品牌关系视角下郑州国家中心城市品牌形象传播研究
闫欣洁
【摘要】品牌形象是一个城市的软实力，郑州在既往城市品牌形象传播实践中，取得了一些宝贵的经验，但与国家中心城市定位要求还存在一定的差距。如何打造郑州国家中心城市品牌形象，分别从城市资源与环境、城市形象与识别、关系利益人、传播渠道与社会评价及危机应对等方面提出城市形象传播构想，以期推进郑州国家中心城市建设，为我国国家中心城市战略实践献策献力。
【关键词】品牌关系;国家中心城市;品牌形象传播
2017年，国家发改委发布《关于支持郑州建设国家中心城市的指导意见》，明确提出支持郑州建设具有创新活力、人文魅力、生态智慧、开放包容的国家中心城市。这一定位变化为郑州提供了前所未有的发展机遇，同时，也对郑州城市形象建设提出新的要求。郑州如何打造国家中心城市品牌形象，成为郑州引领区域发展、跻身国际竞争、代表国家形象的国家中心城市职能的重大战略问题。
一、品牌关系与城市品牌形象
（一）品牌关系
1992年Research International市场研究公司的Blackston首次提出品牌关系的概念，从人际关系交往视角指出品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动，并提出成功的品牌关系需要两个因素：信任和满意[1]。之后随着生态学与品牌关系的结合，品牌关系理论研究进入生态型品牌关系阶段，即将品牌产品、大众媒体、政府、社会公众及品牌所处社会、经济、文化、自然环境等作为人工生态系统，研究企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系，营造良好品牌生态环境，提升品牌价值[2]。这一基于利益相关者互动关系和价值整合的生态型品牌关系理论，为我们研究城市品牌形象传播提供了一个新的视角。
（二）城市品牌形象
城市品牌形象是关于城市各要素在人们心中的印象和评价，是综合提炼概括城市历史文化、风土人情、自然环境、产业发展等因素后凝练而成的城市形象发展的特定符号，与城市品牌资产相互作用，并推动着城市品牌资产的发展。其大致由三个层次构成，即外层的城市品牌视觉系统、中层的城市品牌行为识别系统、内层的由城市精神及城市品牌文化等组成的城市理念识别系统。而在此理论观照下的城市品牌形象传播是指城市管理者挖掘最具城市特色的元素，发动市民、企业等城市利益相关个人和群体，借助各种传播渠道，与公众之间进行的城市品牌形象相关的社会化传播。
（三）城市品牌形象关系
基于国内外品牌关系和城市品牌形象理论的相关研究，结合城市品牌形象这一研究对象的特点，我们从生态型品牌关系视角，选择城市形象中最影响品牌关系的因素进行整合，融合城市建设发展经验，将城市品牌形象关系理解为城市品牌形象与城市资源环境、利益相关人、城市形象与识别、传播渠道、社会评价等五个要素之间的关系。其中，挖掘城市资源与环境是城市品牌形象塑造的基础，管理利益相关人是城市品牌形象的关键，城市品牌形象识别是城市品牌形象的核心，有效的传播渠道是城市品牌形象塑造的桥梁和纽带，而引导社会评价及城市危机管理是城市品牌形象关系管理的重点。
二、郑州城市品牌形象传播亮点及面临的挑战
（一）郑州城市品牌传播的亮点及经验
1.立体化构建郑州城市品牌形象传播矩阵
城市品牌形象传播不是一个单一化和平面化的运作，郑州市委宣传部高度重视发挥媒体的聚合作用，立体化构建郑州城市品牌形象传播矩阵。一方面，以报刊、电视等主流媒體为引领，借力地铁、商住楼宇、户外大屏等户外媒体，实现郑州城市形象传播的线下覆盖。另一方面，发挥社交媒体、移动媒体受众面广、互动性强等优势，进行城市品牌形象传播的线上延伸互动。同时，还利用会展、庆典、旅游景点打造等实现城市品牌形象的无缝宣传。此外，还要注重市容市貌等城市软实力建设，打造鲜明的城市标识，综合利用城市形象宣传片、宣传标语、微电影等形式，全方位多角度展示郑州城市品牌形象，打造郑州国家中心城市品牌。
2.全方位展现郑州城市品牌形象魅力
郑州通过各种渠道全方位展现郑州城市魅力，“感知中国·波兰行”文化交流活动、“和谐亚洲欢聚河南”第十届亚洲艺术节等，提高了郑州在国际上的影响力和知名度，黄帝故里拜祖大典、国际少林武术节、国际旅游城市市长论坛等又彰显了郑州的历史人文魅力。
3.多视角营造郑州城市品牌形象镜像
城市品牌形象传播是对城市多视角多层面的一个全方位整合，从宏观上来说，政治、经济、文化、教育、科技、民生等都是重大改革议题，传播并呈现着城市的形象和识别，展示着城市的新面貌、新精神;就微观而言，市民的工作、生活、娱乐等面貌也是城市形象的展示。郑州市委宣传部借助中国（河南）自贸区、国家大数据综合试验区、国家通用航空产业综合示范区、国家综合交通枢纽示范城市等国家政策叠加优势的东风，全面实施创新活力、人文魅力、生态智慧、开放包容的国家中心城市品牌形象塑造及传播工程，打造郑州的国际国内知名度和美誉度。
（二）郑州国家中心城市品牌形象传播存在的问题
1.郑州城市品牌形象传播定位问题
城市品牌形象定位是城市品牌形象传播的基础和核心，是在对城市自然环境、历史资源、文化风俗、经济发展等进行提炼综合、概况抽象基础上确立的，反映城市核心价值。但目前的郑州城市品牌形象定位，存在单一、趋同等问题。
2.郑州城市品牌传播形象识别问题
独具特色的城市形象识别是城市的个性展示，传递着城市的核心价值。悠久的历史和灿烂的文明铸就了郑州这座城市深厚的文化内涵，重要的区位交通枢纽优势赋予郑州开放的精神，而黄河之水千年的流淌又孕育了郑州朴实的性格和豪迈的情怀。有着这么多优势的郑州本应是一个底蕴厚重、个性鲜明的城市，但统观郑州形象识别系统，平庸碎片化现象严重：首先众多表达要素各自为战，“会展之都”“绿都郑州”“黄河之都”等缺乏呼应配合，严重削减了整体效果;其次是缺乏明显的标志识别，宣传中过多依赖图像，郑州虽然有市花、市歌，但由于后续的传播乏力，鲜有人知。此外，郑州还缺乏对城市核心价值观及城市精神的有效挖掘提炼。
3.郑州城市品牌形象传播整合问题
城市形象的传播和塑造是在系统的传播战略指导下，政府、公众、媒介各方主体协同作战，广播电视、报纸杂志、新媒体等各种传播渠道相互配合完成的。而纵观郑州城市品牌形象传播行为，传播时各自为战、投放时浅尝辄止、资源利用碎片化现象严重等问题不断出现，有些城市形象宣传虽然当时取得一定成效，但因为未能及时加强、提升和维护，使效果大打折扣。如“黄河之都·中国郑州”的城市宣传片虽然在央视播出后反响不错，但由于后续系统传播的乏力，导致总体传播效果的弱化。
（三）生态型品牌关系理论为郑州国家中心城市品牌形象传播提供新思路
如前所述，生态型品牌关系理论为我们研究城市品牌形象传播提供了一个新的思路。郑州城市品牌形象传播虽然取得了很多亮点和经验，但也存在郑州城市品牌形象各方面要素的低效整合问题，这影响着郑州城市建设步伐和郑州国家中心城市职能的实现，因此，我们有必要开拓思维，从生态型品牌关系视角，以战略的高度整合品牌关系中的各要素，构建城市品牌形象与城市生态系统成员之间的和谐关系，形成合力，推动郑州城市品牌形象有效传播，以打造郑州国家中心城市品牌形象，更好地践行国家中心城市职能。
三、品牌关系视角下郑州国家中心城市品牌形象传播构想
（一）挖掘城市资源与环境：明确定位
郑州作为华夏文明发源地，历史文化资源丰富，中岳嵩山、浩荡黄河、禅宗古刹少林寺、始祖轩辕黄帝故里、商都古城、黄河文化、商都文化、黄帝文化等都见证着郑州灿烂的文明;郑州还是重要的国际交通枢纽，地理环境优势卓越，中原城市群中心城市、“一带一路”重要节点城市更是凸显了郑州重要的战略地位。同时郑州还有内部品牌群的支持，少林功夫、商都文化遗址、“思念水饺”“好想你”等成为郑州城市品牌形象建设的重要支撑。
（二）继续沿用“商都”的城市品牌形象定位
基于郑州独特的资源环境特点，可以根据城市形象定位的差异性、可行性、协调性、持续性等原则，继续沿袭郑州“商都”这一城市定位。这一方面体现了郑州古代都城的“商都”与作为商贸中心的商业都会的完美相融，也突出了郑州在中华（华夏）文明起源、发展中的基点地位，反映历史文明与现代文明在郑州的交相辉映，还有利于树立郑州不同于其他商业都会、交通枢纽的独特形象，为郑州建设国家级的商贸物流中心、内陆进出口大市提供某种来自历史的“合法性”依据[3]。
（三）塑造城市形象识别：展示城市独特魅力
1.凝练郑州城市理念
城市理念是一个城市的精神和文化，它是城市独特价值观和精神信念的反映，是城市发展的动力和灵魂，也是城市品牌形象构建的核心所在。城市理念体现城市建设和发展的总体指导思想，并贯穿到城市发展的各个环节，因此，城市理念应该精准、有预见性，能够提炼和体现郑州“商都”的精神和文化元素。城市理念还应该具备系统性、持续性和连贯性，应该在保持原有城市精神的基础上，扬长避短，发展创新，使“商都”这一城市精神更加具象化，更易于理解、记忆和践行。
2.优化城市行为表达
城市行为是通过具体可感的行为践行城市价值理念，城市行为表达通过行为主体具体的实践活动展示城市的气质和性格，一方面包括城市内部系统的自我完善，另一方面包括对外宣传、会展庆典等外部系统的表现。它是一个动态的系统，涵盖城市建设和营销的一切具体活动，是城市行为动态的集中体现。郑州应立足城市内部系统建设，进行城市人文建设与经济建设，为城市形象传播奠定基础。同时，也要充分利用一切有利时机，进行外部宣传，通过举办展会、庆典等活动，向外界展示城市性格。
3.设计郑州城市视觉识别系统
城市品牌视觉识别系统是城市品牌形象的符号化的表现形式，易辨识、易传播、易记忆，是区分城市品牌进行城市品牌形象塑造的最为简单有效的方式。中原经济区郑州城市形象标志设计并不是简单的文字和图形的绘制，而是一个以文化为根基、特色为中心、理念为先导的系统工程，必须站在建设和塑造郑州城市整体形象的战略高度[4]。
（四）管理关系利益人：汇聚多方主体激发合力
1.郑州市政府——主导作用
作为城市的管理者和建设者，政府负有塑造并传播城市形象的重要职能，郑州市政府应发挥城市发展的总揽作用、做好城市形象工程实施的总设计师和重要的把关人，成立专门的城市形象品牌传播危机管理部门，全面整合各种资源，提升公共管理服务水平，将“商都”这一城市理念贯穿到城市形象建设的方方面面，传扬郑州悠久历史文化传统的同时，进一步发挥国际交通枢纽城市优势，建设开放和谐文明博大的郑州。同时，还要站在战略的高度，将“商都”这一城市理念具体化、系统化，对其进行有效传播，并肩负起对整个传播过程的监督管理职能，做好危机公关，推进城市形象品牌的多元化传播，并从经济、政策、制度等方面提供配套保障。
2.郑州市民——基础作用
市民形象作为城市形象识别系统的一个重要组成部分，市民的一言一行都传达着这个城市的性格和品格、精神和文化，传播并塑造着这个城市的形象。一方面，政府应通过各种传播媒介，开展全民文明素养教育郑州城市形象宣传，提升市民综合素养的同时，让广大市民认识郑州、认同郑州，提升市民城市认同感、自豪感、归属感和使命感。另一方面，建立全民参与的传播机制，把“商都”这一城市形象定位转化为市民的日常生活内容和行为坐标，以城市精神激发郑州市民的城市荣誉感和向心力。
3.城市意见领袖——引导作用
意见领袖是在人群中具有影响他人态度的特定群体或个人，一般具有渊博的学识、专业的精湛技能、较高的社會声誉、较强的群体感染力和社会影响力。城市品牌形象传播要重视发挥意见领袖的引导作用，通过举办“论坛”“峰会”“活动”“运动会”等形式邀请政治家、相关行业专家学者、企业家、明星等意见领袖参与郑州城市品牌形象传播活动，借助他们的影响力来推动城市形象品牌的提升。另外，组合电视、报刊、网络等传播渠道，以“专栏”“节目”等形式邀请相关行业意见领袖参与，也是进行城市品牌形象传播的有效形式。
4.社会组织——推动作用
社会组织在城市品牌形象传播中起着不可忽视的推动作用，像高校是一个城市的教育名片，而卓越的科研机构可以使一个城市声名远播，行业组织、民间协会和区域经济发展组织等则在城市品牌形象传播中发挥着重要的纽带作用。城市品牌形象传播要充分发挥社会组织的力量，通过引进打造名校、推动本地和外地社会组织间的交流、围绕“商都”这一城市理念组织开展相关主题交流活动等方式，多渠道多维度推动郑州城市品牌形象的传播。
（五）整合传播渠道：提升传播影响力
1.整合线上传播渠道，重视新媒体
整合线上传播渠道要求城市管理者根据受众群体的不同及群体接触媒介方式的差异，整合新旧媒体优势，借助媒介组合的力量达到城市品牌形象传播的奇效。广播电视、报纸杂志、户外广告、移动屏幕等各有自身优势和不足，整合这些媒体，采用不同的投放策略，会收到良好的传播效果。在品牌形象传播过程中一定要结合目标受众特点，尽量突出与郑州城市品牌形象相关的信息，将郑州“商都”元素及“博大、开放、创新、和谐”的城市理念进行包装整合，设计符合受众趣味的内容，避免信息传播内容的商业化倾向，增强郑州城市形象的亲和力，提升受众对郑州城市的认同感，在潜移默化中实现郑州城市品牌形象传播的效果。
在传统媒体的使用中，各类受众对城市品牌形象的反馈都是被动的，而以手机媒体等为代表的新媒体的即时互动性则有效地弥补了这一缺陷[5]。可以重点发挥新媒体信息传播及时、便利和互动性强的特点，精心设计传播内容，推动郑州城市品牌形象传播。
2.整合线下传播渠道，举行城市活动
线下传播包括节事活动、会展活动、影视营销等。节事活动是城市人文特色的集中体现，是宣传城市形象的重要窗口。郑州市可以将自身历史、文化、经济等城市元素，细分并融入这些节事活动中，带动产业招商，在收到良好经济效益的同时，形成对城市品牌形象广泛的拉动效应。
（六）引导社会评价：监测舆情，加强沟通
1.建立城市品牌形象传播效果评估评价机制
可以采用调查问卷、实地访谈、专家评估等多种方式展开郑州城市内外公众对郑州城市品牌形象认知现状的调查，以了解郑州城市品牌形象传播的现状及问题，科学制定郑州城市品牌形象传播策略。另外，在城市品牌形象传播策略实施过程中，还要分阶段进行评估及动态调整。同时为确保评估结果的客观性，可以选择第三方机构参与郑州城市形象传播效果的评估。
2.引导社会评价，适时调整传播策略
郑州城市管理部门要建立网络舆情收集分析机制，了解网民动态，以对传播效果进行及时调查评估。如遇突发情况，应及时启动城市形象传播预警方案，了解社会评价产生的原因，采取补救措施，以避免更坏情况的发生。同时，调整传播策略，引导公众社会评价朝着预期目标发展。
（七）应对城市危机：完善机制，积极应对
1.信息公开，由近及远
城市品牌形象危机管理中很重要的一点就是信息公开，保证民意畅通。在公开信息的媒体选择中要遵循信息传播的涟漪效应，由近及远，在第一时间将信息传达给本地媒体和相近或相关领域的媒体，发布政府权威信息，保证民意畅通，杜绝谣言，为危机管理的信息传播提供便利。
2.高度重视，加大投入
郑州对关系城市形象的事件应高度重视，加大投入，在事件未扩大前将负面影响控制在最小的范围之内。例如建立专门的舆情监测部门、成立危机应对领导小组、培养应对危机事件的新闻发言人等。
3.建立机制，积极应对
郑州应建立专门的应急机制，第一时间应对城市危机。城市管理者可以通过“两微一端”等新媒体及时发布信息，疏导群众情绪，并利用报纸、广播等媒体进行后续跟进报道，在报道中传播城市正面形象，努力转危为安。
四、结语
国家中心城市作为全国城镇体系中的“塔尖”，是国家对外开放的门户，是代表国家形象参与国际竞争的平台和引领新型城镇化的载体。郑州城市形象建设和传播与国家中心城市要承担的历史使命相比还存在一定的差距，这就要求郑州站到国家中心城市战略的高度，在品牌关系视角下，发挥资源和环境优势，在服务中原城市群、中部地区、“一带一路”建设的框架下对城市品牌形象进行战略定位，以国际大都市的城市标准进行规划、运行和管理。当地政府、市民、媒体等共同努力，打造鲜明城市形象识别，进行整合营销，展示城市独特魅力，做好危机应对，引导社会评价，持续提高城市文化軟实力和城市品牌形象，以实现郑州国际商都与国家中心城市建设目标的协调统一。
（本文为2018年河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目名称：基于国家中心城市建设的郑州城市品牌形象传播研究，编号：2018BXW003;2018年河南牧业经济学院重点学科建设项目，编号：41000011）
参考文献：
[1]Blackston M.Observations：Building Brand Equity By Managing The Brand's Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992，（May/Jun.）：79-83.
[2]张燚，张锐.论生态型品牌关系的框架建构[J].管理评论，2005，17（1）：18-23.
[3]刘涛，李舒薇，王星星.国家中心城市建设背景下的郑州文脉挖掘和人文形象塑造[J].上海城市管理，2017，26（3）：29-36.
[4]陆南.论郑州城市品牌形象的标志设计[J].新闻爱好者，2012（4）：27-28.
[5]龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J].新闻爱好者，2011（22）：49-50.
（作者为河南牧业经济学院讲师）
编校：郑 艳
