主旋律宣传的创新与突破
邹雯 农书荣
【摘要】本文以2018年浙江广电集团城市之声庆祝改革开放40周年主题宣传“一封家书·40年40封信”活动为例，剖析和研究媒体融合背景下广播媒体如何创新主旋律宣传报道，探索互联网+语境下实现“刷屏式”传播的路径与经验。
【关键词】小切口视角? 内容为王? 技术赋能? 融合传播
【中图分类号】G222? ? ?【文献标识码】A
主旋律报道，在新媒体传播环境中需要探索新的表达方式。浙江广播电视集团城市之声2018年推出“一封家书·40年40封信”主题活动（简称“一封家书”），在众多庆祝改革开放40周年的主题宣传中脱颖而出，获得了口碑和流量的双丰收。
活动面向社会征集改革开放40年来的各类家书，撷取其中精华部分，邀请名家诵读并解读其背后故事，以个体视角反映改革开放的伟大历程，以诵读唤起改革开放的时代记忆。活动持续3个月，共收到来自世界各地的家书一万两千余封，连续播出专题节目200余期，并举办了一场嘉宾云集的诵读晚会，相关短视频、短音频、图文通过新媒体传播，点击留言超过2000万人次。活动成果集结成书籍《一封家书》出版，成为新华书店重点推荐书籍。
此次活动之所以在社会上引起较大反响，是因为找准了“家书”这个小切口讲述社会的变迁，围绕“人”这个核心因素，诠释改革开放的时代精神，同时借助融合手段，创新互动方式，实现精准传播。
一、策划先行，找准切入口
宏大的叙事主题要与移动互联时代的传播规律相适应，既要有庙堂之高的立意，又要勃发出田间地头的鲜活气息。换言之，策划的切入口要以小见大、深入浅出，即用“小切口”展现“大主题”，起到四两拨千斤的效果。
“一封家书”活动精心策划，巧妙地选择家书作为切入口，以家庭小事观照天下大事，抒发家国情怀，讲述时代的变迁。家书虽轻但情意绵长，家书虽小却意义重大。家书中所蕴含的精神价值和内涵，远远超越了一个家庭的范畴。从家书中追寻改革开放的故事，既以百姓视角真实地还原了历史，也弘扬了中国的传统文化，生动地展现了改革开放40年的偉大历程，带有浓厚的人文气息和时代印记。
例如：活动中收到一封写自美国纽约的家书，是2018年9月27日浙江省湖州市安吉县鲁家村村委会主任裘丽琴代表浙江领取联合国最高环保荣誉——“地球卫士奖”后，怀着激动之情，连夜给家乡的女儿写的一封信。她在信中写道：“今天晚上我站在联合国的领奖台上，代表浙江领取了联合国地球卫士奖，这是我人生中的一件大事，也是各级政府对我工作的认可。我把我在领奖时的发言写给你，这是我这一辈子说过的最自豪的一段话。”她在信中讲述了鲁家村的巨大变化，让人仿佛看到了一幅美丽的乡村画卷，也看到了联合国对浙江“千村示范、万村整治”工程的肯定，看到了中国在“共谋全球生态文明建设”上做出的突出贡献。一封家书真切地记录着一个国家的发展。
二、内容为王，讲好时代故事
“内容为王”始终是移动互联网时代媒体融合发展不变的内核。选好视角、找准切口后，表达方式和叙事技巧尤为重要。在“一封家书”的主题策划中，家书是载体，家书中的人和其中的故事才是核心。主旋律叙事要以人为本，从人文视角讲好故事，才能深入人心，传递时代精神。
（一）家书的选择标准：典型的时代背景和具有代表性的事迹
作为“一封家书”活动的承办单位，城市之声联合当地电视频道派出18路采访小组，赶赴全国，翻看了近100万字的家书材料，采访了300多位信中人，最终从一万两千多封家书中精选出40封最具时代意义和代表性的家书。有高考恢复后首届考生、浙江著名作家、茅盾文学奖获得者王旭烽在收到大学录取通知书后给母亲写的信，有中国首位蝉联国际泳联短池世锦赛冠军汪顺的妈妈写给儿子的信，有18年前牺牲的“海空卫士”王伟写给妻子阮国琴的信，有浙商冯海良、冯亚丽姐弟俩写给员工的信，有第一批回大陆探亲的台湾同胞写于30年前的信等。
这些家书虽然来自不同的家庭，讲述着不同的故事，但却呈现出改革开放给个人、家庭和国家带来的巨大变化。他们是改革开放的亲历者，也是千千万万中国人的缩影。受众不仅被这些家书中所流露出的真情实感深深打动，更被家书中所记录的改革开放历程所震撼。
（二）以家书为线索抓细节，寻找情感共鸣
挖掘并放大生动鲜活的小细节，将宏观视角与微观视角相结合，使个体故事寓于时代背景、情感交流融于主题价值之中，与受众产生情感共鸣，是实现“刷屏式”传播的有效手段。
例如，在对越自卫反击战中牺牲的沈金良烈士生前写给老家哥哥的家书中，他提到自己奔赴前线危险重重、生死难料，希望哥哥不要告知父母并替自己多尽孝道。如果牺牲了，就代他给父母最后唱一首《再见吧，妈妈》。记者在采写中牢牢把握细节，并还原了这首歌的歌词：“再见吧妈妈，军号已吹响，钢枪已擦亮，行装已背好，部队要出发……”歌词一出，就深深地感染了受众的情绪。通过对同样参加过对越自卫反击战的温州籍老兵的采访，进一步了解了沈金良烈士的事迹。通过交谈，记者抓住一个细节，由此寻找到沈金良当时写这封信时的影子：“回到连队，大家第一件事就是趴在行军床上写遗书。当时营房里一片安静，只听到‘沙沙的写字声。角落里，有一个年龄最小的战友在轻声哭泣。大家的心情都很沉重，却没有害怕。”此时此景，令许多受众动容，纷纷留言表示：“向共和国脊梁致敬！”
又如，高考恢复后的首届考生、浙江著名作家、茅盾文学奖获得者王旭烽，收到大学录取通知书后给乡下的母亲写的一封信引起了社会的广泛共鸣。在信中她兴奋地写道：“我真的考上大学了！要知道，这毕竟是十年来第一次高考啊……亲爱的妈妈，当您收到我的信时，您一定要知道，从现在开始，您女儿的命运彻底改变了！”高考的恢复不仅是个体记忆，更是共同的国家记忆，改革开放40年来，高考改变了无数人的命运，背后有太多的情感和故事值得挖掘。
三、技术赋能，创新互动手段
移动互联时代的媒体传播，与受众形成良好互动是重中之重，受众不可或缺地参与到新闻生产与传播过程中，他们既是信息的接收者，也是信息的生产者。要从人民群众中获取新闻素材，新技术的应用为创新互动提供了强有力的支持。
“一封家书”前期策划的最大难点在于家书的征集，寻找到具有充分时代意义和历史人文价值的家书，是活动成功的关键。为此，城市之声提前布局，联合浙江省档案馆，以征集珍贵史料的名义，向社会发出全网征集令，并在线上线下开辟多渠道互动。比如：在微信入口端设置小程序、制作H5报名页面、在自有客户端“喜欢听”上开辟报名专区等，借助互联网各终端实现一键家书上传，充分运用技术手段扩大宣传影响和受众范围，形成直接有效的互动，提升了公众的参与热情，使活动在初期就引起轰动，得到了社会各方面的积极响应，不到3个月就收到家书上万封。
四、渠道制胜，打好融合传播组合拳
随着新媒体的发展，传统广播需要借助新媒体平台在内容生产和传播方式上不断寻求突破和创新，整合资源打好融合传播的组合拳。
（一）资源融合
资源整合是推动媒体融合发展的关键，要充分发挥社会优质资源的辐射作用，聚集生产要素，打造具有影响力和传播力的节目品牌，实现传播的最优化。
“一封家书”征集活动，充分利用社会网络资源，积极沟通当地政府部门、企业、协会、各职能机构，在湖州市民政局的支持下收集到10多封英烈的家书，在海亮集团的协助下寻找到金融危机中将员工当成兄弟姐妹的冯氏姐弟写给全体员工的家书，通过浙江省军区找到了18年前牺牲的“海空卫士”王伟写给妻子阮国琴的家书，通过中共浙江省委组织部收集到了援藏干部的家书，等等。
同时，充分整合专家资源，邀请中共浙江省委党史研究室、省委党校、省档案局（馆）、浙商研究会、浙江省社科院等各方专家，对家书讨论把关，对记者撰写的报道进行点评，在更高的站位上发现和升华家书的时代意义，为改革开放的生动实践提供注解。
作为主旋律宣传，“一封家书”还积极发挥名人效应，在家书诵读会活动中邀请茅盾文学奖获得者王旭烽分享自己的家书故事，邀请著名主持人李修平、文静和演员瞿弦和等朗诵家书，制造话题热点，提升主旋律报道的传播力。
（二）传播形态与渠道融合
融媒体时代的主旋律宣传，不是简单的平台相加和全网覆盖，而是要整体科学布局和节目的合理规划，借助不同平台，进行不同形态、各具特色的分发，实现多层次、多维度的传播效果。
“一封家书”活动除了在广播、电视等传统媒体平台进行展播，还把阵地聚焦在微信、微博和手机客户端，通过微信推文、短视频、短音頻、长图等多种形式全网推送，高密度、快节奏的传播方式使传播效果达到最大化。
诵读晚会邀请了众多社会名人诵读家书，期间，穿插家书当事人的娓娓讲述和嘉宾的精彩点评。来自“海空卫士”王伟的家书字字流露出铁骨柔情，让现场许多人为之落泪。王伟对爱人的思念表白，浪漫而深情;对保家卫国的飞行事业和梦想，热血而激昂。王伟妻子阮国琴在诵读会现场潸然泪下，她说，时隔多年再次听到这封信，感觉王伟就在她身边，她还回了一封信：“自信和勇敢是你的个性，我爱你，我的男子汉，你是最棒的。”瞬间，全场响起经久不息的掌声。
“一封家书”充分发挥短视频的优势将诵读会制作成5分钟的精简版在网上发布，同时以家书为单元进行碎片化切割传播，制作成1分钟左右的短视频和短音频进行二次分发，传统媒体与网络媒体的结合很好地实现了二次传播，延伸和扩展了节目话题，得到了更多的受众关注和更强的传播力。
（作者单位：浙江广播电视集团城市之声）
（本文编辑：张涛）
