数字阅读潮流与良性阅读生态构建
张国功 曾霞
【摘 要】 数字阅读已经成为我国国民阅读与生活方式的重要组成部分。近年来，数字阅读出现技术智能化、商业模式多样化、个性化、社群化、泛娱乐化等现象与趋势，疫情等突发公共事件更加速了数字阅读的发展。目前，学界、出版机构、政府有关部门等与数字阅读产业相关的各个层面、各个主体应对如何构建良性阅读生态做出省思，以促进数字阅读的进一步发展。
【关 键 词】数字阅读；良性阅读生态构建；省思
【作者单位】张国功，南昌大学人文学院；曾霞，南昌大学人文学院。
【基金项目】2019年江西省高等学校教学改革研究课题“融合文学教育与编辑出版的高校书评写作课程建设研究”。
【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.007
数字阅读已经成为我国国民阅读与生活方式的重要组成部分。2020年1月6日，国内第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比增长1.4%；网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%。1月7日，在中国出版协会与中国新闻出版研究院主办的第十三届新闻出版业互联网发展大会上发布的《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》指出，国民阅读习惯的改变，推动了中国整个图书市场向网络化、数字化、智能化方向转变，数字阅读已成为主流阅读方式。4月20日，由中国新闻出版研究院在线发布的第十七次全国国民阅读调查结果表明，2019年我国成年国民各种媒介的综合阅读率为81.1%，较2018年提升了0.3个百分点；数字化阅读方式的接触率为79.3%，较2018年上升了3.1个百分点。4月23日，2020年中国数字阅读云上大会发布的《2019年度中国数字阅读白皮书》显示，截至2019年，我国数字阅读用户总量达到4.7亿，人均电子书年接触率近15本，每周阅读3次及以上的用户占比达88.0%；数字阅读行业市场整体规模达到288.8亿元，增长率达13.5%。无论是大众读者（网络文学、出版物电子化、有声作品等）、专业读者（互联网期刊、电子文献、数据库等）的个体阅读体验还是业界专业性统计都表明，在阅读形态、载体、方式、效应、产业链与影响等方面，数字化正全方位地深度影响着今天的阅读文化。
一、数字阅读潮流中的现象与趋势
数字阅读蔚为潮流，是技术、经济与文化等多种因素综合助推的结果。在经历了2008—2010年的探索期、2011—2017年的高速发展期之后，我国的数字阅读产业已经迈入了转型期。从近两年我国数字阅读的发展情况来看，有不少新现象与趋势值得注意。
1.以智能化为核心的技术驱动加速
从文本到比特，从纸质阅读到数字阅读，从PC阅读到移动阅读，技术的发展日新月异，深度影响了阅读的内容生产、运营分发与用户体验等所有环节。近年来，国内数字阅读创新技术层出不穷，尤其是以智能化为核心的技术驱动正在加速升级数字阅读体验。数字阅读企业方面，中文在线基于大数据和人工智能技术，实现了智能多渠道内容发布、智能全媒体资源管理、智能推荐、智能语义分析与情感理解，实现了内容生产、管理、推送等各環节全流程的智能化。咪咕数媒基于大数据实现精准推荐，建立并完善基于全网图书内容及用户行为数据的智能推荐系统，实现对全网用户的个性化内容推送；基于文本主题挖掘实现IP舆情监控与智能舆情分析；基于智能语音技术提升人机交互水平。掌阅科技自主研发了拥有自主知识产权的数字阅读精排系统，产品首创“护眼模式”“3D书架和仿真翻页”等功能设计[1]。电子阅读器开始智能化。2020年3月19日，科大讯飞、掌阅同时推出彩色电子阅读器，两款产品均使用了印刷式彩色电子墨水屏，可以显示4096种色彩，拓展了诸如儿童绘本、有彩色图解的专业书籍等阅读范围，读者阅读体验获得极大提升。科大讯飞的彩色电子阅读器融入人工智能、智能语音等技术，支持听读新闻等；掌阅iReader的彩色墨水屏阅读器加入听书功能，配备了四核高速处理器和16G内存。5G技术带来的智能化，推动阅读从数字化走向智慧化。2019年，我国进入5G商用元年。在第五届（2019）中国数字阅读大会上，5G、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、云计算等新技术纷纷亮相，提供如图书的沉浸式互动体验、24bit至臻音质听书等服务[2]。高宽带、低时延的5G以及大数据、人工智能等新技术，既提升了用户体验，又使数字阅读应用场景变得更为丰富，并以“万物互联”的能力打破阅读界限，推动读者进入一个“万书互联、人书互动、纸电融合、人人阅读”、阅读无处不在的新时代[3]。2020年4月23日，第六届中国数字阅读大会在“云上”举行，以“5G+ 新阅读新体验”为办会方向，5G沉浸式阅读体验、云博物馆、云上IP馆、5G体验区、云上VR全景书店等阅读技术与文化现象给读者带来全新的体验。
2.商业模式多样化的积极探索
历经十余年发展，数字阅读已经摸索出付费阅读、融合出版图书、平台广告收入、用户打赏、出售硬件、版权增值等多种盈利模式。近年数字阅读商业模式方面值得关注的现象，是再次出现免费与付费两个方向的积极探索。在阅读服务付费模式经历十余年发展后，免费模式再次在数字阅读市场异军突起。连尚文学旗下连尚免费读书、趣头条旗下米读小说、阅文飞读小说等，大胆探索“流量+广告”模式的免费阅读之路[4]。相关市场研究报告显示，在付费阅读与免费阅读的用户规模对比上，付费阅读已从2018年的4.2亿人下降到2019年的3.3亿人，而免费阅读则从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。报告认为，数字阅读行业已进入下半场，付费阅读进入瓶颈期；免费阅读成为新热点，成为带动数字阅读行业发展的增长点[5]。免费阅读的兴起主要是市场下沉，挖掘处于三、四线城市的用户，获得数字阅读市场的增量。
而与免费模式相反，一直采用“免费阅读+广告”的“流量变现”模式的微信，正在内测“付费订阅”功能。经过前几年的爆发式增长后，一方面，知识付费仍面临“贩卖知识焦虑”、学习效果不佳等质疑，另一方面，知乎、得到、樊登读书会、十点读书等独立在线付费产品呈现蓬勃发展的态势，知识付费平台进入拼品牌阶段。知识付费企业的融资值得关注：2019 年，“凯叔讲故事”获得5000万美元的C轮融资；“知乎”获得上市前F 轮融资4.34亿美元；一直专注于有声阅读领域的“懒人听书”完成新一轮亿元融资，融资后估值20亿元。在吴晓波频道借壳全通教育失败后，“罗辑思维”开始冲刺科创板，有可能成为“知识付费第一股”。整体来看，知识付费依然具有强大的发展潜力。《2019年度数字阅读白皮书》显示，在2019年数字阅读用户年龄分布中，年轻化趋势明显，其中18—25岁的大学生付费意愿最为强烈。不管是付费模式还是免费模式，商业模式方面多样化的积极探索给数字阅读产业带来活力。
3.个性化与社群化倾向明显
技术的升级使得数字阅读个性化、多元化的特征更加显著。如有声读物APP应用场景分类技术，扩大了场景使用的范围并使之与用户所处的真实场景相匹配，通过场景多元切换、动态匹配以实现内容个性定制[6]。再如网文阅读的精细化阅读和精准推送：让用户在视频网站上浏览视频时，看到相应的书目推荐并且给出入口引导他们进去阅读。随着技术的升级和用户细分需求的不断出现，千人千面、定制化的书单成为趋势[7]。
与个性化、多元化特征相辅相成的是，本身基于微信、QQ等社交媒体发展起来的数字阅读呈现社群化、社交化、群体认同的趋势，形成以阅读内容、兴趣为中心，以信息的共通、共享为关联的文化部落。依托于互联网形成的网络阅读圈群，成为当下阅读生态的普遍状态。典型如以“樊登”为代表的各类读书会。这种阅读新模式以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享、交流和互动。以线上阅读APP、讨论组、公众号和线下讲座活动等为主要形式，在圈群中大家进行信息交流和知识分享，并在此基础上产生情感共鸣和群体归属感[8]。数字阅读产业敏锐地顺应了这一社会心理。以内容提供为例，“起点”产品负责人认为，随着从小众兴趣攀升到数十亿的市场规模，网文迈入了新的进化阶段，突出的特点在于，“阅读社交化将成为网文行业的新趋势”，“网文已由流量曝光迈入粉丝文化时代”，由早年追求曝光、点击朝着以粉丝经济为基础的IP文化层面发展。网文IP的影视化改编能直接获得各种版权收益，更重要的在于，粉丝经济可以盘活整个用户生态，通过粉丝衍生产品创造周边收益。在产品运营时，本章说、段评等阅读互动式功能的应用，提升了整体产品的使用时长；随着长短视频、音频等更丰富元素的加入与沉浸式阅读体验的出现，阅读互动与社交会更为立体、多元[9]。
4.阅读和其他文娱消费体验的界限被进一步打通
听书、知识付费、移动阅读等多样的新阅读方式，改变了传统手眼相伴的阅读方式。阅读媒介的多元化、阅读形态的扩展，使得阅读呈现出泛娱乐化的色彩。《2019年度数字阅读白皮书》提出，除了传统渠道，数字阅读借助直播、短视頻、社群讨论等多种新兴流量平台乃至跨界形式进行营销，使优质内容的传播有了更加多样的选择。2019年，咪咕阅读、QQ阅读、必看小说等移动阅读平台开始尝试短视频营销的新方式，利用抖音、火山小视频等短视频平台发布内容，吸引用户的关注与传播，获得良好的宣传效果。阅读和其他文化娱乐消费体验之间的界限被进一步打通。在5G、人工智能等技术的支持下，阅读进入读屏时代，用户更注重视听的多重体验，放大了手机终端阅读APP多样化发展的优势。比如咪咕阅读开设5G听书体验，当当云阅读联手微软等情感型人工智能实现了人工智能“为你读书”的功能，天翼阅读则开辟游戏体验、观看动漫以及影视的专区[10]。网文阅读因其强大的内容创造力，成为泛娱乐产业的重要内容源头。网络文学IP在动漫、影视剧、游戏等价值链上的开发，成为数字阅读的“必争之地”。据《2019年度数字阅读白皮书》，2019年文学IP改编占主要视频平台自制剧的50%—70%；在网络播放覆盖人数位列前十的电视剧剧本中，九部作品均为文学改编。多部文学IP改编影视、动漫作品版权还被海外买断，登陆Netflix、Youtube等海外相关平台，中国数字阅读作品正迈向全球泛娱乐产业链。
5.突发公共事件影响、加速数字阅读
2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷而来。在特殊的时期，数字阅读行业表现出社会责任感，激发出巨大的“阅读力量”。行业发布《战“疫”倡议书》，倡议加强优质内容供给，助力公众充实居家精神文化生活，普及防疫知识。数字阅读平台、单位免费开放的大量数字资源，在抗疫中起到了积极的作用。与此同时，图书馆、书店、文化馆等多种阅读服务主体充分利用微信服务号、订阅号、客户端等进行线上荐书、新书发布、讲座、云阅读等活动。如广西师大出版社发起的“书店燃灯计划”，邀请嘉宾以微信语音形式进行读书分享，线上开拓自己的读者社群，产生广泛影响。根据艾瑞咨询发布的《后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望》研究报告，在2020年的春节假期中，移动阅读APP的日均独立设备为1.3亿台，较2019年春节假期增长了800多万台，有71.1%的用户表示在疫情期间比平时阅读时长更长。从数据上看，超过半数的用户每天都会阅读小说，其中的84.2%的用户接触数字阅读超过5年并且已经形成固定的每日阅读的习惯，另有30.8%的人接触数字阅读不到一年，在疫情期间养成了每日阅读的习惯。86.2%的用户表示在疫情结束之后将会持续阅读。在大多数实体行业遭遇重创的特殊时期，数字阅读获得发展契机。疫情是否足以使用户养成新的阅读习惯、疫情对数字阅读的影响到底如何，还有待深入研判，但疫情期间的社会需求在很大程度上加速了数字阅读的发展。
二、构建数字阅读的良性阅读生态
置身于迅速而纷乱的数字阅读潮流，整个数字阅读产业相关的各个层面、各个主体都面临构建良性阅读生态的问题。其中学界、业界与政府方面尤其需要省思，有所担当。
1.学界需要迅速转向建设性、指导性的研究
经过十余年的发展，国内数字阅读的研究已经进入相对成熟的阶段。尽管如此，当下数字阅读研究仍然严重滞后于产业界，尤其在研究的价值取向与思路方面值得反思。相关研究综述表明，深阅读与浅阅读、纸媒阅读与数字阅读之争，是数字阅读发展初期学界流行的高频关键词与热点主题。争论有助于培养读者对新兴的数字阅读的反思意识与批判精神。但随着数字阅读成为常态，学术界迫切需要转向建设性研究。如有学者提出，研究应重点从解答数字阅读的内涵与外延入手，如“如何掌握具有批判意识的信息搜寻技能、数字技术驱动下如何创新媒体融合中的版权制度、如何在理性思维中培养网络情商、如何将数字阅读服务价值评估体系化、如何体现数字阅读用户行为分析的科学性等”，为业界提供更有建设性意义的成果[11]。比如就提升个体的数字阅读素养这一核心问题而论，在数字阅读用户中90后年轻人占比过半（55.5%）的情况下，对年轻人、未成年人等特定群体的数字阅读素养问题进行研究尤为重要。
2.传统出版机构需要积极参与数字阅读潮流转型
經过多年的快速发展，我国数字阅读产业链已经形成了以上游作者和内容提供方（作者、传统版权方等）、中游数字阅读平台（PC端平台、移动端平台、电子书阅读平台、有声阅读平台等）以及下游（C端用户、影视与游戏公司等）为核心的全产业链。在整个产业链中，与活跃的阅读平台相比，作为内容提供方的传统出版机构在数字阅读潮流中表现相对不足。学者在对传统出版业服务、助力疫情防控等进行分析后认为，出版机构在借助电子出版物传播防疫知识、以在线教育助力“停课不停学”、以专用数据库与应用平台提供专业内容等方面，表现出数字出版与融合发展的正面力量，但是也凸显出明显不足：从整体看，数字出版物缺乏整体性、系统性布局；从生产环节看，出版单位之间的数字化生产存在云泥之别；从应用平台的使用反馈看，用户体验有待提升；从反馈机制看，双效益的反馈效益较慢。传统出版机构应对数字阅读的社会需求、实现数字出版转型仍然要走很长的路[12]。再如在知识付费浪潮中，大多数传统出版企业虽然坐拥优秀作者、优质内容资源，但因为经营观念与运营策略落后，一直收获不大。2019年，机械工业出版社华章公司旗下的知识付费品牌华章书院，深耕经管垂直领域，打磨优质内容，推出“华章鲜读”等在线阅读产品，“1—3岁管理者学了就能用的管理入门课”等知识付费课程表现出色。上海译文出版社联手“懒人听书”，独家首发村上春树9部作品的电子书和有声书。出版机构争相进军有声领域，喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、掌阅、樊登音频平台等成为出版社青睐的对象。2019年中国有声书市场规模达到63.6亿元，用户规模达到4.78亿[10]。这些以优质内容顺应、参与数字阅读潮流的探索，值得传统出版机构进一步发扬，以提供高质量的数字阅读内容资源。
3.政府需要积极承担数字阅读建设职责
在宏观层面上，以“全民阅读”上升为国家战略、加快构建公共文化服务体系、建设数字中国与网络强国等为指导，国家政策方面的倾斜与扶持，一直助力数字阅读行业发展提速。2019年8月，中宣部、科技部等六部委共同印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，要求引导、支持和鼓励文化产业加快加深对大数据、人工智能、物联网、虚拟/增强现实、5G、云计算等技术的应用。数字阅读潮流对政府的职责提出更新更高的要求。首先是数字阅读内容的有效管理。在创新层出不穷、数字阅读变得便捷的时代，真正让“数字阅读”变成“素质阅读”，需要监管部门出台相关政策法规对内容发布、版权等进行全方位的有效管理，推动数字阅读行业的多元化、健康化发展。其次是数字出版与阅读的规划。在国家发布的数字出版产业报告中，数字出版包括数字图书、数字音乐、数字游戏、互联网广告、微博、微信等，包罗极广，需要有关部门对数字出版与阅读进行科学合理的细分与规划。再次是数字阅读公共服务资源体系建设需要进一步完善，推动阅读推广。在加快公共数字文化服务体系建设的大背景下，以公共图书馆为主体的公共文化服务机构，建立了相对完善的数字化资源体系，为国民提供丰富、优质的数字阅读，助推全民阅读工程。据统计，我国目前已有40余个省级数字图书馆、近500个地市数字图书馆，向用户方便地提供各种数字资源服务[1]。通过远程登录图书馆平台进行各类免费数字阅读，在今天已经成为现实，但随着公民的个人阅读需求、公共文化服务需求的全面提升，在增强公共数字图书馆建设，尤其是建设数字农家书屋、弥补城乡阅读鸿沟等方面，政府仍然任重道远。
发展迅猛的数字阅读，时刻都在催生新的潮流与趋势，也时时引发新的问题。在数字阅读的潮流中，构建良性的阅读生态是一个新颖的、系统性的社会工程，需要学界、业界与政府等各个层面、各个主体的积极思考、参与与践行。
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