融媒体时代区域形象传播的叙事转向

    姜笑君 王路路

    【摘? ? 要】在区域竞争日益激烈的当下，区域形象宣传片已经成为广纳贤才、展示区域形象的重要视觉名片。本文通过分析我国区域形象宣传片的部分案例，指出区域形象传播存在着宣教目的过强、以抽象符号和宏大叙事为主的叙事惯性。结合媒体深度融合的特点，提出区域形象传播需通过将抽象的符号形象化来加深受众对其意义的理解，以微叙事切入宏大主题，借助新媒体搭建交互空间，与用户共同书写区域故事的方法来提高区域形象的传播效果。

    【关键词】融媒体时代;区域形象传播;符号;叙事

    【基金项目】2019年度辽宁省社会科学规划基金项目《融媒体环境下辽宁形象的电视文本生成与传播创新研究》，（项目编号：L19BXW003）。

    在区域竞争日益激烈的当下，各地纷纷使出浑身解数广纳良才，以期在未来的区域建设中借助人力资源优势推动经济的持续发展。区域形象宣传片经常出现在各类媒体之中，成为招贤纳士、招揽游客的重要媒介。但因长期受到宣教思维惯性的影响，我国区域形象宣传片习惯以抽象符号和宏大叙事为主，让受众感到理性客观有余，温情魅力不足，投入虽大却没有发挥出有效的传播效果。在融媒体时代，区域形象传播的叙事方式需借助新媒体的传播优势，从“宣传区域形象”向“讲好区域故事”转向。

    一、区域形象传播的叙事惯性

    区域形象宣传片多是各地政府部門为宣传本地特色而主动投资拍摄的，并以央视各频道及各地卫视频道为主要传播媒介，受到传播主体思维惯性、宣传片时长、及投放媒体特点等方面的影响和制约，在选择宣传片的影像符号和确定叙事方式的过程中，习惯性地以抽象性的符号和宏大叙事为主。

    （一）以抽象符号为主

    综观我国众多区域和城市形象宣传片，乃至国家形象宣传片，都会习惯性地选择能代表当地特色的人物、自然风光、历史遗迹、新时代风貌等作为代表性的影像符号。根据巴尔特和索绪尔的观点，符号的能指面构成表达面，所指面则构成内容面，符号的能指与所指之间具有任意性。[1]从表达面而言，这些符号以影像的方式呈现，表面看起来具有形象性的特征，但从所指面而言，这些貌似形象的符号却难以让受众在短时间内与宣传片制作者所设计的内容面之间迅速建立起一致的关联，受众对符号的解读具有携带个人特征的任意性。当众多形象宣传片以相似的影像符号呈现各地特色时，受众的解读又趋于概括化——这个地方有一些美景美食、有悠久的历史、有一批为地方建设努力奋斗的人们、有重要的工农业产品等。若这些“特产”并未家喻户晓，那通过短时间内集中呈现在受众眼前的宣传片中的风、物、人是难以给受众留下深刻印象的，只会令人目不暇接，毫无消化之力。如在《这里是辽宁》中，围绕辽宁是“共和国装备部”的“重”的主题，集中列举了辽宁多行业的“第一”，如我国首根大型船用曲轴、世界上最先进的隧道盾构机、中国第一艘服役航空母舰辽宁舰、第一代中国舰载战斗机歼-15等。符号的罗列，仅能让受众从内容面的表层了解辽宁的“重”在于生产了一批“重器”，而很难深入到内容面的深层，了解辽宁作为重工业基地对新中国的建设和发展具有的不可替代的作用，以及在新时期“振兴辽宁”的价值所在。

    （二）以宏大叙事为主

    英国社会学家安东尼·吉登斯认为，根据进化论观点所进行的“宏大叙事”，人们可以按照一条“故事主线”来描绘历史，这条主线把杂乱无章的人类事件规划在一幅井然有序的图画之中。[2]形象宣传片采用宏大叙事的方式有利于该地的外部受众和本地的青年受众全面了解本地域的历史发展进程及其在不同历史时期取得的辉煌成就，使区域形象全面、完整地展现在受众面前。但这种叙事方式的弱势在于：一方面，以群体抽象为基础，具有一种强迫性，从宣传者的视角构建内容和主题，受众处于被迫接受的地位，不易在片中寻找到个体的价值和人在社会发展中的核心作用;另一方面，这种叙事方式一般需要较长的时间和繁多的解说及字幕符号来建构内容和传达意义，面面俱到反而使主题不够鲜明、重点不够突出，在融媒体时代也不适于跨平台传播，特别是不适于在新媒体平台投放。如《这里是辽宁》片长达15分钟，围绕“重”“新”“好”“美”四个主题从重工业、改革开放、历史文化、自然风光四个方面对辽宁进行全方位的介绍，代表性的工业成就、新经济发展、文明遗迹、旅游景区皆点到为止。宣传片对辽宁的区域精神提炼得比较准确，选取的各类影像符号代表性也很强，但以宏大的视角切入，前三个主题都给人一种严肃又触不可及的距离感，缺少了基本的情感魅力，同时过长的篇幅很难使该片投放到新媒体平台进行更为广泛的传播，传播范围受到了很大的限制。

    （三）以宣教为目的

    形象宣传片的传播一般指向三个目标：一是以吸引游客为主，内容主要围绕该地区的自然风光、历史古迹、民风民俗等;二是以招贤纳士为主，内容侧重经济建设的成就、经济体系的构成、新时期的发展思路、宜居特色等;三是以全面展现地域特色为主，并同时兼顾上述两个目标，内容涉及整个地区的政治、经济、历史文化、各行业的著名人物、自然地理、民风民俗等方方面面。无论是指向单一目标还是综合性目标，形象宣传片多具有一种极易被受众察觉到的宣教目的。这主要是受到了传播者的宣教思维惯性的影响。宣教思维惯性是以一种理论思维方式来统一各级干部思想、教育普通群众的习惯性做法，从各类各级领导讲话、文件，到各地热衷的所谓“城市精神”的提炼，都指向话语传递的抽象性、理论性、概念性。[3]本来作为形象宣传片的视觉符号就同其他符号一样具有着意识形态属性，若再刻意强调说教的目的，在代表性地域符号选择的过程中就可能造成与普通受众认知的陌生感和距离感，冰冷而缺少温情，难以使受众与片中景象建立起关联，使物与人割裂，去观光旅游可以，但投身其中为其奉献青春就难以实现了。

    二、融媒体时代区域形象传播的叙事转向

    当前，各媒体已进入深度融合阶段，很多视频节目都由说教和灌输为主的方式向渗透和感召式转变，传统的以“传”为主的单向传播过程向多元素、多手段、多媒体的综合式全过程转向，格外注重传受双方的双向互动及对受众的精准定位，受众反馈的收集和研判机制更加健全、速度更加迅捷。为应对这种媒介新环境，区域形象传播必须转变叙事方向，将抽象的符号形象化，以微叙事切入宏大主题，构建与用户共享的意义空间，以期提高传播效果。

    （一）将抽象的符号形象化，加深受众对意义的理解

    在形象宣传片中，很多影像符号对于该地区的内部受众而言可能比较熟悉，对其理解也有了基本约定俗成的认知，但对于诸多外部受众而言，这些符号大部分是陌生的。如《这里是辽宁》中提到辽宁生产的曲轴、盾构机、辽宁舰等，这些重工业产品究竟对我国的国防、经济建设具有何等重要的价值，片中仅以“辽宁是共和国的装备部”对其进行了价值提炼，受众难以对其中不够熟悉的符号进行有效的价值解读。直到宣传片播出一年半以后，《辽宁日报》微信公众号发文《东北真正秘密曝光！绝非GDP可以衡量》才主动诠释了这些难以用钱来衡量的“国之重器”对我国国防和经济建设的价值所在。与其在时长有限的形象宣传片中一一罗列各种产品、主要人物、著名景点，不如侧重从一个代表性人或物入手，用事实和数据来充分说明其重要性。如我国的国家形象宣传片《中国制造》篇，全片用运动鞋、餐具、充电器、服装、飞机等的商标“Made in China with……”来体现中国与世界各国进行科技共享、分工协作才制造出了质量上乘、设计精湛、工艺卓越的各类产品，点出了主题“中国制造不仅是中国的，更是世界的”。“携手中国制造”这一抽象符号以各种具体的物品加以呈现，让受众感受到“中国制造”就在每个人身边，我们的生活离不开“中国制造”，达到了强调“中国制造”对世界各国人们生活的重要性，巩固“中国制造”在世界市场上的良好声誉的目的。

    （二）以微叙事切入宏大主题，通过普通人彰显区域精神

    形象宣传片受其传播目的的制约，在一定程度上很难彻底摆脱宏大叙事的影响，这就需要传播者换一个视角去考量宣传片的审美和传播价值关系的问题。根据沃尔夫冈·韦尔施的观点，审美从探究自然美、艺术美拓展到生活美领域，审美主客体的制约因素重心下移，打破了传统精英垄断审美的局面。后现代思潮的风起云涌促使美学从精英化的启蒙地位和艺术自律的膜拜場景中走下神坛，进入到更为广泛的日常生活之中。[4]形象宣传片的制作也需顺应审美演变的进程，聚焦普通民众的日常生活，以微叙事切入宏大主题，在普通人身上捕捉能彰显区域精神的闪光点，与受众产生共鸣。如，在CCTV-9纪录频道播出的脱贫攻坚大型政论专题片《摆脱贫困》，其主题是歌颂中国精准扶贫政策在全国的显著成效及在全世界扶贫工作中的巨大贡献。该片从诸多驻村干部、参与精准扶贫工作的医生、科学家和脱贫致富的普通村民的视角去讲述自己的亲身经历，去记录这一改写世界贫困版图的宏大主题。正如片中所说：“比宏大叙事更激动人心的正是一个个个体家庭在时代洪流中感受到的沧桑巨变。”

    （三）借助新媒体搭建交互空间，与用户共同书写区域故事

    美国著名修辞学家沃尔特·费希尔说：“符号是造出来的，并最终以故事的形式传播出去，符号赋予人们的经验以秩序诱发人们进入这个故事的符号世界之中，建立共同生活的方式，在那些对构成人生的故事持赞同态度的社团中生活。”[5]可见，具有吸引力且易让人产生共鸣的不是传播者的自说自话，而是能诱发人们进入场景的、富有人情味的故事。若能充分借助新媒体平台，一方面制作适合在新媒体平台投放的形象宣传片，一方面通过新媒体平台发现和征集有利于宣传片制作的点子、视角和精品，与用户共同书写区域故事，传播效果会得到极大提高。对新媒体平台的充分利用，不仅可以使区域形象宣传片得到更为广泛的传播，及时获取有效的反馈信息，而且还能在与用户的互动中通过问答方式进一步引导用户对宣传片进行意义解读，并能通过适当增补相关视频资料的方法对宣传片中的相关内容进行深入介绍，进一步加深用户对相关内容的理解。此外，与用户共同书写区域故事，既有利于发掘普通人身上的区域精神，为区域形象宣传片的微叙事搜集素材，又有利于让用户感受到为区域宣传出谋划策的自豪感，进而提升他们的归属感、使命感和责任感。

    结语

    在融媒体时代，诸多用户已经习惯于信息推介、碎片化、交互式的信息传播方式，区域形象传播也需尊重用户的这种媒介接触习惯，适应大众审美需求，回归公众视角，构建与大众共享的意义空间，讲好区域故事。

    注释：

    [1]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸 译.北京：中国人民大学出版社，2010：21.

    [2]安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾 译.北京：译林出版社，2000：5.

    [3]杜志红.视觉说服的影像话语与叙事策略——关于形象宣传片的一个考察视角[J].苏州科技学院学报（社会科学版），2013（05）：94-97.

    [4]裴萱.中国1980年代以来审美文化的知识谱系与美学反思[J].文化艺术研究，2016（04）：1-12.

    [5]郑凯.复兴路上工作室国家形象宣传片的叙事修辞研究[D].山西大学，2019：6.

    （作者单位：大连民族大学教务处）

    责编：周蕾