符号学视角下国产服装品牌的视觉策略研究
摘要：某些国产服装品牌与国外服装品牌相比存在差距，除营销模式不当，具体还体现在产品本身，产品款式陈旧或与其他产品雷同涉嫌抄袭、无法与消费者内心契合、品牌缺乏视觉识别符号等。为了探究我国服装品牌的视觉策略影响机制，本文将服装在视觉上分为廓形、色彩、图案、面料四维度，基于符号学视角，引入符号学二元论与三分法，构建了一个服装视觉四维度与外部社会环境相互作用的架构模型，探究品牌符号化影响，同时为国产服装品牌在符号化消费时代的品牌传播与推广提出行之有效的视觉策略相关建议。
关键词：符号? 国产品牌? 服装品牌? 视觉策略
如今人们注重个人价值，消费需求多样化和个性化，符号化时代随之到来。消费者除了注重商品本身，更多转向商品的文化内涵。品牌顺应消费趋势，通过自身多媒介文本向消费者传达品牌独有的文化内涵和意义。而服装行业存在特殊性，其产品能通过符号表达与消费者内心需求达到最大化契合。符号化消费时代，服装从单一物理功能转向以审美品味和角色象征为主的社会功能。功能转向中，消费需求从产品消费转变为品牌消费。一个品牌想要占领消费市场和消费者内心，需要从品牌的文化内涵和价值意义出发。
一、国产服装品牌视觉策略面临问题
1.产业整体发展迅速，但交替频繁
国外品牌的引进，给我国服装品牌提供了成功案例，通过品牌形象使国内服装品牌看到了品牌服装的真正含义。如今我国服装产业整体发展迅速，但还没有树立好坚实稳固的形象，人们生活水平和审美意识逐渐提高，国产服装品牌的竞争在产业中交替频繁，危机感十足。
2.品牌产品仿冒严重，缺乏创新
国产服装品牌缺乏创新，过于追求市场流行元素，忽略原创元素运用。国产服装产品视觉元素缺失，品牌定位逐渐模糊，品牌文化持续走偏，导致国产服装品牌缺失文化底蕴，品牌各阶层消费者逐渐丢失。
3.品牌缺乏系列化视觉特征
品牌是一个完整的、组成商品形态或服务形态的商业形象，具有物质层面和精神层面，品牌服装是表达品牌文化的符号。在知名服装品牌的视觉符号系统中，往往都有一系列能够代表品牌的产品，消费者只要看到产品就能认知到品牌。而目前不少国产服装品牌缺乏对自我视觉特征的保留，难以形成系列视觉特征。
二、符号学视角下服装品牌视觉符号系统分析
1.符号与设计符号学
符号是携带意义的感知，是传递信息的载体，符号学以索绪尔的二元论和皮尔斯的三分法为基础。二元论将符号分为能指和所指，即显性符号和隐性符号。能指代表具象事物，而所指代表具象事物被赋予的抽象概念，两者共同呈现符号文本，最终以一种载体为展现形式。三分法将符号分为对象、解释象、代表象;又将符号根据其特点和功能划分成图像符号、象征符号、指示符号。图像符号是最直观的符号表现形式，其表意过程以形象告知;指引符号在表意活动中起指示作用，过程中需要逻辑推演为引导;象征符号在表意活动中最为主观，会因为个人主观性而表意不同，过程需要自我延伸。
设计依靠符号表达，符号通过设计展现。设计中对于能指符号的运用就是综合图像符号、指引符号、象征符号组成有意义的编码。
2.品牌服装与服装品牌
服装品牌是具有认知意义的非物质符号。品牌使服装企业运作更完整，使企业及商品有了更完整的形象，形成商业信誉，背后还有支持相关产品的系统和服务系统。
品牌服装强调设计风格，在视觉上更有吸引力，产品系列化程度高;品牌服装带有一定认知度，形成以品牌为符号的文化价值。服装产品视觉关联着品牌传递给消费者的信息和意义。
3.服装品牌视觉符号的构成要素
服装为人体提供舒适性，带来美的感受，迎合生活中的各种需要。外观造型、色彩、面料是服裝设计三大要素，这些服装基本要素是可直接进行视知觉感知的符号，符合符号基本规律。设计师通过服装设计三大要素的再设计与重组，对服装品牌视觉系统的构成要素创建，主要构成要素有廓形、色彩、图案、面料。
（1）廓形
廓形是被简化的服装造型外轮廓线，直观传达服装基本特征。服装廓形是表述和区别服装的重要特征，服装廓形因能够辅助修饰人体美观而带有主观性。廓形的主观因素，就是廓形作为符号表意的符号所指，不同服装款式构成的不同廓形即是廓形符号表意的符号能指。
（2）色彩
服装的色彩符号往往给人留下第一印象。色彩可由多种颜色拼接而来，也可由不同色彩样式组成纹样图案。不同色彩在心理学中代表着人们公共的感受和意义，这种感受和意义就是色彩作为色彩符号在符号表意中的符号所指。
（3）图案
图案元素由色彩元素衍生而来，从而形成带有色彩情感体验的感知形式。此外，由于图案本身的符号属性，服装中的图案还能给消费者带来形象告知、逻辑推演、自我延伸的符号作用，在增加服装美观的基础上丰富内在意义。
（4）面料
面料是构成服装的载体，不同面料会让同一款式和颜色的服装呈现不同感受。面料作为载体时，在符号表意中为符号能指，面料呈现给人们的各种感受，是面料在符号表意中的符号所指。
4.服装产品的功能
服装功能分物理功能和社会功能。服装因其物理功能而诞生，随思想观念和文化意识的提高而发展出了服装的社会功能。服装是多种符号信息的载体，可以从服装中研究穿着者身份、爱好、体型等。
三、服装品牌符号化
1.符号消费下的符号认知
在消费社会，不顺应社会趋势发展的商品因没有令消费者印象深刻的感知符号而逐渐被淡忘，从而将会被以符号认知为主导的消费者淘汰。
2.符号消费下的品牌认知
为了树立口碑和特点，商家品牌意识越来越强。符号化时代，品牌形象是打造品牌力的重要因素，视觉识别系统在消费者内心形成携带意义的感知，使他们在体验过程中丰富感官层次，品牌形象于消费者感知过程中得到升华。
3.品牌视觉符号系统
据心理学家卡本斯教授研究表明，人类获取外界信息的途径中，83%通过视觉。现代社会视觉与各种传递途径结合，信息以多种形式呈现，人们在准确获取传播者意图时还能产生更多的联想，形成效应。
品牌视觉符号系统分为品牌形象视觉符号系统和品牌产品视觉符号系统。系统形成之后品牌的信息特点在消费者心中形成固定的象征和意义，在品牌视觉符号系统的开放性特征下，外界与品牌相互作用，符号化反馈品牌附加价值意义。
服装品牌视觉符号系统由各类具有其定位特征的符号建构，其品牌服装作为具象载体，在品牌与消费者之间展示与交流，基于三分法与二元论，服装品牌视觉符号系统之间的关系如图1。
4.符号化给品牌带来符号价值意义
设计者通过对各元素重组搭配，赋予作品新的式样与意义，被消费者识别后，商品在市场中也形成了一定认知度，設计者为产品注入的编码被消费者识别解码，产品中的符号价值意义被认可并得以传达。
在品牌系统运作下，视觉识别特征较明显，具有系列特征。服装产品设计的编码与消费者对于品牌的解码认知，逐渐形成具有意义的服装品牌符号。
四、国产服装品牌视觉符号系统构建
1.我国服装品牌视觉符号系统建构问题
发展初期，国产服装品牌扩大传播终端，以折扣促销吸引购买，形象不佳的店面泛滥，直接拉低品牌形象。发展中后期，国产服装与国外品牌雷同产品过多，丢失自身特色。品牌定位逐渐模糊，品牌文化持续走偏，导致国产服装品牌缺失文化底蕴，品牌各阶层消费者逐渐丢失。
2.显性符号到隐性符号的文化意指探究
廓形、色彩、图案、面料本身携带的符号意义被认知解码，从而形成更深层次的价值意义。过程中由显性符号转换成的隐性符号使消费者更新对服装品牌的概念，建构模型如图2。品牌从服装产品视觉符号系统的建构促成整个服装品牌的视觉符号系统建构，更新视觉符号特征，从而提升品牌形象，丰富品牌文化内涵。
五、结语
本文结合符号学、服装视觉构成要素与服装品牌相关理论基础，分析了我国服装行业及市场发展现状，为我国服装品牌探寻适应发展的视觉策略。
（1）优化服装品牌的视觉策略从改变其产品符号表达形式入手。服装产品与品牌直接关联，其产品形象是品牌形象的主体，通过改变其产品符号表达形式能使品牌主体形象改善，随之改善品牌文化内涵和价值意义。
（2）服装品牌定位效果的实现主要由其产品形象决定。将其服装产品原有符号元素丰富化，使符号、消费者和品牌形成新的品牌风格和定位。若仅通过标语等语言符号试图改变品牌定位，符号表意传递给消费者的认知会与产品视觉符号表意形成反差。
（3）服装品牌建构产品视觉符号系统的同时就是在提升品牌力。可通过特定主题开展系列设计，符号元素选用都在设计主题指导之下，品牌产品视觉符号系统建构统一，品牌文化内涵逐步向深层次递进，品牌影响力逐步加深。
（4）国产服装品牌充分利用专有符号更有利于提升品牌识别度。促进品牌消费，首先需要提高品牌识别度。国产服装品牌应提取与自品牌相关特色元素作为构成其品牌和产品的核心符号，后期可迎合需求衍生变化。
作者简介：陶玉棠（1997—），女，华南理工大学在读硕士研究生。主要研究方向为品牌设计、信息与交互设计。
