媒体融合五年来新闻生产与传播的变革及创新研究
邵全红 王灿发
【摘要】2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布，媒体融合上升为国家战略，新闻生产变革具有政治、技术、资本、市场的必要性。党媒借媒体融合的契机大力推进新闻生产的变革与创新，已经实现主体多元化、形态多样化、体验场景化、生产个性化、内容延伸化，不断推出创新性新闻产品。未来，党媒还要沿着以用户为中心、以内容为王牌、以技术为基础、以市场为导向的路径进行新闻生产的持续创新。
【关键词】媒体融合;新闻生产;融媒体;全媒体
从人民日报客户端推出H5《快看呐！这是我的军装照》引爆网络，到新华社AI主持人上线被刷屏，再到央视用VR技术全景直播我国首单“太空快递”火箭发射引发轰动，媒体融合战略实施以来以党报、党刊、党台、党网为代表的党媒动作频频，不断推出新闻精品，在竞争激烈的新闻市场表现突出。媒体融合正成为党媒变革与创新新闻生产的推动力，并成为争取年轻受众与巩固党媒舆论主阵地的重要基础。
媒体融合上升为国家战略已经有5年时间。2014年8月，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《意见》），提出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。①媒体融合的关键环节就是要带动新闻生产的变化，生产出优质的新闻产品，增强党媒的传播力、引导力、影响力、公信力。2015年底，习近平在视察解放军报社时强调说，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”。②同理，媒体无论怎样融合，无论融合到什么程度，作为供给内容的新闻生产也需要创新。媒体融合5年来，党媒持续推进新闻生产变革与创新，新闻产品的竞争力与影响力不断增强。
一、媒体融合推动党媒新闻生产嬗变
党媒新闻生产的变化、变革与创新的直接原因是媒体融合。在《意见》出台后，以《人民日报》、新华社为代表的党媒即启动大规模的媒体融合战略，不断推出影响力强、受众面广的融合新闻产品。除媒体融合的直接原因外，新闻生产之变的深层原因更为复杂，也更能解释这种变化的必然性。作为媒体融合新闻生产嬗变的深层原因的逻辑主要有四个，即政治、技术、资金、市场。
（一）政治逻辑：以新闻生产促进党和国家的宣传工作
党媒积极推动媒体融合促成新闻生产的革新是政治正确的必选项。2014年以前，党媒事实上已经开始了媒体融合的探索，但多属于自发性的，动作不大。《意见》公布后，媒体融合上升为国家战略，由国家推动自上而下在全国范围内全面铺开，已经从党媒的自选动作變成必要动作。之后国家相关部门的一系列动作，把媒体融合再向纵深推进。2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》③，由此作为党媒重要组成部分的广播媒体融合进入实质性推动阶段;2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，基层媒体融合再提速;④2019年1月，习近平走进《人民日报》融媒体中心，调研媒体融合状况，提出要加快推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。⑤从国家层面上讲，媒体融合战略是一项重大的政治决策。媒体融合成功与否，关键在于新闻生产的变革。由此可见，政治逻辑是5年来党媒新闻生产变化重要而直接的驱动力。
（二）技术逻辑：以不断迭代更新的技术推动新闻生产变革
习近平在《人民日报》调研媒体融合状况时强调要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务。⑥而要做到这种程度，离不开技术支持。媒体融合5年来，党媒加强了媒体技术与相关人才的积累，补上了技术短板，使得党媒新闻生产具备了先进技术的支撑。
媒体融合下的新闻生产依赖于对新型媒体技术的熟练运用，如H5、AR（虚拟现实）、VR（增强现实）、MR（混合现实）、机器写作、人工智能、大数据、云计算等。这些新型媒体技术生产的新闻产品，从用户体验上讲，要好于常规新闻产品，但其成本更高、难度更大。用户对这类新闻产品的需求比较强烈。党媒唯有借媒体融合的契机，加大新型媒体技术的储备与运用。从媒体发展的角度看，新闻生产对技术的要求越来越高、越来越强。不采用新型媒体技术，媒体融合只是一句空话，新闻生产也只能原地踏步。正是得益于技术的强化，党媒近几年新闻生产的大爆发才有了可靠保证。
（三）资本逻辑：为新闻生产源源不断注入澎湃动力
媒体融合属于资本密集型活动，特别是在新闻生产过程中，需要持续的资金投入。这主要表现在三个方面。一是新闻生产所需要的新型媒体技术，需要不断投入资本进行开发、完善、升级或换代;二是新闻生产是一个循环、反复、长期的过程，需要大量的流动资金支持;三是新闻产品的延伸开发与推广服务也离不开大量资金的支持。与传统媒体的新闻生产相比，媒体融合后的新闻生产不仅更为复杂多样，而且对资金的要求要成倍增加。如若资金投入不足或不及时，后者随时可能中断。
中央级党媒走在全国媒体融合前列，新闻生产活力十足，这其中一个重要原因是其持续的、充足的资金投入。一是它们有中央级财政的预算投入与补贴;二是通过公开资本市场筹集资金，如人民日报旗下的人民网、新华社旗下的新华网都在国内证券市场实现了上市，募集到大量资本;三是与媒体融合相关基金的支持，如2016年组建的媒体融合产业投资基金——50亿元规模的“伊敦基金”、100亿元规模南方媒体融合发展投资基金等。[1]有了多路资金的持续补血，媒体融合过程中党媒的新闻生产持续迸发出澎湃动力。
资金对新闻生产的支持机制主要体现在两个方面：一是助推机制，即推动党媒把新闻生产从理想变成现实;二是倒逼机制，即生产出更多优质的新闻产品换取资金更多的投入。
（四）市场逻辑：生产用户需要的新闻产品
从宏观背景上讲，党媒走上媒体融合的道路是市场逻辑正常发挥作用的结果。媒体融合一个重要初衷就是要通过新闻生产之变解决党媒在市场经济环境下受众的流失与广告收入的下滑等问题。近几年，在国家4G移动网络普及与媒体技术日新月异的背景下，新型媒体层出不穷，如社交媒体、移动直播、短视频等，吸引了大量年轻用户。同时，用户对新闻的需求日益个性化、多元化、互动化。这就意味着，党媒需要做出改变，需要推动媒体融合，用新技术、新媒体、新内容去留住老用户、吸引新用户，否则就有逐渐走向边缘化的风险。从市场逻辑看，党媒推进媒体融合，进行新闻生产变革与创新，主动参与新闻市场竞争，是在恢复自我造血机制，有利于长期健康发展。
由此可见，党媒竞相推进媒体融合，改变新闻生产方式，是时代的需要，是党和国家的需要，是用户的需要，是自身发展的需要。
二、新闻生产：以变革与创新适应媒体融合的新环境
媒体融合对新闻生产的改变不是细枝末节的修修补补，而是一场前所未有的、系统性的变革。媒体融合把大量的媒体技术、充足的资金、不同知识结构的人才，以及新型的生产理念引进来，由此推动新闻生产变化从小而微转到大而巨的轨道上来。媒体融合全面加速实施5年来，党媒新闻生产的变革与创新是清晰的、明显的。具体来说，主要体现在以下五个方面。
（一）主体多元化：打破记者在新闻生产中的一元主体地位
在传统媒体时代，记者处于新闻生产的中心位置，决定了新闻生产的数量、质量、规模、风格、特色等。记者作为新闻生产的主体是稳固的。
但在媒体融合环境下，记者在新闻生产中的核心主体地位受到动摇，主体由单一转向多元。以新华社的AI主播为例。2018年，该社联合搜狗公司在第五届世界互联网大会上发布全球首个AI合成主播。该主播运用了最新的人工智能技术，模拟该社主持人邱浩的声音与外形进行新闻播报，达到了以假乱真的程度，并且可以24小时不知疲倦地工作。⑦再看轰动全国的H5新闻《快看呐！这是我的军装照》，这是由人民日报客户端借助人脸识别、融合成像等技术推出的融合新闻作品。用户只需简单点击即可生成自己的虚拟“军装照”，并分享出去，在短短几天时间，即吸引上亿用户参与。[2]前例的新闻生产主体是AI合成主播，后例的则是用户自己，均实现了对记者主体的突破。
（二）形态多样化：变革新闻形态满足不同用户的新闻需求
新闻形态一般指新闻的存在方式与状态。在媒体融合的推动下，党媒的新闻形态实现突破，由单一转向多样。传统媒体的新闻形态一旦形成基本上长期不变，这方面尤以报纸为甚。例如一份报纸的消息，一般以纯文字表现，由标题、导语、主体等几部分组成，稍有些变化，不过是增加配图、改变字体或颜色等。新闻形态的固定化，或者说模式化，从生产便利性的角度看，是有利的，但对需求各异的用户而言是不受欢迎的。
媒体融合带来的一大变化就是改变新闻产品的形态，不再千篇一律、一成不变，使生产的新闻动起来、活起来，更有趣，更耐看。如CCTV的VR直播新闻——我国首单“太空快递”的发射，让用户“走进”新闻现场，在100米的距离内观看火箭的发射过程，感受火箭发射瞬间产生的视觉冲击。⑧
（三）体验场景化：调动用户的多种感官提升新闻体验
体验一般指亲身经历、实地领会的感受。互联网企业比较注意用户体验，把体验这个词也带入新闻领域。新闻体验一般是指用户观看或阅读新闻后的心理感觉、体会。优质的新闻应该带给用户视听觉的、艺术的或美学的享受。一般来说，新型媒体的新闻体验要好于传统媒体，因为它們引入了大量新技术，调动了用户的更多感觉器官。媒体融合的一个重要方向，即增强新闻的场景化体验，让用户走进新闻现场，体验不一样的新闻。
媒体融合带来的新闻体验场景化，在两个方面比较突出。一是新闻移动视频直播，即用户在手机上通过APP客户端全程跟随记者到达新闻第一现场，其间可以向记者提问或给出建议，参与新闻生产的过程。这方面，很多党媒都已经实现了常规化，如新华社客户端每天都会推出两三条这类新闻，并提前预告。二是VR新闻，即用户佩戴具有VR功能的眼镜，通过VR摄像头进入新闻现场，身临其境体验新闻现场。如央视的VR直播报道我国首单“太空快递”火箭发射过程。
用新技术制造场景化增强用户新闻体验的真实感、现场感，实际上是用户参与了新闻生产的过程。这样不但可以增强用户黏性，还可改进新闻生产。
（四）生产个性化：打破新闻生产的千人一面状况
新闻为谁而生产？知道了新闻的最终消费者，才能知道该生产什么样的新闻。媒体融合带来的一个新变化是，党媒对用户了解得更深刻了，服务用户的意识更强了，新闻生产更有针对性了。党媒通过建设大数据中心，不断积累用户的各种数据信息，如年龄、性别、职业、兴趣、爱好等，据此有针对性地组织新闻生产，再通过个性化推荐系统，满足不同用户的新闻需求。
新闻生产的个性化是新闻生产的高级阶段。在传统媒体时代，新闻基本上是千人一面，同一媒体，同一时间，所有受众看到或听到的新闻基本上是一样的。在媒体融合的推动下，党媒的新闻生产瞄准用户的个性化需求，为不同群体生产不同新闻，实现新闻的差异化竞争。如，VR新闻、H5新闻、人工智能新闻，即是党媒新闻生产日益走向个性化的产物。随着媒体融合的推进，新闻生产的个性化将更加突出，最终将实现新闻生产的“千人千面”。
（五）内容延伸化：拓展新闻价值延长新闻生命
新闻产品到达用户只是其生命的开始，以此为起点，可以向外延伸拓展，实现新闻价值的最大化。在媒体融合推动下，生产的新闻有了更多延伸的可能。2019年国庆节前夕，人民日报社联合腾讯公司推出了一款互动游戏《家国梦》。在这款游戏中，精准扶贫、减税降费、蓝天保卫战等一系列与我们现实生活息息相关的政策举措亮相游戏中的“政策中心”，与各地秀美山河、文化遗产、打卡胜地等精美手绘图一起成为用户争相参与的动力。⑨在这项创新的新闻产品中，内容延伸到线下，用户甚至可以将游戏内容作为国庆出游的指南。
在媒体融合的推动下，党媒集团出现了全员媒体、全效媒体，这为新闻内容延伸提供了更多的平台与渠道，可更方便地开展与新闻相关的线下服务。
由此可见，媒体融合已经推动党媒新闻生产的范式与逻辑发生了剧烈的变化。党媒已经突破原有新闻生产框架，大胆引入新型媒体新闻生产的理念、方式、经验等为我所用。5年来，党媒不断奉献融合新闻精品，就是新闻生产不断发生变革的有力证据。
三、新闻生产的创新思维：思维一变新闻生产道路宽
近年来，国内媒体环境发生了剧烈的变化。大量的新型媒体技术如VR、AR、MR、人工智能等投入使用;4G移动网络完成全国覆盖，5G高速移动网络正加紧部署;智能手机普及，通过手机获得新闻信息已经常态化;新型媒体层出不穷，如“两微一端”、视频直播、短视频等。由国家推动的新老媒体融合进程持续提速，党媒的新闻生产亦持续变革。事实上新闻生产创新是思维变化的结果。媒体环境的大变与媒体进入深度融合阶段，为党媒注入一些创新思维，助推新闻生产迈上新阶段。
（一）用户思维：瞄准用户需要组织新闻生产
媒体融合促使党媒在新闻生产中逐渐树立用户思维，即想用户之所想、急用户之所急，围绕用户的需要组织新闻生产活动，从用户的角度思考新闻生产的问题。用户思维是互联网公司提倡的一种新思维，即强调以用户为上帝，为用户提供最好的服务与体验。作为互联网公司的新型媒体也是用户思维强烈，这也是它们成功的一个重要秘诀。大力推动媒体融合的党媒从新型媒体中学习并吸收进来了用户思维，并应用到新闻生产实践。
以人民日报社联合腾讯公司推出的互动新闻《家国梦》为例。在推出前，需要考虑哪些用户感兴趣、传播什么信息、宣传什么价值观等;在推出过程中，需要收集用户反馈数据、分析用户反应、回应用户新诉求等;在后期，还需要评估效果、提出改进方案、总结教训等。以用户思维指导、规划、评估新闻生产，即从前期、中期、后期监控新闻生产活动，从供给侧改进新闻生产活动，以减少盲目生产与过剩生产，提高新闻生产的针对性与有效性。由此可见，用户思维的强化是党媒新闻生产变革与创新的重要支撑。
（二）移动思维：生产用户可以随时随地消费的新闻产品
移动思维，即考虑用户使用移动网络的习惯，注重生产方便用户在移动状态消费的新闻产品。我国互联网络正加速转向移动化。截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，使用手机上网的比例达到99.1%。⑩同期，工业和信息化部向中国移动、中国联通、中国电信和中国广电发放了5G牌照，标志着中国正式进入5G元年，大容量、高速度移动网络建设再提速。？輥？輯？訛紧跟网络移动化趋势，党媒的新闻生产也全面向移动转型。以人民日报社为例，它的新媒体平台，如微博、微信公众号、APP客户端、视频直播等提供丰富的新闻产品，用户可以在公交、地铁、火车等移动环境下访问、观看、参与、反馈等。在新闻生产的前期规划、中期运行与后期评估中，为新闻注入移动基因，让用户可以在移动状态下利用碎片化时间进行自由消费是媒体融合的内在要求，也是媒体融合成功的关键。
（三）互动思维：生产用户可以参与互动的新闻
媒体融合带来的新闻生产创新还体现在互动思维的日益成熟。互动思维，即在新闻生产时注重用户的沟通参与，包括新闻生产前期与用户互动寻找选题、中期吸引用户参与新闻生产的过程、后期邀请用户提意见等。互动思维，实质上是用户思维与移动思维的延伸，强调发挥用户的主观能动性与创造性，改变新闻生产由新闻机构主导的单一模式为双向互动模式，提高新闻生产与用户的匹配度。在党媒传统的新闻生产模式中，并不鼓励用户的参与，不注重与用户进行互动，但在媒体融合的背景下，新闻生产缺少与用户的互动，就难以生产出对用户有足够吸引力的新闻产品，在激烈的新闻竞争中就处于不利地位。
在媒体融合的推动下，党媒逐渐加强了互动思维，逐渐接受并支持与用户的互动。从用户的角度看，深度参与到新闻生产的整个过程，使党媒的新闻产品从一开始就打上用户的烙印，他们从心理上就更愿意接受这类新闻。互动思维的存在，从源头上减少了闭门造车与虚假新闻的产生，也让党媒的新聞产品更亲民、更接地气，无形中增强了用户的黏性。互动思维让党媒的新闻生产有了用户的智慧、监督、鞭策等，相当于多了一道新闻生产的质量保证。
四、媒体融合背景下新闻生产的创新路径
媒体内容生产是新老媒体融合发展的核心环节，是传媒生态重构的关键，是构建科学、合理、高效现代传播体系所依赖的基础。[3]鉴于新闻生产在媒体融合中的重大意义，党媒新闻生产的变革与创新只能说是开了个好头，当媒体融合进入深度融合阶段，新闻生产变革的步伐只能加快。基于当前媒体融合的进程，我们认为党媒新闻生产的创新应沿着如下路径行进。
（一）以用户为中心：紧贴用户需求生产用户满意的新闻产品
传统媒体时代的“读者”“受众”观念已经不再适应变化的媒体环境，党媒的新闻生产应以用户为中心，着眼于最大限度地满足用户的信息需求。媒体融合无论推进到什么程度，用户是新闻产品的最终消费者。用户的使用、体验、口碑、评价等决定了新闻的社会效果与社会价值。在新闻产品的生命周期内触达更多的用户，新闻产品蕴含的价值观念、意识形态、立场态度等才有可能被接受，才能以或明或暗的舆论去引导、教育广大群众，党的宣传工作才能打开新局面。
以用户为中心不是一味地迎合用户，而是要求新闻生产贴近用户，在精准把握用户新闻需求的前提下，满足不同用户不同层次、不同形式、不同诉求的新闻需求。以用户喜闻乐见的语言、表达、符号进行新闻生产，把党的方针、政策、道路、理念，以及主流意识形态等融入新闻产品，达到新闻产品的入脑、入心，化为用户建设国家的具体行动。
（二）以内容为王牌：强化新闻生产能力打造内容的核心竞争力
媒体融合时代，再提内容为王并不过时。媒体融合的最终成果“全媒体”是一种全程、全息、全员、全效媒体，或称全业态媒体，？輥？輰？訛内容仍起着支撑作用。不注重内容的生产，不提供优质的新闻产品，媒体融合就失去了意义。事实上媒体融合带来的内容需求，远远超过传统媒体，因为大量的异质用户，随时随地在搜寻需要的信息，一旦在这个媒体没有找到需要的内容，可能立即就转向其他媒体。用户在一个媒体停留的时间长短，起决定作用的仍然是内容。
