大众文化语境下的红色文化传播研究

    刘国贞

    【摘要】随着大众文化在中国的兴起，文化消费主义盛行，红色文化的传播面临着困境。传播主体对大众文化采取或坚决反对、或全盘接受的态度，导致红色文化的传播走向两个极端。红色文化的正向传播意义重大，传播主体要在文化自信的前提下，正确处理好红色文化与大众文化的关系，不断进行红色文化传播内容和传播方式的创新。

    【关键词】大众文化;红色文化传播;文化消费主义;文化自信

    近些年来，大众文化在中国获得了长足发展，与此同时，作为社会主义先进文化重要组成部分的红色文化，传播效果却不尽如人意。之所以如此，有多方面的原因，如传播内容不够贴近时代、传播形式过于单调、传播策略不太灵活等。深入细究，我们会发现，这些原因都与传播主体对文化消费主义的态度有着直接的关系。因此，分析在市场经济的大环境下，传播主体在传播红色文化的过程中受到了哪些因素的影响，处于一种怎样的心理状态，对提升红色文化的传播力有着很强的理论意义与现实意义。

    一、大众媒介助推下大众文化的繁荣

    自上世纪90年代以来，隨着国内市场经济的发展和现代传播技术的不断进步，大众文化在中国呈蓬勃发展之势。大众文化产生于西方工业社会，于20世纪30年代在欧美发达国家非常流行。许多学派从不同角度对大众文化的内涵进行了解读，其中影响最大的当数伯明翰学派和法兰克福学派，尽管研究的视角不同，但这两派在对大众文化现象进行系统分析之后，都认为其具有商品性、技术性、娱乐性等特征。

    大众文化的兴盛，使当代中国社会发生了深刻的变化。从社会层面来说，大众文化打破了之前高雅文化与通俗文化的界限，促使各种文化不断碰撞、交流与融合，满足了大众日益增长的精神文化需要，丰富了大众的日常生活。大众文化以娱乐的方式，通过全民参与和亲身体验，极大地提升了大众的文化素养，提高了大众的社会认知能力。大众文化以轻松诙谐的方式，消解了大众日常工作与生活中积累的焦虑，使大众的心理压力得到释放，因此成为大众非常喜爱的娱乐消遣形式。

    大众文化之所以走向繁荣，与消费主义的盛行密不可分。消费本来是一个经济学术语，与生产、商品、市场等紧密相连。随着人们物质生活水平的提高，精神层面的需求越来越多。无孔不入的资本敏锐地捕捉到了这一信息，于是开始了与文化的联姻之旅，继而促成了文化消费主义的兴起。资本的目的在于最大化的增值，因此，它关注的焦点在于如何利用文化产品赚取尽可能多的金钱，而不是如何挖掘文化产品的内在价值以满足人们的精神需要。

    资本把其在物质消费领域中运用得炉火纯青的手法挪移到文化领域，通过“打造”“包装”“炒作”等策略，生产了一批批影响广泛的文化节目，制造了一个又一个文化热点，如《超级女声》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等综艺节目，这些节目甫一出现，便拥趸无数，成为人们茶余饭后的消遣。文化不再仅仅是一种精神需要，而是被赋予了浓浓的商品属性，于是，文化的生产不再仅仅是单纯的精神生产，在生产过程中要考虑如何刺激和满足消费者的消费欲望，以卖出更多的文化产品。

    在文化消费主义的支配下，市场机制取代了宣传机制与教育机制，成为左右文化生产与传播的决定力量。一直备受推崇的艺术的独特性成了明日黄花，“艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，并不是什么新奇的事，但是艺术发誓否认自己的独立自主性，反以自己变为消费品而自豪，却是令人惊奇的现象”[1]。个体的独特体验与生命感悟不再强调，文化生产与传播如同工业流水线上物质产品的生产，通过模仿、复制、组合等手段，成为文化工业。

    大众传媒的摇旗呐喊，更加助长了文化消费主义的风行。然而，过度商业化、娱乐化的传播，在一定程度上导致了大众，尤其是年青一代的信仰迷失，致使他们政治观念淡漠、价值方向迷茫，这就在根本上违背了新闻客观、理性的品格，失去了新闻应该履行的社会良心，甚至在一定程度上挑战了国家意识形态的权威与尊严。汤普森曾忧心忡忡地说：“大众传播的商业化在根本上改变了性质：一度曾经是理性批判辩论的特权论坛成为仅仅是另一个文化消费领域，而兴起中的公共领域则沦为一种受文化产业塑造和控制的虚假的私密世界。”[2]这绝不是危言耸听。大众传播对价值导向的漠视、对神圣正义的解构、对感官享乐的过分追求，造成了庸俗、低俗、媚俗这三俗文化的泛滥，最终结果便是大众失去了独立思考的能力，审美流于表面化、庸俗化、物化，享乐主义、拜金主义蔚然成风。

    二、文化消费主义中的红色文化传播困境

    红色文化是中国社会主义先进文化的重要组成部分，是中国共产党领导中国人民在长期的革命战争和社会主义建设过程中逐渐形成的优秀文化，它体现了中国共产党和中国人民对美好生活的向往与追求，它以爱国主义为精髓，井冈山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神、沂蒙精神等是其卓越代表。它包含着艰苦奋斗、自强不息、开拓进取等精神，发扬光大了中华优秀传统文化，是党和国家取之不尽、用之不竭的力量源泉。

    红色文化担负着传播主流价值观的重任，然而近年来，红色文化的传播让人担忧。有的传播主体过分强调文化消费主义的负面影响，在红色文化传播中采取坚决反对、自觉抵制的态度，试图将文化消费主义消弭于无形;有的传播主体则对文化消费主义带来的强大经济效益垂涎不已，在巨额经济利益的驱动下，不顾两者的差异，一股脑儿地采用大众文化的方式来传播红色文化。在这两种态度的左右下，红色文化的传播走向了两个极端。

    红色文化的传播主体主要有政府机构、社会组织、主流媒体以及自媒体和个人，其中前三类传播主体是传播的主要传播者。不少传播主体深刻地认识到文化消费主义的弊端，清醒地意识到：“任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必导致整个社会的崩溃。”[3]因此，他们自觉地维护红色文化的正统地位，牢牢抓住红色文化传播的控制权，以突出红色文化作为官方文化的重要性。毫无疑问，这完全正确。但是，众所周知，红色文化本来就有着强烈的意识形态的特质，政治色彩浓厚，在传播过程中，如果传播主体偏执于政治性思维，就会容易忽视其文化价值的传播。还有不少传播主体由于存在着认知偏差，把红色文化的传播仅仅当作是一项政治任务，使其沦为一般的政治宣传。由于不讲究、不重视传播策略，致使红色文化传播沦为简单的、空洞的说教，使其传播效果大打折扣。还有一些传播主体则痴迷于众声喧哗的大众文化，对于其产生的巨大利润顶礼膜拜，把大众文化中的一些花哨的技巧不加选择地运用于红色文化的传播过程中，以期达到立竿见影的效果。于是，在传播过程中，红色文化被任意地加工改编，其传播效果可想而知。

    与之相应，传播内容也出现了两个极端。一种是坚持原版状态，不做改动。主要介绍红色文化形成的历史背景，讲述红色文化历史故事，如何继承红色文化精神。内容老套陈旧，缺乏深度挖掘，远离当代生活，一点儿也不接地气，且同质化严重，激发不了受众的兴趣，难以吸引受众积极参与。另一种是大尺度的改编。对红色革命歌曲进行恶意改编，把原来的曲调改为大众所熟悉的某一流行音乐的曲调，配上搞笑视频，视频中的人物身穿红色军装，跳着时下流行的舞步，吸引无数人围观。对革命英烈和先进人物进行毫无底线的抹黑，如质疑董存瑞、黄继光、雷锋等英雄人物的英勇行为。为了迎合部分受众的猎奇心理，把一些革命者的事迹改编成荤段子，肆意践踏他们的尊严。影视剧对红色经典的翻拍，则以传播红色文化为名，解构了崇高，消解了神圣。如各类抗战剧、谍战剧为了高收视率，盲目改编，硬生生地把正剧改编成情感戏、偶像剧，如《正者无敌》被戏称为“一个男人和一群女人的战斗”。近年来，荧屏上的抗战剧不少，如《向着炮火前进》《战旗》《一个鬼子都不留》等，由于剧情单一，人物扁平化，情节夸张离奇，以致被戏谑为“抗日雷剧”。观众往往是一边观看，一边调侃吐槽。这样的传播，置历史事实和原著精神于不顾，扭曲了红色文化的内涵，失去了教育大众的目的。

    在红色旅游开发中，这两种极端也表现得非常明显。2004年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》，拉开了红色旅游热的序幕。一些传播主体缺乏对红色革命旧址进行合理开发的认识，仅仅把红色旅游当成是宣传教育的手段。这种红色旅游的受众，多是一些机关事业单位员工，一般由单位集体组织，对个体受众吸引力不强。还有一些传播主体则瞄准了红色文化传播可能带来的巨大经济效益，于是提倡大力发展红色旅游，搞红色文化产业化，希望在传播红色文化的同时大力发展经济。然而，“资本的大规模介入一方面极大地活跃并繁荣了‘红色文化，但是‘资本为王‘娱乐至上的商业规则又在短时间里迅速透支了‘红色文化资源”[4]。尽管在最初起到了积极作用，但是由于片面追求商业利润，再加上模式化、同质化严重，红色旅游只是昙花一现。

    三、兼收并蓄，优化红色文化传播

    近些年来，红色文化的传播效果不理想，原因是多方面的。但不可否认，上述两个极端的存在是主要原因。为避免红色文化的传播陷入误区，需要正本清源。传播主体必须清醒地认识到，红色文化的正向传播意义重大。正向传播红色文化，是自觉践行社会主义核心价值观的体现。红色文化能够为党的路线方针政策的制定提供宝贵的精神资源，中国共产党要保持先进性，就需要不断学习和利用红色文化资源，从而时刻做到立党为公、执政为民。正向传播红色文化，是坚定不移地走群众路线的体现。通过红色文化的正向传播，可以提高思想认识，统一全国人民的思想信念，建设和谐社会，乃至实现中华民族的伟大复兴。正向传播红色文化，有助于繁荣社会主义文化，满足广大人民群众的精神需要。

    与此同时，传播主体还需要在坚持文化自信的前提下，正确处理红色文化与大众文化之间的关系。自近代以来，由于国力衰微、列强入侵，中华民族被冠之以劣等民族的称谓，中国文化也被认为是腐朽落后的。改革开放以来，随着国门打开，大量的西方文化进入国人的视野。许多人认为，物质文明最先进、最发达的西方，其文化也是最优秀的，于是产生了文化自卑心理。习近平总书记曾经说过：“历史和现实都表明，一个抛弃或者背叛了自己历史文化的民族，不仅不可能发展起来，而且很可能上演一幕幕历史悲剧。”[5]红色文化传播过程中之所以会出现两个极端，正是文化不自信的表现。对此，传播主体必须重新审视红色文化，充分接受、肯定其文化价值，以景仰之心看待其文化生命力。

    只有坚持文化自信，才能以包容之心，積极地对待各种文化形态，正确地处理不同形态文化之间的关系。大众文化的繁荣说明其存在有合理之处，当然对其负面影响也不能视而不见。因此，既不能一棍子打死，也不能任其娱乐至死，要允许其合理的部分继续存在。红色文化传播过程中，要积极汲取、自觉借鉴大众文化传播的技术和方式，以其之长，补己之短。

    红色文化的传播是一项庞大而复杂的系统工程，需要从多维度进行顶层设计，需要各级党政机关、教育部门以及社会各界人士的积极参与。红色文化作为官方文化，“如欲转化为主流文化，亦即在大众的日常生活中真正居于支配地位的文化，最关键的一点，是必须获得大众的真正认同”[6]。因此，针对目前传播中的困境，无论是传播内容还是传播形式，红色文化传播都需要吸取大众文化的精髓进行创新。

    首先是传播内容的创新。内容为王是颠扑不破的真理。当前，要想使红色文化焕发生机，必须进行内容创新。既不能固守原版，也不能毫无底线地改编，要在尊重传统的基础上结合当前的时代特点进行创新。不能过分强调宏大叙事，因为这容易导致内容空洞、远离生活。要准确把握时代脉搏，找准红色文化与大众现实生活的契合点，以讲故事的方式来感染大众。可以邀请一些有经验、有影响力的名家，根据红色文化题材进行改编，创作出大众喜闻乐见的作品。此外，还应该意识到，红色文化从根源上说来自于群众，群众是红色文化的创作主体，而不单单是宣传教育的对象，因此，在当下同样要相信群众的智慧，尊重民间的群众创作。群众创作来自大众，最贴近大众，最能体现大众的喜怒哀乐，因而也最容易引起大众的共鸣，从而得到广泛普及。

    其次是传播方式的创新。大众文化之所以流行，与它及时、充分地利用各种媒介密不可分，这值得借鉴。当前，随着数字技术的发展，媒体融合不断向纵深加强，传播渠道更加多元化。红色文化要想提高其影响力，不能仅仅依靠会议、报纸、学校教育等传统的传播方式，必须顺应媒体融合的大趋势，拓宽传播渠道。可以灵活采用微电影、微视频、动漫、游戏等新颖的形式，吸引受众。在媒体融合的新媒体时代，受众面更广，成分更为复杂，受众的需求越来越个性化、多样化，因此需要打造立体化传播平台，制定科学的传播策略，最大限度地满足受众的需求，从而提高红色文化的传播力。

    [本文为2019年度山东省社会科学规划项目“融媒体时代沂蒙精神的多维传播研究”的阶段性成果，项目批准号19CYMJ14]

    参考文献：

    [1]霍克海默，阿多诺.启蒙辩证法[M].洪佩郁，蔺月峰，译.重庆：重庆出版社，1990：148.

    [2]约翰·B.汤普森.意识形态与现代文化[M].高铦，等译.南京：译林出版社，2005：124.

    [3]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003：175.

    [4]王二路.漫谈红色文化[EB/OL].www.crt.com.cn/news2007/News/tgjx/1211119143GEDG28D2IH4H7F2DFA5.html.

    [5]习近平.在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[N].人民日报，2016-12-01.

    [6]陶东风.核心价值体系与大众文化的有机融合[J].文艺研究，2012（4）：5—15.

    （作者为山东政法学院传媒学院副教授）

    编校：董方晓