艺节目成功与否或成功程度的最终指标，具体包括收视率、口碑、专业机构评分、经济收益等，文化类电视综艺节目同样如此。但与其他类型的综艺节目相比，文化类电视综艺节目承担着更大的社会责任，即传播中国优秀传统文化，并以此引领国人的文化自信，近期热播的《朗读者》《国家宝藏》《中华好家风》等文化类电视综艺节目无不是以此为核心关照，深入挖掘中国优秀传统文化底蕴，引领国人文化自信。由此，节目受众的文化触及程度就成为衡量一档文化类电视综艺节目效果的核心指标。
《上新了，故宫》以故宫历史、人物和建筑为创意灵感源泉，研发和销售文创产品，深入挖掘中国传统文化的经济价值，促使节目受众完成了从认知文化到消费文化的演进。对于文化类电视综艺节目传播效果而言，这是一次重要的突破，强化了节目受众对故宫文化的认同，并通过文创产品的消费，强化了自身文化身份的认同。以《上新了·故宫》第三期文创作品“日出而作日晷计时器”为例，节目新品开发员与设计师在了解了“紫禁城学霸”康熙珍惜时间、孜孜以求的勤勉学习状态后，以日晷为文创载体，结合西洋时钟，创作出“日出而作日晷计时器”，寓意时不我待、日出而作，是对未知的不断探索。仿古的文创产品实物被赋予了深厚的中国传统文化价值内涵，与购买文创产品并行的是节目受众对自身文化身份的选择和认同。与其他文化类电视综艺节目相比，在文化传播效果层面，《上新了·故宫》提升了受众对节目所承载文化的触及程度，即从初级的认知文化提升到高级的消费文化，实现了节目受众对文化的内化认同到外化实践的升级。
五、盈利模式的升级——深度介入产品的研发和销售
传统文化类电视综艺节目主要通过售卖高质量的节目内容来获得收益，具体包括节目冠名、植入广告、插入广告等方式，节目内容与广告产品的关联度不高，节目组通常只带广告，并不介入广告产品的生产、销售领域。但《上新了·故宫》突破了这种单一的盈利模式，它在传统售卖广告盈利的基础上，直接对接消费市场，依托节目品牌开发文创产品，深度介入产品的研发和销售，升级了文化类电视综艺节目的盈利模式。
《上新了·故宫》以文创串联整个节目，在对文创进行综艺化呈现的过程中，共时完成节目受众对故宫文化的学习和探索，使故宫文化得以有效传播。在文创产品的设计完成及销售过程中，节目内容生产与文创产品生产、销售同步进行，故宫文化传播的效果得以强化。据《经济周刊》统计，《上新了·故宫》通过和五粮液、百雀羚、小米等品牌合作，一共开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等11件9个品类的文创产品，其中与“小米”品牌联合推出的“‘仪副耳机·顽音”系列耳机卖出15万套;与“百雀羚”品牌联合推出的美妆日用品江南美什件在节目播出后40分钟就售罄。[4]就故宫文化传播效果而言，这些文创产品是富含故宫文化内涵的物质载体，节目受众对其消费的过程体现的是一种对故宫文化的深度认同，其行为本事强化了故宫文化的传播效果;而就经济层面而言，这些文创产品的热销为文化类电视综艺节目提供了一种新的盈利路径，即依托节目品牌和相关企业或圈层一同参与设计、开发、销售文化产品，最大限度地拓展了节目的经济价值。这一实践模式，增加了可为节目带来盈利的合作企业的数量，提升了节目和企业的合作深度，也初步迈出了文化类电视综艺节目介入实物产品生产销售领域的步伐，在很大程度上提升了节目自身的盈利能力。
结语
《上新了·故宫》以自身的创新实践，为文化类电视综艺节目的升级发展提供了可供参考的现实路径。通过加入实景拍摄和不设主持人的方式，升级了节目的叙事空间和叙事体验，提升了文化类电视综艺节目的叙事能力;以文创为连接点，将节目受众带入深度参与文创元素探寻、文创作品设计以及文创作品消费的情景中，并将节目受众从被动的接受者或围观者升级为节目的深度参与者;实施台网同步播出，扩建了节目的受众接触端，同时与今日头条、微博等互联网新媒体深度合作，完成了对节目多维度、立体化的宣传，全面升级了节目的传播路径;通过文创产品的销售，促使节目受众完成了从认知文化到消费文化的演进，升级了节目受众对文化的触及程度;通过深度介入产品的研发和销售，开辟出节目盈利的新路径，升级了文化类电视综艺节目的盈利模式。
参考文献：
[1]黄昌林. 论电视的叙事本质及其交流模式[ J ]. 社会科学研究， 2003（4）.
[2][美]约翰·费斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲，译.北京：商务印书馆，2005：185.
[3]毛嘉.浅谈文化类节目模式创新的“五个维度”——以《上新了·故宫》为例[ J ].现代视听，2019（02）：20-24.
[4]侯隽.《上新了·故宫》带出众多爆款产品 综艺节目衍生品是如何成为“网红”的？[ J ].中国经济周刊，2019（03）：25-26.
