《新民晚报社区版》的发展模式与创新策略探析
【摘 要】 当下，个人化媒体时代来临，受众和媒体都面临分众化的趋势。在分众化上，社区报具有得天独厚的优势。在城市化率不断提高、个性化媒体兴起的今天，中国式社区报成为城市的一道独特风景线。《新民晚报社区版》作为第一份经国家批准的社区报，在多年创新实践的过程中积累了丰富的经验。文章以《新民晚报社区版》创新发展过程中的实际情况为基础，着重分析《新民晚报社区版》多年来的发展模式与创新策略，并总结其发展创新经验。
【关 键 词】《新民晚报社区版》；社区报；创新模式
【作者单位】史丽芳，宁波教育学院人文与经贸学院。
【基金项目】宁波市教科规划课题（2018YGH035）。
【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.014
一、《新民晚报社区版》创新发展的内外环境
1.外部环境分析
20世纪80年代，自城市化建设以来，“社区”的概念开始出现并流行。我国将“社区”界定为“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。随着我国社会城镇化率不断提高，社区媒体在城市化率较高的一线城市拥有较大的市场空间，再加之社区媒体准确定位目标社区受众、为社区受众提供高相关性的新闻和服务等优势，使得中国式社区报成为一线城市独特的媒体业态。数据显示，2018年，中国城镇化率为59.58%[1]，上海城镇化人口为2423.78万，城镇化率高达88.10%，居中国城镇化率首位[2]，而《中国经济增长报告（2018—2019）》认为2019年中国的城市化率将突破60%[3]。社区居民对定制化的实用性新闻信息有强烈的需求。因此，社区报随着城市化趋势和新媒体化趋势的发展，将擁有庞大的市场空间。《新民晚报》在上海拥有深厚的受众基础、公信力和权威性，抓住城市化趋势推出《新民晚报社区版》，利用《新民晚报》的品牌力量迅速打开了社区报的市场。
随着中国经济市场化改革的不断加深，传统媒体也逐步走向转企改制之路，各大报业集团亟须在细分市场寻求差异化，以应对产业化竞争。在这样的背景下，《新民晚报社区版》依托《新民晚报》品牌创刊，秉承其“飞入寻常百姓家”的办报文脉，以提供更具可亲性、可读性的社区生活信息，锁定目标受众，成为上海报业市场社区报的开拓者[4]。
2.内部环境分析
《新民晚报社区版》在城市化和产业化竞争的大环境下创办，其得以不断发展的重要因素是受众市场的需求。首先，与综合类报纸相比，社区报的信息更加满足新闻价值要素中的接近性。接近性指新闻信息与受众的密切程度，包括地理、心理、情感等多个层面。信息与读者的关联程度越紧密，读者就越关心信息，新闻价值就越大。社区报为受众提供居住环境周边的新闻信息，以居民身边人、事为主要报道内容，因信息的接近性而引发受众关注，继而满足受众的生活类信息需求。受众通过社区报接收关于社区的信息，可以及时参与到社区建设和管理活动中。社区报的出现完善了社区管理的缺失，有利于帮助社区居民解决邻里矛盾和监督社区服务工作等，促进社区方和居民方共同创建和谐社区[5]。
《新民晚报社区版》针对上海不同区域推出社区版，目前已涵盖徐家汇、宝山区、虹桥区、真如镇等50多个区镇街道等，每个社区版报上刊登该社区最近的热点事件，居民从社区版报上就可以获得与其息息相关的大小信息。有调查显示，社区居民一般通过居民宣传栏、社区微信群和人际传播等方式获取本社区的相关信息，这些渠道的信息未经过专业的整理核验，其真实性和准确性有待考证。而社区报信息由专业的新闻工作者生产，每一条信息都经过新闻生产流程的严格把关，可以将重要、真实的新闻信息呈现给受众。同时，调查显示，受众有参与到社区事务中的需求，但因缺乏获知社区事务的渠道，真正参与到社区事务中的居民寥寥无几。《新民晚报社区版》针对多个社区街道推出社区报，在满足社区居民生活信息需求的同时，也让他们获知社区事务信息，并参与到社区事务中，促进社区和谐发展。
二、《新民晚报社区版》的发展模式与创新策略
1.观念先行：细分读者、分众经营
2006年10月18日，《新民晚报社区版》经新闻出版总署批准成立，成为国内首家正式批准创办的社区报。《新民晚报社区版》虽然依托《新民晚报》品牌创办，但是在探索社区报的路上也面临竞争对手的冲击。《新民晚报社区版》多年来秉持分众经营的理念，不断探索，经多次改版才在激烈的竞争中脱颖而出。
《新民晚报社区版》从创办开始就确立“细分读者、分众经营”的理念，其办报的基本理念是作为社区媒体、市民媒体，必须始终追求成为重要政策解读的传播者、社区居民利益的代言者、帮助读者谋求解困的服务者。无论是办报理念、还是宗旨，《新民晚报社区版》都将社区家庭、社区百姓列为目标受众，报纸的定位也是社区媒体。报纸定位和目标受众都非常明晰，此后的改版也是在不断深化“分众经营”的理念，在不同社区内开展小众化、针对性强的社区报的差异化运营[6]。
《新民晚报社区版》历经多次改版，2007年创办的《新民晚报社区版·闵行新闻》尝试针对杨浦、徐汇、浦东三个区创办资讯型分众社区报。在这一阶段，该社区报基本达到收支平衡，被评为“2007年度中国十大创新报业”。2008年，《新民晚报社区版》进行改版，在原来三份资讯型分众社区报基础上以大区域为发行渠道，并改名为《东区资讯》《西区资讯》《浦东资讯》，以吸纳更大范围的社区居民和区域商圈广告。2009年，《新民晚报社区版》再次改版，此次一改以往的广撒网策略，转而将高端消费人群作为目标受众，在上海最中心的6个区中选择250个中高端住宅区和300幢甲级商务楼作为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”[7]。此后，《新民晚报社区版》的改版将受众按照社区不断细分，2011年11月发行为社区家庭量身打造的《新民晚报社区版·家庭周刊》、以为业主解决问题为主要功能的《新民晚报社区版·业主周刊》和针对不同社区居民的《新民晚报社区版·街镇报系列》[5]。目前，《新民晚报社区版》中的《新民晚报社区版·家庭周刊》《新民晚报社区版·业主周刊》电子刊已于2019年10月停止更新[8]，而《新民晚报社区版·街镇报系列》由创办时覆盖六个社区，发展成为如今覆盖50多个区镇街道的社区报，《新民晚报社区版·街镇报系列》中所有电子刊在门户网站仍保持着每月一刊的更新量[9]。
2.内容为王：注重内容的差异性和服务性
《新民晚报社区版》在确立了“细分读者、分众经营”的理念后，在内容提供和分发渠道上也相应践行此理念，在报纸内容上更加注重新闻信息的差异性和服务性。《新民晚报社区版》确立了“细、小、近、实”的内容定位。
“细”指的是报纸按照内容的不同类型细分为不同栏目，根据不同受众的不同需求提供不同栏目，受众可根据栏目名称精准定位到所需内容，节约查找信息的时间。《新民晚报社区版》目前为止创立的社区报包括《新民晚报社区版·闵行新闻》《新民晚报社区版·家庭周刊》《新民晚报社区版·业主周刊》《新民晚报社区版·街镇报系列》等多个分众社区报。在按照区域细分受众的基础上，每版报纸还细分不同栏目。例如，《新民晚报社区版·家庭周刊》包括“一版要闻”“生活备忘”“申城教育”“家庭计划”“旅游休闲”“健康讲堂”“小楼书香”等多个栏目，充分考虑到居民家庭生活中的一应需求；《新民晚报社区版·业主周刊》包括“一版要闻”“业主周刊”“新时代教育”等八个版面，充分满足业主需求。这些将受众精准细分的社区报和栏目内容不仅为特定人群提供了针对性的信息和服务，让社区受众能够找到自己喜爱的版面与栏目，而且为他们提供了共同关心的话题。
“小”指的是报道新闻时从小事切入，通过讲好一系列有人情味、夹叙夹议的新闻小故事，以小见大引出受众关注的社会问题。《新民晚报社区版》要求采编人员在新闻表现形式上要短小精悍、叙述生动，且一般头条新闻的字数不超过800字。
“近”指的是报道的新闻应是当地社区居民周边的热点事件，满足新闻价值的接近性和受众对实用性生活信息的需求。
“实”指的是以直接、简洁、明确的实用方式服务于读者，将当天发生的重要新闻事件做实、做深。《新民晚报社区版》在选稿上提出差异性、实用性和可议性要求，推出的“社区民生调查”栏目聚焦民生话题，贴近社区居民生活，以老百姓身边事为主要报道对象，曾被上海市委宣传部新闻阅评督察组专题表扬[8]。
3.渠道争先：发行渠道分众化、精准化
《新民晚报社区版》不仅在内容提供上更加注重新闻信息的差异性和服务性，而且在发行渠道和周期上也不断进行探索，力争在发行渠道上做到分众化、精准化，寻找最佳发行点和发行周期，实现社会效益和经济效益的最大化。在《新民晚报社区版》的内容改版之路上，其发行点和发行周期也在不断变化。2009年，《新民晚报社区版》针对中高端消费者将《新民晚报社区版》打造为社区资讯管家，将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报，保证了高价值区域的高效发行。同时，在改版后的日报发行初期，《新民晚报社区版》选择在中高档小区门口、甲级的商务楼里和地铁口等人流量最密集的地点派发，以提高社区报知名度，无论是在发行点，还是发行周期都开始趋向于“细分受众”“精准化”，达到发行效果和经济效益的最优化[9]。此后，《新民晚报社区版》不再盲目追求发行区域的扩大化，而是追求发行区域的精准化和发行周期的最优化。2011年11月，《新民晚报社区版·家庭周刊》《新民晚报社区版·业主周刊》《新民晚报社区版·街镇报系列》，《新民晚报社区版·家庭周刊》《新民晚报社区版·业主周刊》以周刊的形式发行。《新民晚报社区版·街镇报系列》和小区签订协议，使社区报真正走入社区。
4.经营保障：广告经营的多样化、长尾性
《新民晚报社区版》之所以能取得成功，一方面归功于报纸内容和分发渠道的分众化、精准性，使其能够紧紧抓住目标受众，维持流量，另一方面在于其能够为广告客户提供多样化、长尾性的广告服务，引进广告投资，促进媒体的进一步运营。《新民晚报社区版》立足社区，为广告主提供多样化的营销方式，包括软传播、社区活动营销等。“软传播”是指报纸一改传统广告压迫式的传播方式，通过在报纸上多频次传递广告信息的方式，将信息潜移默化地传递给消费者，令消费者逐步认可产品。《新民晚报社区版》曾在2009年举办过十多次有经济收入的社区活动，令企业主和居民在互动中彼此熟悉，建立纽带，同时也提升了社区报的知名度[8]。
长尾理论认为，傳统需求中各项冷门产品累积后的市场份额可能会与热销产品相匹敌，甚至超越其市场占有率。在社区报广告主中，社区小商户广告商品无疑属于冷门产品，大广告主的商品则属于热销产品。小区受众群数量有限，《新民晚报社区版》将目光投放在小广告主身上。《新民晚报社区版·走进广中》在2019年12月31日发行的第49期中就刊登了“广中路街道社区学校2020年春季班招生简章”，通过小广告主累积的广告收益维持运营。
三、《新民晚报社区版》发展的经验启示
我们从《新民晚报社区版》的改版探索之路可看出，社区报的生存要解决四个方面的问题。首先，观念上确立分众经营的理念，这是社区报与综合类报纸相比的一大优势，精准定位受众可以帮助社区报在后期运作上实现投入与效益的最优化配比。其次，报纸内容要注重信息的差异性和服务性，要以近、小、细、实的定位要求新闻采编，为社区居民提供实用性强的信息和服务，这样才能与目标受众建立稳定的关系。再次，报纸的分发渠道和发行周期要精准定位，实现发行区域的人口密度与发行渠道、发行周期的最优配置，避免资源浪费，实现高价值区域的高效率投入。最后，社区报在保证社区受众流量稳定的基础上，要为广告客户提供多样化服务，重视社区小广告主的需求，只有保证广告效益，才能在媒体转企改制的产业化竞争中不断发展。
|参考文献|
[1]2018年中国城乡人口结构、城镇化率及流动人口数量统计[EB/OL]. （2019-01-22）[2020-02-26]. https：// www. huaon. com/story/398767.
[2]各省份最新城镇化率新鲜出炉，上海城镇化率最高，湖南仅排在第20位[EB/OL]. （2019-06-27）[2020-02-26]. https：//www. sohu. com/a/323418147_806214.
[3]2019年中国城市化率将突破60%[EB/OL]. （2019-10-29）[2020-02-26]. http：//finance. eastmoney. com/ a/201910291275185752. html.
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