危机修辞视域下的政府形象传播

    尹晓楠 方雪琴

    

    

    【摘要】自媒体的不断普及，为危机议题和谣言的快速传播提供了渠道，也给了公众参与危机事件、自主评价政府行为的机会，这无疑给政府部门的危机事件管理提出了新的挑战。立足于危机管理的修辞视角，将政府的形象传播和危机修辞理论联系起来，以“新冠肺炎”疫情事件中河南形象传播为个案，从危机反应速度、危机反应策略、危机传播渠道、危机动态控制和媒体话语修辞等方面考察河南政府部门在此次危机事件中的形象传播策略，以期为其他地方政府机构提供参考。

    【关键词】危机修辞;危机情境;政府形象传播;河南形象传播

    一、危机修辞与危机情境

    危机修辞是修辞学的视角下的危机管理，关注危机发生后危机组织的“信息”传播，主张通过话语或符号资源等危机反应策略实现危机组织的形象管理和辩护，代表性理论为Coombs的“情境式危机传播理论”。

    所谓的危机情境，其实就是危机事件发生时所处的特定情境。不同的危机事件，因其成因、环境、公众期待等因素的不同而呈现出危机情境的特殊性。Coombs在前人研究的基础上，在危机修辞研究中引入“危机情境”的概念，根据危机情境的四个维度将危机划分为“受害型”“事故型”和“错误型”三类，认为危机组织应对照具体的危机情境选择危机反应策略。

    二、危机反应策略与政府形象传播

    政府形象是政府行为和政府工作人员在公众心中的总体评价，主要由政府行为和公众对政府的认知评价两个方面构成。而政府形象的传播，除了包含政府自身行政行为外，还需要借助媒体对政府行为进行解释[1]。也就是说，政府的形象传播，不仅跟政府自身有关，还与媒体对政府行为的认知有很大的关联。

    在危机事件中，政府对危机情境的判断和应对策略的选择均属于政府行为，经由媒体新闻报道的解释和传播，在公众心中形成危机事件中政府形象的雏形。在自媒体时代，一方面，技术的快速发展给了危机议题急速传播的渠道，也使谣言的传播速度更快;另一方面，自媒体重构了媒体环境，促成了危机传播阵地的社交化和公民意识的觉醒。这都为政府部门的危机管理提出了新的挑战，使得政府在危机中的形象塑造更加艰难。

    与此同时，危机事件中，受“挤出效应”影响，公众会因对政府某方面的表现印象深刻而掩盖对其他方面的感知，进而扩大为整体形象特征，导致以偏概全、以点代面[2]。因此，危机事件中政府行为常会产生超出常规的影响。如果政府的危机反应合理有效，将会“转危为机”，有利于政府形象的正面传播，反之则会造成政府的负面形象，引发新一波的舆情，严重影响政府公信力。

    三、“新冠肺炎”疫情事件中的河南政府危机反应策略

    2019年12月起，由“新型冠状病毒”而引发的肺炎在全国引起了广泛的关注。在这场突发公共危机事件中，从中央到地方的各级政府都积极响应，有针对性地进行了危机的干预和管理。

    本文以1月21日至2月12日与河南有关的核心危机议题为样本，对河南省政府相关部门的危机情境和危机反应策略进行了梳理。

    由表1可知，“新冠肺炎”疫情事件中，与河南相关的危机主议题1个，子议题共11个。其中，子议题中主要的危机类型为“事故型”，其次是“受害型”，“错误型”最少。从百分比来看，“事故型”危机占54.5%，“受害型”危机占27.3%，“错误型”危机仅占18.2%。在危机反应策略方面，除“硬核河南涉嫌虚假宣传”等极个别危机议题没有进行官方回应外，其他的危机议题中，“受害型”危机以提供“指导性信息”和“调整型信息”为主，辅以“危机不存在策略”对谣言进行澄清;“事故型”危机因在“非典”时期政府有不良声誉而以“压抑屈辱策略”为主;“错误型”危机也以“压抑屈辱策略”为主。

    为了进一步考量危机情境和危机反应策略的关联性，笔者对样本议题中的危机情境变化和危机反应策略进行了进一步比对。由表2可知，在所有的危机子议题中，危机情境的变化并不是特别大，“政府的监督问题”和“疫情治理不人性化”一直是主要的危机情境。而河南政府部门提供的“指导型信息”和“调整型信息”，有效缓解了公众的恐慌情绪，而“压抑屈辱策略”的大量使用也符合Coombs的危机反应理论要求，体现了政府部门对危机事件的重视和对公众情绪的关注。

    四、危机事件中河南政府形象传播策略

    河南省长期被妖魔化，被贴上了“偷井盖的”“骗子”等地域标签，政府形象和地方形象受到了较大的影响。但在此次的“新冠肺炎”疫情事件中，河南省政府及相关部门的危机反应策略，在诸多的地方政府中脱颖而出，“河南硬核”“来抄河南作业”等话题数次登上微博和抖音热搜，对河南政府的正面形象塑造十分有利。

    （一）危机反应快速

    在危机事件中，危机应对效果与危机反应速度成正比。如果危机议题传播的过程中，政府没有及时发声，将会给谣言急速传播的空间，加重公众的恐慌情绪，加大危机应对的难度。在这方面，河南省的相关部门做得较为出色。

    1月20日，国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士接受央视《新闻1+1》栏目采访时公开肯定“新冠肺炎”可以人传人后，事件开始引发大规模的社会关注。1月21日，河南省省长尹弘主持召开省政府常务会议研究“新冠肺炎”疫情防控工作，同日河南省全面禁止市场销售活禽。1月22日，河南省卫健委公布河南省130家医疗救治定点医院和525家发热门诊名单。1月23日，全面排查武汉甚至外来人口并暂停娱乐活动。1月25日，启动突发公共卫生事件一级响应。截至2月12日，郑州市共发布防疫通告14条，内容涉及生产、生活的各个方面，赢得了公众的好评。

    从危机议题的反应速度来说，几乎所有的危机议题应对的时间都在24小时以内，其中“郑州某小区限制租户入小区”这一輿情危机，涉及医护人员，5小时之后“郑州发布”上发布了事件调查结果和处理意见，这样的速度无疑是在与时间赛跑，舆情还没发酵，就已经解决于无形。

    （二）危机反应策略合理

    “新冠肺炎”疫情事件属突发公共卫生事件，疫情起源地不在河南，因而对河南政府而言，“新冠肺炎”可以定性为“受害型”危机事件。但从样本研究看，本次事件的危机情境相对复杂，在危机应对过程中，许多的子议题因指控和怀疑或政府部门人员的不当行为导致，又属“事故型”或“错误型”危机。所以，样本危机议题时间段内，“新冠肺炎”事件属“受害型”“事故型”和“错误型”的交叉危机。

    根据Coombs的危机反应理论，“受害型”危机以提供“指导型信息”和“调整型信息”为主;而“事故型”和“错误型”危机则应该以“压抑屈辱策略”为主。河南省政府及相关部门的危机反应策略，基本符合Coombs的危机反应理论。尤其是“压抑屈辱策略”的大量运用，体现了河南政府部门踏实的工作作风，有助于缓解公众的负面情绪，凸显了政府机构正面的危机处理态度和诚意。

    （三）危机传播渠道的多样化

    危机传播渠道与危机议题的来源有着很大的关系。自媒体时代，政府以传统媒体为平台的信息传递过程是单向度、缺乏互动的[3]，无法满足公众对危机事件的基本诉求。除了新闻发布会、媒体受访这些传统渠道外，新媒体已经成为危机信息发布的主流阵地。这就需要政府机构在充分认识媒体环境的基础上，调动一切能发声的渠道进行危机信息传播。此次“新冠肺炎”疫情事件中，除了召开7场疫情相关新闻发布会（截至2月12日）外，河南省政府利用网站“河南省人民政府”、微博“@河南政府网”和微信公众号“河南发布”每天对“新冠肺炎”疫情的进展和防治信息进行多条推送，而地方县市和相关职能部门，也都纷纷利用微博、微信公众号、抖音号及相关媒体，进行疫情防治措施等信息的披露。

    河南之所以在全国引起广泛关注，是因为“硬核防疫”的相关危机信息的宣传。因地制宜进行疫情防治的“乡村传播”，是河南在危机传播中的一大亮点。从“无情横幅”到短信顺口溜，从乡村广播到电视台硬核警告，从《致武汉返豫老乡、武汉来豫同胞的一封信》到教育局《致中小学生家长的一封信》，危机信息传递的渠道丰富多样，既符合农业大省的实际，又带着浓厚的人情味，满足了公众对政府部门的心理期待，对政府形象和地方形象的传播具有积极的作用。

    （四）危机传播动态控制能力强

    危机事件是一个动态发展的过程，需要政府部门对危机事件进行动态跟踪和干预。一方面，在同一个危机事件中，随着舆情的发酵，会产生谣言和新的危机议题;另一方面，政府部门也需要根据前期的危机应对效果，及时反思和修正危机应对策略。河南省政府相关部门紧跟危机事件的议题，不仅能在第一时间对舆情进行反应，还善于对危机进行预警，提前将危机化为无形。

    1月26日曝出“天价大白菜”议题，1月27日涉事超市已被处罚50万元，并以万邦市场放量供应的方式保障菜价;1月31日“双黄连可抑制新冠肺炎”话题登上新浪热搜，2月1日利用官方披露渠道引导人们理性使用双黄连;2月12日朋友圈曝出港区一干部违规聚众饮酒并殴打小区执勤人员的信息，2月13日“郑州发布”已经公布了事件调查和处理方案。一旦出现对有关舆情的指控和怀疑，立即有针对性地修改疫情防治通告。这表明，相关部门不仅对危机议题进行了精确预判，还对舆情进行了动态跟踪，有针对性地进行危机干预。这样的危机研判和处置，被网友称为“谣言还在穿鞋，真相已跑到了终点”，体现了地方政府在危机动态控制方面的实力。

    （五）媒体话语修辞构建恰当

    媒体作为危机事件中连接政府和公众的桥梁，在政府危机信息的传播和政府形象的构建方面有着重要的作用。在传统媒体时代，媒体在政府危机传播活动中的角色十分被动，随着媒体的觉醒和公众态度的转变，媒体在危机传播中的关键角色逐渐被重视。媒体的话语修辞，主要是指对危机事件中的新闻文本、言说方式和呈现方式。在历次的公共卫生事件中，媒体大多会采用“修辞幻象”和“原型构建”的方式来实现其话语构建，此次也不例外。媒体的话语修辞和政府的危机修辞相辅相成，形成了危机事件应对效果的最大化。

    “修辞幻象”是由明尼苏达大学的欧斯特·鲍曼教授提出的，指通过制造一个非常美好的“幻象主题”，促使公众产生对“虚拟现实”的认同，实现对公众的劝服[4]。“新冠肺炎”疫情事件中，河南媒体通过“最帅的逆行”“一线医生日记”“民族大义”等新闻报道，塑造了一个个英雄和集体形象，实现了“英雄主义”和“集体主义”的主题营造，在实现新闻报道教化功能的同时，将公众的注意力从疫情转移到更加宏大的主题上，唤起公众的自豪感和归属感，树立政府和国家正面积极的形象。

    除此之外，“原型构建”也是媒体报道在构建政府或国家形象方面的一大利器。“尚德原型”作为一种常见的“原型”，依托中国的主流价值观，通过对真善美的讴歌和对假恶丑的鞭挞来实现。“新冠肺炎”疫情事件中，媒体报道了不少河南优秀企业、群体的善举，如胖东来超市慈善良心卖家、巴奴巨款支援武汉、姐弟俩土豆粉免费为医护人员供餐、河南贫困县农民徒手挖刨为武汉捐葱5万公斤等。这些报道塑造了一个个“尚德主义”原型，树立了“河南没输过一场民族大义”的正面形象，对疏导公众的情绪和扭转政府形象十分有效。

    总之，尽管河南省政府部门在“新冠肺炎”疫情事件中有不尽如人意之处，但从危机修辞的角度上看表现出色，在政府形象和地方形象的正面构建方面成效明显。危机事件尽管特殊，但只要政府部门的危机应对态度真诚，危机反应策略及渠道合理，并与媒体建立良性互动，就能在危机管理中占据主动地位，构建正面的政府形象。

    参考文献：

    [1]刘小燕.政府形象传播的理论框架[J].现代传播，2005（4）.

    [2]袁慧侠.新媒体语境中社会危机事件的传播管理：基于人文精神视角下的分析[J].新闻爱好者，2015（11）.

    [3]时燕子.以“多元对话”建构自媒体时代危机传播管理新路径[J].新闻爱好者，2017（8）.

    [4]李思屈.传播的“修辞幻象”与广告效果[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版），2000（7）.

    （尹曉楠为河南财经政法大学文化传播学院讲师;方雪琴为河南财经政法大学文化传播学院教授）

    编校：王 谦