以食为媒：饮食文化传播与国家形象建构
张楠
【摘要】在符号溢满的时代，国家形象的博弈实则是符号博弈。作为有着独特意义且优势明显的符号，饮食文化的普世性、地域性使之与国家形象有着天然的紧密连接，具有增进情感认同、身份认同、文化认同和国家认同等功能，是建构国家形象的最佳突破点。以食为媒，挖掘特色文化符号，整合多种渠道，有助于增强中国的国际传播能力、打破壁垒和构建对外话语体系，为传播良好的国家形象和提升国际影响力发挥积极有效的作用。
【关键词】饮食文化;国家形象;建构;传播;符号
在全球化日益发展的浪潮下，增强国家软实力已成为各个国家提升国际影响力的重要课题。随着形象理论（imagetheory）逐渐丰富，各类话语谱系指向一个共识，即一个国家如何在国内与国外投射它自身的形象，业已成为国家力量在象征领域的关键元素。[1]
美国政治学家肯尼恩·博尔丁认为，“国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，是一系列信息输入和输出的结果，是一个结果十分明确的信息资本”[2]。李智认为，国家形象是“国家在国际社会中通过交往互动而被对象国赋予的一种身份表达、折射”[3]。因此，国家形象的竞争可以理解为本国和他国之间互动交流而产生的身份表达的博弈，反映了“自我”和“他者”的互为主体或主体间性。同时，国家形象在某种程度上处于被不断塑造和传播的动态过程中。在这场博弈中，对可供表达信息和构建形象的符号的挖掘和塑造显得尤为重要。
习近平总书记多次强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，积极开展对外文化交流，推动中国文化走向世界。跨文化信息在走向世界的过程中易遭遇符号障碍，与文字符号、视听语言符号相比，饮食文化符号具有得天独厚的传播优势。当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》指出，中餐、中医药、武术仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素，其中中餐以55%的支持率占据榜首。[4]
“美食无国界”，食物和国家形象认知有其自身的逻辑和规则。作为最贴近大众生活又极具民族特色的符号，它具有多重意义表征作用和明显的传播优势。在研究国家形象的传播和建构中，以“食”为“媒”，寻找借助飲食文化提升国家形象和国际影响力的策略和方法，有助于提升国家的文化软实力和国际地位，为树立良好的国家形象发挥积极有效的作用。
一、饮食文化里的国家形象
法国著名的政治家和美食家布里亚·萨瓦兰宣称：“国家的命运取决于人民吃什么样的饭。”[5]中国崇尚“民以食为天，食以粮为先”，食物是百姓生活的第一大事，是礼治之始，是保障国家生存与发展的重要战略物资。纵观历史，在西方话语体系中，中国的国家形象是不断变化的，这种认知的差异往往与食物有着不可分割的联系。
在古丝绸之路上与中国茶叶一起被传播的，还有中国的茶文化和国家形象。法国汉学家安田朴在《中国文化西传欧洲史》中谈道：“当时中国给世人的形象是神秘而富饶的。”[6]英国著名的古典经济学家亚当·斯密在经济学名著《国富论》中描述中国的时候谈道：“长期以来，中国一直是最富有的国家之一，也是世界上最富饶、最有修养、最勤劳和人口最多的国家之一。”[7]由茶叶交流触发的茶风传播，曾让全世界见证了这个东方古国的繁华和文化输出强国的国家形象。
食物匮乏带来的生存危机也是国家形象危机。“我国历史上多次发生的农民起义，无论其范围的大小，或时间的久暂，实无一不以荒年为背景，这实已成为历史的公例”[8]。杜甫的诗句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，通过食物这一符号展现了骄奢腐朽、岌岌可危的唐王朝。在饥荒频发的中国近代史上，旧中国的国家形象黑暗落后，在世界舞台上扮演的角色和作用显得软弱无力。
改革开放以来，中国经济发生了翻天覆地的变化，老百姓的饮食水平不断提高，中国的饮食文化正逐渐走上国际舞台与世界对话，食物所代表的国家形象也随之被建构和传播。当前中国在国际话语体系中仍然处于劣势地位，如何借助饮食文化讲好中国故事，对于构建和传播良好的国家形象具有重要的意义。
二、中国饮食文化的符号化及意义建构
（一）饮食文化的“符号化”价值
在人类社会中，每一种实用物都是一个“物—符号”的双联体。现代符号学奠基人之一索绪尔将单一符号分成“能指”和“所指”两个部分。在符号学家恩斯特·卡希尔看来，人类社会所有的文化形式都是“符号形式”，“人是符号的动物”[9]。“各种符号形式的生成，构成了人类精神成长的历史”[10]。国家形象的建构过程是在国际视野下赋予某个国家以某种意义的符号行为，它需要方方面面的符号活动来推进其意义的产生和感知、传播和接受，是一种符号的艺术。
赵毅衡在《符号学原理与推演》中谈道：“当今时代我们目睹了人类历史上从未有过的文化巨变，社会的各种符号空前活跃，当代文化迅速冲进一个‘高度符号化时代，甚至出现了‘符号溢满。”[11]如何在泛滥和激烈的符号竞争中，挑选出适合建构国家形象的符号就显得尤为重要。
从远古时期的茹毛饮血到燧人氏钻木取火烤熟食物，再到如今遍布全球的各式菜系，饮食活动已经从一种纯粹的生物属性本能进化成一种文化行为。食物也早已超越果腹功能，承载了不同的文化含义，且潜移默化地传播和建构了其所代表的国家形象。
地域、性别、阶层、情感、记忆、认同，饮食文化逐渐被赋予“意义”，具有明显且具体的文化特征。与文字、语言、影像等一般的文化符号相比，饮食符号有其自身的优势：
（1）使用频次高。吃是人的生存政治，是人赖以生存的基础活动。符号只有在不断的互动中才能更好地发挥传播价值，但我们对其媒介功能的发掘远远不足。
（2）具有明显的民族特征。从全球的四大菜系，到中国的八大菜系，再到中国56个民族的特色餐食，不同的饮食符号代表了不同民族的历史和变迁，每一种菜系都有深深的民族烙印。
（3）具有凝聚功能和强烈的情感连接。人们对本国或本民族的饮食味道往往有着强烈的感情，逐渐内化成一种历久弥新的习惯和记忆。
（4）全感体验，更易传播。中国饮食文化讲究食物的色、香、味、形、器的协调一致。人们在享受美食的同时，充分调动了味觉、视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种感官，是一种高度卷入的深刻体验，具有更好的传播效果。
（5）传播障碍小。跨文化传播能力的强弱决定了国家形象构建的效果，饮食文化符号传播门槛低、阻力小、路径短，可以跨越语言、地域和民族，是易于传播的文化符号。
（二）饮食文化的意义建构及其功能输出
“向现代转型的国家里共存在六种危机，即认同危机、合法性危机、政府权力渗透的危机、参与危机、整合危机以及分配危机，而其中第一位也是最基本的危机就是国家认同危机”[12]。国家是想象的共同体，制造认同是国家形象建构的重要诉求。如果一个国家缺少认知主体对本国的稳定认知或牢固想象，那这个国家在建构清晰稳固的国家形象时，就显得尤为困难。
饮食文化作为“携带意义”的符号，在情感认同、身份认同、文化认同和国家认同四个维度发挥着积极的促进作用，呈现出一种由微观到宏观，由表层到深层的逻辑递进关系，成为建构国家形象的美味符号和鲜活表达。
（1）增进情感认同。《礼记·礼运》指出：“夫礼之初，始诸饮食。其燔黍捭豚，污尊而抔饮，蒉桴而土鼓，犹若可以致其敬于鬼神。”人们的饮食活动尤其是中国人的饮食活动，从一开始就不仅仅是维持生存的物质功能。食物通过不断参加人类生产生活活动，尤其是“仪式”“节日”等特殊场景的具体和强化，逐渐形成了不同的情感色彩和意义表征。
在中国的传统仪式中，总伴随着某些特定食物来传情达意。例如中国人的“人生八礼”离不开具有仪式性的饮食活动，满月酒、红鸡蛋、长寿面都是与潜意识有关的象征符号;重要的节庆活动，也离不开食物的参与，无论是端午节的粽子、中秋节的月饼，还是除夕的饺子，每一个节日食品都附加了文化、历史与情感价值。
保罗·康纳顿在《社会如何记忆》一书中讲道：“社会记忆是通过纪念仪式与身体实践两个形式来保持和传播的，具有仪式性的饮食行为在这里成为塑造集体记忆的典型行为。”[13]通過习俗和节日的互动，饮食文化被人们不断解码、重组，内化成一个群体的文化特质，让个体获得情感体验和身份认同的同时，成为维系国家文化根源和归属感的集体记忆，也反哺和建构了饮食符号在文化想象中的意义。
（2）增进身份认同。看到饺子就会想到中国，谈起披萨就会想到意大利，吃着汉堡就会想到美国。法国社会学家费席勒曾经说过，“食物是我们身份认同感觉的核心”[14]。美国人类学家马文哈里斯曾在《食物与文化之谜》一书中写道：“告诉我你吃什么，那么我就可以知道你是谁。”
饮食是身份认同的载体，即使国际社会的交往日益频繁，饮食仍是一种不依赖地缘基础的文化符号，它以最传统的方式，区别对方识别自己。不同国家、族群、社会阶层在饮食活动中，其食材偏好、烹饪方式、食用方法都各不相同。明显的差异性是族裔特征的物质基础，食物的千差万别使人们塑造出具有群体凝聚力的共同记忆，通过记忆产生身份认同。不同的个体与群体将他们对自我、他人和社会的认知注入饮食活动中，使其成为展开社会关系的场所与身份认同的标识。
在“离散情境”下，食物的身份认同作用尤为突出，少数族裔需要某种文化符号来强化个体对国家身份和族群身份的认同。电影《推手》中，朱父在儿子美国家中因为饮食习惯的不适应，而引发的与洋媳妇的一系列冲突，展现了离散情境下人们通过饮食符号来增进身份认同的强烈需求。
（3）增进文化认同。饮食是文化变迁的缩影，是价值观念的表达。日本作家宫崎正胜在《餐桌上的世界史》一书中谈道，在长达500万年的历史中，随着人类社会不时出现的巨大转变，往往会衍生出新的食材圈。若能了解各种食材是何时以及如何呈现在人们面前的，就能通过餐桌深入理解人类的历史和文化。[15]
饮食文化作为国家或地区文化的象征符号，常常发挥着涵化作用。外来文化的输入要经历长时间的磨合，但食物则不同，老百姓的一日三餐，是最易接受外来文化的媒介，发挥着影响人们理念、态度、价值观的效果。食物的接近性、文化性、亲和力，比任何宣讲都来得直接且悄无声息。美国的麦当劳和星巴克，通过汉堡和咖啡把美国文化带到了世界各地，各国之间的饮食交流总是潜移默化地被人们接受，并对当地的经济文化产生影响，老百姓的衣、食、住、行，甚至节日风俗、信仰宗教都会随之发生改变。
影视作品中的饮食符号，也发挥着增进文化认同的作用。例如韩剧《大长今》的热播助推了“韩流”和韩餐的风靡，美食纪录片《舌尖上的中国》唤起了观众对中华民族的文化记忆和文化认同，是传播中国文化的优秀范本。
（4）增进国家认同。社会心理学家认为，在两种有联系的事物之间有可能发生情感或评价的迁移。按照情感迁移原理，如果人们对某种饮食文化产生情感和认同，则有可能将饮食文化带给他们的感受形成刺激的泛化和同化，转移到对国家形象的认知评价中。
从古至今，食物常常作为政治关系的纽带，促进了国家间的合作。春秋时期，朝聘和盟会是各国间主要的外交方式。在新中国的外交史上，“烤鸭外交”“茅台外交”和“乒乓外交”被称为周恩来总理的三大外交策略，周总理曾先后27次以烤鸭宴请外宾。中国美食在外交事务中很好地诠释了中华文化和国家形象，增进了国际社会对国家形象的认同。
除了外交场合，社会大众是饮食文化的主要消费者和传播者。《中国国家形象全球调查报告2018》指出，79%的海外受访者体验过中国饮食文化。如果国内外的认知主体对中国饮食文化产生深刻的了解和喜爱，也会增进民间对中国国家形象的认同。
建构主义理论让我们认识到，国际体系不仅是一种物质结构，更是一种在不同主体之间交往互动的社会结构。在这种交往互动中，饮食文化符号不断发挥意义表征作用，情感认同是动力、身份认同是基础、文化认同是核心，共同促进了对国家的认同，使国家形象在主体间的互动中不断强化、形成共识。
三、如何更好地利用饮食文化来建构国家形象
（一）求同存异，保护饮食文化多样性
心理学上的认知相符理论指出，人们在理解和认识客观世界时会保持自己原有的认识趋向，下意识地使获得的信息与自己原有的认识保持一致，而回避、抵制与原有认识不一致的信息。当人们接收到有关国家的新信息时，总是下意识地使新的信息与自己原有的认识保持一致。[16]认知相符理论中的“既有印象”表明，当认识主体对于国家形象的认知形成稳定态度后，这种态度可能是难以改变的。
法国大餐、日本寿司和韩国泡菜等都较早申请了非遗名录并得到立法保护，加上多渠道传播，这些饮食文化符号也随之在世界范围内树立了其代表国家形象的先觉记忆。中华民族拥有丰富的饮食文化资源和大量的传统特色美食，例如佛跳墙、六味斋、成都糖画等，但在国际视野下建立起具体认知和稳定先觉记忆的美食符号寥寥无几。一旦面临文化符号的抢夺，就会处于被动局面，例如曾经发生在中韩之间的端午节之争，中日之间的麻将之争等。
保护饮食文化的独特性和多样性，也是在观照个体的情感体验和集体的文化记忆。因此挖掘有助于传播中国文化的饮食符号，充分发挥其情感认同和身份认同的功能，尽早树立象征国家形象的先觉记忆，对建构国家形象具有重要的意义。
（二）共同参与，搭建多层次“谱系化”的饮食文化传播机制
公众对于自身感知范畴外的事物，需借助传媒构建的符号世界。[17]媒体作为国家形象塑造和传播的主要舆论场，对于扩大本国正面舆论的影响力，增强各国媒体对本国形象“他塑”的客观性和真实性，提升在国际社会的话语力量具有重要的意义。
《舌尖上的中国》《风味人间》以及以美食为切入点的综艺节目《中餐厅》等的热播，证明了在边界逐渐模糊的时代，美食对于文化认同和国家形象建构的深刻意义。同时，在海内外新媒体平台收获了大量粉丝的美食自媒体创作者“办公室小野”“李子柒”等，为国家形象的建构和文化输出创造了新鲜活力，打开了新的方式和思路。
（三）产业化推进，打造饮食文化“超级符号”
有影响力的知名品牌就像国家形象的“超级符号”，是国际社会了解国家形象的重要终端。美国国家形象的良性构建，很少是通过政府渠道、官方模式的强硬传播，而是通过普通大众喜闻乐见的影视剧、畅销小说、饮食、服饰、艺术作品与创意设计等表现形式，巧妙地展现美国世俗文化。[18]
饮食符号传播优势明显，具有涵化作用，能增进人们对国家的文化认同。心理学的晕轮效应指出，如果认识主体能认同甚至追逐某个品牌，就会对该品牌“爱屋及乌”进而产生对所属国家的偏爱。迪士尼的文化帝国以一只米老鼠为起点，开启了影视产业、传媒网络、主题公园、线下零售等轮次收入模式。美国在全球的连锁餐饮门店总数已逾10万，肯德基、汉堡王等品牌作为饮食文化的“超级符号”，在全球的强大网络中助推了美国价值观在世界范围内的强势传播。然而在国际话语体系中，中国对超级符号的占有率仍处于劣势地位和“失语”状态。虽然中国拥有博大精深的文化资源，但目前还没有世界级的文化IP和国际化的餐饮品牌。
因此，应积极培育和打造一批有利于建构国家形象的饮食文化“超级符号”，全面推动有中国特色、代表中国形象的品牌“走出去”。可以从影视产业、餐饮行业、文化旅游产业等领域推进产业化发展，进行饮食文化“超级符号”的营销，达到“润物细无声”的传播效果，为国家形象的建构发挥积极作用。
（四）以“食”为“媒”，用交流破除壁垒和误读
美食能增进国家认同，在外交场合，是展示国家文化和形象的重要媒介。因此，国家应重视和弘扬美食外交的积极价值，研究美食外交的具体策略。同时，以小切口传播大文化，借鉴“烤鸭外交”等外交理念，塑造有识别度和文化内涵的外交美食，打造体现国家形象和文化精髓的国宴菜单。
同时，国家形象的误读也与民间信息交流的不直接畅达有一定关系。在去中心化时代，民间交流应得到重视，与官方的美食外交活动相互促进、形成合力。例如借助美食文化主题活动、美食贸易平台、有国际影响力的美食文化论坛等，推动中国饮食文化走出去，推广国家形象，由此释放出文化的渗透力和号召力。以美食为纽带，促进文化交流和认同，破除壁垒和误读，建构和传播优质的国家形象。
国家形象处于一个不断被塑造和传播的动态过程中，饮食文化作为建构国家形象的有益媒介和符号，应该对其高度重视、充分挖掘、合理利用。多层次、全方位地建构良好国家形象，在世界范围内讲好中国故事，传播好中国声音，为提升中华民族的国际影响力增添力量。
[本文为2017年度河南省优势特色学科平台项目“站在风口的新媒体先行者：国内短视频自媒体发展调研报告”（项目编号：2017—XWXY—033）的研究成果]
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（作者为郑州大学新闻与传播学院讲师）
编校：王志昭
