我国出版企业融合发展业态探析
杜治平 吕盟
【摘要】 ?随着互联网技术加速迭代和市场竞争的加剧，融合发展成为出版业关注和讨论的重要话题。尤其在上市后，我国出版集团通过跨界联动和资本运作提升综合实力，扩大市场占有率，突破领域、传媒、区域和技术方面的界限，进行融合尝试。文章从政策、市场、人才和技术四方面对出版企业融合发展的作用进行分析，重点以中信出版集团为例探究我国出版企业融合发展的升级路径。
【关 ?键 ?词】出版企业;上市企业;融合发展;业态;中信出版集团
【作者单位】杜治平，陕西科技大学经济管理学院;吕盟，陕西科技大学马克思主义学院。
【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.009
出版融合即立足传统出版，依托高新技术建构内容矩阵，发挥网络优势，创新性助力传统出版和新兴出版在内容、平台、渠道和资本等方面加强融合，以此形成体制完善、业态升级的一体化传播模式、组织架构及管理方针。在当下各行各业深度融合的时代趋势下，我国出版业，尤其是上市企业积极进行融合发展，加速内部革新升级，打破传统规则约束，助力精准先进战略上阵，进而能够在数字出版领域扩容发展空间，激发出版业整体的创新活力[1]。
一、出版企业融合发展对出版产业转型的积极作用
当下，我国传统出版企业转型升级步伐不断加快，成效显著，已建成数字化融合发展体系和技术性工作模式。融合发展既是出版业响应国家政策号召、推进协调发展的切实需求，也是出版业在新时期下进行自我革新、激发产业活力的必由之路。
1.政策：推进顶层设计纵深发展
2017年9月，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》正式对外公布，将深化转型、融合发展作为“十三五”时期新闻出版业发展的重要任务[2]。出版业融合发展使顶层设计的革新步伐迈得更快、更准，在顶层设计指导下，出版产业转型路径更加清晰。上层建筑的升级促使出版集团无论从业态广度，还是模式深度上都发展到新的阶段，智能生产与交互共享能力大大增强。
2.市场：促使转型体制模式更加完善
在国家融合出版的政策指引下，出版转型体制模式的完善成为关键一环。其一，体制的融合创新将塑造更为公平、健康的竞争环境;其二，出版融合生态将促进资本及股权分配机制的革新，使出版企业更有活力;其三，整合发展将促进出版企业持续完善和优化产品商业模式，增强商品附加值，强化IP效应。在转型整合的理念引导下，出版集团以融合发展为出发点，实现了多领域的新旧融合。
3.人才：编辑转型为产品经理，深化人才格局
在出版融合大背景下，编辑角色由单一的内容生产者升级为品牌经理人，深谙产品运营法则和用户需求。从发展趋势上分析，出版业融合发展的重要环节就是人才升级，即将传统编辑升级为兼具平台思维和渠道能力的综合代理人。例如，安徽出版集团在人才架构组织方面就探索出更完善精细的创新方案，积极推行以“首席编辑”为主导的工作室体制，紧跟国家政策推进“四个一批”人才培养工程，按步骤、按阶段、按类别孵化出版业领军骨干人才[3]。
4.技术：高新技术应用助推智能化出版迈入快车道
出版融合不仅带动政策完善、市场扩容和人才升级，而且使出版集团加强了对高新技术的配置。从一定意义上来说，技术元素在出版集团的企业架构中所占的比重，一定程度上反映了该企业在融合发展方面的转型实力。随着人工智能、区块链和大数据被运用到出版业中，传统出版流程中同质化的短项板块将被剔除，智能化、移动式出版进程将加速发展。比如，在AR技术融合方面，江苏凤凰教育出版社、中信出版集团和中国法制出版社等出版企业先后生产发布了AR图书。除此之外，人工智能的应用也为出版发行领域带来新的发展生机和活力，进一步强化传受交互，提升终端用户的长效体验。
二、中信出版集团：文化新零售+IP产业化
融合发展理念为出版业转型提供了方向和可行性路径。在众多出版企业中，中信出版集团较早布局出版融合领域，在内容融合、渠道融合、营销融合、人才融合和资源融合等方面升级出版业态，扩大衍生业务，强化技术赋能，进而多位一体推进出版产业发展迈向新阶段。中信出版社创立于1988年，隶属中国中信集团有限公司，2008年改制为中信出版股份有限公司，2013年发展成为中信出版集团。中信出版集团历经30多年发展，旗下的中信出版社年产量超20亿，年出版品类上千。多年来，中信出版集团立足中国、放眼全球，勇于担当时代赋予的文化使命，在财经类图书零售市场名列前茅，在社科类图书出版市场位居前三，于2019年7月5日成功登陆A股市场，正式在深圳证券交易所挂牌交易。
1.内容融合：一次出版，多次开发
中信出版集团将内容融合放在首要位置，以融合性优质出版内容为发展根基，深入挖掘出版内容潜在价值;努力实现和达成一次出版、多次开发。5G时代，在渠道完善升级的基础上，中信出版集团不再将业务重心放在“以量取胜”上，而是注重挖掘出版产品的潜能。除此之外，中信出版集团巧妙借助云计算、大数据、纸声电一体化和智能阅读技术构建内容融合生态链。关于未来发展，中信出版集团将继续加强内容生产的垂直化、专业化和产业化，打造以“内容+”为产业链运作核心的服务产品集群。
中信出版集团创新性打破图书出版的概念，告别传统内容生产模式，将多线条开发内容整合为更具商业运作价值的产业化超链路体系。尤其在纸声电一体化方面，中信出版集团构建了图书、有声书和音频多位一体的内容融合體系，重点打造“中信书院”数字内容集成平台。该平台的运行理念是打通基于移动互联网和全链路科技的融媒矩阵知识服务内容集成平台，推出“阅读时差”“好书快听”“大咖领读”等优质栏目。
2.渠道融合：打造自营，巧用社群
渠道融合就是将线上、线下渠道重组融通，建立自营品牌，巧用社群运营法则，将电商化营销布局与地面实体店铺设同步推进，聚合社交电商的渠道融通力和品牌建构力。中信出版集团自行开发的线上销售渠道无论从成交额上，还是曝光度上都显示了上市企业的融合优势，包括天猫中信书店图书专营店、京东中信出版社官方旗舰店和网易考拉中信出版官方旗舰店等。
从渠道融合维度分析，中信出版集团在知识服务领域具有独特优势，将高品质、深加工内容嫁接于线上分发渠道，同时，使内容付费、网络出版和在线教育等多元业务在多渠道运行，促进出版融合消费的结构升级。值得一提的是，中信出版集团还联合国内头部知识付费平台得到，联合推出《未来简史》电子书产品，获得很好的市场反应。
3.营销融合：新旧融合，上下组阵
在营销上，中信出版集团结合线上、线下多维渠道的生态运行特点，制定差异化、针对性策略。中信出版集团巧妙借助得天独厚的平台资源优势，建构起交叉集中式营销推广矩阵，借力大数据思维推动知识服务体系升级。2017年，中信出版集团出版了《灰犀牛》。在该书正式上市之前，中信出版集团进行了系列营销。之后，该书虽然销量尚可，但是影响力稍弱。直到2017年7月17日，《人民日报》在一篇名为《有效防范金融风险》的评论中提及“既防‘黑天鹅，也防‘灰犀牛”。随即，《人民日报》海外版旗下新媒体品牌“侠客岛”也对其进行跟进报道，推动中信出版集团出版的《灰犀牛》成为爆款书籍。在营销融合方面，中信出版集团部分有影响力的爆款书目都离不开新旧媒体“上下其手”的品牌拉动效应[4]。
4.人才融合：技能升级，架构革新
长久以来，中信出版集团高度重视多功能人才资源整合孵化。中信出版集团建构了与市场需求高度契合的新型立体营销人才孵化架构，人才架构包含培训者、孵化者、咨询者、投资者、品牌提供者和市场整合者等。中信出版集团通过对外创新性探索促进人才横向流动，突破领域限制，培养复合型编辑人才。中信出版集团目前已拥有专门研究社科、文学、少儿细分领域的30 个工作室群组，每年新书产出量超1000种，真正将人才融合注入精品战略实施。这在提高员工创业积极性的同时，也充分释放了出版业生产活力[5]。
5.资源融合：内外互助，跨界联动
中信出版集团依托版权资源，以外促内，运用引进书目IP带动本版图书的销量，然后借势本土优质智库平台孵化外版图书资源，内外联动，高度融合。依托雄厚的版权资本，中信出版集团实现了国际资源与国内资源、国际市场与国内市场的多元整合，真正做到“两种资源、两种市场”的深度融合。
除此之外，作者资源的融合也是中信出版集团着力开发和布局的重要板块之一。中信出版集团通过国际财经界出版资源拉动国内财经界出版资源，深入链接国内外学术界智库体系，继而延伸至金融、政法等关联领域，跨界联动，集中发力。
三、我国出版企业的融合发展路径
当下，我国出版业已进入快速迭代、转型升级的攻坚期，如何提升融合发展的辐射范围和运行效率成为各大出版企业，尤其是上市集团重中之重的研究课题。中信出版集团在出版融合方面的引领性探索给我国出版企业的转型升级带来积极启示。我国出版企业应从产品、渠道、模式、体制等多角度入手，积极探索更为精准有效的融合路径。
1.创新开发出版产品
中信出版集团以数字出版为主业，深耕出版产品创新开发，从在线教育、品牌运营和产品融合等方面发力，构建起全媒体出版商业模式，致力于打造“同一内容，多维出版”的产品生产框架。在此基础上，中信出版集团通过打造优质内容和创意产品满足客户需求，整合文化、生活、少儿、娱乐和财经等核心领域，提质增效，提升影响力。
受高新技术和社会需求驱动，出版产品的创作空间不断扩大，创作方式更为灵活多元化，创作方向更为精细个性化。在信息元素和智库储备充足的前提条件下，后资讯时代即将开启。中信出版集团深入解读和建构新经济环境下图书出版融合的组织内核，促使出版融合突破概念限制，创新变现形式。图书产品若想高效完成迭代升级，就不能仅仅局限于内容输出，而是要进行创意性文化产品的衍生与转化。
2.从项目运作推进出版与资本融合
2020年，中信出版集团与《出版人》杂志联合打造“共享出版平台计划”，将自身独特的IP优势、平台优势和运营矩阵优势嫁接于共享项目中，多元立体地开发版权、资本、运营和内容等七方面资源，通过革新智能的商业模式服务有想法的原创作者。
中信出版集团将融合重心放置于资源融合和渠道融合方面。在流量经济时代，虽然图书产品曝光率很重要，但是图书产品本身的品质才是扩大出版集团IP影响力的根本。面对新的市场机遇，出版集团要坚持推进项目带动战略，转变以往单一式产品运营的方针，将融合发展理念贯穿至整个出版项目流程中。经过多年的实践探索，出版业已逐步形成“规划一批、实施一批、储备一批”的机动式项目发展机制，实现以项目带动数字出版、版权贸易、平台聚合和创新投资，进而增强产业活力，深化资本融合。
3.电商化营销布局
中信出版集团多维并举、双轨运行，通过全版权业态构建了新型营销模式布局，全方位建立了以终端用户为核心的O2O电商社交服务体系，由精品图书出版商转变为综合文化服务商。2019年，中信出版集团参加“618”系列线上营销活动，并在各大主流电商平台取得销售佳绩。
当下，国内出版企业，尤其是上市企业积极进行融合转型。但是从发展现状上分析，除头部企业外，很多中小型出版企业在融合实践中多表现为对同一内容进行不同媒体形式的简单改编和复制，缺乏融合策略。中信出版集团在营销融合方面极具国际视野，激发产业活力，杜絕营销资源无效或低效消耗，进而获得稳健长久的新零售业态创新收益。因此，运用电商化营销布局，借势高端的媒介技术，加深与知识付费平台的业务合作，从而推进出版业融合创新发展，是传统出版企业可以积极探索与尝试的一条新路径[6]。
4.加深内部监管改革，提升企业运营效率
自2014年开始，中信出版集团开始实行“举手制”，建立独立出版人、事业合伙人组织架构，借助总部提供的全方位支撑，不断开发品牌附加值。“举手制”的实施打破了传统因素限制，优化人才融合落地形式，有效推进集团业务向年轻态、高运转方向发展，带动和抬升富有创新活力的新经济增长点[7]。
在人才融合上，中信出版集团旨在让出版者为读者生产更多有价值、有温度、有内涵的阅读内容。对此，在不断优化的顶层设计指引下，出版业要始终坚持革新理念，从监管机制和发展思路上拓宽视野，让融合发展步伐迈得更大、更快，切实将创新思维运用到战略部署中，提升出版业融合发展的软实力储备。
对出版企业融合发展的未来走向，中国出版协会常务副理事长兼秘书长刘建国提出，“出版融合的最高境界是‘你就是我，我就是你，不分彼此，融为一体共同发展”。在知识服务红利风口之下，出版集团有必要在更为广泛持久的领域寻找突破口，为图书产业资源高效整合探索新的融合路径[8]。
|参考文献|
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[2]国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室. 2018年中国出版融合发展报告[J]. 科技与出版，2019（5）：6-20.
[3]李婧璇. 出版融合转型：六大成果和五大问题[EB/OL]. （2019-06-17）[2020-03-23]. http：//media. people. com. cn/n1/2019/0617/c14677-31163932. html.
[4]高层论坛 | 中信的新融合与高质量发展之路[EB/OL]. （2019-09-06）[2020-03-23]. https：//www. sohu. com/a/339333530_292883.
[5]东方证券股份有限公司. 中信出版（300788）：全渠道多品类 大众出版龙头成长持续[EB/OL]. （2020-01-07）[2020-03-23]. http：//finance. sina. com. cn/stock/relnews/cn/2020-01-07/doc-iihnzahk2496395. shtml.
[6]匡霞，楊扬. 超媒体叙事下大众出版融合发展策略研究[J]. 出版发行研究，2019（1）：25-27.
[7]陈芳. 中信信托推行“举手制”选任用人新机制[EB/OL]. （2014-11-20）[2020-03-23]. http：//finance. people. com. cn/bank/n/2014/1120/c390777-26061315. html.
[8]杨荣，杜艳平，唐贾军. 图书出版媒介融合运营模式研究——基于15家图书出版集团的观察[J]. 出版科学，2019（4）：58-62.
