解构与祛魅：20世纪广告理论发展话语谈略
侯培圣
【摘要】在学术史的书写中，“发展”是贯穿20世纪广告理论的支配性话语，在历史叙事中呈现出理论线性“发展”的面容。但连续“发展”的话语之下遮蔽着各理论间的错位与断裂，意识形态深藏其中，“发展”话语亟待解构。重返20世纪，米歇尔·福柯曾在对知识、历史、权力等问题的反思中转向谱系学。而今，谱系学同样可以作为透视“发展”话语的视角和方法，帮助学界打破线性而连续的宏大史链，于断裂、错位处寻得新的研究空间。
【关键词】话语;发展;谱系学;广告理论;传播理论
20世纪广告理论的发展问题一直是广告史研究的重点。“发展”二字，既呈现出一个学科对既有知识和范式的继承性，又彰显着该学科立足当下的创新性。时至今日，“发展”俨然成为书写广告理论史的支配性话语——20世纪的广告理论在对既有理论的继承、革新和在对其他学科理论的借鉴中连续、线性发展。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中提到，从逻辑和历史两个层面梳理，可看出20世纪广告理论的继承、沿革、发展是连续的;[1]杨海军也认为20世纪广告理论在继承中向前发展;[2]倪宁、陈培爱等学者的观点亦如此。“发展”话语之下，广告理论的前进由时代之变和传播研究之变共同推动;前者作用于实践，决定着理论内涵的继承与更迭;后者构成广告理论的学理基础，决定着理论研究的理念与范式革新。由此，“发展”成为一条逻辑主线，在学术史的书写中将原本散落的种种广告理论贯穿、衔接，从而建构出历史叙事的连续性，呈现出一派继往开来的学术图景，实现了广告理论由“术”向“学”的转变。然而，当我们顺着逻辑、历史二维深入各广告理论的罅隙，便会发现“发展”话语的光晕之下遮蔽着错位与断裂。重访20世纪，北美经典的广告理论内涵是否在继承中线性发展？广告理论和传播效果研究之间是否具有历史关联？发展话语建构的动因何在？本文诉诸福柯谱系学的方法，力求打断连续的学术史链，在对这些问题的追问中解构发展话语。
一、断裂：广告理论内涵的发展幻象
以《20世纪广告传播理论研究》一书为代表，学术史的书写者以发展为线将几个经典广告理论贯穿，其发展与社会语境和媒介环境难解难分。二战后西方社会市场环境巨变，生产力复苏带动市场环境的变化，商品渐趋丰富，广告不仅要能满足播报商品信息，而应谋求实践变革;同时，媒介更迭也驱动传媒生态变迁。二者共同驱动了广告实践变化，由此实现了理论的更迭与发展。即“市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展”[3]。
上述敘事从理论的外部环境切入，呈现出各广告理论在范式革命中开天辟地的发展面貌;但学术史的书写者笔锋一转，又同步建构起了各理论内涵间一脉相承的历史渊源。20世纪的广告理论由约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔“广告是印在纸上的推销术”发轫;途经情感氛围派、原因追究法派以及罗瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）理论;在大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳主导的“创意广告理论时代”渐趋成熟;并最终凭借里斯的“定位理论”实现了广告理论的再度发展。[4]这种表述从理论内涵切入，建构起广告理论思想史的连续性，呈现出各理论间的继承、沿革与发展。各广告理论间更多是继承、延续，还是划时代革新？这两条线索在历史书写中彼此交织，呈现出理论内涵的发展与进步，以下分别解构。
首先，理论的继承与延续只是一厢情愿的幻象。以USP理论与BI（Brand Image，品牌形象）理论为例，学界普遍认为BI理论是对USP理论的继承与发展，但深入到具体理论内涵中便会发现二者内涵间的断裂。USP理论强调，一则广告首先向消费者明确陈述一个消费主张;其次，这一主张必须是独特的;再次，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。而BI理论则强调要建立长久的品牌形象。可见两位广告人的理论关注点相差甚远，难以论证理论内涵间的传承。似乎USP理论与BI理论的唯一共同点在于都强调了“个性”与“创意”，而这也可以诉诸广告实践本身所具有的相似度进行解释。事实上，“个性”与“创意”是20世纪之后的广告人标榜自身通用的口号。此外，20世纪其他广告理论的内涵间皆存在断裂，关注点、立足点各不相同，并非在继承中线性发展，而差异本就是广告理论的价值所在。
其次，理论间的替代与更迭同样是“发展”话语化的产物。时代之变驱动理论革新，诚然历史研究应回到具体环境中，但这种叙事却有意无意地忽略了一个问题，即成长于上一个时代的广告理论在新的时代环境下是否还具有价值？理论是否是在步履不停地进步？无论是在继承中延续，还是在开天辟地中革新，两条线索都指向理论内涵的发展。而“发展”二字，不仅蕴含着继承与创新，同样蕴含着扬弃，隐喻着新广告理论对之前广告理论的替代，无形中将之前的广告理论建构为落后之物，从而在逻辑上否定了其在当下的实践价值。
然而，当我们分析大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳三位“创意理论”广告人的广告实践时，可以发现三位广告人设计的广告可以用“前创意理论时代”的USP理论进行解读。以大卫·奥格威所做的“劳斯莱斯广告”为例，其中一篇广告文案是“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。这是从产品性能和功能诉求出发所进行的广告设计，更适合用USP理论来解读。同样，伯恩巴克的“甲壳虫车”广告用一幅图一篇稿突出该车一个独特卖点，如此持续，才使得“甲壳虫”车逐渐受到市场欢迎。即使在今日，USP理论在实践中依旧闪烁着光彩。[5]这说明，历经岁月洗练、时代变迁，之前的广告理论依旧存在生命力。广告理论本质是广告人在面对不同时代、不同商品、不同受众对实践经验所进行的抽象和提升。
二、错位：广告理论与传播效果研究的关系想象
在学术史的书写中，施拉姆、罗杰斯所构建的传播学发展史成了广告理论发展的学理背景。这里的传播学发展史是指盛行于北美的大众传播效果研究。20世纪40年代，作为学科的传播学奠定，其广博和包容的理论框架，以及北美传播学界盛行的实证范式与效果研究取向，共同使得传播效果研究成为广告研究的理论来源。从20世纪中期以后，广告研究和传播研究注入同一河流，相互支撑。张金海认为，相关传播理论的发展是广告理论发展的重要历史动因[6];陈培爱撰文提出传播学是广告学研究重要的理论基础，应以广告学所涉及的传播学原理去研究广告理论的发展。[7]这种叙事在国内广告教材和论文中屡见不鲜。至此，一个学术名词诞生——广告传播理论。
有学者认为，罗瑟·瑞夫斯在提出USP理论时，北美传播学界的效果研究正处于“皮下注射论”的霸权时代，[8]而伴随着拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯等人对“魔弹论”“皮下注射论”的反对，伴随着“有限效果研究”河流的疏浚，广告理论研究也理所当然地发展到一个创意理论时代。然而事实并非如此。
首先，广告理论与同时期盛行的传播效果理论在时间上错位。以大卫·奥格威BI理论为例分析，此理论的核心主张是建立起长期而持续的品牌形象，认为广告塑造的品牌形象可以满足购买者的想象心理。因而，一部分学者认为BI理论吸收了“使用与满足”研究的理论资源，从而发展了“魔弹论”时代的USP理论，但很难找出材料证明奥格威自觉接受过传播学的洗礼。这种想象似乎在逻辑上成立，但细究时间就会发现，奥格威本人系统呈现BI理论的专著《一个广告人的自白》成书于1962年，但“使用与满足”理论却是伊莱休·卡茨于1974年撰文系统提出的。在此之前，“使用与满足”相关研究大多属学者短期而碎片化的学术关注点，或出现在不同的研究项目的子课题之中，又或只是闪烁于一些论文的只言片语，尚未得到传播学界的热捧，更遑论引起广告人的注意了。
其次，这种时间错位同样出现在USP理论与“魔弹论”之间。USP理论发轫于20世纪50年代，但传播效果研究的“魔弹论”时代却被哥伦比亚学派定位于20世纪40年代之前。事实上，学界关于“广告理论受何传播理论影响”这个问题本身就存在争议。学者阮卫认为USP理论受“魔弹论”影响，而倪宁则认为USP理论吸收了“使用与满足”理论研究的理论资源。[9]争议与张力源于学界对广告理论与传播效果研究的关系想象，而难以寻得具体史料予以证明。
事实上，传播效果研究的发展本身也是学科书写的造物。无论是罗杰斯之《传播学史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《传播理论：起源、方法与应用》，都将传播效果研究的发展视作持续进行的必然。对此，有学者重访刘海龙式的灰色地带，提出“魔弹论”其实是20世纪40年代前后哥伦比亚学派的研究者为了凸显学术成果而刻意制造的稻草人。哥伦比亚学派为了突出自己所发现的“大众媒介效果有限”这一结论的“创新性”与“科学性”，从而建构了传播效果研究由“魔弹论”发展为“有限效果研究”的神话。①如果传播理论的发展本源于建构和想象，那么以此为背景所论证的广告理论发展同样值得质疑。
想象何以产生？我们应回到具体时代语境中理解。首先，改革开放后，中国社会科学院新传所开始有意识地引介西方传播学，伴随施拉姆的访华，其著作《传播学概论》等书籍进入中国学者视野，使得当时的学者领略了传播研究的广阔天地。但同时其对于传播研究学科化的书写罢黜百家，线性呈现了经验研究的发展历程，将星空璀璨的传播研究化为教条，也规训了中国学界的知识生产。其次，郭庆光版《传播学教程》着大量笔墨于经验研究的发展叙事，随着该书成为海内新闻传播学学子阅读、考研的教材，使传播研究的发展话语自然化。最后，在教育部的学科划分中，广告学作为传播学下属的三级学科，进一步形塑了学界对于广告理论与传播理论间的关系想象。由此，广告学者套用传播理论的发展框架进行分析也就不难理解了。
三、动因：政治经济背景下的广告知识生产
20世纪广告理论连续发展的历史叙事中存在着诸多错位与断裂，如是“发展”话语亟待解构，只有打破理论线性发展的历史神话，还原思想史的偶然性与非整体性，才能于断裂处探查广告理论发轫的历史痕迹，才能客观看待理论本身。
福柯同样认为人类知识生产的进路并非一个纯粹真理的线性过程，正是权力和各种偶然构成了知识生成的现实可能。在此基础上，福柯对西方近代历史中的“发展”话语进行了强烈批判，他在《尼采、系谱学和历史》中提到，西方近代以来的历史学并不完全建立在对史实发掘与研究的基础上，而是历史学家找寻支点，建构出一个超历史视角，书写出的一种形而上学的历史，还妄称“其判断的基础是一种预示世界终极的客观性”。[10]由此，历史成为书写者的历史，从形而下走向形而上，不仅规训了后人的历史感，亦深藏意识形态于其中。对此，福柯诉诸谱系学和知识考古，声嘶力竭的强调断裂、偶然，强调不同历史事件在共时性上的关联;力图以此解构历史事件的线性进步，打断连续的历史链条，从而抵抗其中的意识形态。[11]正是在谱系学的思路下，笔者提出了上文的解构路径。至此，“一切历史都是当代史”也就不难理解了。当历史事件被套入标准化的模子，成为线性发展的编年史，历史也就成为“理想化、有生命”之物，[12]意识形态深藏其中。那么20世纪广告理论的线性发展的话语中深藏着怎样的意识形态？“发展”话语背后深藏的是中国广告学者建构广告学科合法性的集体焦虑。
20世纪80年代以降，广告活动在中国受到追捧。在特殊的时代节点上，中国广告人收获了名誉与财富。相较之下，学界声音式微。在此背景下，中国广告学者担负了为学科合法性正名之使命转向西方，逸入历史，生产出一批引介西方广告理论的教材和论文。正是在这些教材和论文中，“发展”成为逻辑主线谱系了20世纪广告理论线性前进的学术史，并试图从中找出理论发展的客观规律，以期指导广告实践。而连续、线性发展的广告理论史彰显着学科的厚度，呈现出理论研究的传承有序、血脉绵延。
四、结语
行文至此，20世纪广告理论史中的发展话语已经彻底呈现在我们面前：理论线性发展的历史叙事完全是学界的建构之物，其意义在于该学科的对外呈现，是学者分别从时代环境、内涵延展、传播效果研究等维度找寻支点书写出的超历史。但当我们用福柯谱系学的方法进行观看，总能发现断裂、偶然性与权力关系深藏在连续不断的历史叙事之中。而断裂与偶然性本身具有丰富的意义。也许正是在对这个问题的反思中，中国广告学界近年提出了“发展广告学”的概念，重新将分散的研究进行系统整合，开始使研究回归广告本身。
[本文为河南省哲学社会科学规划项目（2018WT23）;河南省研究生教育教学改革研究与实践项目（2017SJGLX084Y）阶段性成果]
注 释：
①转引自刘海龙《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》，观点系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。
参考文献：
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[2]杨海军.现代广告学[M].郑州：河南大学出版社，2007.
[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[4]阮卫.20世纪广告传播理论的发展轨迹[J].国际新闻界，2001（6）：71-76.
[5]邹红梅.USP理论在广告中的运用[J].新闻爱好者，2010（22）：70-71.
[6]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[7]陈培爱.20世纪中国广告学理论的发展[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），1999（4）：8-14，124.
[8]阮卫.20世纪广告传播理論的发展轨迹[J].国际新闻界，2001（6）：71-76.
[9]倪宁.试析广告传播中的“议程设置”：基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界，2011，33（10）：84-88.
[10]Foucault，Michel.1977.“Nietzsche，Genealogy，History.”In Language，Counter-Memory，Practice：Selected Essays and Interviews，edited by D.F.Bouchard. Ithaca：Cornell University Press.
[11]钱翰.福柯的谱系学究竟何指[J].学术研究.2016（3）：155-159，178.
[12]李游.福柯历史哲学思想探微[J].新闻爱好者，2010（2）：181-182.
（作者为河南大学新闻与传播学院传播学硕士生，河南大学传媒研究所助理研究员）
编校：赵亮
