移动互联中广播活动操作新形态

    李临珍

    【摘要】当今时代，移动互联新技术、新应用的推动，使传播形态更加丰富，并不断催发媒体领域进行着前所未有的变革。本文借助移动互联的特点和优势以及媒体融合新观点，围绕广播活动的呈现、传播和运营等内容，分析广播活动如何适应移动互联，推进理念、手段等全方位创新。

    【关键词】移动互联? ?广播活动? ?模式创新? ?融合发展

    【中图分类号】G222? ? ?【文献标识码】A

    在移动互联时代，广播媒体活动的策划与运营，不仅要顺势而变、推陈出新，更需要主动地将新兴技术融入到广播活动中，勇于借助新媒体平台扩大自身品牌影响力，在广播活动中加强受众的互动和体验，提升受众的存在感，从而增强广播的凝聚力、竞争力，使之迸发出新活力。

    一、移动互联对广播活动的影响

    随着互联网的发展，广播走上了互联网特别是移动互联网，成为时效性强、内容丰富的移动媒体平台。中国互联网络信息中心发布的数据显示，目前中国有13 亿手机用户，其中4G用户超过6亿。移动互联为广播活动拓展了传播方式和渠道，并注入了新鲜内容。

    （一）移动互联实现了广播活动的多元化

    由于通信技术的进步，更多的人可以自由表达，相互交流。截至 2018年底已经有超过 2000 万个公众账号每天活跃在微信上，其中广播频率、节目、主持人的各类公众号不计其数。“两微一端”成为广播媒体融合的突破口，多数电台已形成拥有一定粉丝量的微博、微信矩阵。

    2017年7月6日至10日，山西“广电嘉年华”活动在乌金山国家森林公园火热进行。山西广播电视台交通广播精心策划“房车+茶艺+家装+多媒体互动+商家互动”环节，打造“人·车·生活”主题内容。专业的节目服务+现场互动+全媒体现场视频直播+微博微信推广，让山西交通广播微信公众平台粉丝数量急速上升，据不完全统计，5天的嘉年华活动，参与现场微信摇一摇、现场抽奖、与主播记者零距离互动游戏的人数达到上万人，创造了巨大的社会认知度，扩大了频率影响力。

    （二）移动互联实现了广播与用户的强关联

    广播媒体充分利用移动互联技术的优势，以智能手机为媒介持续推进广播媒体与受众之间的强关联。比如山西交通广播新浪微博有超81万粉丝、微信公众平台有62万粉丝，微博和微信成为节目互动、内容传播和用户评估最重要的平台，在广播节目中设置了微信摇一摇、微信喊红包内容，广播媒体紧跟移动互联网发展趋势。这种创新性媒体融合技术为广播活动营销积累了许多成功的案例。

    2017年5月8日《880早高峰》节目同步视频直播，听众在山西交通广播微信公众平台发送“直播”二字或在“一直播”中搜索“880主持人晓玉”即可观看。当天两位女主播音视频同步直播，并上了直播平台山西区的热搜第一名。10分钟时间，关注人数达1万人次，直播关闭时，累计观看人数达到34万人次。

    （三）移动互联使广播活动打破了传统思维模式

    广播媒体的线下活动不仅仅是看参与人数和活动创收多少，更重要的是看活动对相关用户的沉淀、数据挖掘以及价值的提升，包括利用精准营销的有效手段客观评估活动IP资产和品牌价值。

    2016年4月，山西交通广播与山西左权县旅游局合作开展第二届“赏春节”自驾游活动，除了每周利用微信公众平台推送活动的行程和当地的美景美食之外，还使用微信“语音红包”功能，将活动主题——“春到太行·花开左权”设置成喊红包的口令，用此方式扩大左权的知名度，提高活动影响力。当天微信“喊红包”受众近6万人次，4天累计达到近25万人次。可见，微信“喊红包”“摇一摇”是移动互联网下广播电台一种有效的将听众转化为用户的手段，不仅打破了以往广播单向传递信息的传播方式，使广播活动与受众粘连，提高受众忠诚度，而且可以让广告商获得反馈率、互动率指标，提升广告的商业价值。

    二、移动互联下广播活动模式创新

    广播具有伴随性，但由于线性收听，可选择性弱且不易留存。在移动互联的环境中，广播要与网络相融合，改变单一的互动形式，以新兴技术为支撑，不拘泥于传统发展模式，不断创新宣传方式、传播方式以及营销方式。

    （一）广播活动要充分利用线上节目资源以及主持人的品牌优势

    面对转型升级后的受众市场，媒体自身要发挥其公信力优势，在策划组织的各种线下活动中整合社会资源和媒体资源，形成广播节目和主持人汇集社会资源效应。借助网络新媒体的推广手段，突破传统的广告营销模式，探索和创新线上节目与线下活动的有机结合，增加广播受众对节目的关注度和参与度;同时吸引广告投放商，拉动活动营销类广告收入，打造广播媒体价值营销的多元盈利模式，延伸广播媒体经营创收的产业链和品牌的价值链。

    《880早高峰》《我笨我开心》是山西交通广播的品牌节目。为了扩大节目影响力，2016年，以这两档节目进行了“880同城观影团”“880同城喜乐会”“880同城幸福包裹”“880同城大派送”“880甜蜜时刻露露相伴”等项目，运用新媒体视频直播和连线报道等方式，策划实施了一系列贴近生活、贴近群众的活动。山西交通广播新浪微博和微信公众平台对这两档节目及相关活动进行大量报道，取得了良好的效果和社会影响。可见，新媒体全介质、多平台的整合营销推广模式可以成为打造优质广播活动的有效手段。

    （二）强化和创新广播线下活动

    线下活动的有效开展可以“借力打力” ——在维护自身形象和品牌的同时，直接吸引广告客户参与，增加资金的投放，从而提高媒体的知名度和社会影响力，这是广播应对移动互联形势的一种积极方式。

    山西交通广播推出《880主播带你一元购》节目，在商场的不同楼层、不同品牌专柜设置不同的活动场景，通过主播的引导，实现现场顾客对活动始终保持较高的新鲜感，追随场景目标，积极参与活动。活动现场，主播利用微信红包雨、微信留言、微信面对面建群等“互联网+”的形式，加强主播与参与者的互动，把信息直接传递给目标受众人群，实现为赞助商进行品牌宣传和推广的目的。这种利用新媒体创新的广播活动满足了听众、顾客、商家的不同需求，不仅提升了赞助商的品牌影响力，还以簡单有趣的新型互动方式激活了受众的存在感，提高了受众对广播频率的忠诚度。

    （三）广播活动整合线上广告传播与线下活动营销

    时间资源和广告环境是影响广播媒体广告经营的重要因素。由于新媒体的发展，广播广告经营收入下降，线下活动已成为当下广播媒体营销的主流形态之一。全国多数广播电台均成立了大型活动部，负责策划和组织实施大型线下活动，使线上节目与线下活动有机结合，以此带动广告营销和产业运营，形成“平台+活动”的价值链模式。

    2017年，山西交通广播开播20年系列活动得到上海某汽车品牌公司的大力支持。活动以“陪你去经历”为主题，拍摄了一组8位频率主播与品牌车型的宣传照。8位主播同时分享、发布活动内容和宣传照到朋友圈，由于微信信息发布便捷、传播速度快、影响广，此次活动引起了巨大反响。不仅提升了广告赞助商的品牌车型在受众心目中的美誉度，而且得到了广告商家在山西地区的认可，树立了频率良好的品牌形象。

    三、移动互联中广播活动全新形态

    移动互联在改变传统生活模式和形态的同时也必定改变传统媒体的生态环境。在互联网技术的推动下，广播媒体必须重新审视自身的转型和升级，无论是受众还是传播媒介，无论是线上节目还是线下活动。用户数据将成为媒体的资产，广播将成为具有互联网音频属性的智慧广播。

    （一）广播活动要运用现代网络技术和新媒体思维方式

    广播在移动互联时代，要发出自己的声音，传播自己的音频甚至视频产品。山西交通广播抓住受众喜好，创新活动推广方式， 在2017年“880魅力主播争霸赛”活动中，开启网络人气选手投票时间，得到了许多受众的积极参与，投票结果总数达6萬多票。从海选、复赛，到半决赛、总决赛，山西交通广播的记者制作了每一场的精彩赛事短视频，在中央广播电视总台央视新闻移动网、山西交通广播微信公众平台发布，产生热烈反响。

    （二）通过视频直播、图文互动等方式打破媒介局限

    2016年被称做“直播元年”，各种视频直播搅动着巨大的投资市场。近两年短视频行业又迎来了爆发式增长，2017年短视频用户约为2.42亿。2018年，短视频用户规模超过3.5亿。随着移动终端和网速的发展，各大平台、粉丝和资本更青睐于短平快的大流量传播内容。在移动互联时代，单一的音频内容已不能满足受众的需求。

    （三）融媒体传播推动广播全新形态发展

    山西交通广播不断拓展主题报道的传播空间，形成“线下活动+视频制作+新媒体传播”的活动模式。“陪你去经历，880开播20年回忆之旅”活动中，频率主播、记者用声音、文字、老照片、短视频的方式记录了山西昔阳县马家峪小乡村的变迁、长治市武乡的红色记忆、祁县爱心公益行以及走进大同活动，聆听几代人的人生故事。活动通过网络收看和实时互动，获得较好的推广效果。活动结束后，对视频进行剪辑，将有爱有温度的故事以短视频的形式呈现，吸引更多受众的收看和分享，实现二次传播，扩大活动影响力。

    移动互联营造了更新鲜、更生活化、更多元的场景，契合全民文化审美提升的发展趋势，改变了人与世界的连接方式。脸书（Facebook）创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）说：“当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”因此，对广播活动进行视频直播，增强了受众与主播的互动性，实现了受众在广播活动中的参与感。音频、图文、视频等形式的融媒体传播模式推动广播以一种全新的形态发展。跨媒介融合、跨区域整合是广播实现可持续发展的生存路径和创新方向。

    当前，移动互联正加速重构媒体格局和舆论生态。广播活动要以“互联网+”为思路，以用户体验为核心，用工匠精神打造优质的活动产品。在活动创意策划的基础上，整合媒体、赞助商的多方资源，将媒体的品牌优势、融媒体推广宣传和广播节目内容有机结合，借助互联网技术对活动效果精准评估并进行数据资产挖掘，提升媒体及活动的品牌效应，逐步形成广播媒体产业经营的生态价值体系，提升广播的影响力、竞争力和公信力。

    参考文献

    1.《推动传统媒体与新兴媒体融为一体》，《中国城市报》，2016年8月29日。

    2.《传统广播“破题”融合转型发展》，《光明日报》，2016年12月10日。

    3.《城市广播怎样坚持“内容为王”》搜狐，2017年9月5日。http：//www.sohu.com/a/169702831_348738.

    4.周明南：《善用网络平台 广播主持人大有可为》，《视听界》，2018年第2期。

    （作者单位：山西广播电视台）

    （本文编辑：张涛）