出版机构网络直播实现知识创新扩散的因素与实证研究
汤书昆?秦庆
【摘要】? 以网络直播为代表的新兴媒介正在深刻而迅速地改变人们的生活方式，出版机构具备知识类服务的天然优势，研究“出版+直播”过程中实现知识创新扩散的影响因素，可以更好地把握这一新兴业态的关键特征，帮助出版机构提供更优质的直播服务。本研究从使用与满足理论出发，针对受众人群围绕影响因素模型进行实证分析，以期为出版直播发展和研究提供借鉴。
【关? 键? 词】出版;直播;知识扩散;使用与满足
【作者单位】汤书昆，中国科学技术大学人文与社会科学学院;秦庆，中国科学技术大学人文与社会科学学院。
【中图分类号】G235【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.006
一、研究背景
当下，5G浪潮奔涌而来，网络直播伴随着5G速度的提升实现了业态扩展。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的 62%[1]。2020年疫情期间，人们对网络直播的接受度空前提升，网络直播不仅作为一种信息传播手段被人们接受，更衍生出直播带货这一新兴业态。
出版机构作为传统知识服务提供商，拥有大量优质内容资源和专业内容人才。目前，越来越多的出版机构选择在当当、淘宝、快手、抖音等第三方内容分发平台建设官方账号，或是以合作形式邀请明星大V带货售书，或是将专业编辑、相关专家打造成内容主播，以知识内容吸引受众关注，打造基于自身知识特色的私域流量池。本文基于对出版机构网络直播的深入调研，聚焦出版直播过程中的知识创新扩散影响因素与受众态度及行为选择，通过实证分析探讨影响出版机构以网络直播实现知识扩散的关键因素，并有针对性地展开分析。
二、相关概念及理论基础
1.出版机构的网络直播
网络直播是一种基于互联网信息技术的内容呈现形式，具有即时交互性、娱乐性、多平台适配等特点，可以实时传输音频、视频、数据等多种信息形态，使其直抵受众，在政府信息发布、学者讲座、商业品牌推介、明星人设打造和产品营销等领域有着广泛的运用。2011年，以“Twitch”为代表的美国实时游戏视频流媒體平台受到热捧，网络直播开始在全球迅速流行。2016年是国内普遍认同的“直播元年”，4G技术的成熟和资本的涌入推动网络直播产业与各行各业深度交融。2020年，新冠肺炎疫情催生出“宅经济”这一新的经济形态，为网络直播带来了新的发展机遇。在这样的背景下，出版机构纷纷开展直播业务，“出版+直播”成为趋势。
出版机构网络直播是指以出版机构为直播开展主体，以编辑、作家、学者、网红等个体为主播，通过自建平台或第三方直播平台进行产品推介或提供知识服务的行为。作为知识内容的专业整合与生产组织，出版机构开展知识服务类直播具有天然的优势。目前出版机构开展直播业务主要有三个方向：第一，以直播带货为目的，以知识内容为核心，由专业编辑进行图书等产品的推介营销;第二，以知识传播为目的，结合节日、热点话题策划专题式知识内容直播活动，实现知识传递的同时推广出版机构品牌形象;第三，以知识付费为目的，通过自建平台或第三方内容分发平台开设付费直播课程，实现直播变现。
2.知识创新扩散
知识创新扩散是知识通过跨越时空的传播使不同的个体之间实现知识共享的过程，知识扩散过程中不仅有原创知识的转移，而且由于环境知识、知识基础、知识交换的主体等差异性，知识扩散时的创新孕育于扩散过程，同时推动知识的再次扩散[2]。从知识创新扩散的视角来看，出版机构进行网络直播革新了传统线性的“作者—编辑—读者”知识扩散关系链，带来了多方交互、情感共振等新式体验，打造出一个多方共建的新形态知识创新扩散闭环。
3.使用与满足理论
卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式[3]。该理论认为，受众在媒介选择之前，会由于个人的动机、偏好产生媒介期待，从而进行媒介选择与使用以满足自身需求，并且对下一次媒介使用形成评价和预测。出版机构进行网络直播，实质上是基于互联网平台的新形态知识扩散方式，其核心在于内容与交互，较之于传统以图书为载体进行知识扩散的方式，此时的出版机构更需要受众的积极参与和互动。这与“使用与满足”理论强调从受众层面出发，研究受众媒介使用的动机、行为和需求满足的立足点是一致的。基于此，笔者认为以“使用与满足”理论指导构建用户观看出版机构网络直播影响因素的模型具有较高的可行性和研究价值。
三、研究假设及模型验证
1.出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响因素假设
创新扩散研究主要分为宏观分析方法和微观分析方法[4]，宏观分析方法立足整体，强调对变化过程的研究;微观分析则重点从不同参与主体的角度分析各主体采纳情况，聚焦集体效应。段茂盛等学者认为，创新随时间进行扩散的过程即社会系统各成员采用行为的集体效应[5]，也即受众行为选择与出版机构网络直播行为具有必然关系，当受众永久停止观看，出版机构也随即永久停止直播行为。基于此，笔者采用微观分析方法，从受众观看行为角度研究出版机构网络直播实现知识创新扩散的过程。
根据已有文献，姜佳奇[6]认为优质内容的输出会对直播结果产生正向影响，故笔者选用内容质量作为预测变量，将其定义为出版机构主播专业、内容优质、氛围融洽，并提出假设H1：内容质量对受众观看出版机构网络直播行为具有正向影响。BRUCE D H.认为用户感知价值是指通过用户经验所感知的收获，以及用户所获得的收益与付出成本之间的差距[7]，本文将用户感知价值界定为受众观看出版机构直播过程中的兴趣满足、身心愉悦、知识获取难度、知识理解难度，并提出假设H2：用户感知价值对受众观看出版机构网络直播行为具有正向影响。孙冰杰等通过实证研究发现社交互动让受众从与他人信息共享中获得满足感[8]，当用户观看出版机构网络直播时，可以通过弹幕互动、直播连麦等形式进入沉浸式体验状态，从而达到学习知识、休闲娱乐的效果，实现需求满足。本文将社交互动定义为受众基于自我表达需求的满足，在线上和线下进行知识传递和信息扩散的活动，并提出假设H3：社交互动对受众观看出版机构网络直播行为具有正向影响。社会影响是指基于个人或组织感知的周围环境对于观看出版机构网络直播的影响程度[9]，主要来自周围人群的推荐、大众传媒的宣传报道、政府政策对行业发展的规范引导。基于此，本文提出假设H4：社会影响对受众观看出版机构网络直播行为具有正向影响。
2.出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响因素模型
根据上述分析，本文将内容质量、用户感知价值、社交互动、社会影响作为四个预测变量，将受众行为作为结果变量，构建如图1所示的研究模型。
3.数据分析与模型检验
为了验证概念模型，笔者参考国内外学者的研究量表，与10位经常观看出版机构网络直播的用户充分沟通，不断修改题目设置，通过问卷星平台发放与回收调查问卷。
（1）信度效度分析
为了确认数据可靠性，笔者采用SPSS25.0软件进行分析。数据显示，5个分因子的Cronbachα均大于其判断的标准0.8，其中受众行为、用户感知价值为0.957和0.950，属于极高信度，样本系统通过一致的可靠性检验。在效度分析上，KMO 取样适切性量数显示的数据为0.967，大于0.7;巴特利球体检验的统计值显著性为0.000，小于0.001，数据适合因子分析。因子分析采用主成分分析法，共提取了5个公因子，公因子的累积贡献率达到78.127%，大于50%，所提取的5个公因子对变量的解释度较高。对影响因素做探索性因子分析，使用最大方差法旋转得到旋转后因子的负载矩阵，共有5个因子。采用Kaiser正态化最大方差法输出旋转解最大方差因子，旋转在迭代7次后收敛，各题项在其测的潜变量上的子载荷都大于0.5，每个题项在其他潜变量的因了载荷都小于0.5，具有较好的收敛效度和区别效度。累计解释总体方差变异为78.127%，符合要求。
（2）相关性分析
本文所选择的变量中，受众行为、用户感知价值、社会影响、社交互动、内容质量，其相关性P值为0.000，均大于检验效应0.05，其相关系数均为正值，可以认为受众行为、用户感知价值、社会影响、社交互动、内容质量具有正向相关性，初步验证了假设H1、H2、H3、H4成立。
（3）结构模型分析
本文以受众行为为因变量，以用户感知价值、社会影响、社交互动、内容质量为自变量建立回归模型。其中R2=0.737，整体上对受众行为 Y 回归效果显著，从模型拟合度来看，模型的拟合优度较好，所选取的自变量可以解釋因变量73.7%的变化。“F 统计量”的概率值为163.802，显著性0.000<0.05，可以拒绝总体回归系数为0的原假设，由此可以判定所建立的回归方程显著。本文通过对多元回归方程进行系数检验，得到表2，并给出了常数项b0 和回归系数b1的估计。
受众行为 y 关于这四个自变量的回归方程为“Y=b0+b1X1+...+bpXp”根据公式得出回归方程为“Y=-6.489+0.509X1+0.455X2+0.362X3+0.558X4”，表中各个系数对应的 T 统计量的值和对应的概率，概率均小于 0.05，因此回归方程通过回归系数的显著性检验。从回归方程可以得知，自变量对因变量的影响程度从大到小依次为内容质量>用户感知价值>社会影响>社交互动，可验证假设H1、H2、H3、H4成立。
四、出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响因素分析
1. 内容质量对出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响
研究发现，内容质量具有对出版机构网络直播实现知识创新扩散的正向影响，且影响在四个因素中最大。出版机构进行网络直播，其内容质量的影响因素主要包括主播的专业程度、输出内容的优质程度和直播间的氛围。出版直播的主体，在出版机构内部主要是编辑和营销人员，他们对知识内容有深入的了解;外部则覆盖学者、作家、网红等众多具备名人效应的主体，作为意见领袖，他们可以在短时间内吸引大量粉丝关注，通过消费场景的构建实现知识扩散与内容变现。例如人民出版社在疫情期间举办了一系列人文社科类直播活动，策划了“红楼梦主题”“外国文学名著主题”等专题式直播，邀请张庆善等知名学者参与，近万人线上跟随学者读名著，效果很好。
除了直播主体的专业程度和知名度，一场优质直播还需要“故事性”的场景构建和氛围营造，主播输出内容的质量对实现知识传播扩散速度、效率有直接影响。“出版+直播”作为一种内容生产与输出方式，将内容直接传递给受众，需要通过场景、角色、角色关系的建构来输出观点[10]，以内容引发受众情感共振，实现知识传递与反馈，达到直播反哺出版的效果[11]。例如疫情期间上海市的“云游出版社”活动，主播进入上海译文出版社，受众跟随主播的视角了解出版社内部空间和部门设置，这为受众营造出一种“在场感”，实现了场景化的情节探索，可以说直播带动了知识产品消费，也提升了出版社的品牌形象。
2. 用户感知价值对出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响
研究证明了用户感知价值对出版机构网络直播实现知识创新扩散的正向影响。受众（用户）对出版机构直播的感知价值主要体现在以下三个层面。
第一，受众对直播内容的娱乐感知。由于出版直播面对的受众群体需求各不相同，为了尽可能地吸引受众，出版机构往往会选择大众普遍接受的通识教育类、人文社科类的书籍和知识产品进行宣传推介，受众在知识感知过程中获得情感愉悦，满足感性诉求。例如2015年，人民文学出版社邀请《一生里的某一刻》作者张春举办线下沙龙，对活动全程直播，线上观看人数多达5千人次，远超线下沙龙人数，受众的娱乐消遣需求在观看直播沙龙过程中得到满足。
第二，受众对直播内容的知识需求感知。除了营销类直播，出版机构结合自身资源，以沙龙、讲座、课程的形式开展公益类、付费类的直播活动已经成为趋势，这些知识内容受众范围小且门槛要求偏高，适合具备高度理性诉求的受众观看。例如疫情期间，中华书局在京东直播以“《金史》修订本背后的故事”为主题开播，邀请中华书局执行董事徐俊作为主播开讲，直播期间累计观看人次高达6万以上，见证了垂直领域的直播内容对相关粉丝用户的巨大吸引力。
第三，受众在出版机构直播过程中对直播主体的“祛魅”感知。对于读者来说，作家、编辑是知识权威的代表，传统以图书为媒介进行知识传递的方式给这层关系罩上了一层神秘的面纱。“出版+直播”的模式打破了过去知识传递单一线性关系[12]，内容生产主体与接受主体可以即时就知识内容直接交流，这不仅是一个传统知识权威被逐渐“祛魅化”的过程，也是一个打破传统图书知识静态展现的过程，知识内容随着参与主体的讨论不断创新扩散，“独奏”变为“合奏”，知识效用也被不断放大。
3. 社交互动对出版机构以网络直播实现知识创新扩散的影响
根据实证研究分析结果，社交互动对出版机构网络直播实现知识创新扩散具有正向影响。从受众层面分析，社交互动形态分为两种：一是在直播间通过弹幕、聊天室、连麦等形式与主播直接交流;二是通过微信、微博等社交媒体转发传播，或是在线下与周围人交流，扩散直播内容，实现二次传播。
“出版+直播”打造出一个公众文化空间，受众享受到情感交互和仪式感传递的双重体验，增进集体身份认同，形成读者共识。詹姆斯凯瑞认为，传播的仪式观注重对社会的维系，以及价值的探讨与构建[13]，直播打破了知识传递的时空限制，作家、学者等直播主体不断输出知识内容，与受众构成一种交往关系，而受众通过各种手段参与互动则强化了这种关系，使情感沉淀成为可能。每一个直播间都是一个场域，编辑、学者等传播主体通过知识内容与受众形成情感共振，使直播过程变成一种集体仪式，而受众的情感体验会转移到书籍、知识产品以及出版机构品牌形象上，认同自己与出版机构的紧密关系。例如上海科学技术出版社在疫情期间对已出版的两本防疫图书以图书责任编辑直播推介的形式进行宣传，两位编辑不仅科普了防疫知识，还分享了在图书编写过程中的感人故事，受众发送弹幕“主编不哭”“加油”“真不容易”等暖心话语，这种由互动产生的情感驱动放大了直播效果，构建了整个直播场域参与主体的集体记忆。
4. 社会影响对出版机构网络直播实现知识创新扩散的影响
研究发现，社会影响对出版机构网络直播实现知识创新扩散具有正向影响，但影响程度在四个因素中最小。社会影响主要包括出版机构与合作方的联合宣传、大众媒体宣传。从整体上看，大多数出版机构对于直播内容的宣传力度不够，在注意力经济时代，虽然出版机构具备深度知识服务能力和优势，但“抓眼球”的宣传推广渠道和策略同样必不可少。目前出版机构直播的社会影响呈现分化态势，一部分出版机构在媒介选择、多平台分发、宣传推广、收集反馈意见上的做法有效可行，受众参与度高，但大部分出版机构仅仅通过海报宣传，借助微信、微博等自媒体渠道发布信息，效果并不理想。因此优质内容直播应当在开播前选取适配且强有力的传播渠道和宣传文案，将直播看点、内容、核心要素全方位展现出来。例如信谊图画书策划了针对儿童群体的“信谊名师公开课”，直播内容同步分发到小鹅通、钉钉、京东三个平台，联合新教育基金会等2家主办单位和27家合作单位开展矩阵式宣传，对直播间设置带参数的链接，以大数据精准分析用户来源，明确下一步重点宣传方式和推广渠道。公开课在14天内累计有110万人观看，“深内容直播+抓眼球宣传”为信谊图画书带来极高曝光量的同时也提高了品牌知名度。
以网络直播为代表的新兴媒介正在深刻而迅速地改变人们的生活方式，出版机构具备知识类服务的天然优势，研究“出版+直播”过程中实现知识创新扩散的影响因素——内容质量、用户感知价值、社交互动、社会影响，可以更好地把握这一新兴业态的关键特征，帮助出版机构提供更优质的直播服务。
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