直播营销：实体书店营销新机遇
【摘 要】 由于直播带货在辐射范围及流量抓取方面具有天然优势，业界已视图书直播为继实体书店、电商书城后的第三种图书营销渠道。文章对图书直播给实体书店图书营销带来的实践意义进行分析，结合钟书阁、几何书店等直播营销实例探讨图书直播的实战经验，对直播式营销在实体书店中的发展方向和融合路径予以分析。
【关 键 词】图书直播；实体书店；营销；新机遇
【作者单位】吕诺，山东艺术学院图书馆。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.020
受新冠肺炎疫情影响，以线下服务为根基的实体书店在疫情期间遭到巨大冲击，不得已将触角延伸至“云”阅读、“云”读书会、“云”发布会等以直播模式为基点运行的云端业态。其实，实体书店早已涉足直播营销领域，只不过在语音直播方面表现得更为突出。
随着全民直播时代的到来，主播角色定位发生了转换，实体书店店长、店员、作者甚至编辑纷纷走到线上与大众沟通交流，以视频直播方式开展图书营销。这种新兴的图书营销模式不仅拓展了图书销售渠道，也缓解了书业生存危机。
一、图书直播营销的优势
近几年，实体书店从业者逐渐意识到，图书直播就是做5G时代的图书生意，是图书营销进行线上“自救”的有力手段。这种商业模式不仅享有电商平台在商品价格折扣力度及流量包装方面的渠道红利，而且表现出以下显著优势。
1.书品预热：图书编辑从幕后走到台前
智能化时代，大数据算法与大众日常生活息息相关，各类自媒体平台迅速占领大众视野。5G时代的到来，为短视频和电商直播带来发展红利，也催生一大批“带货网红”带动各大实体行业转战线上，出版业也在其中。众多实体书店转型为流量型IP，相应地，书品预热场所也从线下发布会转移至线上直播间，图书编辑从幕后走到台前，化身为带货播主。这种模式既节约了新书宣发成本和推广操作成本，也将内容传播者和接收者直接置于同一高频交互场景，拉近了传受距离。
为使书品预热获得更好的传播效果，实体书店尝试将图书直播活动变得接地气、多元化、生动有趣。例如，乐乐趣童书馆在直播活动中，让图书编辑装扮成童书中的原始角色，甚至在直播中表演兒童小品，进而强化网友参与感，提升其购买欲[1]。从现实发展情况来看，“酒香不怕巷子深”的传统经营理念正逐渐被时代所淘汰，编辑从幕后走到台前，是出版业应对文化服务生态体系革新的有效途径。
2.多渠道推广：为图书获取更高曝光率
在这个“人人都是主播”的短平快时代，实体书店的图书推广渠道得到拓展和创新。与此同时，图书在实体书店营销环节中的身份认知符号也随之融合升级，与IP影响力形成良好互动效应。
图书直播提高了书品的线上曝光率，书店访客也不再受天气、时间、地点等客观因素影响。因此，出版业开始重视与有实力、有流量、有粉丝矩阵的线上平台或团队进行营销合作，给予图书更多的展示窗口和推广通道。如文轩网淘宝旗舰店利用6·18购物节吸粉近两万人。
二、实体书店图书直播的实践
面对图书领域的非线性变革，绝大多数实体书店举步维艰，而少数有远见的实体书店已着手布局图书直播粉丝矩阵。如建投书局、钟书阁、几何书店等线下知名门店先后增设线上无人书店，以双轨传播模式开展图书直播营销。
1.“编辑+店长”配合直播
网络直播将作者、编辑与读者连为一体，为了提升图书直播的专业度和营销力，许多书店建构了“编辑+店长”的图书直播营销模式，进一步增强了观众对图书内容的理解和记忆。在这种营销模式中，编辑和店长化身荐书员或主持人与粉丝建立起强交互关系。有业内人士分析，各行各业的商业模式都发生了变化，实体书店亦要树立自身IP，建立相对稳定的粉丝矩阵，方可延长其生命周期。
2020年2月5日13时，钟书阁在上海松江平高店以“停课不停学，在家备好课”为主题进行直播，本次图书直播活动主讲人由门店负责人扩充为“店长+编辑+策划”三人主播阵容，介绍了上海学生教辅读物的选择与把关，以及学生在学期内和假期阅读书目的合理选择等[2]。直播还邀请上海钟书实业有限公司负责图书编辑和策划的老师作为后援，在直播互动评论中以浅显易懂的方式与粉丝交流，并有效回应观众在学生读物和教辅选择上的疑惑。
2月6日同时段，钟书阁又在泰晤士店以“第一家钟书阁的故事”为主题进行直播。这次直播以“最美书店”为话题，由泰晤士店店长陶雅婷担任主播，详细介绍了泰晤士店各阅读区域的书品陈列和设计原理。精美的艺术装饰和个性化的建筑风格，让观众感受到“最美书店”的独特魅力。在此次直播中，钟书阁继续发挥“编辑+店长”的组合传播优势，邀请上海钟书实业有限公司策划经验丰富的赵华峰老师为直播间的家长朋友推荐适合上海学生的教辅，让孩子们在家中就能享受到专业系统的文化熏陶和教育指南。
2.新媒体运营建构粉丝矩阵
转化现有粉丝，吸引更多年轻受众，运用创新思维和融媒矩阵打造大V账号，既是很多实体书店进行图书直播的初衷和期望，也是实体书店对新型分众市场的低成本应对。俗话说“船小好调头”，实体书店可把“鸡蛋”放在不同“筐”里，通过渠道分发建构新媒体矩阵，在多个终端、平台进行粉丝运营与社群维护，进而引流到线上线下双轨道，为图书直播品牌塑造良好的形象。
线下门店暂停营业后，几何书店着手开展线上直播，表示将在直播中与人们共同探讨“生活、城市、美食”等话题，努力为人们持续输出美好文化生活提案。2月10日14时，几何书店第一场直播在成都猛追湾店进行，主播在观众“云打卡”书店的过程中先陆续介绍了包括人气盲盒、DIY纸艺小青蛙等文创产品的趣味卖点，再将观众视线从对《叫魂》一书的人性话题探讨，拉回至《鱼翅与花椒》的平凡生活意境。几何书店采用线上线下结合、多渠道粉丝群预告的形式进行此次直播活动的预热与推广，将直播主题和亮点同时发布于微博、微信粉丝群、微信公众号、抖音、今日头条等，致力于实现全方位、高品质的立体“圈粉”。
3.打造业内专家联盟
实体书店在策划和运营图书直播过程中，有时会邀请业内专家予以指导或参与提案。因为一场成功的网络直播绝不仅依靠一个或几个人的力量，尤其对图书直播来讲，还需要线上营销专家制定选题框架，书业权威专家划定内容方向，“私域流量”操盘团队参与运营策划[3]。因此，图书直播活动要聚合各方权威专家力量，尤其是与当期直播话题相关联的专业人士要走到线上、走近观众，为平时无法到场参加线下活动的读者提供更多与专家直接对话的机会。
2019年，华章公司开启了天猫直播的转型之路，以华章天猫店“奥维博世图书专营店”为试点，增设直播营销模式。2020年，华章公司加入中国心理卫生协会、中国健康管理协会联合发起的“微心战疫”公益宣传项目，邀请森知心理咨询中心专家王宇、华中师范大学心理学院副教授田媛两位作者，开展“如何减轻自己的焦虑情绪”和“疫期心理调适”主题直播。业内专家联盟直播解决了受众对当下问题的困惑，也搭建起受众对防疫知识的基本认知体系，直播成功靠的是书店与专家的通力合作。
三、實体书店直播营销的未来走向
5G时代的到来，使传统出版业陷入机遇和挑战并存的双重窘境。传统门店如何借势转型为线上知识消费的引导者和话题流量风口的掌控者，成为出版业乃至每个出版人需要深思的问题。俗话说“打铁还需自身硬”，面对此形势，传统书店需时刻保持互联网营销思维，提升数字化业务水平，深谙融媒平台竞争法则，与时俱进不断升级，做好全方位多样态营销布局，才能经受住时代和市场的考验。
1.“私域流量”：加强多元互动，更加关注观众感受
随着互联网社群经济的迅猛发展，实体书店应发挥产业领域特有的矩阵建构力，培育对自己有信任感和期待值的潜在客户群，形成图书直播品牌的“私域流量”。在这个“私域流量”池里，书店通过图书直播团购、新品发布等高频度的书目曝光与粉丝互动，向客户进行持续的产品信息输出，同时通过微博、抖音、快手、小红书、喜马拉雅、蜻蜓FM等多个平台，从“公域流量”中挖取新客户，进而引流至“私域流量”池内。
如为迎合直播带货时代趋势，新山书屋组建了6个社群，聚集了2000+活跃粉丝，以此作为“私域流量”的原始力量。为提高“私域流量”的黏性，新山书屋根据社群类型不同，每日更新美食、社交、阅读等不同话题。此外，为增强账号活跃度，新山书屋还开启店员出镜直播，让店员带领读者“云”逛书店，以此引流到私域粉丝群内进行二次社群裂变[4]。据新山书屋品牌运营负责人介绍，书店首场直播累计浏览量超1000次，评论数近300条，其后每次直播浏览量基本都维持在3000次左右。为进一步扩大“私域流量”池，新山书屋除了上线外卖平台、开微店、开直播，还正在筹划开设网课。
2.矩阵创新：提升编辑人员专业素质，塑造直播品牌
6·18购物节、双11购物节等标志性节点事件使实体书店从业者意识到，若想在众多新兴图书直播品牌中树立口碑，就要加强图书直播专业人才和线上营销团队的长线孵化，打造内部专属直播团队，提升全员的话题意识和直播水平，进而塑造出更具影响力和话题力的直播品牌。此外，还要强化直播内容本身的爆点性、场景的多维性和设备的专业性等，增强传受双方趣味、高频互动，提升品牌调性。
今年疫情期间，麦家理想谷、志达书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店集体变身“带货主播”。这些书店大多是年轻群体平时经常打卡的网红书店，因受疫情影响，实体书店店长或图书作者纷纷化身直播间的主持或嘉宾，带领读者“云”逛店并向读者推荐新书。
据相关数据显示，2020年开通淘宝直播的实体书店数量同比增长近6倍，图书直播场次增幅接近10倍。在传统行业直播带货的大趋势下，实体书店为塑造和提升直播品牌影响力，需要在传播内容和表现形式上注入更多资源，注重对全体工作人员的直播技巧培养，并借势在线上线下分流渠道推出作家见面会、线上讲座和粉丝回馈节等。
3.异业结盟：强化互联网营销思维，开展多平台跨媒体全域直播
实体书店若想抓住短视频直播的流量风口，需摒弃保守固化的门店思维，为商业模式注入新鲜的互联网血液，运用互联网营销手段丰富图书产品的卖点，实行全域态精准营销和跨平台直播运营，改善传统书店单一被动的营销模式，筑牢“用户至上”的服务意识，进而打造多元立体的网络营销新格局。
如今，短视频直播营销业态趋向稳定，未来直播带货将走进更多实体领域和传统行业。当下，多平台跨界联合直播已初见端倪，咪咕视频、京东、一直播等各类科技、电商企业都已涉足跨界直播运营业态，跨行业直播正以迅猛之势推进延伸。随着全域直播、全民直播时代的到来，以图书直播为主要营销模式的服务方案，将为包括实体书店在内的各行业跨界合作带来更好的发展前景和更广阔的融合空间。
由于新冠肺炎疫情期间线下文化消费市场凋零，实体书店的转型时机并未成熟，实体书店基于融媒业态转型的线上实践也不会止步[5]。但图书直播带来的可观变现率和明显的复苏生机，已在很大程度上拓宽了实体书店的营销渠道，扩大了用户生态池。放眼未来，在危机和转机中不断探索线上自救的实体书店，很有可能将走上一条全民智能文化服务交付的新道路。
|参考文献|
[1]陈矩弘，舒仕斌.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J].科技与出版，2018（3）.
[2]李苗，王亮.出版业网络直播营销新探索[J].中国出版，2018（4）.
[3]吴雯，周荣庭.出版业网络直播的“场域”营销研究[J].编辑之友，2017（9）.
[4]安虹谕.探究出版直播营销的可能性与前景[J].科技传播，2019（20）.
[5]黄守峰.直播营销实施路径与策略思考——以出版社直播为例[J].上海商学院学报，2018（3）.
