销量、市场、质量：再论畅销书概念界定中的三个关键点
宋扬
【摘要】对畅销书概念的界定，是畅销书研究中最为基本也十分必要的问题，在我国畅销书出版的发展历程中，有关图书“何为畅销”的讨论屡见报端。通过对已有研究成果的梳理和总结，提出“销量”“市场”“质量”三个有关畅销书概念的关键点，认为销量对畅销书具有决定性，开放且成熟的图书市场是畅销书存在的前提，畅销书与其质量无关。依此提出更为科学的畅销书基本概念：在开放、成熟的买方图书市场当中，通过读者的自主选择、自发购买行为，在特定的时间、空间范围内取得突出销量的图书，均可称为畅销书。
【关键词】畅销书;销量;市场;质量
“畅销书”（Best Seller）一词源于美国，它首次被使用是在19世纪最后十年。1895年，美国《The Book-man》杂志首次使用了类似于“畅销书”的表述，从当年2月开始，刊登按“订数多少的顺序”（in the order of demand）的小说名录[1]， 每期公布6本，根据全美16个城市主要书店的销售数据进行统计，《The Book-man》杂志的这一举措被普遍视为畅销书制度的开端。1897年，这种报道改称为“最畅销的图书”（Best Selling Book），定时向全国公布。经过19世纪末最后几年的社会教育及行业认同，“畅销书”这一概念在进入20世纪后，首先在美国得到了普遍接受和认同。1911年，《出版商周刊》对出版商的销售量数据进行了分析，并出版专号刊登了当年最畅销的小说目录;1912年，又将范围扩大到非小说领域。半个多世纪后的20世纪70年代，畅销书制度在争议之后又传播到欧洲。此后，畅销书概念逐步成为欧美出版界共同关注的热点话题。
值得一提的是，萌芽了“畅销书”概念的美国《The Book-man》杂志，在国内出现了几种不同的译法，何文安在1988年编译英国学者约翰·苏特兰的著作《畅销书》（Bestsellers：Popular Fiction of the 1970's）（上海文化出版社1988年出版）时，使用的中文译名为《书籍发行者》;刘国瑛在其著作《美国出版研究》（湖南文艺出版社2004年出版）中将其译为《书人》;而张文红在《畅销书理论与实践》（中国传媒大学出版社2011年出版）一书中同样使用了《书人》这一中文名称。但无论是《书人》《书籍发行者》甚至《书商》，实际指的都是这本美国文艺月刊《The Book-man》。
一、畅销书与图书销量的关系
从“畅销书”概念的起源看，畅销书是与图书排行榜共生的，它必然与销量有着密不可分的关系。大众对畅销书最直观的理解大多为“销量超过一般情况的书”“销量居于头等的书”，或者“畅销书是书中之书”[2]。《出版词典》中对“畅销书”的解释为：“畅销书指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”[3]《中国大百科全书·新闻出版卷》中对“畅销书”的定义同样将着眼点放在销量方面：“一些国家，尤其是美國和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”[4]虽然国内有些学者也有不同的观点，认为畅销书的本质在于“畅”，而不在于“销”，认为解读“畅销书”时不能只抓住“销量”二字不放。但是，作为商品经济的产物，作为大众消费文化的一种类型，畅销书与其他图书相比更具商品性和逐利性。因而销量就成了畅销书最直接的表征，将销量作为衡量畅销书的最核心指标，已经形成最普遍的共识与认同。可以说销量方面的突出表现即是评价一本图书是否为畅销书的决定性因素。
有关销量之于畅销的绝对数值问题，现实的情况是，任何部门或个人都很难给出一个统一的、恒定的、绝对的数值用以考评一本图书畅销与否，因为在不同的年代、不同的时期，在不同的国家、不同的地域，图书的平均销量阈值定然是不尽相同的。比如，北美畅销书的最低销售量是10万册（硬皮书Hardcover）和30万册（纸皮书Paperback）;而法国则把冲破10万册大关视为畅销书的一道分界线[5]。我国是人口大国，图书读者的基数同样相对庞大，有学者认为，虽然畅销与否不能以固定数字而论，但考虑到人口因素，一本大众图书成为畅销书的销售量标准起码应在10万册以上[6]，高于这一标准的还可定义为超级畅销书、特级畅销书。低于这一标准的，5万—10万册，可以定义为“热销书”;2万—5万册，定义为“快销书”;1万—2万册，定义为“适销书”;至于那些销量在5000—10000册的，不妨定义为“平销书”[7]。同样为了解决“销量相对标准”的问题，一些研究者试图从时间极限和数量极限双重角度来界定畅销书销量的边界，试图将其恰当地置于由时间和空间共同组成的双重坐标系中进行定位和比较。具体的方法是给出畅销书的“生命周期”（几个星期到一年），那么在这一时间周期内，某一地域范围内的图书达到某个销售数量极限，即可被称为“畅销书”。[8]
但是在“销量决定论”已达成共识的前提之下，“销量高”是否就是“畅销书”的必要条件呢，即是否销量突出的图书就一定应该被认定为畅销书呢？事实上，在素来重视政治、文化的中国，有这样一类图书始终保持着惊人的“畅销”，它们包括通过行政手段等非市场因素进行系统发行或施行政府采购的行政性辅导读物，包括被列入中小学教材的课本，这类图书动辄可以印刷几十万甚至上百万册。但是严格来说，这类图书并不应被看作普遍意义上的畅销书，究其原因，这些印数巨大的图书并不是在正常的市场流通下读者自由选择和购买的结果，而是一种“被动的消费”。
为了强调“读者自主选择”的重要性，有学者在畅销书的概念中开创性地划分出“狭义”与“广义”两个维度。认为通过读者自主选择、进行主动购买而产生的畅销书，可以称为“狭义畅销书”;而包括通过行政手段发放或摊派而产生的大“销量”图书，可以界定为“广义畅销书”。该研究在狭义和广义的不同维度上进一步深入，认为狭义畅销书是市场竞争的产物，是通过市场机制产生的，属于商品;而广义畅销书可以是商品，也可以不是商品。认为狭义的畅销书是随着出版业的市场化而产生的，而广义的畅销书则存在于出版业出现之后的所有历史时期[9]。这种以“狭义”“广义”的维度对畅销书概念进行拓展的做法有其合理性，但其也正是从另外一个侧面将畅销书概念中的核心与外延进行了区分，突出了“自主选择”对于普遍意义畅销书概念的重要性。
有关被动消费图书的问题，有一个常见的认识上的误区，就是认为销量大的行政类书籍全部是依靠行政摊派、公费采购的形式发行的——实际的情况并非如此。2010年前后，由人民出版社出版的一系列有关朱镕基的政治类图书在市场上持续受到读者追捧，长居各大图书销量榜前列。2009年，朱镕基退休后首部著作《朱镕基答记者问》出版时，首印50万册，其后不断加印，累计销量已达127万册;而2011年出版的四册本《朱镕基讲话实录》，人民出版社首印也是50万册，虽然定价高达196元，未曾想畅销程度甚至超过前者，累计销量达到了惊人的140多万套。2015年全国“两会”期间，中央电视台在3月3日的《新闻联播》播发消息，由人民日报出版社出版的《习近平用典》正式出版发行。3月8日，《人民日报》刊发报道《委员热议〈习近平用典〉：“这就是文化软实力”》，自此《习近平用典》很快登上全国各大书店畅销书的榜首，成为民众热议的话题。
二、畅销书与图书市场的关系
畅销书概念界定中的另一个关键点是畅销书与图书市场的关系。畅销书是伴随着出版业的市场化而产生的，20世纪90年代以后，社会主义市场经济体制得以确立，出版制度也随之不断完善、出版改革持续深入。各出版社纷纷设立策划营销岗位，出版人的出版意识开始由注重出版向注重发行过渡。各大图书榜单也在这一时期开始出現并不断丰富完善，与此同时，读者可选择的图书品类大幅增加，图书市场从20世纪80年代中前期的畸形卖方市场转向竞争越来越激烈的买方市场，在销售数据方面，越来越少的畅销品种占据了越来越多的市场码洋，“二八”定律日臻显现。总体来说，从20世纪80年代中后期开始，中国图书零售市场一步步走向开放和成熟，一个真正意义上的畅销书时代呼之欲出。
有学者认为，畅销书现象是与出版共生的，我国的畅销书古已有之。理由是虽然古代出版尚未正式形成“业”，但是图书买卖作为一种市场行为最早可以追溯到西汉末年，因有扬雄的《法言·吾子篇》为证：“好书而不要诸仲尼，书肆也。”意思是：喜欢书籍而不去探求圣贤之道的，只不过是摆摆书摊罢了。可见那时的书摊、书店已经很普遍。有人认为西晋时的“洛阳纸贵”同样反映的是人们对文学作品的追捧，同样可以作为畅销书古已有之的佐证[10]。但是笔者认为，仅从字面理解便知“畅销”是一个相对概念，在其背后潜藏着“畅销”与“滞销”之别，倘若一本图书、一部作品在受到读者狂热追捧时，并没有一个“滞销”的它者作为参考系，那么相对意义上的“畅销”又该从何谈起呢？同样的例子还频繁出现在20世纪80年代的最初五年。“文化大革命”期间，“四人帮”实行了全面的文化专制政策，前后制定出两期《开放图书目录》，其中刊载的文科类书目只有一千余种。经过了十几年的文化禁锢，加之改革开放初期社会文化机构设施尚未恢复，出版编辑力量也非常薄弱，社会上出现了普遍的“书荒”现象，造就了新中国出版历史上一个典型的卖方市场时代。在那个年代，不论是再版的四大名著，还是恢复译介的西方文学名著，动辄发行量几十万册、上百万册，甚至连托夫勒的《第三次浪潮》、卡西尔的《人论》这样相对较为晦涩的西方社科、哲学类著作也能有几十万册的销量。这样的情况一直持续到20世纪80年代中期，1985年以后，每年出版书籍的总印数和总印张明显开始大幅回落，这表明图书市场开始由卖方市场向买方市场转变。正如前文所言，由于在文化与知识的渴求方面存在巨大缺口，卖方市场中图书畅销的现象更像是一种必然，即使出现那种万人争诵一本书的阅读文化景观，也鲜有遭受冷落的滞销书与之形成反差和对比。从读者自主选择的角度来讲，图书品类的稀缺同样会对读者选择读物产生支配作用，不充分竞争下的图书市场，读者的选择同样不是其自由意志淋漓尽致的体现。
因此，只有在一个开放且成熟的买方图书市场当中，才能够产生真正意义上的畅销书。这也是为什么从20世纪80年代中后期开始人们才普遍关注畅销书现象的原因。只有有了较为成熟的图书市场，人们才会转而关注畅销书，而关注畅销书也正是一个图书市场开始走向成熟的标志之一。
三、畅销书与图书质量的关系
自从人们开始普遍关注畅销书现象以来，有关畅销书与图书质量关系的认知经历过一个明显的反复。改革开放初期，人们对商品经济的理解还不够全面，在很多人的潜意识里，只要和“钱”与“销”有关的事物都是需要抵触的。1982年张仁德在《畅销书作家的秘诀》一文中写道：“出版业现在不是正人君子的行当了，这是买卖，是一种工业。”在文末作者还特别提到：“在什么都是商品的社会里，一有‘销这个字就应该警惕一下，畅销和优秀这两个词是有区别的。”[11]使人们形成这一共识的原因还包括当时在图书市场上持续热销的武侠、言情等通俗小说，在这些娱乐性畅销书中确实包含了媚俗甚至低俗的成分。事实上，20世纪80年代早期这种认为畅销书是以逐利为目的的，在质量与品位方面大多良莠不齐的观点，本质上是一种认为经济效益与社会效益不能并存的观点，这种认知显然是不妥的。
20世纪90年代初，“文以载道”的观念仍然存在于人们的意识当中，出版人希望出版有特色、高质量的畅销书，在当时大部分出版人的心目中，畅销书的销量与图书的内容质量是联系在一起的，并且存在用畅销书的标准衡量图书质量的情况[12]，认为“一时”的畅销书应该经过历史和读者的筛选而沉淀下来并应该葆有一定的生命力，这种生命力越大图书的价值就越大，就越有可能成为传世的甚至永久的畅销书。认为一切真正的畅销书都要经过“一时”到“永久”的考验和过渡，这才是应该追求的畅销书目标。这种观点不仅仅存在于当时的出版人群体中，即使到了当下，很多普通读者也会认为大家都在读的书一定是好书。实际上这是认识畅销书一大误区，这种观点本质上认为经济效益能够代表社会效益，将畅销书的经济属性与文化属性混为一谈了。
其实，畅销书与图书质量之间的关系是复杂多变的。畅销书的销量与其质量并不具备直接的因果联系，畅销书未必是一本“好书”，畅销书也不应因其逐利的属性而被贴上低劣的标签。很多畅销书只不过是昙花一现就灰飞烟灭了，今天甚至在一些大图书馆都难以寻觅它的踪影;但同时也必然会有一部分畅销书经受住时间和读者的检验，成为销售多年、历久弥新的“长销书”[13]。
基于以上讨论，笔者认为，在开放、成熟的买方图书市场当中，通过读者的自主选择、自发购买行为，在特定的时间、空间范围内取得突出销量的图书，均可称为畅销书。
参考文献：
[1]John Sutherland. Bestsellers： Popular Fiction of the 1970's [M]. Routledge & Kegan Paul Ltd，1981：2-5.
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[8]张文红.畅销书理论与实践[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：9-10.
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[11]张仁德.畅销书作家的秘诀[J].读书，1982（10）：118.
[12]伍旭升，周百义，张文红，等.30年中国畅销书史[M].北京：中国对外翻译出版公司，2009：7.
[13]罗雪群.浅析畅销书和教材策划的异同[J].新闻爱好者，2011（8）：79.
（作者为中国人民大学新闻学院在读博士生，河北师范大学新闻传播学院讲师）
编校：王 谦
