新时期行业期刊的融合转型
【摘要】 ?目前，我国传统行业期刊式微，既表现出订阅读者流失、广告收入锐减、媒介影响力下降的趋势，也折射出办刊理念、表现形式、运营管理等方面的相对滞后。在新的传播环境下，行业期刊如何立足现实、打破窠臼、主动转型，是我国期刊事业发展的重要突破点。文章以《职业》杂志为例，分析其“读者、平台、活动、服务”四位一体的融合模式，以期为行业期刊的未来发展提供借鉴。
【关 ?键 ?词】行业期刊;媒体融合;《职业》;期刊服务
【作者单位】李丹，河南财政金融学院。
【中圖分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.013
行业期刊，特指依托某一特定行业，报道行业动态，宣传行业政策，研究行业发展，推广行业企业、科技和产品[1]，对行业发展有较大影响力的期刊。我国行业期刊发展历史悠久，通常由企事业单位和科研院所主办，并凭借技术领先、观点鲜明、内容权威、政策前瞻等优势在多个产业领域发挥作用。《2018年全国新闻出版业基本情况》统计结果显示，我国共有自然科学、技术类期刊5037种，占我国期刊整体数量的一半。然而，互联网时代的到来使行业期刊不再承担行业发展“风向标”的职能，以门户网站、自媒体、社交平台为代表的新兴媒介大量分流读者受众，行业信息发布呈现多平台格局，与此同时，基于行业期刊的特殊属性，体制改革与数字出版在一定程度上制约了行业期刊的快速转型。随着5G、大数据技术的进一步开发，传统期刊将会面临更为深刻的出版变革，融合转型成为行业期刊发展的必由之路。
一、新时期我国行业期刊的发展特征
鉴于行业期刊具有专业内容壁垒、读者受众稳定、发行渠道单一、管理机制特殊等特点，其传播效果和传播影响力相对窄化。这既彰显了行业期刊在专业领域的价值，也是媒体各司其职的必然结果。新媒体的出现打破了行业期刊的固有局面：一方面，海量内容、双向传受、网格化渠道实现了行业信息的广泛传播，削弱了行业期刊在专业领域的垄断地位;另一方面，数字阅读成为人们获取信息的首选方式，并衍生出网站、音频视频、社区论坛、手机客户端等多样态的细分渠道。这些变化对于依赖纸质媒介的行业期刊造成巨大冲击。在“内忧外患”的双重压力之下，行业期刊的发展呈现如下特点。
1. 发展分化，不同期刊之间差距明显
行业期刊与所属行业密切相关，在新媒体的冲击下，行业期刊的发展规模和发展速度呈现明显的分化趋势。一些行业期刊如 IT、汽车、金融等随着行业的爆发式增长迅速扩张，由行业期刊转向大众消费类刊物[2]，在构建出版矩阵的同时带动期刊收益。另一些行业期刊如造纸、教育、纺织、生物工程等受限于特定领域，越来越朝小众化方向发展，陷入组稿困难、发行量少的窘境。随着期刊整体建设水平的提高，行业期刊不仅要在专业内容领域消除差异性，还要与全国乃至世界同类刊物进行横向竞争。由于政策条件、行业状况、资金实力、地域区位以及人员素质多方面因素的影响，期刊之间的实力悬殊问题日益凸显。
2. 数字技术冲击，融合出版升级加速
数字技术推动行业期刊进行根本性变革，其不仅促使行业期刊从出版流程到出版形态全面升级，还倒逼行业期刊尊重读者的阅读方式，打通新媒体传播渠道，从纸质出版迈向融合出版。当前，许多行业期刊借助新媒体传播热潮重塑纸刊内容，推出了网站、微博、微信公众号，部分行业期刊还创建了客户端，提供定制化服务，致力于专业知识的多形态发展。《质量与认证》作为我国质量领域具有一定权威性的行业期刊，面对信息传播介质的变化，进行内容差异化重组，开通了“质量与认证”和“慧眼消费”两个具有不同风格的微信公众号。前者聚焦监管部门与从业人员，提供综合信息服务;后者以普通消费者为对象，提供质量检测功能[3]，将杂志资源转化为不同形态，取得了良好的效果。需要注意的是，目前我国行业期刊的融合出版尚处于初级阶段，对专业内容进行数字变现的能力有限，这也是行业期刊落后于其他期刊的一个重要原因。
3. 改革阵痛，多元化经营成为主流
我国行业期刊具有浓厚的行政色彩。在文化体制改革和市场经济的双重作用之下，行业期刊从原先的行政主管部门脱离出来，走向了独立经营、自负盈亏的市场化道路。但是，这些行业期刊普遍资源有限、体量较小，走市场化道路导致其经营长期入不敷出。因此，行业期刊需要优化办刊理念，拓展产品内容，引进复合人才，谋求合作共赢，从单一的纸刊盈利模式向多元化经营模式过渡。比如，一些行业期刊将重心放在策划品牌活动上，围绕行业发展举办行业论坛，开展行业培训，提供营销咨询;一些行业期刊采取联合办刊的方式，协同其他行业杂志、互联网公司以及第三方平台整合经营，增强造血能力。
二、《职业》杂志聚读者、建平台、办活动、强服务的融合模式
《职业》杂志是由中华人民共和国人力资源和社会保障部主管，以职业指导、职业教育、职业服务、人力资源为核心内容的行业刊物。该刊物前身为《职业技能培训教学》，自1994年创办以来积累了丰富的职业教育资源，积极为各行各业的劳动者提供就业帮助。为了更好地适应劳动保障事业的发展需求，进一步扩大刊物的社会效益，杂志于2001年1月起更名为《职业》，开启了期刊事业的全新风貌。在职业教育领域经过二十多年的开拓，《职业》杂志确立了“解构人力资本、打造职场英才”的办刊宗旨，积极配合国家人社系统和职业教育工作，加快微博、微信公众号新媒体平台建设，打造了上旬、中旬、下旬不同定位的期刊内容。《职业》杂志还与全国2500多所职业院校达成战略合作，围绕职教生态系统提供多项专业服务，经营业绩和社会影响力稳步增长。
1. 扩大杂志读者群体，实施精准化传播
优质内容是行业期刊发展的根本。受互联网的冲击，《职业》杂志的内容建设逐渐窄化，缺乏职业教育以外的行业信息，杂志的受众仅限于全国技工院校读者。同时，在内容和栏目设置上，杂志更注重方针政策、教学管理、教学方法等理论知识的探讨，缺乏实践性的就业指导，这导致杂志的上升通道日益闭塞。为此，《职业》杂志重新定位用户对象，既包括原有全国职业院校师生这一主要受众群体，又覆盖企业管理者、人力资源经理、职场白领等现代职业工作者，推行同一刊物以不同内容面向不同受众群体的差异化战略。目前，《职业》杂志建立了成熟的旬刊模式：上旬主要以职业指导为内核，刊登马云、潘石屹、张瑞敏、柳传志等知名企业家的访谈，致力于职场经验交流。中旬、下旬杂志则以职业教育为主，宣传推广职业教育的最新成果。此外，为了详细解读不同职业的政策纲领，《职业》还适时推出《 职业技能提升行动》增刊，满足不同层次读者的阅读需求。
2. 立足职业教育特色，搭建技工教育平台
面对全媒体时代的信息轰炸，《职业》杂志没有故步自封，充分发挥杂志在职业教育领域的优势地位，实施“建圈子、搭平台”的发展理念。正如杂志社副社长杨生文所言：“要把《职业》杂志打造成技工教育的信息传递平台、分享互动平台、资源整合平台及合作互助平台。” 《职业》杂志的具体做法包括以下几个方面。其一，收集党和国家针对职业教育的最新政策，传播行业最新资源，紧密联系学生、老师、企事业单位以及培训机构等服务对象。其二，全面打通新媒体渠道和纸质文本的连接，利用微信、微博、QQ群等平台分享交流教育经验和行业热点。其三，发挥《职业》杂志的品牌影响力，对地方资源进行深度考量，通过主题策划和活动交流，帮扶重点区域。其四，壮大理事会平台，协调技工院校与社会企业之间的产学研关系，让校校、校企抱团取暖，协作共赢[4]。《职业》杂志从一本行业期刊成功转型为多功能的服务平台，受到了广大读者的一致好评。
3. 主动举办职教活动，凝聚品牌IP价值
尽管《职业》杂志隶属于人力资源和社会保障部，在职业教育领域也小有建树，但是在全社会范围内依然形象单薄。为了让受众了解更多的杂志信息，弥补纸质刊物固有的平面化短板，《职业》杂志不仅积极参加各类论坛会议，而且主动联合党政机关和职业院校，进学校、进企业、进地方，形成系列化的活动品牌，让《职业》杂志的形象更加丰满。比如，2013年《职业》杂志发起了“学生职业能力培养与心理健康教育改革创新研讨会”，汇集全国70多名职校校长、书记以及班主任参加讨论，旨在加快职业教育体系建设，更好地培养技术型人才。该研讨会的成功举办形成了示范效应，不仅在海口、银川、哈尔滨多个城市相继举办，更拉开了《职业》杂志主办培训活动的序幕。此外，《职业》杂志加速人才培养联盟建设，主动担任联盟秘书处的角色，一方面扩大理事成员单位的规模，另一方面深度报道地方院校的人才和资源，并实现理事成员单位与地方院校之间的高效连接，建立以《职业》杂志为首的“朋友圈”。
4. 强化杂志服务功能，实现产业延展
从做内容到做服务，是传统期刊改革的基本共识。服务背后蕴含着广阔的市场，这要求行业期刊打破传统媒介的束缚，从幕后走到台前，将下一个增长点放在期刊服务上。作为深入职业教育领域的领头军，《职业》杂志优先对接全国300多万名技工院校学生，配合院校开展职业教育工作。在招生宣传方面，《职业》杂志出钱出力征集招生宣传海报，帮助广大地方院校展现学校特色，增加生源渠道。在教学管理方面，《职业》杂志深入院校一线，重点宣传创新改革经验以及校企合作管理模式，并邀请专家学者、学校管理者、企业负责人共同开启教学培训专题活动。在职教教材方面，《职业》杂志紧密配合党和国家的相关政策，立足职业教育发展实际，推进高品质的主题出版。例如，《职业》杂志社于2017年出版的《古今中外工匠精神故事汇》是对政府工匠精神的全新解读，受到职业院校学生的热烈追捧。综合来看，《职业》杂志在期刊范畴之外不断探索服务功能，既传播了行业知识，又加强了对外合作。
三、《职业》对行业期刊融合转型的发展启示
互联网时代，行业期刊的传播功能不断消解，读者借助网络平台就可以掌握各类行业信息，加上政策调控、技术手段以及市场竞争等因素的影响，期刊的转型之路迫在眉睫。在新的历史时期，行业期刊应当从切身实际出发，凭借专业性进行内容重组，推进期刊的多平台建設，并立足行业服务谋求跨界合作，走出一条特色化的发展道路。
1. 互联网思维，革新期刊生产经营
行业期刊具有历史悠久、内容扎实、人才团队等突出优势，如何让这些优势在互联网环境下延续，是期刊发展需要面对的首要问题。由于行业期刊的行政属性，期刊建设过程中先入为主的观念根深蒂固，导致期刊定位模糊、内容设置单一、生产机制疲软。这就需要期刊工作者尽快转变思想，运用互联网思维重塑期刊内容。其一，细分读者类型，采取差异化办刊策略。期刊工作者应依据行业特点对目标读者进行重新归类，区分普通用户、科研用户、企业用户以及其他用户，有针对性地建立不同层级的刊物。其二，精准把握行业动态，深耕专业主义。互联网时代信息流通速度不断加快，行业期刊不仅要追踪行业热点，还要对同一选题进行深度阐释，掌握行业话语权。其三，发挥新媒体效能，扩展内容表现形式。行业期刊与新媒体平台合作，可以有效规避时间、空间、生产流程等客观限制，既可通过“先网后刊”的方式缩小期刊出版与行业信息发布的时间差，又可将传统图文转化为动漫、视频、音频等不同形式，确保自身推出的内容兼具趣味性和功能性。其四，引进复合型出版人才，促进期刊精准化传播。行业期刊可在重构期刊生产机制的基础上，加强期刊的常态化运营，引进复合型出版人才，促进期刊的精准化传播。
2. 多平台耕耘，打造行业垂直化矩阵
过去，行业信息只能通过传统媒体发布传播。互联网的出现为广大读者提供了一个接收信息的新窗口，行业期刊与其固守传统阵地，不如借力互联网转型为平台媒体。换言之，就是让人们可通过行业期刊自营的媒体平台掌握行业信息;从线上资源到线下活动，实现全行业内容的全方位覆盖。煤科总院出版传媒集团是我国煤炭领域相关行业期刊的龙头企业，其经验值得借鉴：一方面，利用中国煤炭期刊网聚合旗下所有煤炭行业杂志，通过各刊官网、官微开展线上宣传活动和进行技术产品推介，另一方面，以《煤炭学报》为抓手进高校，以《煤炭科学技术》为先驱，开展科技论文的写作培训[5]。通过这些方式，煤科总院出版传媒集团建立了稳定的线上线下平台，进而实现了行业内容、产品销售、终端反馈的一站式服务。
3. 服务化引领，媒体价值再开发
行业内容产生的价值赋能十分有限，但是依托行业内容的增值服务蕴含巨大的市场。最具代表性的是IT、教育行业杂志，其在市场化进程中很快就从期刊建设转向技术培训，并收获了远超预期的效益。行业期刊只有汇聚一定领域的智力成果，并将这些成果应用于行业实践，指导行业发展，培养行业人才，才能真正实现期刊创办的根本目的。传媒经济理论中有“三次售卖”的说法，即从首次售卖“内容”到二次售卖“读者群”再到三次售卖“品牌衍生服务”。行业期刊依靠期刊长期积累的优质内容和品牌价值，积极创办论坛讲座、提供数据服务与市场指导、举办评奖活动、发展全案策划等，不但切实提高了行业期刊在全行业的辐射范围，还进一步打通了行业上下游用户，满足了用户的具体需求，因此成为期刊价值变现的重要出路。
总之，行业期刊应当直面新时期的诸多变化，探索行业期刊出版的更多可能。《职业》杂志从职教内容提供者过渡为职业综合服务商，为行业期刊的现代化转型提供了借鉴。其他行业期刊应当借鉴其成功经验，充分结合行业特点，全面革新期刊办刊理念，建设多功能平台媒体，并把期刊服务视为根本目的，走出科学的融合发展之路。
|参考文献|
[1]梁欢，陈丽琴. 新媒体时代行业期刊如何逆境求生[J]. 中国出版，2017（11）：46-49.
[2]王玉洁. 小而美：从信息传播平台到综合服务商建构——行业期刊创新商业模式探析[J]. 科技传播，2016（2）：11-13.
[3]束海燕. 行业类科技期刊融合发展路径初探——以《质量与认证》杂志为例[J]. 传媒，2020（6）：42-44.
[4]杨生文. 《职业》杂志：打造专业“朋友圈”建设服务型队伍[N]. 中国新闻出版广电报，2020-01-21.
[5]张冬梅. 媒体融合背景下行业期刊发展探析[J]. 中国出版，2020（5）：32-34.
