社群经济视域下移动阅读APP的出版转向研究

    崔恒勇 王哲

    【摘 要】 随着移动互联网技术的广泛应用，大众阅读媒介与消费方式也在发生变化，这为移动阅读APP产业的迅速崛起提供了市场机遇。与此同时，功能与需求不断垂直分化的社群消费也在潜移默化地影响着移动阅读APP的出版模式。文章客观分析了当前我国移动阅读APP产业的发展瓶颈，并以社群经济的视角探索研究移动阅读APP产业在社交化、服务化与生态化等方面的出版转向。

    【关 键 词】社群经济；移动阅读；出版转向

    【作者单位】崔恒勇，北京印刷学院；王哲，北京印刷学院。

    【基金项目】北京市教育委员会社科计划项目（SM201710015005）阶段性成果。

    【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.004

    移动互联网的高速发展在丰富媒体形式与功能的同时，也在不断地改变着人们的阅读需求和消费方式。经过传统纸质书、电子书到网络阅读等发展阶段后，出版产业迎来了移动阅读时代。

    一、移动阅读APP的发展现状

    伴随着移动网络技术的迭代更替，我国移动阅读的发展先后经历了探索期（2003—2007年）、成长期（2008—2010年）、爆发期（2011—2018年）与成熟期（2019以来）四个阶段。

    我国移动阅读的探索期主要集中在3G网络技术应用之前。2003年，随着无线网络技术的发展，移动阅读WAP网站开始上线运营，作为移动通信增值服务业务的移动阅读产业初现萌芽，涌入城市化建设的流动群体成为这一时期的主要用户；随着汉王、Kindle等电子书阅读器的普及使用，移动阅读方式得到了丰富。2008年，随着第三代移动通信（3G）牌照的发放，移动阅读业务成为国内三大运营商增值业务拓展的主战场，中国移动手机阅读、中国联通沃阅读、中国电信天翼阅读先后建立，并开始海量购入图书的数字版权，深耕移动阅读市场，同时也催生了一批以盛大文学为代表的网络文学阅读与写作平台，和以掌阅为代表的移动阅读分发平台，移动阅读产业迎来快速成长期。2011年前后，随着苹果的Book Store和APP Store先后进入中国市场，移动阅读产业迎来爆发期，出版实体、通信运营商、网络平台等开始发力移动阅读APP市场，尤其是以BAT为代表的互联网头部企业开始布局移动阅读产业。2014年，整合了“纵横中文网”“91熊猫看书”的百度文学成立；2015年，腾讯文学与盛大文学合并成立阅文集团；同年，阿里巴巴文化娱乐集团推出阿里文学业务。随着国家对网络文学版权的规范化治理、移动阅读APP头部市场的投融资重组整合完毕以及用户付费模式的培养，移动阅读APP市场逐渐步入成熟期。

    经过十余年的快速发展，我国移动阅读产业在用户和市场规模等方面取得了显著的成果。速途研究院《2018年中国移动阅读行业研究报告》显示，2018年我国移动阅读用户达到4.2亿人，市场规模达到169亿元，并呈现持续增长的发展趋势。目前，移动阅读APP市场已经基本形成以BAT等互联网巨头为支撑的阅文集团、阿里文学、百度文学等，以传统数字阅读品牌为背景的掌阅科技、中文在线、塔读文学等，以通信运营商为依托的咪咕阅读、天翼阅读等，以电商渠道为依托的当当云阅读、Kindle阅读、京东阅读等为代表的竞争格局。从内容形式上来看，主要包括了以掌阅、QQ阅读为代表的电子书类APP，以喜马拉雅FM、懒人听书为代表的有声书类APP，以腾讯动漫、有妖气为代表的漫画类APP，以得到、中读为代表的知识付费类APP等四大类型。

    移动阅读用户群体中，14—35岁的青年群体占据70.9%，35—60岁的中年群体占据27.3%；女性用户快速崛起，占整体用户规模的41.61%；同时，新一线及以上城市的用户群体接近50%。在日活用户数据方面，掌阅以2042.4万名用户高居榜首，QQ阅读和书旗小说以1660.9万名用户和1467.6万名用户的数据分列二、三位。从盈利方式来看，付费阅读、版权运营、广告收入及图书出版发行等成为移动阅读APP营收的主要来源，其中，付费阅读占移动阅读整体收入的82.7%，版权运营以11.7%的份额成为移动阅读的第二大营收来源。

    二、移动阅读APP的出版困境

    1.出版内容快餐化

    移动阅读的发展使大众摆脱了阅读时间与空间的桎梏，在生活节奏越来越快的当下，快餐式阅读逐渐成为大众阅读消费的主要形式。移动阅读APP的出版内容快餐化主要表现为以下三个方面。一是出版内容浅显化。移动化阅读方式逐渐占据人们的碎片化时间，尤其在上下班和闲暇休息的碎片化时间，仓促的阅读情境和泛大众化的出版定位都使得移动阅读APP的出版内容难以深入精致，浏览总量和用户规模导向的出版内容更加趋于浅显的“大众化”。二是出版内容娱乐化。相较于传统出版的社会化需求、群体归属需求等社会知识体系的出版定位，移动阅读APP的娱乐化出版定位更为突出，其出版内容受泛娱乐化网络媒介生态的影响更为明显，同时，出版内容的娱乐化更有利于移动阅读APP的流量变现。

    2.出版平台同质化

    目前，移动阅读APP产业虽然有了相对成熟的产业链，但出版平台的同质化现象仍较为严重。首先，出版定位的同质化。以网络文学为核心的移动阅读APP都不同程度地选择了泛娱乐出版定位，将用户群体按性别、喜好等诉求分类，围绕言情、都市、动漫、玄幻、青春、宫廷等大众主题进行出版发行。其次，平台架构的同质化。各大移动阅读APP在界面设置、板块分类以及阅读服务等方面的结构大同小异，菜单栏的设置主要围绕“书架”“书城（库）”“精选/推荐”“排行榜”“发现”“我的”等板块构建。其中，核心的“书城（库）”架构主要由“男生”“女生”“出版”“漫画”等板块组成，阅读服务方面也主要是以“我的”板块的用户管理与分享互动等功能设置来架构的。最后，出版模式的同質化。移动阅读APP目前的出版模式主要体现为渠道为王的流量出版。通过规模化地购买版权、签约头部作者等方式快速形成渠道壁垒，以流量分红、广告分成及版权转让与开发等方式构成流量经济导向的出版模式。

    3.出版互动薄弱化

    移动阅读APP当下的运营策略主要集中在阅读版权的垄断化和创始人的品牌化等方面，如QQ阅读和凯叔讲故事，皆以B2C的单向传播方式为主，而对用户与产品之间以及垂直社群内用户之间的社交互动关注不足。一方面，移动阅读APP既有的社交方式流于形式。“用户积分等级”“书友圈”“签到”“书评广场”等社交功能的设置虽然已成为移动阅读APP平台的社交标配，但没有抓住出版社交的本质，未能实现出版物的社交价值和书评二次创作的内容价值的融合互动。同时，移动阅读APP给予用户的社交动力不足，目前多数移动阅读APP都提供外部分享书单的功能，但对内部社群的内生社交动力缺乏有效刺激手段，无法满足出版消费群体的个体认同、群体归属、社交娱乐等方面的互动需求。另一方面，移动阅读APP的互动黏性策略效果不佳。多数移动阅读APP在产品功能上都设计添加了互动模块，如书评分享、摘录笔记等，但各互动策略之间难以形成关联闭环，互动内容不佳与质量较差，进而造成用户的阅读分享体验乏味，互动活跃度低，互动效果不佳。

    4.出版价值单一化

    移动阅读APP虽然融合了互联网的运营模式，但其出版价值的实现方式依然显得简化单一。首先，出版价值的类型传统。目前，移动阅读APP的出版价值类型主要为出版物的商品化转授价值和APP平台的媒体广告价值两种，这两种都属于比较传统的价值类型。而以腾讯系和阿里系媒介生态为依托的移动阅读APP平台，虽然在IP生态价值的建构中初现雏形，但本质上还是以文学IP的版权转授作为IP流转的主要方式。其次，出版价值的路径简短。移动阅读APP的出版价值实现方式多为节点式，如出版物的阅读消费，而围绕出版消费的价值延伸路径尚不成体系，如延伸至二次创作、书评、全媒体出版或者出版社交互动等价值实现。最后，出版价值的变现手段匮乏。移动阅读APP现有的变现方式为付费阅读、版权运营、广告收入及图书出版发行等，个别APP具有引流到线下变现的能力。如得到APP凭借其受众的知识付费诉求和消费能力将会员引流至线下，以讲座等形式引导受众再次消费，凯叔讲故事APP将其创始人的角色IP开发成系列延伸品再次销售。

    三、移动阅读APP的出版转向

    1.由资源型出版转向社交型出版

    近几年，随着BAT等互联网巨头纷纷开始布局移动阅读产业，移动阅读APP的资源争夺也日趋激烈。各类移动阅读APP平台通过大规模版权购买，已完成初期粗放式发展，形成各具特色的资源型出版模式。经过几年的跑马圈地，移动阅读APP市场已形成了以掌阅、QQ阅读、书旗小说、咪咕阅读等为代表的头部APP平台。然而，随着大量资本的涌入和用戶付费习惯的养成，用户规模和活跃度成为评价APP平台价值的主要指标，由卖方主导的资源型出版转向由社群主导的社交型出版是移动阅读APP平台升级化发展的必由之路。基于社群需求侧的社交型出版回归到以用户为中心的互联网本质，建构可视化的社群用户动态数据模型，将“泛大众化”的用户策略精细至垂直交叉社群，不仅能够更精准地将用户需求类型分层，还能制定更有效的用户黏性策略，更好地满足用户包括角色化塑造、群体归属等在内的深层情感需求。社交型出版在适应泛娱乐化媒介生态需求的同时，也能够重塑出版社交的本质，即价值体系的自我建构与知识体系的互动交流。

    2.由商品型出版转向服务型出版

    现有移动阅读APP平台的主要盈利模式还是围绕出版品的阅读消费变现来建构的。不论是策略上的免费阅读，还是包月收费、按章节收费等，其本质上都是商品型出版经营模式。在移动阅读APP市场竞争格局基本饱和的背景下，以商品售卖为主的盈利方式已无法满足投资资本主导的移动阅读产业利益诉求。而且，移动阅读市场经过十多年的发展，在不断累积庞大用户的同时，垂直分化的阅读群落正在形成，以社群为中心的服务型出版模式成为移动阅读市场拓展盈利路径的重要方向。因此，移动阅读产业应由传统的出版品流转型出版模式转向以垂直社群用户为中心的服务型出版模式，以社群的社交深度和广度拓展移动阅读的出版服务领域，构建多维出版的社交化、娱乐化、知识化、IP化等服务体系，延伸移动阅读的消费路径，满足用户在社群中的角色扮演、群体归属以及社交娱乐等需求。

    3.由渠道型出版转向生态型出版

    移动阅读产业目前的出版模式主要是以移动阅读APP平台为核心的渠道导向型出版模式，其生产运营方式是以传统线性结构为主的产业链形式。移动阅读APP既是内容提供商与阅读消费者的桥梁，也是出版阅读价值实现的载体。随着网络媒介功能的演进与生态体系的建构，移动阅读APP的出版模式也必然由渠道型出版向生态型出版转变。移动阅读APP的出版生态不仅包含了以IP为核心的内容生态，还包含了以用户为中心的社群生态及以服务为核心的媒介生态。在移动阅读APP的内容生态方面，其主要从内容形式（如网络小说、有声读物、AR/VR读物等）、内容用途（如资讯、知识付费、娱乐等）与内容领域（如健康、教育、科普等）三个维度进行拓展建构；在移动阅读APP的社群生态方面，其主要从社群用户结构和社群社交动力两方面来推进；在移动阅读APP的媒介生态方面，其主要从社群生态的伴生性与出版传播的价值性两个维度进行外向延伸融合。

    移动阅读APP市场在媒介生态化与社群社交化的双重驱动下，出版模式已由传统资源型、商品型、渠道型的出版模式转向以社交型、服务型、生态型为典型特征的出版模式。这种转向不仅是摆脱目前出版内容的运营瓶颈，还是突破出版价值变现困境的必然选择。

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