2019年上半年广播广告市场数据及特征分析
牛存有
【摘要】本文根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据，分析了2019年上半年广播广告的趋势及特征：2019年上半年广播广告呈现放缓趋势，药品健康类广告走低，食品行业广告成为广播广告增长的主力军，消费升级则成为驱动食品类广告增长的主要动因。笔者认为，今后广告宣传要进一步贴合消费诉求，推出与消费需求贴合度高的产品，并维持相对稳定状态的品牌传播知名度和口碑效应。
【关键词】广播广告? 全媒体广告? 广告投放? 尼尔森
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
一、受线上媒体广告对传统媒体广告市场的冲击，2019年上半年广播广告呈现放缓趋势
2019年上半年，媒体广告市场依旧呈疲软的态势，根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据，线下媒体整体下跌10.9%，主要下跌来源于电视（-11.5%）和报纸（-24.1%），而广播则窄幅下跌3.3%;线上媒体平台则整体有8.2%的增长，主要增长带动来源于手机客户端媒体（27.6%），而引发投放下跌的主要是互联网视频平台，下跌幅度达到61.8%。
广播广告市场2018年上半年同比增长13.3%，在数值上2019年上半年与2018年上半年同比波动达到10%。在尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据库中，广播广告市场也是首度出现半年度同比下降的迹象。与此同时，2019年上半年广播电台广告普遍步入投放萎缩的状态。
二、三大广播类型化广告阵型有所调整，广播广告区域化投放分化明显
作为广播电台支柱的三大类型化频率：交通类、音乐类、新闻类频率，除新闻类频率外，交通类和音乐类频率的广告投放花费都有不同程度的下跌，同比分别下跌4.8%和1.5%，而新闻类频率虽能维持增长的水平，但同比涨幅仅为2.5%，相对2018年同期三大类型化广播的增长明显乏力（见表1）。
从广播媒体覆盖范围来看，拥有地域优势的省级广播媒体也出现了下降趋势。2019年上半年同比下跌1.7%，与2018年同期相比绝对数值相差超过20%，对于接地气的城市电台，在一段时间内同比窄幅增长的水平下，下跌幅度最大，同比下跌接近6%（见表2）。
而且，处于增长势头的区域媒体也不能幸免于广告市场的宏观低迷表现，纷纷进入下跌通道。从分区域的角度来看，我国南部地区和华东地区仍有增长空间，作为经济风向标的华东和华南地区，特别是华南地区，近年来在互联网的冲击下，该地区的广播广告市场已下探筑底，在2019年上半年有明显的反转（见表3）。近年来，大部分广告主对广播广告市场仍持观望态度，在实际投放中放量谨慎。
三、药品健康类广告走低，广播广告增长的主力军行业出现
随着消费升级及在产品创新的市场定位下，广告主将目光再次聚焦在广播媒体身上。尽管相当一部分行业如房地产、汽车等仍处于国家政策调控之下，行业整体的去库存状态导致很难将广告投放合理布局于传统媒体，但与消费者生活密切相关的日用快消类产品厂商，已开始把品牌传播的目光转移至广播媒体。
广播广告从分行业角度来看，2019年上半年前三大投放龙头行业分别为汽车及有关产品、零售服务和饮料行业，2018年上半年前三大投放龙头行业则为汽车及有关产品、零售服务和药品及健康类产品行业。对比前两年投放表现，药品及健康类产品行业已渐失主导地位，取而代之的是广告主应对消费升级和以健康元素为主打的饮料行业。
在广告市场投放萎缩的状态下，逆势增长的行业或品类则成为亮点。通过尼尔森网联2019年上半年广播广告分行业数据不难看出，最具增长潜力的前三位（TOP3）行业分别是食品、电器行业和政府机构/社会公益机构宣传，同比增长分别为22%、20%、6%。反观2018年同期，最具增长潜力的前三位行业为饮料、服装及饰品和药品及健康类产品行业，同比增长分别为49%、44%、40%。在短短一年的时间中，广播广告投放增长势能的前三位行业已有翻天覆地的易主迹象。不难看出，多年来蝉联最佳表现宝座的药品及健康类产品行业，在广告投放量和同比增长两方面难现佳绩。在新《广告法》的调整和管控中，媒体对药品广告的监督性传播力度、药品厂商对广告传播的重新认识和内容的进一步规范，使得药品及健康类产品广告进入绿色洗牌中。
自2015年新《广告法》颁布以来，广播电台、电视台通过对房地产、汽车和医药保健类等违法广告的整治，明显规范了行业广告的健康发展，同时对于这类行业的广告投放体量也有一定影响。2019年上半年，药品及健康类产品行业广告投放量较2018年上半年同比大幅下降28.2%。
四、消费升级带动下，食品广播广告市场潮流涌动
在消费升级的环境下，伴随消费意愿的持续增强，食品行业广告也迎来了新周期、新消费、新变化和新玩法，深耕食品企业产品形象以及品牌传播口碑，在选择媒体投放的时候，寻找兼具公信力及关注度的媒体作为投放平台势在必行。通过尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据可知，食品行业在传统媒体投放市场整体表现欠佳的环境下，仍然呈逆势增长趋势，主要增长来源于广播媒体。食品行业在广播电台刊例花费同比涨幅超过2成，也印证了食品行业广告主在看准消费市场的情况下，更愿意选取广播媒体对其产品进行有效曝光。
尼尔森零研数据显示，消费升级成为驱动食品类广告增长的主要动因，但在不同品类中，消费升级对其影响各不相同。从2017年、2018年消费升级对不同品类增长的贡献来看，饼干、即食面、传统饮料增长趋势明显，而包装糖果、果汁、奶粉等品类增长贡献趋缓，这表明消费者对购买这些品类开始趋于理性。
消费升级的驱动性因素，一方面来自消费者对健康的追求，健康的成分成为品类增长的重要助推器，如添加健康成分的食用油、酱油、早餐谷物、方便面等品类增速更快。其中，主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售份额达4.1%，相比2017年翻了两番。另一方面，产品创新成为驱动品类增長的另一因素，从尼尔森2018年食品品类销售额增长驱动数据来看，巧克力、即饮茶等品类增长原因主要是新品带动。什么样的新品才能最先被消费者所感知？半数消费者认为创新的包装是吸引其目光的重要因素。
五、广告宣传要进一步贴合消费诉求
对于消费升级驱动带动下的食品行业的子小类：酱油（同比增长4376.5%）、食用油（同比增长82.7%）、饼干（同比增长9.5%）、即食面（同比增长1845.1%）和由产品创新驱动所带动的饮料行业下的子小类即饮茶（60.0%），在广播电台中的广告投放较2018年同期呈不同程度的增长。在触媒行为严重碎片化的当下，广播媒体仍是广告主进行品牌传播的一大主力平台。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示，上述两个小类品牌的广播广告不断有新品迭代、经典品牌回归投放的迹象。
好的产品，除了产品本身在市场的铺货力度，还有两个因素助力其销量拉升。一方面是与消费诉求有着高度的吻合，所谓一拍即合的效果;另一方面，则是时刻强化消费者认知，高频提示企业品牌/产品的存在，即维持相对稳定状态的品牌传播知名度和口碑效应。当然，媒体投放的选择是关键，分散投放、不盲目跟风网络媒体、合理配置媒体资源、适当利用具有增长势能的媒体环境是广告主的首要考虑。
2019年下半年将是广播广告市场继续发力、增长势能的时间段，受制于消费者的购买习惯及对品牌忠诚度依赖性不强等特点，广播广告市场中的食品和饮料行业能否被持续看好？消费者青睐和热捧的品牌是否又将易帅？有待进一步观察。
（作者系尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁）
（本文编辑：李静）
