市场营销能力及其绩效影响研究
张连海
随着时代环境的不断改变，市场的营销环境以及企业的绩效都受到了相关因素的影响。如何在逐渐变化的企业环境以及日益激烈的企业竞争下，提高市场营销能力，同时实现企业绩效的再收益，对于企业的长远发展具有重要意义。因此，基于此种社会环境下，对市场营销能力及其企业绩效影响进行相关研究就显得尤为重要。
对于现今的大部分企业来说，都存在有产品优势不足、同行竞争压力大、企业创收甚微的现象。由此可见，传统的企业环境正在随着大数据时代的到来有所改变，影响市场营销能力以及企业绩效的因素也有所改变。只有深入研究多方因素，才能不断提高市场营销能力以及企业绩效。在为顾客提供高质的产品服务的基础上，同时为企业创造良好的经济收益。由此可见，对影响市场营销能力以及企业绩效的相关因素进行分析，具有较为重要的时代意义和现实意义。
一、市场营销能力与企业绩效
随着国内研究者对企业的市场营销能力和企业绩效的分析不断深入，我们可以很容易了解到这两者之间的关系是相辅相成的，市场营销作为一种经营手段，而企业绩效便是该手段要达成的目标。优秀的市场营销能力，便能够有力地促进企业的核心竞争力的提高，从而能够提高企业的绩效，对企业的发展具有促进作用。而另一方面，企业绩效的提高，也能够反馈到市场营销能力中去，通过目标的实现以反馈到手段的进行。从而更加促进企业的市场营销能力的提高。
因此，加强对企业的市场营销能力和企业绩效的影响因素研究，可以有效地探讨其综合性的相互关联，从而在改善相关因素的基础上促进企业的市场营销能力和企业绩效的双面发展。
二、市场营销能力影响因素探究
（一）人员服务水平
对于企业的市场营销来说，起始端是企业与产品，终端是顾客，连接者便是服务人员。企业人员的服务水平与销售能力的高低直接决定了该企业市场营销能力的好坏。为了达到产品销售的目的，企业人员会通过多种手段促成顾客的消费行为。但是，真正具有良好素质的企业人员，不仅能够及时有效地对本企业产品进行推销服务，还能同时保证售后服务的周到进行，给客户带来美好的消费体现，争取将每一位顾客达成为“终身客户”，以此提高企业利益。
由此可见，企业内部员工的服务水平和职业素养能够影响企业的市场营销能力。因此，企业如果要实现利益创收，就要注重对内部人员的素质培养，通过提高其业务水平，来实现企业的市场营销能力的不断提高，从而才能在日益激励的市场竞争中脱颖而出。
（二）行业竞争因素
随着企业环境的变化逐步加快，不同行业之间的竞争、同一行业之间的竞争也开始日渐激烈。對于一个企业来说，行业内的竞争一直十分激烈，而且又要警惕随时会有替代品或者新进入者的企业威胁。除此之外，由于行业内的竞争激烈，也促使了消费者的议价能力的提高。一方面，由于同行竞争以及购买者议价导致企业销售产品的售价难以提高，另一方面，由于物价成本本身价格的提高到时企业销售产品的成本价格难以降低，双方因素也就无疑加大了企业的销售难度和营销水平。
由此可见，不同程度的竞争都会影响企业的市场营销能力。所以，企业如果想要实现营销能力的提高，不可规避行业竞争对其带来的影响。在行业竞争激烈的情况下，企业要仔细探究对手企业的缺点和自身企业的有点，要积极挖掘自身产品的优势所在，扬长避短。同时，要对自身具有优势的地方合理进行宣传，积极打造“以特色打出重围，以品牌创造口碑”的企业。只有发掘出行业竞争中优势区域，才能有效提高自身的营销能力。
（三）企业内部管理因素
良好的企业内部管理能够促进企业的市场营销拥有一个稳定的运行体系，因而，合理的内部管理能够促进市场营销稳步进行。但是，随着时代发展，传统的管理方式已经不在适合当今的经营模式。因此企业内部的管理工作在此种背景下，更是需要以时代眼光来对待其的管理工作的开展。由于企业发展与社会的联系是密不可分的，其管理工作也应当紧随时代步伐，及时开放自己的视野和眼界，不应该抱着过去的管理经验不放，要学会利用科技带来的便捷，更有效地进行市场营销的管理服务。
由于大数据便为我们提供了一个很好的平台，通过收集多种多样的数据，管理者可以建立通过建立数据库的方式来进行管理，这既解决了传统管理方式上的低能低效，又很好地解放了劳动力和生产力。因此，管理工作者要积极地走向数据时代，开放自我思想，改变传统的营销策略和管理模式，努力寻找新型的营销管理模式。
（四）营销手段因素
对于市场营销来说，除了内部环境和外部环境影响因素外，营销手段也存在有一定的影响。对于现今的市场营销来说，主要普遍存在的营销手段为广告营销、绑定销售、低价促销等方式。综合来说，广告营销属于大多数企业都会采取的一种销售手段，产生的营销效果较好，但是广告费用前期投入较大，是否能够产生有效收益也有待商榷。而低价促销会导致商家利润较少，可以在特定的时间采用该手段进行销售，但是不可以作为常规手段进行市场营销，否则会导致企业入不敷出。绑定销售能够在一定价格优惠的基础上进行销售数量的增加，企业所获得的利润相对于低价销售来说会有一定的上升空间，但是购买者的意愿也会影响营销能力的好坏。由此可见，企业在进行营销时要结合多种营销手段，以促成市场营销能力的提高。
（五）企业店面营销环境因素
对于企业来说，如果要提高市场营销能力，就要极力做好店面营销。而影响店面营销的因素是多种多样的，例如店面的地段和区位就会影响该产品的营销。如果位于城市的核心地段，交通可达性就会好，也就会吸引更多的人流，从而促进产品营销。但是随着企业店面靠近市中心的距离越近，也就会花费更多的租金成本，这将会导致企业的纯利润降低。因此，企业在选择店面的区位和地段时，一定要综合考量多种因素。
除此之外，企业在进行店面营销时，还应当注意店面内部本身的环境。对于顾客来说，选择在实体店进行购物主要是可以在进行购物的时候获得服务体验感，因此，对于企业来说，如果要提高其市场营销能力，就要打造一个具有良好购物氛围的营销环境，从而促进消费者进行购物。例如，当顾客在进行购物时，如果能够在通道灯光、产品布局、空调通风、环境卫生等方面积极营造良好的购物环境和购物氛围，就能在潜意识中提高产品的价格，也会促进购买者积极购买，从而达到通过以营造企业营销环境来提高企业的营销能力的目的。
三、企业绩效影响因素探究
（一）市场环境的不稳定性
市场环境对于企业绩效来说具有重要意义。一个良好稳定的市场环境能够促进企业的稳步发展，也能够使企业的创收实现稳步增长。反之，一个动荡变化的市场环境便会阻碍企业的发展，市场营销的能力也会随之受到影响。由此可见，市场环境的稳定与否直接决定了企业的市场营销能力发挥的功效以及企业的绩效，因此，良好稳定的市场环境在企业的发展过程中具有极为重要的意义，只有在对该产品的未来发展前景进行合理预判，才能使得企业在接下来的发展因素分析、可信性分析中，进行合理的资源配置，从而规避投资失误的现象，以提高其产业绩效。
但是，由于市场环境的稳定与否难以进行有效观测，所以对企业的营销来说也就增加了相应的难度。因此，对于企业来说，如果想要提高企业自身绩效，就要积极观察市场环境，在有所改变的市场环境中，应当及时调整自身营销手段，改变营销策略，这样才能保证企业在运营过程中，不会因为市场环境的不稳定性而出现企业绩效的大幅度变动。在对市场开发前景的合理预判的基础上，进行合理的生产投入，成本分析，以及经济效益的可得性，从而有效地提高企业绩效，促进企业发展。
（二）顾客价值的体现
顾客作为企业营销的最终销售目的，顾客的价值对于企业绩效的提高具有十分重要的影响。作为企业的市场营销能力的提高和企业绩效的中介者来说，顾客一直扮演着一个重要的作用。因此，如果想要实现企业的企业绩效的提高，就不能忽视顾客在其中扮演的角色。对顾客进行完善的销售服务，同时做好售后保障工作。在“以人为本、以人为先”的当代社会里，所有需求都以人的活动进行展开，为了实现人类需求满足的最大化，各种行业內的行为都在积极进行转变，寻求新的发展。营销行业也应当以此作为依托，对于企业工作者来说，只有改变传统的营销成果，才能取得更好的业绩成果。因此，企业要时刻倾听使用者的需求，满足使用者的需要。只有知道顾客需要什么，才能为顾客创造什么，只有顾客得到什么，才会向行业反馈什么。
与此同时，除了要在了解顾客需求的基础上，对顾客的需求进行精准定位还应当保证售后服务的全面进行。销售者应当要明白，我们不能仅仅把客户当做一次性的消费人员，而要将其转变为“回头客”，而使顾客拥有良好体验的重要途径便是提供完好的售后服务，解决顾客在购买产品过后所产生的一系列问题，只有通过实现顾客对企业要求的价值体现，才能提高企业的营业利润，从而增强企业绩效。
（三）组织学习能力的影响
对于提高企业绩效来说，其组织学习能力一直是促进企业发展，提高企业绩效的最强驱动力，而如何促进企业的组织学习能力，便成为了提高绩效的必要考虑因素。通过不断的组织学习，员工能够有效连接各方学习知识，提高自己的销售能力，从而提高企业绩效。但是，反观现今的大部分企业，往往只注重产品经济效益的提高，而忽略了在企业员工的学习能力上培养投入成本，所以导致大部分的企业具有性价比较高的产品，但由于企业内部人员的了解不足，知识能力不够，而无法获得良好的经济效益。因此，企业如果希望能够提高绩效，就需要加大对企业员工的学习投入，当员工的组织学习能力有所提高，也就会在一定程度上提高企业产品的竞争力，从而在日益激烈的市场竞争中不被淘汰。
同时，企业文化作为企业在发展过程中的一个不可忽视的软实力，对于提高企业的绩效也具有良好作用。优秀的企业文化，能够为顾客塑造一个有品质、有良心的企业，便能够促进其经济效益的提高。因此对于企业员工来说，如果积极组织其对企业的相关文化内容进行学习，那么就能增强其对于企业的认知，从而在日后的营销过程中，能够很好地在传达体现企业相关文化的基础上进行产品销售，从而提高绩效。
四、结语
在现今变化莫测的市场环境中，如何提高企业的市场营销能力以及企业绩效对于企业的长远发展具有重要意义。因此，对人员服务水平、行业竞争、内部管理、营销手段等相关影响因素的分析，可以有效探究如何提高市场营销能力。同时，对企业绩效的影响因素进行相关分析，也可以提高企业经营利润，对企业的长远发展大有益处。
（作者单位：青海民族大学）
