白酒黄金时代戛然而止，贵州茅台如何寻找出路

    李泽鑫 万龙

    

    

    

    摘要：中国白酒行业在经历了长达十年的高速增长的黄金时代之后，近三年进入了调整期，因各种政策问题及社会事件，使得行业前景较为悲观。对于老牌白酒龙头企业贵州茅台而言，关键在于怎样更改生产销售策略，才能提高自己在竞争激烈的市场上的竞争力。

    关键词：白酒；市场缩减；消费能力；策略转变

    近十年来，随着经济社会的高速发展，我国白酒行业经历了飞速增长的黄金期。而随着近几年社会消费观念趋于健康理性，我国白酒行业发展进入深度调整期。结构调整带来收入和利润增速下降、三公消费降低、企业消费调整等各种挑战，行业发展预期以及未来发展方向趋于消极和悲观。但在2016年，中国白酒业有提速发展的趋势。2016年中国白酒行业的销量继续攀升，达到1305.71万吨，同比增长2.1%，处于市场扩张阶段。2016年中国白酒行业的收入和利润也继续上扬。根据2016年三季报数据，以及各大酒企的16年业绩预告来看，行业内的一线龙头与部分二、三線龙头的业绩继续回升。

    根据中国酒业协会公布的数据显示，2016年1～9月，白酒行业中100元/瓶以下的销量增长了1.7%，100元～300元/瓶的销量增长了16.3%，300元—500元/瓶的销量增长了9.3%，500元以上的销量增长了6.1%。这也意味着，100元以下增速低于100元以上。其中100元—500元价位区间的白酒增长迅猛。而且各大白酒企业产品于2016年均有不同幅度的涨价，根据近两年各白酒企业产品的价格整理出了价格涨幅图表：

    由图1-2可以看出，部分企业的涨幅达到近20%，并且大部分白酒企业的价格都有一定涨幅，这说明白酒市场正在复苏。茅台要想要抢占市场复苏后的先机，必须先对现在的市场消费结构有一定了解，才能既盈利又保证销量，占取市场份额，继续做行业龙头。（部分数据来源于中国产业信息网）

    在过去的十年里，我国白酒行业高增长的主要动力来自政商消费，而由于2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款消费高档酒等，高端白酒市场一度陷入寒冬。但随着近几年酒水消费结构的变化，消费结构升级，即公务需求减少，个人和商务消费占比提升。根据问卷调查整理的数据：购买白酒用于宴会请客的占57.14%，用于家人聚餐的占40.37%，用于日常饮用的占16.15%，用于送礼的仅占19.88%。这充分反映了消费结构由公务消费转化为个人、商务消费的变化。就目前而言，占据市场份额较大的是中、次高端白酒，高端白酒和低端白酒的销量较前几年都有所下降。问卷调查整理的数据显示：购买100-250和250-500价位的白酒分别占消费者的42.24%和22.36%，而消费100以下及500以上价位的白酒仅分别占消费者的19.88%和15.53%。

    消费者消费能力的提高也是消费结构改变的一个重要原因，消费能力的提升必然带动消费水平。国家统计局公布的《全国城镇就业人员2015年平均工资》显示，相比于2014年，全国城镇非私营单位人员2015年年平均工资增加5669元，达到62029元，标志着城镇职工消费能力也相应获得了较大幅度的提高。其中，在岗职工年平均工资增幅高达10.3%，在扣除物价因素之后的城镇公有单位职工工资增长速度也可以达到8.5%，工资增幅加大也在很大程度上表明职工消费结构的调整以及消费型企业发展机遇的增加。综上所述，由于消费结构的变化，中、次高端白酒目前在市场最为畅销。

    对于贵州茅台而言，不仅要更改生产销售策略，同时还要思考如何提高竞争力。根据相关调查，购买白酒的方式已经从较早的烟酒店、超市、专卖店购买变成了通过互联网平台购买，特别是中低档类白酒。据前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示：2013年整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。茅台的销售模式必须由从传统模式向互联网时代迸发，而产品的开发也要从高端逐步移向中低端，营销战略的调整是应对市场改变的必然结果。所以融人“互联网”，强化“智慧营销”，让扁平化、智能化销售成为茅台营销的新的营销模式是解决问题的方法之一。

    而茅台还需要做到的是从“名酒”到“民酒”，销售重点不应该再放在社会高端群体之中，转政务、商务消费为大众消费是销售策略需要做到的改变之一。注重普通人、年轻人等消费群体，通过创立一批品牌充分释放商务消费、大众消费的潜力。因为“三公”政策的出台，公务消费白酒的比例大幅度下降，因此，新消费群体的寻找和培养是必然的。而在未来，随着社会时代和个人消费能力的发展，名酒价格和品牌亲民化会成为白酒行业的趋势。茅台必须用好自己的金字招牌，不仅仅只生产高端白酒，也要创立子品牌以生产价格较为亲民的中、次高端白酒来抢先占领中低端以及年轻人的白酒消费市场。

    从单品独大，做到百花齐放，不仅仅是做到白酒消费的扩张和拓展，同时开拓新的市场，发力文化酒、纪念酒、收藏酒市场，培育新的销量增长点。同时可以积极探索白酒期货、白酒银行新业态，筹建金融，信贷公司等子企业，打造金融板块，加快实现产融互动，寻找白酒外的市场。

    在竞争激烈的市场环境中，茅台仍然必须坚持恪守传统酿造工艺，要像从前一样兢兢业业地打造民族精品，甚至生产质量更好、更受欢迎的产品。作为中国民族品牌的典型代表，即使在市场形势最为严峻的时候，茅台对产品的质量要求也绝不能降低。抛开价格品牌等客观因素，客户的主观感受才是最重要的，简而言之就是要做让客户满意的酒，即便是中低档酒也要让消费者感受到这是茅台才能做出来的酒，才能真的留住消费者、留住市场。

    参考文献：

    [1]简爱华.周思然，陈晨，向健军2n15-2019年中国白酒市场投资分析及前景预测报告（上中下卷）[M]北京：北京大学出版社，2015.3

    [2]简爱华，向建军，等2015-2019年中国白酒金三角市场深度调研及投资前景预测报告[M]北京：国防工业出版社，2010，5