广播栏目的全媒体创新实践探索
魏雪雯 阳欣哲
【摘要】本文通过对上海广播电视台新闻频率《为好人点赞》栏目五年来的实践总结与思考，从来电数量、内容和人群的角度回顾其发展过程，分析节目传播和整合营销的实践策略和措施，总结作为一个传统广播节目的子栏目在媒体融合大环境下开展全媒体创新的成功经验。
【关键词】为好人点赞? ?传播正能量? ?全媒体实践? ?整合营销
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
《为好人点赞》是上海广播电视台新闻广播频率《直通990》节目的一个子栏目。2014年，上海广播电视台围绕强化生产内容、拓展渠道、提升产品和服务，推进互联网化转型升级，进行了一系列改革，①跨媒体、多渠道的广播栏目《为好人点赞》应运而生。2014年3月5日起，《为好人点赞》在《直通990》节目中首播。节目的初衷是通过征集大家身边的好人故事，让上海广大市民发现美、找到爱，汇聚社会正能量。栏目一经推出，引起了社會各界的强烈反响和广告客户的青睐，通过电波和互联网渠道，各种各样的好人好事汇聚于广播中。
一、数据总结
梳理《为好人点赞》五年来的数据，不论是受众反馈的数量还是质量，均呈现出令人欣喜的局面。五年来，节目一共接听《为好人点赞》受众电话8400多个，并呈直线上升趋势，栏目得到了越来越多人的认可。
通过对受众来电内容的分析，反馈信息按主题可分为三部分内容：能量社区、共享家园、美丽上海。其中，能量社区指的是最贴近百姓生活的、与百姓生活息息相关的事件;共享家园指的是分享精神，用自己的正能量去帮助更多需要帮助的人;美丽上海则是在上海生活中的每一个人作为城市生活的参与者所做出的贡献。节目组统计了来电人群发现，热心的社区居民、行动不便的老人、早出晚归的公司职员、充满热情的学生群体，以及没有明显身份标签的心存善意的人成为节目中来电次数最多的群体称为点赞人。相对应的，居委会干部、汽车驾驶员、服务员、医生等是被点赞次数最多的群体，展现了人们对服务者无私奉献的感恩之心。
与之前相比，2018年度节目听众来电讲述的好人好事在上述三个主题的分布较为平均，分别占比29%、35%和27%。这说明：城市在均衡发展，好心人越来越多，友善的事情越来越多，善举的范围也越来越大，好人好事从组织行为越来越多地变成组织和个人并肩而行。
二、发展路径
自2014年3月开播以来，《为好人点赞》致力于发现凡人善举、释放城市正能量。在广播节目中接入听众热线，倾听感人故事，制作1分钟音频，并在“直通990”微信公众号开辟专栏，在“阿基米德FM”客户端上开辟网络专题社区，以多种形式传播。多年来，《为好人点赞》栏目成为上海市民发现美、发现爱的不可缺少的温馨平台。《为好人点赞》内容在微信上的文字资料达到27.5万字，分享了144个暖心故事，在“阿基米德FM”专辑的总收听量为787万人次。
回顾五年来《为好人点赞》栏目的发展路径，可以帮助我们厘清这个栏目的运作规律和经验。为了探究《为好人点赞》的发展方向，上海广播电视台从政府资源、社会资源、广告资源等方面多方拓展，寻找新思路、新方法。到目前为止，《为好人点赞》大致经历了三个阶段：第一阶段是广播传播阶段，着力把广播内容制作好，通过广播节目进行传播;第二阶段是新媒体融合阶段，通过“阿基米德FM”客户端、微信公众号的多元呈现，让之前只能听的好人故事变成可以阅读、随时随地收听;第三阶段是全媒体立体传播，开展整合营销，是栏目体现商业价值的一次勇敢尝试。
全方位的传播路径，让《为好人点赞》内容实现了在广度、深度和热度上的联合效应，栏目在营销方面也逆势而上，不仅得到了多个广告商户的冠名支持，而且也不断获得新品牌的青睐。可以说，《为好人点赞》取得了社会影响力和经济效益的双丰收。
这样的战绩是如何实现的呢？具体而言，《为好人点赞》栏目贯通线上线下，多渠道实现制播创新，为最大化的传播效果赋能，并且活用整合营销的多种形式，让节目内容与广告的植入毫不违和，从而使内容和品牌相辅相成、互为助力。
（一）丰富的媒体展现形式
在节目中，每天平均可以接到5个点赞电话，编播人员甄选故事内容后，点赞人在主持人的引导下丰富更多故事细节，让市民通过电波直接将身边的好人好事传递给听众和新媒体用户。每个接入直播节目的点赞故事时长控制在5分钟左右，编辑在节目结束后根据音频资料将点赞内容精剪成1分钟的《为好人点赞》播出音频，供各渠道平台使用。“事件+人物+细节”是剪辑音频中着重突出的内容，保证用1分钟讲述一个故事，用1分钟传递点赞温度。播出版《为好人点赞》音频在上海广播电视台新闻广播频率中滚动播放。
除了1分钟广播音频外，每周一还在节目微信公众号“直通990”中以头条的形式对本周精华点赞故事进行播发，微信编辑根据新媒体用户的阅读习惯重新撰写感人故事，用“声音+文字”的方式讲述内容。微信页面还开设了专辑区，可以回顾往期案例故事，重温感人瞬间。2018年全年点赞故事微信稿发布50多篇，累计阅读量5万人次，累积评论数2000余条。每一个音频声音、每一篇微故事都是人间真情的体现。
（二）与“阿基米德”客户端密切合作
除微信公众号外，“阿基米德FM”客户端的社区频道也是重要的宣传渠道。《为好人点赞》在“阿基米德FM”客户端中开设专区，每天上传1个音频内容，让好人好事不断，将正能量再次聚合。可以说，“阿基米德FM”客户端帮助《为好人点赞》栏目突破广播节目稍纵即逝的障碍，使其成为一个能够回味的互联网产品。
与“阿基米德FM”客户端的密切合作，不仅仅是为内容多找到一个出口，更多的是让《为好人点赞》影响力进一步发酵和升级。
（三）精心策划，《为好人点赞》年度盛典将爱心延续
《为好人点赞》的线下活动将爱心热度在每一年的年末推向高潮。每年的12月5日是国际志愿者日，从2015年开始，栏目主创人员主动策划，在当天与上海市精神文明建设委员会办公室联合开展《为好人点赞》年度回顾巨献活动，回顾全年精彩感人瞬间，让爱心在全城漫延。节目组还对典型案例进行跟踪采访，邀请点赞人和被点赞人到活动现场接受代表城市温度的红围巾。《为好人点赞》年度盛典活动鼓舞人心，继续扩大了栏目的影响力和知名度。
每一年的《为好人点赞》年度巨献都在现场进行大数据发布，总结呈现这一年通过节目传播的志愿服务数据和案例，并对这些数据和案例进行归纳和分析。活动还把被点赞人请到现场，讲述他们的动人故事，让平凡人平凡事再一次凸显社会进步力量。例如，第六届全国道德模范、“上海好邻居”王海滨在大火中挨家挨户敲门，導致身受重伤，受到习近平总书记的亲切接见;便衣民警姜伟东在各种复杂场所与犯罪嫌疑人斗智斗勇，默默守护社会的安宁;还有坚持制作丝网花送给身边行善者的“花爷爷”王付明等。他们的亲口讲述感染了现场的观众，也让大家再次见证了广播节目传播正能量的动人魅力。
《为好人点赞》年度巨献通过上海广播电视台新闻广播频率现场直播、“阿基米德FM”客户端音频直播，以及腾讯大申网、新浪上海频道全程视频直播，直播平台以“互联网+”的方式与市民互动。以2017年为例，盛典直播期间，“阿基米德FM”客户端图文直播时，共有7万人在线浏览，腾讯直播共有20余万人同时收看，各平台累计参与人数突破50万人次。
三、创新基础
《为好人点赞》栏目的创立和取得的成绩得益于上海广播电视台全媒体转型，借助在创新改革中成立的“直通990”工作室，在此基础上搭建的团队各展所长，成为理论和实践充分结合的特色案例。
（一）机制体制的支持
《直通990》节目从2011年5月27日开播，2013年成为上海广播电视台首批全媒体项目，开始了融媒体试点。2016年，“直通990”工作室正式成立。工作室模式试图将节目制作、线下活动、新媒体运营、经营创收在机构内部进行重新整合，以形成更加灵活的市场组织架构。②工作室模式撬动了社会资源，发挥了团队资源的整合能力，旗下拥有多个相关品牌的传媒产品系列，包括核心产品广播节目《市民政务通-直通990》、微信公众号“直通990”;衍生产品《为好人点赞》《上海民生访谈》广播品牌栏目;线下活动品牌有“为公益行动”“民生课堂”“社区大讨论”“上海公益巡礼”等。工作室采用多品牌战略，品牌相互独立，又存在一定的关联，产品定位清晰，秉承“聚焦政策、关注民生、推动公益、助人自助”的理念，将节目贴近老百姓的需求。
（二）团队的配备
《为好人点赞》栏目有节目团队、广告团队、新媒体团队、现场执行团队，团队人员覆盖市场营销、新闻传播、播音主持、法律等专业，充分展现了团队成员的复合实力，成为上海广播电视台跨部门合作的成功案例之一。节目推动实施了“全年线上传播+年底线下盛典”的完美融合方案，仅2017年就累计获得了近200万人次互动点击量。
（三）顶层设计的理论支撑
《为好人点赞》栏目从策划之初，主创团队就力争让栏目做到在整个社会传播助人为乐、懂得感恩的价值观，希望通过《为好人点赞》这个窗口反映社会正能量，推动人与城市共同发展，促使整个社会变得更好。
从传播学理论中媒介的功能角度来看，《为好人点赞》不仅是一个接听听众表达谢意的栏目，通过编辑播出听众来电的方式，还充分发挥了媒介监测环境和社会传承的功能，起到监测社会情绪、引导社会舆论、传播真善美的作用。
注释
①《上海广播电台党委书记王建军：SMG改革打造新型媒体集团》，电科技，http：//www.diankeji.com/news/17363.html.
②滕藤、尹航：《“主持人工作室”未来广播制播分离的实践路径》，《中国广播》，2017年第5期。
参考文献
1.田园、周宇博：《融媒传播，主流媒体如何讲好故事》，《中国广播》，2018年第12期。
2.郭王：《融媒体视野中的城市广电传播力提升研究》，《中国广播电视学刊》，2018年第12期。
3.李艳芬、高国兰：《互联网语境下传统媒体的突围》，《中国广播》，2018年第12期。
4.符进叶：《广播的伴随性对节目制作与受众心理的影响》，《中国广播电视学刊》，2018年第9期。
（作者单位：上海广播电视台新闻频率）
（本文编辑：肖婧为）
