视觉的修辞：从“十七年”电影海报看国家形象的建构
王婷
“十七年”电影作为中国电影历史上非常重要的时期，具有反复研究的意义。电影海报作为电影作品的“代言人”在无形中形塑了大众的心理观念和价值取向，本文选择“十七年”时期的电影海报，通过海报透视出来的意味从视觉修辞的视角分析这一时期电影海报对国家形象的建构意义。在全球化语境下，中国国家形象的建构和在国际社会中的传播或许可以从“十七年”电影海报的宣传中找到行之有效的路径。
正所谓“知古不知今，谓之陆沉。知今不知古，谓之盲瞽”，欲研究某一段分期的历史，只有秉承今以古鉴和古为今用的原则，方可从宏观的层面进行微观的历史研究。新中国的成立标志着一个全新面貌的中國进入新的历史阶段，电影作为重要的意识形态宣传工具，首先成为新中国新面貌的“代言”。电影海报作为电影的“名片”，在特定的时代语境下对意识形态的输出产生了重大的作用。
一、海报与电影：有意味的形式
（一）作为电影“前文本”的电影海报
电影海报作为电影的副文化产品应运而生，其作用主要是为了宣传和推广电影，在电影正式呈现在观众之前给予一定的期待视野。19世纪末20世纪初，文字时代向读图时代转变，电影海报进入国人的生活，于无形中形塑了大众的价值观念。1905年夏，任庆泰将拍摄完成的《定军山》拿到观楼影戏院放映，为了吸引大家的注意力，他设计了一张电影海报贴在影戏院门口，其轰动效应尤显。《定军山》的成功离不开那张“史无前例”的电影海报，从它开始，中国电影海报的历史开启，它们共同见证了中国电影的历史进程，也是以图读史和以图论史的有力证明。
进入20世纪20年代，随着一大批电影公司的出现，电影市场也愈来愈被重视。为了吸引观众，电影公司在电影海报的设计上使尽招数，尤其在武侠神怪片的盛行之风下，海报成为吸引观众进入影院观看电影的噱头之一，当年红极一时的系列电影《火烧红莲寺》的18张电影海报，足以说明电影海报的无限功能和魅力。时间及至20世纪30年代，“九一八”的炮火声击中了半梦半醒的国人，电影的功能随之发生转变，也意味着电影海报风格及样式的变化，商业属性不再是视觉的“先行”，取而代之的是电影海报中对现实的控诉和揭露，尤以左翼电影为代表。跨入40年代后，电影海报无论从形式的美感还是意味的表达都趋向成熟，为早期电影海报历史画上了较完满的句号，同时也成为新中国成立后电影海报的进一步发展变化奠定了基础。
（二）以宣传的名义
英国历史学家彼得·伯克在《图像证史》中提出，“图像如同文本和口述证词一样，也是历史证据的一种重要形式”[1]，电影海报作为图像的一种，一定程度上与文字为过去的历史相互补充和印证。“电影海报”一词究竟源于何时已无从考究，在由中国电影出版社编著的《电影宣传画集》一书中写道：“在我国自制影片之后，一种新型的电影美术宣传品——电影海报也随之而诞生了，这就是今天我国电影宣传画的前身。”[2]新中国成立后，电影海报一直被称为电影宣传画，“这一词一直被沿用至20世纪80年代末”[3]。显然，“电影宣传画”更富于时代特征，而“海报”的说法并没有消失，而是“继续流行于民间口语当中，‘电影宣传画一词得到政府媒体的较多采用”[4]。“宣传画”一词出现于新中国成立前，在战争中使用率颇高，随着革命的风暴趋于成熟，但并没有形成一个独立的画种，亦没有一个清晰的界定。新中国建立后，“宣传画”的概念和轮廓逐渐清晰，其中和苏联宣传画的影响密不可分。当时苏联大量的宣传画传入中国，另外，关于苏联宣传画的理论著作也先后被翻译到中国。由于海报在今天的说法更具普遍意义，于是在本文的其他叙述中均使用“海报”一词。
在署名马克的《论电影宣传画的创作》一文中写道：“电影宣传画是电影宣传工作的一种艺术形式……在吸引观众对影片内容的关注方面有重大作用。同时，在一定程度上也影响着广大观众艺术趣味与审美力的培养和提高。”[5]由此可见，这一时期电影宣传画以让大众更快地了解和明确电影的内容、主题及中心人物为主要任务。新中国成立初期，中国和苏联缔结了《中苏友好同盟互助条约》，之后还签订了文化合作协定。在种种条件的影响下，电影宣传画以繁荣之势进入中国人的视野，在宣传的名义下以其独特的造型手段影响着大众的审美倾向。
二、表征与意味：解码“十七年”电影海报
（一）被编码的笑
新中国成立后，如何将电影的创作纳入意识形态话语体系成为电影界所关注的重点，“工农兵电影”作为一种电影观成为新中国电影的标杆，急需建立一套与之相适应的工农兵形象的面孔符号，大众的审美取向由此开始改变。
当电影中的面孔成为符号，那作为一个完整的符号体系，并不是每个人都适合扮演工农兵形象。1950年初，陈波儿在总结东北电影制片厂的创作经验时首先指出：“一定的阶级人物代表着一定的阶级社会形态……今天不同了，因为落后的事实已经逐渐成为过去，新的、美的、有生气的人物已经大批涌现于我们面前了。”[6]于是，“美”的评判标准随着改变，同年成立的表演艺术研究所在招收演员时，开始把工作重心放在培养工农兵形象的演员上，而非俊男靓女。正是在“工农兵电影”的观照下，出现了一大批以工农兵为主体形象的电影，如《彩凤双飞》《白毛女》《内蒙人民的胜利》《草原上的人们》《沙漠里的战斗》《年青的一代》等，当年这些电影的海报从图像层面上集体呈现出洋溢的笑。斯图亚特曾在《编码/解码》中提出“有意义的话语”（meaningful discourse）[7]，电影文本本身是带有意识形态意义的，电影海报中意识形态的建构性亦不言而喻，这种意识形态是由制作者编码的。具体体现在“十七年”电影海报，则是被编码为“笑”的意识形态生产，这些笑容代表了占新中国主体力量的工农兵对新社会的认同面向，受众在看到电影海报时会无意识地认同其编码生成的“意义”，“一方面满足了他们自我投射的欲望——一种从作品中能看到自我形象的光荣感，另一方面，使他们忘掉现实的忧虑和艰难，从而勇敢而坚定地走向未来”[8]，唤起对新生活的认同和期待。除了工农兵形象之外，在此时的电影海报中妇女和儿童的形象也以纯真灿烂的笑容占据着海报的中间位置。例如，在海报《当孩子们祝福》中，占据最大篇幅的是一个正在微笑的小学生，其他人物的脸上同样洋溢着快乐的笑容。笑容在意义的编码中形成，使观众将海报中的笑内化为对新社会和新生活的认同，并且随着海报中“笑”的愈来愈多，其认同感随之愈强。
（二）英雄的神话仪式延续
正如电影理论家托马斯所言：“电影的主要魅力和社会文化功能基本上都是属于意识形态的。”[9] “十七年”时期，革命历史题材影片占据了绝对的主导地位，其核心立足于将革命的意识植根于大众的日常生活和日常心理。毫无疑问，新中国建立属于自己意识形态内的“意义系统”成为当务之急，这个“意义系统”显然与过去旧中国的统治政权截然不同，需要由社会主义文艺参与书写和建构。先后经历了抗日战争和解放战争的中国人民面对一个百废待兴的新中国，从文化接受心理层面来说，需要能够提供绝对价值和意义的榜样出现，这种精神的指向是贯穿始终的核心所在。革命历史题材影片的任务就是“通过‘革命的想象，将‘革命、‘继续革命的意识深深植入每一个国家成员的思想深处，从而将个人和新创的国家之间建立认同、归属感”[10]。在革命历史题材的召唤下，迅速出现了《赵一曼》《渡江侦察记》《红色娘子军》《新儿女英雄传》《为了和平》《平原游击队》《甲午风云》《战斗里成长》《烈火中永生》等电影。
在这些电影海报的形式修辞中，存在着相似的仪式性画面，旨在通过“这种革命的神圣化来获取对革命的宗教式情感，从而实现对革命的认同”[11]。从这些电影海报中可以观察到，英雄的表情往往严肃坚定、眉头紧锁、身体的姿势呈现出一种仪式性，例如《渡江侦察记》中半匍匐的身体、《红色娘子军》里高举的拳头、《新儿女英雄传》中双手拿步枪随时杀敌的姿态、《赵一曼》里高举手枪正在呐喊的样子、《烈火中永生》站在烈火中屹立不倒眼神坚定的革命者……福柯说过，“身体各部位的活动方式，在不同的时代，都被严格地通过各种制度和仪式的规定而被社会化和文化象征化”[12]，这正是仪式性动作背后的原因所在。除此之外，电影海报中的英雄形象几乎都以微仰的视角出现在观众面前，在视觉上强化了他们的崇高感，进而强化对英雄人物和革命历史的认同。所谓仪式的意义在于“通过一定的程序、规则的操演，来表明神的存在;而在这种操演过程中，神的观念被所有参与者与目击者所接受”[13]。革命英雄从本质上昭示着政权夺取的合理性，电影海报中的仪式性动作从视觉上易于使观众接受和理解，在对英雄神话的颂扬中，将英雄的神话仪式延续到日常生活中，在模仿的过程中完成自我和国家认同。
（三）“非性别化”的铁娘子
米歇尔的《图像学：形象·文本·意识形态》认为：“任何一种形象都体现着个人、群体、民族、阶级、性别和文化关系的全部复杂性和冲突。”[14]他从形象入手，认为形象的政治性是通过媒介完成的。新中国成立后，在建设“社会主义新人”和“妇女能顶半边天”的号召下，国家先后实行废除包办、买卖婚姻，关闭妓院等社会变革举措，并鼓励女性走出家庭，参与社会事务，从社会现实层面实现了女性与男性之间的平等，女性地位陡增。然而，尽管女性走出了旧社会地位低下的阴霾，却在文化中置于和男性无差别的另一重困境中。女性和男性的关系从旧社会中的凝视和被凝视关系变为无差异化的性别模糊，“文化中的‘女性变为一种子虚乌有”，性别对立被消解的同时，“男性规范則成为了唯一绝对规范”。[15]女性失去了主体身份，以“非性别化”的形式参与历史的进程。在文艺要反映工农兵生活的指导下，“十七年”电影中迅速出现了一大批以女性为主体的电影。其中正面女性形象大多以三种类型出现：第一，革命者的形象，如《赵一曼》中的赵一曼、《红色娘子军》中的吴琼花等;第二，建设者的形象，如《护士日记》《春满人间》中的党支部书记等;第三，悲剧女性形象，如《祝福》里的祥林嫂、《白毛女》中的喜儿等。这些女性形象体现在电影海报中大都以脸谱式的符号呈现，比如赵一曼和吴琼花在海报中高举着手或手枪表情严肃地看着远方，似是正在战场作战之状，而本属于女性生理上的特质则几乎被消解了。
古语云：一从高鬓绿云光。可见，长发是女性在广泛意义上区别于男性的性别外在显现。不过在新中国成立后，中国妇女开始流行一种被称为“解放头”的发型，“解放头”顾名思义，源于解放区的女战士发型，以中短发为主，一般在肩膀以下，绝不染色，代表着积极向上的气息。如此，“解放头”代表的妇女解放的深层意味顿时在新中国的广大女性群体中成为流行文化，也体现了新中国初期的时代特征。这种发型的变化在“十七年”时期的电影海报中表现得尤为明显，无论是《青春之歌》中的林道静、《女司机》中的孙桂兰，还是《护士日记》中的简素华，均以“解放头”的造型出现。在统一发型、统一动作、统一表情的编码下，海报里的人物也愈加脸谱化。例如电影海报《野火春风斗春城》里的金环、银环和《青春之歌》里的林道静，从形象到神态都几乎难辨“你我”。这种模糊了性别对立或性别差异的形象，呈现出来的崇高感和圣洁感在那个时期对大众巧妙地构成感染力，“在一种激情的、煽动性的引人入胜的话语讲述方式下”，总能将理念“顺利地灌输给沉醉其中的观众”[16]。
（四）“意味”深长：双语片名的出现
纵观中国电影史，早在20世纪20年代，好莱坞电影已经占据了中国电影的很大一部分市场，到了40年代，好莱坞电影再次占据中国电影市场的大部分份额。新中国成立后，由于历史和政治的原因，电影界展开了一场声势浩大的“清除好莱坞电影”运动。与此同时，由于政治上“一边倒”的政策，当时中国电影的海外市场随即被苏联电影填补，于是，出现了译制片的热潮。这个时期的电影海报中出现了双语片名的现象。
《新儿女英雄传》由导演史东山于1951年拍摄，电影海报中用红色的大字写着“新兒女英雄傳”，同时在左下角的位置用俄文写着“DIE HELDEN VON PEI YANG TING”，这种双语片名的设置与当时中国的电影对外政策相一致。不过与此同时还出现了中文和英文的双语片名，例如拍摄于1950年的电影《白毛女》的海报上写有英文片名“THE WHITE HAIRED GIRL”，拍摄于1963年的《早春二月》的海报上印有“EARLY SPRING”，其他电影还包括1964年的电影《舞台姐妹》（TWO STAGE SISTERS），1959年的电影《老兵新传》（NEW STOERIES OF AN OLD SOLDLER）。回溯中国早期电影史，在20世纪20年代的中国电影海报中会经常看到双语片名的出现，诸如《良心复活》（RESURRECTION）、《红楼梦》（THE RED CHAMBER DREAM）、《爱情与黄金》（LOVE AND GOLD）等，当时由于好莱坞电影在全世界都占有很大的市场份额，中国亦不例外。然而，中美关系在“十七年”时期始终是比较紧张的，中英双语片名的出现是些许暧昧的，从某种意义而言，意味着中国电影某种渴望与世界电影接轨的诉求。
三、视觉的修辞：国家形象的建构
（一）媒介转向：从语言修辞到视觉修辞
随着时代和媒介的发展，意识形态的传播方式以语言修辞和视觉修辞两种形式呈现。在前大众时代，意识形态的修辞方法主要以语言修辞的形式出现，文字的力量在前大众时代占据着绝对主导性的地位。随着图像的出现，世界进入大众传播时代，意识形态的修辞方法开始从语言修辞转向视觉修辞，视觉修辞作为一种修辞手段，悄无声息地影响着大众的生活。
一般而言，传统意义上的修辞学源于语言学，修辞往往作为语言学中的一个范畴去讨论，意为“修饰文辞”。进入到现代社会后，修辞学的范畴从语言学中脱离出来，进入更广泛的领域中。“新的媒介传播时代背景下修辞学与其他领域相互交叉和相互参照，除了修辞学的自身传统之外，还有一个与修辞息息相关的必要纽带，那就是‘修辞学思维方式”[17]，意识形态的视觉修辞正是在修辞学思维方式的关照下进行探索的。修辞的目的“旨在影响思维，旨在进行劝导，作为这种行为的结果：以特定方式展示材料，从而使其结构产生作用，促使受众赞同某些结论——或者至少形成对这些结论有利的心理倾向”[18]。20世纪初，随着电影、广播等媒介方式的先后出现，视觉修辞在意识形态中的传播逐渐进入人们的视野中。其后，罗兰·巴特提出视觉转向的命题，并完成著作《图像的修辞》。综上，在“十七年”时期意识形态宣传着重被强调的特殊时段，电影海报作为视觉修辞手段进行意识形态的传播则更加具有代表性。图像是可以编码的符号，编码者可以有意识地改造它，将它诠释为其想要的意义，图像抑或视觉媒介作为一种软武器的强大力量可见一斑。
（二）认同机制与意义生成
视觉符号最大的特点是带给受众直接的冲击和刺激，受众在接受过程中会表现出怀疑、区别、接受等心理反应，其中认同或者反抗的反应会相应出现，但是这种情绪的反应在短时间内是不稳定的，只有在图像或者视觉符号持续性的刺激下才会在受众的大脑中稳定下来，也就是所谓的认同机制。反之，一旦视觉符号或图像“淡出人们的视界，瞬间沸腾的情感温度会逐渐冷却，瞬间制造的神话意象也会渐渐变得迷糊”[19]，故为了将这种认同感强化，视觉符号的使用者会不断反复将这种符号作用于受众。在《论电影宣传画的创作》一文中，作者提出色彩在一张成功的电影宣传画中“总是起着加强表现影片内容的作用，而且在吸引和感染观众方面，也有特殊的功能”，并提出了电影宣传画中对色彩的主要原则是“单纯有力、对比强烈和鲜明醒目”[20]。在“十七年”电影时期，电影海报中符号作为文化意象在大众中呈现和传播。当认同感反复出现和巩固后，这种认同感作为一种文化的认同植根于受众的情感。从传播学的角度来讲，这种文化认同渐渐在心里成为一种被确定的精神归属。
正如米歇尔所强调的，图像学并不是只关乎图像本身，而是关于图像的政治心理学。基于“十七年”时期政治表达的特殊需求，作为大众传播中的电影海报背后的诉求则是国家形象的建构。电影海报作为广泛的传播媒介之一，是作为国家形象建构的重要层面之一。这一建构的叙事逻辑在于通过电影海报的传播和认同机制使得更多的受众观看电影并建构“一种具有国家意义的‘内在文本”[21]，并且是通过图像叙事和历史之间的相互指涉来呈现的。新中国的诞生作为一个新的历史节点，亟需和过去旧中国的国家形象划清界限，树立一个全新的国家形象。由此，革命历史题材电影显示了中华人民共和国的立国之本，成为新中国国家形象建构的主要组成部分。此时的中国，从内部来讲，刚刚成立了新中国，从外部而言，真正的摆脱了来自外力的干预，国民的民族自信心随之增強，从《甲午风云》《林则徐》《红色娘子军》《南征北战》等革命历史题材的电影海报中可以看出这种民族自信心通过图像视觉修辞方式的呈现，海报中的人物往往充满了乐观、积极的奋发姿态。除了革命历史题材，对国家形象建构的另一种诠释指向对现在生活的认可，正是在这一价值诉求的内在要求下，先后涌现出《草原上的人们》《祖国的花朵》《年青的一代》等旨在表现对现有新生活热爱的电影，海报上人们挂在脸上的满足微笑从视觉上作用于大众，当认同机制的修辞方式起作用后，国家形象建构的意义也随之生成，这些电影海报巧妙地成为传达国家意识形态和构建国家形象的有效载体。
结语
在全球化语境的今天，增强国家文化软实力的诉求越来越被重视，中国国家形象的建构和在国际社会中的传播显得尤为必要，从这个维度而言，或者可以从“十七年”电影海报的传播中找到行之有效的路径。通过对视觉修辞的研究有利于更好地去理解意识形态的传播。国家形象“作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向世界展示一个鲜明的、一贯的国家形象”[22]，视觉符号作为软文化力量，在媒介融合和全球化的语境下，以无声胜有声的力量在意义生成的过程中完成对国家形象的建构，不失为最有意味的形式。
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