浅析独立书店如何打开营销新格局
卢师林
摘要：上世纪九十年代初，我国成立了第一家独立书店。尽管面临国营老字号和大型连锁书店的双重竞争压力，这些拥有独特经营理念和风格的书店还是逐渐成为了各个地区的文化地标。近年来，备受连年上涨的成本压力，以及电商打压和消费者心理、行为的转变等原因影响，独立书店不得不面临倒闭危机。如何挽救这些新文化地标？各地政府纷纷出台新政策扶持其经营，不仅如此，书店自身更是改变营销思路，打响这场保卫战。
关键词：独立书店；多元化营销；体验营销
1独立书店的由来与内涵
什么是独立书店？在《独立书店，你好》一书中，这样描述：“就是书店本身的独立性，是不依附于单位，而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店”。北京万圣书园创始人刘苏里曾说过“我理解的独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”。
在国外，独立书店的概念出现的较早。在上世纪七十至八十年代，美国本土连锁书店不断扩张，导致小微型书店遭遇生存困境。此时当地的媒体在报道这类事件时，将这些面临困境的小微型书店，称之为‘独立书店”。至此之后，这个新名称就沿用至今，并传人中国。我国独立书店的起源可以从上世纪九十年代开始追溯。在九十年代之前，私人书店想要合法经营，注册必须有一个集体性质的或国营性质的上级主管单位才能成立。而从1996年起，私人书店可以独立注册经营，民营的书店才真正意义上获得其合法性。经过十年的成长，在北京、上海、广州等大城市拥有了数家知名书店，如北京的万圣书园、风入松书店、国林风书店，上海的季风书园等。除此之外，许多二三线城市也都出现了文化地标般的独立书店，如成都的弘文书局，杭州的枫林晚、蓝狮子书店，南京的先锋书店等。即便面临国营老字号书店和大型连锁书店的双重竞争压力，这些独立书店们始终坚守自己独特的经营理念，并做出了自己的独特的风格。
伴随网络电商的兴起，至2004年开始很多独立书店都不得不停止营业。至在我国合法注册经营以来，独立书店迎来了第一个寒冬，遭遇了最大的一场倒闭浪潮。在这次危机的影响下，大多数的书店无法支撑，只能选择关闭部分门店，甚至直接宣布破产。
2独立书店倒闭原因分析
第一，竞争者。亚马逊和当当的电商平台搭建一马当先，然后京东商城和苏宁易购也不甘落后，纷纷加入了电商售书的大战中，网络书店的大战一触即发。网络购书平台能够给消费者带来极大的成本优势。一方面，电商平台以更优惠的价格销售图书，降低消费者的货币成本支出；另一方面，电商平台卓越的检索功能，快捷的电子下单系统以及快速的上门送货服务等，都降低了消费者的精神和体力成本的支出。伴随着货币成本和非货币成本的下降，越来越多的消费者感知到网络书店有着实体书店无法战胜的优势。网络书店依靠这些优势，在与实体书店的第一次正面交锋中，便轻而易举地夺走了实体书店的市场份额。
其次，随着阅读的自由度和便利性提升，纸质阅读不再是唯一的选择。特别对于年青一代人而言，手机、平板电脑、Kindle、汉王等阅读工具早已经取代了传统的纸质阅读。加上网上大量的免费的电子书和快速传递的信息资源，全新的阅读工具已经悄然改变了现代人的生活，更改变了大家的阅读习惯和阅读行为。
第二，成本上涨。经营成本连年上涨，最大一部分体现在租金上。书店需要吸引顾客、维系顾客关系，建立良好的顾客阅读体验，店面需要较大的面积，并且在选址上更加倾向繁华的商业地段或城市综合体。“好的选址，大的面积”，也就意味着“高的租金”，因此这些独立书店的租金难免昂贵。不仅如此，如此高昂的租金并没有停滞不前，仍以每年5%到20%的增长率递增。不断上涨的租金成本使得原本就面临巨大竞争压力的独立书店，更加捉襟见肘。2009年和2012年，北京单向街书店曾因房租涨价，两次面临搬迁。当然，上涨的成本远不止房租，还有人力费用、物业费用等。其中，税收费用也成为一笔巨大的开支。这些庞大的费用支出，使得绝大多数的独立书店已无利润可言。
第三，消费者心理和行为的转变。从2005年到2011年，全国的图书品种数呈现66%的增长率，却仅仅带动了不足4%的销售量增长。这是何原因呢？《2012年国国民阅读情况调查分析》显示，人们平均上网时间已经接近人们读书和读报所花时间的总和。这组数据不仅显示出图书市场供需不平衡的问题，更体现出消费者已经形成了休闲化、娱乐化的生活新方式。伴随着新媒体的出现与普及，打破了传统媒介与消费者之间的关系。原本传统意义上的读书生活在不经意间变得世俗化和娱乐化，这才是导致实体书店生存困境的的最根本原因，是来自消费心理和行为的转变。
3独立书店打开营销新格局
3.1政府政策支持
随着独立书店的倒闭浪潮，国家政府和各个地方政府也开始出台各项新政策，以扶持独立书店经营。2013年，打响了实体书店保卫战的响亮第一枪。财政部、国家税务总局颁布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元。此后的三年，中央财政用3亿多专项资金，帮助了全国210家实体书店。此外，各地政府也纷纷助力实体书店的保卫战。2014年，中央财政拨付的100万元奖励资金，北京三联韬奋书店使用这笔奖励资金。2014年，图书销售数量和销售额实现了3%以上的增长，超过了网上书店。三联24小时书店纯图书销售2055万元，同比增长58%。這些令人激动的数据，说明实体书店初现复苏曙光。此外，亚马逊在在西雅图推出了亚马逊第一家实体书店AmazonBooks；当当网要计划未来三年将开设1000家实体书店；台湾诚品书店来内地开业；无印良品旗舰店的MUJI BOOKS落户上海；北京西西弗书店布局14家分店。
3.2独立书店营销策略改变
3.2.1线上线下多元化相结合
2006年，本着和朋友一起创办会客室的共同愿望，许知远和他的12位好友们在北京圆明园东门边上的一条长廊里，创办单向街。谁都不曾料想，这之后的十年间，这家最初梦想中的会客室，前后举办了七百多场沙龙，迎来送往了10多万读者。这里不仅仅是创立者的会客室，也不仅仅是消费者的书店，他已然成为了文艺读者们追求的心灵的乌托邦。然而经营之路并不顺利，在经历了两次房租上涨，被迫搬离店铺之后，2013年年底单向街获得风险投资，并启动实施了一系列的新项目计划。
2014年，单向街书店正式更名为“单向空间”。在“单向空间”的框架下，分解出新媒体线上平台“微在”、“单系列”产品，包括沙龙品牌“单谈”、出版物“单读”、餐饮品牌“单厨”、原创设计品牌“单选”和视频产品Young thinkers三条产品线。这意味着当年经历了风风雨雨的小树苗单向街，如今已开始茁壮成长，成为结出了饱满的果实的单向空间。从原来的单向街书店的实体文化空间开始，他延伸成了单向空间，是一家书店，更是一个可以为读者提供优质内容、各种生活方式的解决方案的线上线下相结合的文化机构。此外，许知远的全新音频节目“单读”也正式上线了。在每期的节目中，他与听众分享着经典书籍和电影资讯等点点滴滴的内容。这每期短短的二十分钟的节目，却拥有十几万的听众量，作為一个新上线的的线上品牌，影响力不容小觑。这也使得单向空间朝着多元化的品牌大步走去。它是单向空间，他线下是通过沙龙活动聚集大量优质文化人的书店，他线上是建立优质生活解决方案的媒体平台，他是线上线下多元化相结合的独立书店。
3.2.2主题式、体验式经营模式
1983年，海蒂·雷斯勒女士在英国伦敦建立了一家特别的小书店。这家特别的小书店，之后被评为‘世界最受喜爱的20家书店之一”，“欧洲十大烹饪书店之一”，被誉为“全球味道最好的书店”。这味道最好如何体现呢？这和“厨师书屋”的主题式、体验式的经营模式是密不可分的。好味道一，“书香”。为了建立一个以“厨房、美食”为主题的主题式书屋，创始人始终奔波收集来自世界各地的美食食谱、美食文化与美食资讯的书籍。其一共拥有约12国语言、8500多种的与美食相关的书籍，是最具规模的厨师书屋。好味道二，“美食香”。主题式的书屋似乎已经不能满足各地读者们热爱美食的心，书屋不仅仅网罗世界各地关于美食及其文化的相关书籍，更致力于增加读者们的美食体验。书屋定期邀请各类美食图书的编著者亲临书屋，与慕名而来的各地美食爱好者分享和展示美食文化。此外，在书屋二楼还建立了一个“示范厨房”，这个厨房不是视觉艺术设计的产物，它是每周末都会有大厨师来上课的“美食教室”，更是一个“实验厨房”。每一天，都会由驻店大厨根据菜市场当季最新鲜的食材，结合书屋中的美食食谱，做实际的菜品演示，并将出品的每位菜肴以低价提供给当天来店的读者们享用。好味道三，“心情香”。厨师书屋的好味道，不仅仅是来自世界各地的美食书籍的书香，也不仅仅是大厨们每天精心烹煮的美食菜肴香，而是美食给读者们带来的快乐好心情。读者们在厨师书屋，接受一场美食的饕餮盛宴。他们一边翻看阅读来自不同国度的色泽鲜艳的美食食谱图片，一边欣赏厨师烹饪菜肴，一饱眼福，满足视觉享受；他们听着锅碗瓢盆在大厨的指挥下，有节奏地奏响厨房交响乐，他们闻着在烹饪过程中散发出的阵阵美食香气，满足听觉和嗅觉的享受；最后他们还能一饱口福，满足味觉享受。美食爱好者们在此享受的是美食，是一场盛大的感官体验，更是一种悠闲的生活状态，是食谱所代表的幸福快乐生活。把美食与阅读相结合，把烹饪与生活相结合。英国厨师书屋采用“美食”的主题，并打破图书的纸质限制，将烹饪的快乐体验与书籍完美融合在一起。“美食带来快乐”的主题式体验营销策略，区别于各地的书店品牌，迅速在消费者心中建立独一无二的形象，促使厨师书屋在竞争中取得难以超越的优势。
4结语
有了各地政府的扶持和帮助，促使大多数独立书店纷纷走出寒冬。但是如果独立书店抱着传统的经营理念和固化的经营模式，就很难获得实质性的突破。独立书店转型的最实质原因是消费者消费心理和行为的转变。为了迎合现今消费者的消费变化，独立书店就必须打破传统的营销模式，打造主题式、体验式的新营销模式。而线上线下的多元化与体验式的营销模式的实施，正是独立书店突破性举措，实现特色经营的重要策略。
