广播电视媒体进入新时代转型升级的新模式

    王静

    【摘要】组建中央广播电视总台，标志着中国广播电视媒体进入转型升级的新时代。中国广播电视主流媒体以体制的融合、内容的融合、身份的融合为主轴，逐步经历从分散向融合、从主调式传播向复调式传播、从国际传播西强东弱向公正均衡转变三个不同层面的转型升级，并为发展中国家提升国际话语权、引导构建全球传播新秩序等提供了中国方案。

    【关键词】总台? 媒体融合? 公正均衡? 国际话语权? ?中国之声

    【中图分类号】G203? ? 【文献标识码】A

    2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，提出为加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设，整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。①《深化党和国家机构改革方案》从职责使命、建设内涵、道路方向等方面对中国广播电视媒体的转型升级提供了新时代方案，站在全球传播的视野高度，根植中国的现实和实践，为打造具有强大传播力、竞争力的新型主流媒体，有效提升中国国家形象和文化软实力，描绘了清晰的路线图。

    一、分散向融合转型：让“中国之声”呼号成为新时代最强音

    中国广播电视媒体的转型升级以融合为主轴，原中央三台融合发展是不同形态主流媒介之间体制的融合、内容的融合、身份的融合。三者不是简单的职能相加，而是广播电视媒体通过融合产生了新的使命。一是从体制的融合促进资源整合，不断巩固壮大主流宣传思想文化阵地;二是从内容的融合加强顶层设计，在重大宣传报道中建立多维立体的传播格局;三是从身份的融合凝聚文化自信，在国际传播中讲好中国故事，传播好中国声音。

    中央人民广播电台的前身为延安新华广播电台，1940年12月30日开始播音，从诞生起就担负起宣传党的方针政策的使命;中国国际广播电台起源于延安新华广播电台1941年12月开办的日语广播，目前使用60余种语言全天候向世界传播中国声音;中央电视台（CCTV）1955年由中央广播事业局向国务院报告筹建，是国家级的新闻舆论机构和思想文化阵地。三台作为社会价值和主流文化的传播载体，相互支撑、补充，共同构成一个主导性的宣传体系，但三者作为主流媒体机构的建设理念却一直在不断变化。三台建台初期，主流媒体面对的主要矛盾是节目生产和制作技术手段之间的不平衡发展，中央三台具有明确的舆论引导性和权威性，融合了新闻传播、社会教育、信息服务等功能。进入21世纪以来，一方面，国家媒体需要坚持主流意识形态的表达;另一方面，面对互联网技术的更迭和各大视频网站的商业竞争，许多节目内容趋向多元和流行，以贴近用户体验为目标，参与市场和广告投放的角力。主流媒体的文化娱乐功能日渐凸显，用户的个性化信息需求不断增长，这一时期的主要矛盾转向经济快速增长、业态环境变革给传统生产机制带来的发展掣肘。

    习近平总书记在十九大报告中指出，当前我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这是我党针对新时期社会情势所提出的一个重大政治论断。站在新的历史起点审视，我们推测当前我国广播电视媒体工作的基本矛盾，是民众对主流媒体传播能力和国际影响力提升的美好期盼与当前我国传播体制机制、内容形式和技术手段不平衡、不充分发展现状的矛盾。处于合并重组时期的总台，在各自领域内深耕发展，民众对于国家主流媒体的讨论视野仍置于中国社会内部，而在全球化不断深化的过程中，国际体系的版图正在发生重构，中国作为经济体量上的大国重新崛起，2010年提升至全球第二大经济体的位置，②综合国力的提升让中国走向世界舞台的中央，主流媒体传播力和影响力的提升也将置于全球社会的框架下。面对越来越多的全球治理问题、国际社会信息流通、文化资源共享的需求，国际传播能力的建设成为新时代中国主流媒体的重大课题。中央广播电视总台将与BBC（英国广播公司）、CNN（美国有线电视新闻网）、“今日俄罗斯”等国际传媒机构站在同样的发展高度，以“丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国”③。

    二、主调式向复调式转型：让“中国内核”成为融媒体传播新内涵

    中国广播电视媒体的转型升级以创新为内生动力。一方面，传统媒体需要创新转型，改变原有的平衡态势，在不平衡中寻找发展的新动力。我国主流媒体经历了从中心话语环境到多元话语环境的转变，传播主体也由中心位置向边缘位置滑动，“主流媒體共同体”的构建是对这一转变的积极适应和主动革新。中央广播电视总台的组建，使得主流媒体能够进一步整合运作，既可以重新规划生产流程，也可以控制不同的流通渠道，因此在整个传播过程中实现了受众资源的有效扩大。尤其是在不同的媒体平台上，复制、加工同源的生产内容，实现了节目内容在市场上传播时间的延续，以产生更大规模的传播影响力，从而在国家层面调整媒体生产力结构，促进生产效率的不断提高。中央广播电视总台将利用三者在全球化、全媒化、全员化方面的不同生产优势，按照统筹节目内容、建立共享机制、创新传播渠道、提高传播效果的思路，形成主流融媒体产品从主调式传播向复调式传播的转型。

    另一方面，新兴媒体需要突破创新，打破原有的秩序定式，在新秩序中寻找发展的新机会。西方新兴媒体发展进程中的经验教训，需要我国媒体工作者客观审视和深入辨析。站在媒体政治经济学的角度，尼古拉斯·佳南（Nicholas Garnan）在《资本主义与传播：全球文化和信息经济学》一书中指出，“一篇报纸文章或一个电视节目是现在这个样子，是因为生产安排的方式。简单来说，就是资金和劳动分工的结构能够决定你能说什么和如何说。”④他揭示了利润最大化是西方媒体在文化工业生产方向上的核心目标。为了实现这一目标，众多媒体生产者选择了“文化资源库”的机制，即生产出一系列的相关产品，在满足各类型受众需要的同时，分散了单一产品所面临的高风险。这一思路正是由于媒体产品在消费过程中自身不损耗、可反复传播的性质所决定，因而寻找更多的受众、降低产品的生产成本、利用传播的廉价复制成为了西方媒体机构发展的主要策略。中国媒体发展的历史情境与西方媒体发展的历史情境有所区别，中国的主流媒体自诞生起就由政府部门直接管理，承担着国家级的重大主题报道和宣传思想工作，其核心是“坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威”。⑤其目标是坚持人民性——把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来。“丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求”是我国主流媒体机构生产的重要理念，对于内容的定位和受众的培养成为传播中的关键把控因素。我们在追求多元媒体生态的同时，要牢固树立复调式传播格局中的四个不能变：坚持党的领导，把握正确舆论导向不能变;坚持中国内核，传播主流声音不能变;坚持记录时代，引领社会风尚不能变;坚持服务人民，提升人民的获得感不能变。

    三、西强东弱向公正均衡转型：增强中国声音

    习近平总书记在2013年全国宣传工作会议上指出：“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”在党的十九大上，习总书记在报告中明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”对外构建国家形象需要不断改革创新传播理念、路径和方式，中央广播电视总台的组建，是在全球化和人类命运共同体的理念推动下，构建全球传播新格局的重大举措。笔者从两个维度探讨全球化下的公正均衡，当传播从西强东弱向公正均衡转型时，从某种意义上说，是在消解西方发达国家与世界发展中国家的对立，以建立一个新的话语框架来重新审视世界版图。

    （一）群体崛起：后发国家的国际话语权问题

    根据国际货币基金组织和世界银行数据库的统计，近20年间全球前十大经济体国内生产总值（GDP）排名变化显著。第一，美国、日本、德国、英国、法国、意大利等传统发达国家仍然维持着经济大国的地位，但相对于新兴经济大国的比重有所下降。第二，以中国、印度、巴西为代表的发展中经济大国在总量上正在崛起。⑥随着国家经济实力的变化，国际秩序也在酝酿着新的转变，自2008年美国爆发金融危机后，由西方主导国际秩序的单极时代逐步落幕，新兴大国群体崛起，在国际重大问题和地区治理中积极发声，形成了深化务实的伙伴关系，逐步建立起后发国家在世界范围内的影响力。站在后发国家的角度，其软实力的提升是依靠一个国家政治传播的吸引力、生态文明的感召力、社会制度的公正力和国际形象的亲和力等方面共同作用的，这种软实力的建设涉及媒体传播的不同领域，构建起一国面对外界的形象，主流媒体的传播能力成为国家综合实力的重要组成部分。

    （二）中国枢纽：协调传播公正均衡新秩序

    经济全球化导致各个国家之间的相互依赖不断加深，形成你中有我、我中有你的局面。而在新的国际秩序建立过程中，有学者指出，中国处在一个经济枢纽的特殊协调地位。“在最新一轮创新经济带来全球产业大分工的时代，西方国家主要从事创新经济所拉动的高端第三产业，以非洲为代表的不发达国家主要从事第一产业。一、三产业没法直接发生经贸循环，而是必须以第二产业为中介，中国就是在这个意义上成为衔接全球经贸循环的枢纽。”

    不仅在经济与政治层面，随着欧洲民粹主义思潮的涌现，西方大国不断掀起逆全球化的浪潮。在国内层面，处于社会转型期，必然会有各种不同的矛盾不断出现，多元文化思潮在丰富人们精神生活的同时，也必然会对人们的思想认识产生干扰，面对这样一种纷繁复杂的状况，原有的思想文化秩序被打破，需要转换新的形式以适应多元文明并存的现状。

    早在1993年，美国政治家亨廷顿（Samuel P. Huntington）就认为，冷战终结之后，国际体系中的主要冲突将会是文明的冲突。“今日世界的主要文明包括西方文明、儒教文明、日本文明、伊斯兰文明、印度文明、斯拉夫（东正教）文明和拉丁美洲文明，或许还有非洲文明。”中国作为古老的文明大国，既能深刻理解后发国家在发展进程中所面对的主权尊重、制度自由、和平建设等问题;又能通过社会经济文化的现代化治理经验凝聚共识，以儒家文明中的义利观为基本出发点，在国际外交的场域中树立大国传播的新形象，成为国际传播新秩序的引导者和建设者。

    2017年，我国成立仅半年的中国国际电视台（CGTN）被南非调研机构评为最公正的国际媒体，发展中国家和不发达地区的受众主体性从长期忽略中迎来转变。以CGTN为核心构建对外传播新格局，海外用户呈现爆发式增长，截至2018年6月累计超过1.25亿人。总台不断强化新媒体的融合传播，先后建设了“中俄头条”、ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV、“中意”“中西”“中阿”“中印”等外语客户端，形成43个语种的客户端集群。“中国之声”将以各国和平发展为诉求，充分包容和尊重文化多元，并引导建立公正均衡的新秩序，进一步协调全球化规则与体制之间的平衡发展。

    四、加快媒体融合传播，做大做强国家文化软实力

    中央广播电视总台的成立，是站在新时代的历史方位，对我国宣传领域的重大改革。总台从创新体制机制入手，可以在以下四个维度加快转型升级：一是体系构建求稳，理性分析不同媒体的优势和问题，避免片面跟风;二是主体思维转换，要主动设置议题，凝聚忠实用户，以全球化、全媒化、全员化为定位，塑造主流媒体形象和主流话语体系;三是手段方法创新，建立统一指挥、高效整合、多元介质、多屏传播的扁平化生产链条;四是文化价值坚守，要围绕“讲好中国故事”这一核心议题，形成体现中华文化价值的社交媒体舆论场。从原中央三台到中央广播电视总台“中国之声”，新时代广播电视媒体的转型升级将加速推动媒体深度融合，不断提升中国国际话语权，向世界展现全面深化改革的中国方案、中国智慧。

    首先，继续加强习近平新时代中国特色社会主义思想的对外传播。关于国家形象的塑造，习近平总书记强调要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象。中国政治文明在对外传播上具有创新性的突破价值，真实展示了我国改革发展的良好形象，继续加强习近平新时代中国特色社会主义思想的对外传播，挖掘“中国模式”的世界意义，尤其对众多发展中国家推动现代化进程具有启示意义。中央广播电视总台整合多元对外传播渠道，解决了电台、电视台、网站等各部门、各渠道之间的资源浪费问题，通過顶层设计，加强不同部门、不同渠道之间的协同配合，形成同频共振的传播效果。

    其次，继续深化“一带一路”“人类命运共同体”的对外传播。作为新全球化的重要力量，如何借力“一带一路”倡议，积极开展媒体外交与合作，改变西强东弱的全球舆论传播格局，推动建立更加公正均衡的传播新秩序，是中国加强国际传播能力建设的新时代起点。过去五年，媒体“走出去”、文化“走出去”工程加快推进，中央外宣媒体以“人类命运共同体”理念为指导，以中国和世界各国的平等对话为基本原则，讲述中国如何与世界共同发展、推动东西文明交流互鉴，实现互联互通、共享共治，避免被某些西方媒体构建“二元对立”的片面虚假叙事、渲染大国崛起的威胁论所误导，逐步实现国家形象传播方式从“他塑”向“我塑”的转变。

    最后，以技术创新驱动全球传播格局的重新构建。随着网络空间在全球传播体系中的主导特征日益显现，英美发达国家的媒体在全球传媒制高点上出现颓势，“今日俄罗斯”、CGTN等国际电视台的崛起构成了对西方话语权的挑战。同时，新媒体时代的传播准入门槛大大降低，新媒体平台不再受到地理疆域的限制，不同国家之间的信息数据传输和技术衔接不再受到差异化限制，“媒体共同体”“资源共享库”等业态讯息流通环境发生了很大的转变，如何以中国互联网行业发展的领先优势为基础，让技术创新驱动国内媒体特别是中央级媒体的融合发展，加快和助推全球传播格局的有序构建，是中国进入新时代做大做强国家软实力的重大需求。

    注释

    ①陈灿：《三台合并传递中国之声 国家级现代传媒扬帆起航》，人民网，http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0409/c1003-29914935.html.

    ②⑥包刚升：《三重政治失衡与全球化的未来》，《探索与争鸣》，2017年第7期。

    ③《习近平：让世界认识一个立体多彩的中国》，新华每日电讯，http：//www.xinhuanet.com//mrdx/2017-01/01/c_135947098.htm.

    ④〔美〕利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，吴靖、黄佩译，北京大学出版社，2016年版，第93页。

    ⑤《习近平：意识形态工作是党的一项极端重要的工作》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/gn/2013/08-20/5185618.shtml.

    ⑦姚大力、鲁西奇、关凯、李磊、梁治平、任剑涛、包刚升、孙歌、王人博、赵汀阳、刘擎、周林刚、李筠、翟志勇、施展：《重述中国：从过去看见未来》，《探索与争鸣》，2018年第6期。

    ⑧〔美〕塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社，2002年版。

    （作者系中国传媒大学助理研究员）

    （本文编辑：肖婧为）