稳中向好：基于京东《2019图书阅读报告》的观察与分析
田田
【摘要】? 2019年4月，京东大数据研究院与京东图书发布了《2019图书阅读报告》，回顾并梳理了2019年我国图书消费状况。整体来看，我国阅读市场保持着持续增长态势，无论线上还是线下，生产还是消费，纸质图书还是电子图书，阅读都作为一种生活方式被广泛普及。同时，在快速更新的现代社会，我国国民阅读趋势呈现许多新变化，并深刻影响着未来的阅读环境。
【关? 键? 词】《2019图书阅读报告》;全民阅读;数字阅读;细分市场
进入信息社会，传统意义的纸媒阅读逐渐式微，电子化、分众化、碎片化成为阅读的显性特征。与之相对应的，手机、互联网、电子阅览器成为图书阅读的新兴媒介和载体，图书内容、图书品类以及书籍形态向精细化发展，图书整体消费规模呈现上涨趋势。随着物质文明建设日益稳固，传播环境更新迭代以及全民阅读战略的贯彻实施，大众文化消费将会迈向新的阶段。2019年4月，京东大数据研究院、京东图书发布了《2019图书阅读报告》。该报告以京东图书线上销售为数据依托，从图书销量、图书类型、用户画像、区域特点以及营销模式不同层面，综合分析2019年图书阅读趋势，为未来我国图书的生产与消费提供了现实参考。
一、细分化、数字化与常态化：《2019图书阅读报告》的三个关键词
纵观《2019图书阅读报告》，我国图书阅读情况稳中向好，并在消费格局、数字阅读以及图书营销多个方面出现新的变化。
1.阅读氛围浓厚，图书消费呈现细分化
得益于大众对精神文明的日益重视，书籍在人们日常生活中的消费比例不断攀升。京东大数据显示，京东图书的总体成交额较2018年增长显著，消费者人均图书购买量超过4本，购书金额在300元之上。其中，14.6%的消费者在2019年购买了20本以上图书。而电商网站亚马逊发起的一项用户调查也显示，近五成读者表示年度图书阅读量在10本以上，三成读者日均阅读时间超1小时。在快节奏的现代社会，深度阅读的重要性被重新强调，图书消费数量和消费金额稳步增长。
从区域数据来看，我国二、三线城市明显发力，中部省份跃居图书成交额榜单。按照经济水平与文化建设相匹配的思维，一线城市与东部沿海地区的购书量应保持在高位。但是，在《2019图书阅读报告》中，湖北、湖南、河南跃居图书销售成交额前三位，其省会武汉、长沙、郑州分别进入全国重点阅读城市TOP 30。同时，放眼全国大中城市图书销量增速比，前十名城市除了福建三明市和吉林白山市，其他均来自中西部地区。换言之，中西部地区的阅读潜力正在加速，市场价值有待进一步释放。
从消费群体来看，不同性别、年龄、职业的人阅读偏好反差大，用户画像日益精细。首先，女性消费者侧重于实用性，购买文学、亲子、时尚等图书比例高;男性则为兴趣买书，以励志类、经管类、投资类图书居多。其次，16—25岁读者购买小说比例较高，26—35岁读者偏爱励志与成功类著作，36—45岁读者以童书消费为主要目的。而不同人群属性互相叠加后，出现了更加细致的购买特点。例如，在26—35岁图书消费人群中，50%以上的美食类书籍和60%的政治军事类书籍被男性购买，他们因此被视为“硬核美食家”;70%的童书和82%的管理类书籍购买者为女性，因此她们又被唤作“精英妈咪”[1]。用户之间的购买差异更加瞩目。
此外，图书选择范围多元，高水平审美成为衡量图书的价值取向。对比2018年京东图书销售品类，2019年传统的文学、童书、文教类图书所占比例有所保留，文學类图书购买份额出现明显下滑。相反，艺术类、经管励志类购买比例大幅上升，其中，尤以电子通信、科学自然著作的增速最为明显。从图书选品的变化可以看出，人们购买图书的种类不断丰富，既有大众化的通俗文学，也有小众化的技术书籍;购书目的也由专注知识技能转向文化消遣，从娱乐化、功利化向全面化、精致化升级。伴随着国民素养的进一步提升和全民阅读的进一步推广，大众购书范围会更加广泛，精品图书更受追捧。
2.数字阅读强劲，带动阅读市场革新
互联网冲击下，受众阅读对象从印刷时代的纸质文本过渡至数字时代的电子产品，后者以集约化、便捷性、传播快、互动强等特点实现销量的高速增长。从宏观层面来看，中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019年我国成年国民图书阅读率为59.3%，数字化阅读方式包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅览器阅读等，接触率达到79.3%[2]。而在京东图书与艾瑞咨询的调研报告中，2016—2019年间，中国数字阅读市场规模保持年增长率20%的发展势头，2019年有望突破300亿元。微观层面同样印证了受众数字阅读的深刻转向。相比纸质阅读，电子书、有声书更加轻便灵活，无论是使用频率还是使用时长都远胜于纸质图书。《2019图书阅读报告》显示，在不同图书阅读形式中，电子书阅读占比94.1%，纸书占比77.0%，听书占比64.1%;用户纸书月均阅读35.8次，低于电子书50.2次、听书40.9次;单次阅读纸质书一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书则为32.2%。此外，有电子书使用习惯的用户通常会购买更多电子书资源，近三分之一京东电子书用户额外订购了VIP服务，获得更多线上阅读权限。
诚然，数字阅读一方面有助于国民整体阅读基数的扩大，繁荣图书生产创作和图书融合出版，另一方面也倒逼图书市场向智能化、服务化、全域化转型，衍生更多盈利方向，推动产业革命的出现，从而满足受众不同的阅读期待。近年来，京东就充分利用自身的资源优势和技术优势，对数字阅读领域保持高增长信心，在知识付费热潮下不断延长数字阅读产业链，建立了集京东读书APP、京东电子书阅读器JDRead以及有声业务在内的全阅读生态平台，在图书阅读领域获得了较好效益。
3.“带货”效应明显，图书营销常态化
回顾2019年畅销书目，除了如雷贯耳的畅销作家和经久不衰的畅销书籍，一些图书从名不见经传到市场大热，均与社会热点息息相关。2019年，瑞典文学院授予奥尔加·托卡尔丘克、彼得·汉德克诺贝尔文学奖。消息颁布20分钟后，波兰作家托卡尔丘克《白天的房子，夜晚的房子》在京东图书的线上销量就达到前一周的600倍，作品热度相比2019年初增长近30倍。受诺贝尔文学奖效应影响，中信出版社推出的经济学获奖作品《贫穷的本质：我们为什么摆脱不了贫穷》同样名声大噪，其评论数和销售量更是荣登京东2019年经济学著作榜单的头把交椅。除了社会热点，时间节点、影视作品、名人光环都成为反哺图书销售的重要动能。像《长安十二时辰》《庆余年》《大江大河》《权力的游戏》这些影视剧在2019年的话题度居高不下，有效吸引了观众从影像观赏回归至书籍阅读，促使同期书目大幅增长。
值得一提的是，由于通过短视频、直播、自媒体等新媒体渠道营销取得了新的突破，图书营销向常态化演变。由故宫博物院推出的互动游戏解谜书《谜宫·如意琳琅图集》，就通过前期众筹出版预热，中期抖音短视频刷屏，后期社群组织经营，不仅实现了图书口碑和销量的双丰收，而且助力以故宫IP形象为基础的《故宫日历》《哇！故宫的二十四节气》在各大平台上售卖。同时，越来越多的传统出版单位主动“下场”，策划图书新媒体营销方案。由机械工业出版社推出的《走出原生家庭创伤》，采取了“KOL（关键意见领袖）荐书+线上分享”模式，邀请美国资深心理咨询师韧心旎、《三联生活周刊》主笔陈赛以及“考拉小巫” “沉默的马大爷”等网络知名大V在微博、知乎、微信公众号晒书，并同步分享阅读感受至读书类电台、知乎Live、播客等，吸引众多读者关注。总之，图书营销对读者兴趣和图书销量的影响力逐渐彰显，图书带货或将开启更多可能。
二、从《2019图书阅读报告》看国民阅读的时代特征
互联网时代，信息过载导致人们宁愿观看手机屏幕也不愿意花时间阅读一本书。随着全民阅读与书香中国的提出，我国阅读氛围日益浓厚，国民阅读率取得了阶段性增长。认知水平的普遍提高又使得读者渴望从表层的浅阅读环境中脱离出来，对深度、经典、类型化知识需求增强，从而影响图书生产朝精品化转向。对于普通读者而言，阅读目的不再仅限于提高技能、考证获奖，而是更多地以兴趣为选书取向。此外，以电子书、有声书、VR图书为代表的“云阅读”更加契合现代阅读习惯，阅读行为不断向场景化、智能化、沉浸感延伸，国民阅读在融合出版加速下将有更多选项。
1.全民阅读促进阅读习惯养成
2006年，中宣部、中央文明辦、新闻出版总署等机构发起了全民阅读活动倡议，鼓励人们养成阅读习惯，把阅读作为一种生活方式集中宣传，各类“多读书、读好书”活动进社区、进单位、进乡镇，全国掀起阅读风潮。2014年以来，全民阅读已经七次写入政府工作报告，从国家层面为阅读保驾护航。在科学理念指导下，我国国民精神文化需求持续增长，国民阅读习惯逐步养成，截至2019年，国民阅读率已接近60%。而在京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》中，2012—2019年中国图书市场规模稳步增长，2018年图书总体零售额达到893亿元。而在2018年线上购书用户当中，超过一半用户表示2019年购书数量有所增加，三分之一表示数量与去年持平。尽管短视频、直播等社交媒体占据了现代人的大量闲暇时间，但人们依然愿意通过读书寻求精神慰藉、增进人生阅历，阅读在人们日常生活的重要性稳步提升。
2.精品化图书受到读者欢迎
2012年开始，我国新书出版总数在整体图书出版的占比逐年下降，2019年新出图书品种只有2018年的80%。然而，2019年新出图书的成交额却不降反升，对比2018年新书成交额同比增长近30%，图书品质得到进一步优化。参考2019年京东图书年度销量排行榜，《活着》《三体》《平凡的世界》《浮生六记》等优质图书作品广受读者追捧，充分说明我国的图书结构踏入改革深水期。一方面，图书出版践行“出版大国向出版强国跨越”的发展方向，兼顾图书多元类型和价值取向，重质不重量;另一方面，优质图书非常受读者欢迎，一些重点书目可以撬动整个类型的市场蛋糕。比如，北京联合出版公司出版的《万物皆数》，通过历史学方法生动还原数学理论，一扫科普读物的刻板印象，散发人文智慧的光芒。该书设计精美、彩图印制，被樊登读书会倾力推荐，在2019年科普读物销售排行榜中名列前茅。同系列丛书生物学《有毒》、天文学《宇宙之美》等，转变细分领域的内容表达，受到读者热议。总之，在越来越强调为知识付费的现代社会，好内容、高品质是图书产品抗衡其他媒介形式的核心竞争力。
3.为兴趣买单或成阅读趋势
自古以来，我国就有读书明志的传统，从“修身、齐家、治国”到“为中华之崛起而读书”，阅读深刻植入到中华儿女的骨髓中。改革开放后，随着社会大环境对物质条件的追逐，人们阅读的目的日趋功利化，工具书、成功学书籍占据图书销量排行榜单，一定程度上造成了文化断层。近年来，读书功利化现象有了很大改善：从销售数据来看，文教书品类市场占比持续扩大，生活书、艺术书、外文书等小众品类也获得可观增长，展现了大众图书选品范围逐渐扩大。从购书目的来看，实用性依然是多数人最看重的因素，但兴趣在购书抉择的比重也越来越大。在2019年中国线上图书用户购买目的中，选择“兴趣爱好/休闲娱乐”与“知识/技能提升”的比例基本持平。与此同时，男性偏爱政治/军事类书目与女性喜欢购买文学/艺术类图书，也体现兴趣在图书选择方面的差异。新冠肺炎疫情期间，字典、教辅等实用类工具书销量有明显回落，而家居、烹饪、保健品类书籍的销量出现增长，《红楼梦》《人类简史》《大话西方艺术史》等图书荣登畅销榜单。可以看出，脱离快节奏的生活后，人们更加注重图书的长期精神补给而非短期作用效果，为兴趣买书将成为趋势。
4.“云阅读”丰富用户体验
数字阅读与传统阅读相辅相成，但线上阅读受到资本、政府、技术以及市场环境等客观因素的影响，表现智能化和社交化两大趋势，全方位地满足用户阅读需求。首先，在电子书发展基础之上，线上阅读发展出有声阅读、伴读机器人等音频形式，不仅充分解放了读者的双眼，还让读者有更多的阅读体验;而且逐渐把阅读内容和阅读场景精准匹配，提供立体化、个性化的阅读感受。喜马拉雅FM发挥音频可嵌入的特点，将阅读内容与车载场景、可穿戴设备、智能家居相结合，为不同听书场景下的使用人群提供更细致的听书体验[3]。其次，线上阅读改变了人与书的单向交流模式，读者阅读过程中可以同步发表评论并分享，变革为以书为媒介与人的多向交流。社交功能有效改变私人阅读的单调性，升华阅读互动的诸多可能，如建立阅读社区、开发书评讨论、开展赠书活动等。当前，以微信读书、网易蜗牛读书、京东读书为代表的电子书平台，进一步优化社交功能设置，从早期的阅读社区到人性化的阅读体验，如引入智能推荐、增加图书问答、关闭好友互动、设置阅读笔记仅自己可见等，让“阅读+社交”实现平衡。
三、结语
阅读关乎自我认知确立，也关乎全民思想道德素质，更是国家文化软实力的重要体现[4]。文章通过分析京东《2019图书阅读报告》，评述了当前我国图书消费市场格局细分化、阅读方式数字化、图书营销常态化等突出特点，总结出国民阅读的时代特征。从图书供需失衡到全民阅读形成，从单一化产品到差异化品类，从人与纸本连接到人和云端交流，未来我国图书阅读环境会更加开阔，阅读人数和阅读水平会不断提高。
|参考文献|
[1] 2020京东读书报告 [EB/OL]. （2020-04-21）[2020-04-30]. https：//new. qq. com/omn/20200421/20200421A0ORSG00.
[2]第十七次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL]. （2020-04-20）[2020-04-30]. http：//www. nationalreading. gov. cn/ReadBook/contents/6271/414891. shtml.
[3]施勇勤，張玉璞. 移动听书 APP 现状与发展趋势探析——以“懒人听书”为例[J]. 出版发行研究，2018（7）：12-18.
[4]当当，易观. 书香中国二十年——中国图书零售市场发展历程分析2019[EB/OL]. （2019-04-20）[2020-04-30]. https：//www. sohu. com/a/309322697_204078.
