5G时代童书直播营销的前景分析
赵朝峰 齐勇峰
【摘 要】 童书营销借助直播方式的现象颇受关注。未来在5G的赋能下，童书直播能否创造更多的营销可能性，甚至反哺童书生产？文章运用4R理论，从关联、回应、关系、回报4个方面分析了5G时代直播营销具备的优势，再从这些优势出发，结合童书特性，阐明童书如何借助5G直播开创更多的可能性，进而基于现状和前景，探索5G时代童书直播营销可以重点布局的四个方面。
【关 键 词】5G；童书；直播营销
【作者单位】赵朝峰，北京开放大学人文社科学院；齐勇峰，中国传媒大学。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.004
历史上，每次传媒技术革新与媒体形态变化都会给营销业带来一场革命。出版直播营销正是伴随5G而生的新型营销方式。受2020年初疫情影响，线下活动停摆，各种营销活动都被搬到了线上，这使得此前一些只是试水的出版社，把直播变成了一种重要的营销方式。那么，这种营销方式随着5G时代的到来，能否给童书创造更多的可能性？为了拥有一个更好的前景，童书出版领域需要从哪些方面做一些布局和强化呢？针对这些问题，有必要分析一下5G直播营销究竟具备什么样的优势，原因何在，只有厘清关于技术进步和营销创新深层次的关联，才能有的放矢地探究童书营销如何用好5G直播这个载体。
一、5G时代直播营销的优势
4G技术成熟后，随着我国网络用户的不断增长以及大量资本的流入，网络直播迅速进入快车道，不光众多直播平台相继涌现，各大互联网巨头也积极参与到这场直播盛宴中。直播在促进产品销量增长和提升企业品牌方面表现出色。中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，网络直播用户规模达4.33亿，未来，随着直播用户规模越来越庞大以及5G技术的发展，直播营销可能还会创造更多新空间。这也是童书为何加入直播營销业态的原因，但加入并不代表成熟，特别是在未来5G背景下，想利用好直播营销这一载体，有必要了解直播营销具备优势的原理是什么。本文借助美国著名营销学者艾略特·艾登伯格的4R理论进行分析，4R分别指代Relevance （关联） 、Reaction （反应）、Relationship （关系） 和Reward （回报） [1]。4R营销理论是一个典型的关注用户需求的营销理论，它的出现完善了过去强调以产品为导向的4P理论和被动适应消费者需求的4C理论，用它来解读5G时代直播营销的优势更有指导性。
1.帮助商家精准找到目标用户，节约获客成本
4R中的Relevance （关联）强调营销要通过某些有效的方式，与用户之间产生紧密关联，保证用户是该产品的忠实用户，以赢得长期而稳定的市场。什么样的营销方式能更快地找到准确用户和潜在用户呢？5G直播营销可以很好地完成这一任务。5G直播营销具有即时性，用户如果想看直播，必须在特定时间进入直播页面，这不同于人们日常获取信息时所用的“碎片化时间”，而更像是“约会时间”。而且由于直播时长限制，在特定时间涌入直播间的大多是对直播信息有较高忠诚度的用户，甚至有的用户早已想好了要买，只等一个价位优势或者沉浸式气氛就按下“买买买”键。所以，5G直播营销在精准寻找用户方面具有天时地利人和的优势，其找到的这些用户不同于碎片化时间下随便逛逛的溜达型用户，而是真正的目标群体。相较于传统的电话营销，5G直播营销节约了大量的获客成本。
2.即时反映用户需求，减少信息不对称，增加用户黏性
4R中的Reaction（ 反应）强调营销要倾听用户的需求，并及时做出反应来满足客户需求。5G时代，这种及时变成了“即时”。主播和用户可以高频、同频互动，传播反馈成为一个“全程全屏全时可感”的存在。如果用户提出个性化要求，主播可以即时反馈，随时生产新内容，让用户感到自己被充分尊重，产生胜过线下的在场感。如果用户对主播满意，可以送出各种心仪礼物，而旁观的用户可以发弹幕即时分享自己的感受，就像传统市场中见到的托儿，不同的是这个托的方式很大程度上是非功利、当下被感染的分享。而这一切的发生几乎没有时差。
3.构建商家、产品和用户之间的情感互动
4R中的Relationship （关系）意味着和用户建立互动关系，要产生真正有沟通、有情感的互动，而不是仅仅作为一场交易。在目前的直播中，互动形式主要表现为评论、弹幕、打赏等相对简单的形式。5G将深化和拓展直播的互动功能，其催生的强大的云计算能力将支持“面对面”的双向视频互动，提高用户的参与度，进一步增强用户的情绪感染和情感共鸣，深化现场感。
4.5G直播营销给生产者和用户带来超值的利益回报
4R中的Reward （回报） ——利益策略，其中包括企业对消费者的回报以及消费者对企业营销的回报。4R营销倡导的是交易双方的共赢“回报”。在5G直播营销中，更快的网速带来的观看诉求不仅是媒介景观，更是一种人际交往的满足感。直播平台为主播提供了一个可以表达自我的“舞台”，在这个“舞台”上为了吸引用户的注意力，主播愿意展示自我；用户在直播平台上可以选择喜爱的直播间观看，发布评论、赠送礼物等，展开一系列的互动仪式，仪式的核心机制是相互关注和情感连带，从而形成了群体成员的身份感[2]。而用户因为被满足而产生的愉悦感、依赖感，为主播通过个人影响力变现提供了最好的土壤。
如果说伴随5G酝酿而生、蓬勃发展的直播营销，从锁定关系营销的4R理论角度看具有以上诸多优势，那么，童书出版作为产业业态中的一员，在这场营销变革中是否具有更多合作的可能性、是否会引爆令人惊喜的前景呢？要探索这个问题，就要把5G直播营销的优势和童书自身具备的特性结合起来分析，这样才能找出属于童书出版业的直播营销之路。
二、5G时代童书直播营销能否创造出更多的可能性与前景
当下直播营销所推荐的产品日益挑战人们的想象力，从一开始的美妆、食物到后来的火箭发射和品牌业务，用户已经接受没有什么产品是不能走进直播间的事实。童书走入直播间，正是基于这种形势。只是，童书作为文化产品所具有的特性，使得我们对它在直播间里的营销表现不应只看现象，还应进行深层解读和理论分析。但这方面的研究一直不够深入，这无疑会影响童书直播策略的方法论研究。因此，本文在进一步探究5G时代童书直播营销策略之前，先把童书的产品特性和5G直播营销的优势结合起来分析。
1.关联：童书垂直细分明确，便于5G直播营销找到目标用户
5G直播营销特别擅长寻找目标用户，并且5G与以往移动通信技术不同的一点是，应用场景将成为推动力，而这些应用场景主要来自垂直行业市场， 因此5G红利将诞生于垂直市场已成为业界的共识。什么是垂直市场？垂直化意味着细分以及较高的专业度。垂直细分的用户群体比起娱乐化用户群体， 更容易保持用户黏度，更有助于实现实用化、个性化和社交化。而童书在垂直细分领域有自己的天然优势。首先，童书消费者是有明确年龄划分的，广义的少年儿童可以细分为婴儿（0—3岁）、幼儿（3—6岁）、儿童（6—12岁）、青少年（12—17）四个年龄段，广义的童书出版是指针对所有未成年人 （未满18周岁的人）依据以上年龄分级进行生产的行为。其次，除了年龄划分，消费者还有自己心理上对童书产品板块的细分，因此在开卷统计上出现“少儿文学”“少儿科普”“少儿英语”“绘本”“游戏益智”等板块细分。随着童书与母婴行业越走越近，母婴行业的“1岁—市场”也影响了童书领域，过去0—3岁的童书经常被安排到一个板块，现在，针对0—1岁、1—2岁、2—3岁的童书开始慢慢出现细分的趋势。总的来说，童书出版的细分之路会随着5G直播营销的发展变得更为开阔，形成更能满足用户需求、激发用户需求的细分标准，而5G直播营销也会因童书这一天然优势而与之结合得更为紧密。
2.反应：童书编辑直接接触用户，借助5G直播营销获得用户画像
童书出版一直以来以线下营销活动为主，借助线下读书会、读者见面会等形式与终端读者接触，但这些形式其实对童书编辑了解终端用户的“知识刚需”并没有太大帮助。这里的“知识”并非应试教育所指的知识，而是指广义范畴中童书所提供的知识服务。随着直播营销的开展以及 5G时代的到来，越来越多的童书编辑会从幕后走到幕前，在直播过程中与终端用户进行无缝对话，即时了解用户的“知识刚需”。而用户的一切行为在童书编辑面前也将是“可视化”的，编辑甚至可以在直播过程中给用户“画像”。当然，在目前的童书直播营销中，童书编辑大多处于单向互动阶段，更注重信息输出，这是以往传统营销留下的痕迹。未来，随着对直播营销认知程度的加深以及对5G时代传播模式的了解，童书编辑如果能更注重利用用户的即时反馈，随时随地更新和改进产品，那么其所推出的童书产品会更受关注，童书的市场规模也会进一步扩大。
3.关系：童书人气作者出场，便于5G直播营销实现情感互动
互动性是互联网的最大特点。在当前的直播中，互动主要表现为评论、弹幕、打赏等形式。5G催生的强大的云计算能力将深化和扩展直播的互动功能。主播和用户之间可以轻松实现包括视频在内的全方位互动，因此双方的参与度更高，可产生更多的情感互动。这些情感互动，首先来源于身体的在场。“在网络直播环境下， 身体成为一种具有消费意义的媒介景观文化， 一种被物化的可消费的符号”[3]。身体在场了，人际互动、情感活动的优势就凸显了。表现在童书出版领域，原有的作者签名、作家讲座等营销模式都没办法实现读者与作者之间更平等、更有趣、更开放的情感互动，甚至于当地面营销活动结束后，读者只能从字里行间去揣测作者的情感脉络，依靠文本媒介、通过“投入、共鸣”等阅读心理过程实现“视界融合”。5G直播使得以上这些束缚被解决了。
童书作者可以和用户一起置身于直播间进行深层的情感交流，最终促成情感经济。“情感经济”（Affective Economics）这一概念，用来说明消费者在观看、选择和消费决策过程中的情感因素[4]。如果作者能适应直播营销，享受与用户之间的情感互动，那么直播会带来更多的情感共振，再加上童书自身的文化属性，这种共振所带来的后续效果会使用户黏度更高，直播影响力会远远超过传统的线下见面会。
4.回报：童书自带儿童文化场景，有利于5G直播发挥AR优势
“《清明上河图十三郎》的作者周子源在镜头前面，化身一位‘金牌导游，用一个小时的直播时间向屏幕前的小朋友‘硬核讲述了北宋一千年的历史。在直播间，作家周子源化身导游主播，带小朋友‘暢游清明上河图……看过直播的小朋友表示，这场直播很有趣，用大家生活中鲜活的经历来演绎北宋时期开封人的日常生活”[5]。这段话显示了童书用户对直播营销的回报期待点在哪里。童书是文化产品，它的价值属性其实不容易一眼识破，这也是为什么网红鸭脖、网红饼干等产品比它更早出现在直播间的原因之一。如果说，产品是“功能性价值、情感性价值、社会价值、认知价值、情景价值”等几种价值的组合[6]，那么，童书这种文化产品的价值不容易引起用户的注意，这也是为什么童书推广会借助专业推广人的原因。
现在直播营销的出现，加上AR/VR技术在全球广泛兴起并运用到出版中，童书的价值得到了创新性的体现。AR/ VR技术能够更加直观、具体、可触摸地展现童书的功能性价值，其所提供的动画特效、声效、互动设计等增值服务，可以带领用户进入一种全新的阅读模式，让用户在近似于沉浸式的体验中享受童书文字想要传达的文化场景。甚至用户还可以通过触控、语音、体感等方式，实现与童书角色的交流互动，在交互中调动更多的阅读积极性。而儿童用户的积极反馈最容易引发家长的购买行为，最终带动直播变现。在这种利益回报中，不仅童书出版者作为销售方有所收获，用户也获得了沉浸式体验，实现了社会性交往、情感性交往，是多方共赢的结果。
三、基于现状、可能性及前景对童书直播营销的策略准备分析
我们不妨结合当前童书直播营销现状探讨一下，为迎来这个前景，童书出版业在策略方面可提前做好哪些准备。
1.按照家庭阅读教育的需求对童书产品进行生产细分
“2019年双11直播中，‘葫芦弟弟天猫旗舰店结合童书直播， 创下了日均观看量1.7万、单场直播销售额1万元、月成交额20万元的成绩”[7]。这个成绩的背后，除了10位主播日常11个小时不间断的直播，单店直播月播量达300余小时，以及推出明星直播等形式外，还有一些和终端用户关联度非常大的策略，那就是按照家庭教育，特别是家庭阅读教育的需求对童书产品进行细分销售，而不是固守传统的童书销售策略。
“‘葫芦弟弟旗下其他子品牌‘如何给孩子选好书等，结合0—15岁不同年龄段的成长特点，为5000多万小读者提供10000条免费有声故事、1000堂免费课程，满足了不同年龄段孩子的阅读需求；循序渐进的阅读计划，不仅符合孩子不同阶段的阅读能力发展要求，还能够满足孩子同一阶段广泛的阅读兴趣，直接解决了家长曾经‘不会选，全靠跟风‘看不到，全凭想象的困扰。”透过以上这些描述，我们可以感受到直播营销成功的背后，是销售者的转型以及5G时代的赋权。5G时代，空间万物都能成为知识的载体，知识变成多元发散的众物，作为童书销售商的机构可以转型为童书知识输出平台，而只要它能够与用户发生密切关联，让用户感觉到赢，那么销售者也会“赢”，进而实现双赢。
所以，从与客户关联视角去分析“葫芦弟弟”的直播行动，得到的启示是，未来童书出版机构要转变观念，以用户需求反构自己的生产线，在选题策划、产品包装等前部环节就把家庭教育的需求考虑在内，毕竟为孩子买书付钱的人是家长，而家长支持孩子阅读的初心是为了做好家庭阅读教育，同时助力自己的家庭教育。比如，孩子在7岁左右进入了叛逆期，那么针对这个年龄阶段可以出版哪些能促进儿童个性特点、心理变化、认知学习、父母关系、人際交往发展的绘本呢？如果童书出版对此进行了细分，进行了赋能，那么用户对直播间的满意度会大大提高。
2.培养童书编辑的互联网思维甚至AI思维。
传统的编辑营销，是在发布会上或者是读者见面会上介绍该书有哪些卖点，包括获得了哪些奖项，作者的专业度等，很多是和出版者相关的台前幕后故事，即使有用户参加，在营销场景里，也是被视为读者，给予一个发言的机会已经算是挤占时间了。对于直播营销而言，这些行为、特别是这些行为背后的思维方式可能会成为营销成功的阻碍。因为直播营销是基于互联网和其他媒介新技术的载体，在这个载体上的活动要和这个载体的思维方式相匹配，这就要求童书编辑要具备互联网思维，甚至是AI思维。AI思维是什么？是比互联网的用户思维更进一步的数据思维，不论文本数据、音频数据还是视频数据，都可以通过技术为销售者所用。这些数据也是5G时代用户生产内容的表现形式，当用户通过直播互动了解童书的生产过程后，会不由自主地介入文本内容的生产环节，产生数据。如果童书编辑擅长利用这些数据，利用互联网思维、AI思维进行童书直播，无疑会为直播赋能。
拥有互联网思维和AI思维，童书编辑就可以在一场直播结束之后，甚至在直播过程中就在脑海中复盘，比如进行数据统计和数据分析，找出数据背后的逻辑，老用户的活跃度、观众转粉率、观众停留时长、销售转化率等。如果有条件，编辑还可以在直播结束后建立粉丝群，解决有关童书阅读的后续问题，实现后续的持续经营，以便于出版社将平台凝聚的公域流量转变为私域流量。另外，直播中的一些短视频可以截取下来，作为素材后续再推广。
3.从打造畅销书童书作家到打造儿童教育领域的知识网红主播
现在一提到当红主播，人们很容易联想到薇娅直播间，这位网红主播目前也开始与出版机构联手，比如她推荐了安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》x知乎会员年卡，以及《这就是物理》等。网红主播的带货成绩对童书营销的启示是，用户并非没有消费需求，未来大有可期。但是如何落实这个“期”呢？与网红主播牵手试水的下一步，应该是把打造畅销童书作家的意识转换到打造儿童教育领域的知识网红主播上来。
在2020年初疫情期间，国外童书出版界已经有不少畅销童书作家开始主动转型，比如《纽约时报》畅销童书作家、知名绘本《点》的作者彼得·雷诺兹目前于美国东部时间每天中午12点，在Facebook上为读者大声朗读他的作品，他表示，自己会坚持到孩子回学校上学的那一天[8]。
作者作为主播出现在童书直播间，对于儿童用户来说，不光意味着下单，更意味着“情感经济”。对童书直播来说，作者和用户之间的情感性互动，是属于高层次的互动性的精神交往，更契合童书作为文化产品的本质，而一旦这种精神交往产生黏度、忠诚度，作者也会在用户心中逐步成为网红知识主播。
4.打造适合沉浸式场景的产品，提升童书直播用户的文化消费体验
在目前的童书直播中，环境场景大部分是主播面前摆一张桌子，后面立一面白色背景墙或者书架墙，主播手里拿着书，讲述书的卖点。虽然这已经是营销创新了，但和其他美妆、服装类产品的直播场景打造相比，还有很大差距，更别说5G时代的营销场景了。未来在5G覆盖下，用户不仅能拥有零时差的“云购物”体验，还能够在VR的支持下，模拟感官体验，比如在线上购物时可以看到镜子中自己穿衣服的真实效果。
这些场景其实也启发童书出版业，未来直播中的重点品类会集中在场景性强的产品上，特别是科普书。科普书是近年来童书细分市场的排头兵，“开卷2019一季度数据显示，在少儿图书市场中，少儿科普百科以17.48%的销售码洋占比位列第三位。在实体书店和网络书店销售码洋占比中，也达到了15.11%、18.57%之多。”[9]可见科普书是儿童教育市场的“刚需知识”。这样一个细分品类，加上自带场景感，很适合目前阶段的童书直播营销，薇娅直播间里出现的为数不多的童书品种都集中在这个品类，也印证了这一点。当下，童书出版在直播营销中可以多借助优质科普书来试水，积累对“场景感”的打造经验，未来可以在产品策划阶段就融入场景意识，从知识消费的角度为科普书配置更多的产品呈现形态，方便后期在直播中为用户打造一个具有感染力、能带来更理想的文化消费体验的“沉浸式场景”。不仅是科普书，其他细分类别的童书在策划前段也应该具有“沉浸式场景”意识，并留出接口，这不仅会给直播营销带来更好的共赢回报，也会给童书生产形态注入新鲜血液。正如伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道， “一种新媒介的长处， 将导致一种新文明的产生。”[10]
|参考文献|
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[4][美]亨利·詹金斯. 融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M]. 杜永明，译. 北京：商务印书馆，2012.
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[6]Sheth J N，Bruce I，Newman B，Gross L，Why we buy what we buy： a theory of consumption values[J]. Journal of Business Research， 1991（4）：159.
[7]中国经济网. “双11”童书直播时代：世上最常见的“局部有钱人”[EB/OL]. （2019-11-12）[2020-04-09]. http：//book. ce. cn/xinshu/201911/12/t20191112_33587243. shtml.
[8]何安安，葛格. 全球疫情下，各国童书创作者和出版社为孩子分享数字资源[EB/OL]. （2019-03-19）[2020-04-09]. http：//www. bjnews. com. cn/ culture/2020/03/19/705994. html.
[9]刘蓓蓓. 市场风吹“软科普”[N]. 日中国新闻出版广电报，2019-05-27.
[10][英]哈罗德·伊尼斯. 传播的偏向[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2013.
