全媒体兴起下的新闻宣传及其文本重塑
谭笑风
【摘要】互联网技术的发展对传统媒体的新闻宣传工作带来了挑战，催生了基于互联网技术和客户终端的全媒体创新。在“千帆争渡”过程中，一批全媒体产品脱颖而出。“国际锐评”的出现让人对全媒体有了全新的认知，从平台建设、流程再造到文本重塑，都有了鲜明的信息化、受众化、本质化、国际化特点，反映在文本构成上具有简练、锐利、通俗、广博性等特征。
【关键词】新闻宣传；全媒体；国际评论；文本重塑
信息化的延伸与覆盖、全媒体的发展与创新，让人们进入一个快节奏、多渠道、全息化获取资讯的时代。这对于新闻宣传工作的开展而言，既是全新的挑战，也是难得的机遇。要充分、有效地发挥新闻宣传的政治、社会、文化功能，做好教育、引领群众，起到树立价值判断标准和思想主张发布的作用，就必须充分把握网络信息技术对于新闻宣传的价值和意义，必须深刻认识当下社会思想文化生态和人的心理变化发展规律。一、网络化背景下新闻宣传思想工作的觉醒与探索
（一）媒体融合的顺应与自觉
1.科技与舆论生态发展驱动了全媒体发展
当前，我国互联网络和移动通信工具的普及率与使用率得到了迅猛发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，用户月均使用移动流量达7.2GB。智能手机和互联网的覆盖稳定性越来越强，普及发展率越来越高，对交互平台和信息平台的衍生起到了巨大的推动作用。当前，各种思想文化交锋日趋激烈、思想文化乱象大量存在。从种种发展趋势来看，媒体融合的发展势在必行，全媒体发展风雨欲来。
2.新闻宣传形成了顺势而上的认知和把握
党的十八大以来，习近平总书记在网络信息化对新闻宣传工作带来的重大变革方面进行了深入调研，多次到解放日报社、新华社、人民日报社进行调研，并在有关重要会议上发表重要讲话。他指出：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。[1]习近平总书记的重要讲话，对信息化和全媒体发展做出了深刻预判和阐释。新闻宣传的承载平台、传播方式、受众需求发生了深刻变化，“终端随人走，信息为人转”是网络时代的鲜明特征，必须走“创新为要、融合发展，构建现代传播体系”之路。
（二）全媒体下的新闻宣传工作探索与发展
1.以新闻宣传效用为先的呈现方式融合发展
全媒体融合发展，平台的创新与重塑是先导，文本、视频、声音、图片的有机融合互动是核心。面对汹涌而至的新媒体技术冲击，传统媒体由被动接招变成了紧跟前沿技术主动发力，从中央媒体到地方媒体，从党报党刊到专业媒体，都在进行全媒体发展探索。新闻客户端的出现是纸媒利用网络技术进行的渠道延伸与拓展，微博、微信公众号的产生进一步丰富了新闻宣传的传播途径。建构在“两微一端”基础上的文本、音频、视频、VR全景、H5等多种视、听方式丰富了新闻宣传渠道，这种以受众为主导的新闻宣传产品的个性化生产、智能化推送、互动化传播、可视化呈现极大地提高了新闻宣传的功能效应。
2.全媒体时代新闻宣传的大众需求与文本特征
在我国，新闻宣传存在的价值意义和本质特征就在于引领人民群众在思想上、行动上拥护执政党的领导，维护国家和人民的利益。马克思在《〈黑格尔法哲学批判〉导言》中明确指出：“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人（ad hominem），就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人（ad hominem）。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[2]确保新闻宣传价值的充分实现，就必须把握好与受众之间的“五论”关系，即“作为人民大众主人的服务论；尊重读者主体地位的尊重论；保持同读者密切联系的依靠论；贴近实际、贴近生活、贴近群众的贴近论；满足读者需求与引导读者有机统一的引导论”[3]。在当前政治、经济、文化、科技、生产生活发生重大变革的生态背景下，创建、重塑新闻宣传的传播方式、传播途径，形成以受众为主导的话语体系已经成为新闻界的一种共识。二、全媒体下的“国际锐评”传播效用分析
所谓宣传思想工作话语是指在一定社会主导意识形态支配下，在特定语境中宣传思想工作主客体遵循一定的语言规范、规则和规律进行交往、宣传、灌输、说服等活动的言语符号系统。[4]由中国国际广播电台推出，上线于2015年6月1日的“国际锐评”专栏，就以简练而不失厚度、犀利而不失理性、通俗而不失深度、快捷而不失节奏的话语和传达风格，让受众眼前一亮。
（一）简练，文本构成的微言与大义
言简意赅是语言风格的独有魅力。党中央在新闻宣传工作文本构成方面历来倡导简短文风，毛泽东不仅大力倡导而且身体力行。毛泽东指出：“现在必须把那些‘下笔千言、离题万里的作风扫掉，把那些‘夸夸其谈扫掉，把那些主观主义、形式主义扫掉。”[5]要求《时事简报》的每一条消息不得超过40字，他亲自执笔的新闻更是简洁明了、气势磅礴，具有极强的推动力和感染力。十八大后“八项规定”对改进文风，夯实内容，切实提高文件质量提出了明确要求。“八项规定”文件表述本身就是一种样本，没有含糊其词的字眼，对各项规定态度明确而坚决。全媒体下的新闻宣传文风都在顺应与自觉中进行着积极探索和深刻变革。作为全媒体探索的先行者，“国际锐评”推出4年多来，文本构成的简练而不失厚重成为它的主要特點，无论是政治、经济，还是军事、科技，“国际锐评”总在1000—1500字左右，将事情讲得透彻明了而又意蕴丰富，以其短小精悍、内容深邃，可视、可观性强而广为传播。文本构成的简练风格，是尊重网络风格、把握新闻规律的反映。
（二）锐利，思想构成的睿智与张力
观点锐利、文风犀利是评论文章的灵魂。四平八稳、不痛不痒的“党八股”式文风是评论文章的大忌。作为媒体的旗帜和灵魂，评论文章就要强调抓“眼球”。“国际锐评”文章，做到了“概括性和形象化、严肃性与生动性相统一”[6]。特别在驳斥、抨击美国肆意践踏贸易规则，破坏世界贸易秩序的系列评论文章中表现尤为突出。在2019年5月10日的《谈谈打打，或许成中美贸易摩擦的常态》一文中，对美国挑起的贸易摩擦表示：谈，大门敞开；打，奉陪到底。在7月27日针对美国《国别人权报告》的评论中称：“人权”只不过是美国自我标榜的一块“遮羞布”而已，现在这块“遮羞布”也基本抛弃了，成了彻彻底底的“裸奔”。这些评论及时发声、犀利有力、入木三分，是美国当下形象的真实写照。这种政治风格以及呈现的睿智与张力，具有强烈的辩证唯物主义和历史唯物主义真理性。
（三）通俗，话语构成的国际化与中国化
通俗的群众语言是走进群众、融入群众、发动群众的一把钥匙。语言的根在大地、在基层、在人民群众，群众是生动形象语言的创造者和使用者。做好新闻宣传工作，真正教育、引领、发动好群众，就必须善于抓住群众语言，把握好“话语”风格这一新闻宣传的根本。群众语言、网络语言、流行用语在“国际时评”文本里成为一种鲜明特色。《美国是全球合作发展的绊脚石》一文中，多次可以看到这样的语言风格呈现，说美国羡慕中国的经济社会发展是“怨妇心态”、进而发展到“羡慕嫉妒恨”，时不时采用一些“扎轮胎”的卑劣手段，美国一些人的言行是“满嘴跑火车”“令人喷饭”。这些耳熟能详、生长于民间、不乏时尚的语言风格，不仅具有中国语言特色，而且遵循了国际评论风格特点，不仅表明了官方的态度和意志，让人看到了中国的坚定立场，也让中国普通百姓和国际社会认清了美国的滑稽嘴脸。“国际锐评”接天连地的通俗风格，就是自主性、人民性，中国化、国际化的集中反映。
（四）广博，传达构成的丰富与多元
为了充分发挥全媒体大数据、人才构成等资源，把握受众的时代和个性化需求，“国际锐评”采用了文字、图片、视频、音频“四位一体”的传播方式，并通过进驻“今日头条”“一点资讯”等新锐新闻平台，通过“两微一端一台”进行推介、传播、交流、评论，充分把握舆论场的各个环节，全方位全覆盖就某一话题进行立体传播，并对“锐评”进行前置引导和后置简析。因此，“国际锐评”的独特风格获得热捧，在“今日头条”的粉丝数量达到了12万人，“一点资讯”推荐量达到了1亿，2019年7月25日、26日、27日的三篇“国际锐评”，更是成为人们热搜和议论的焦点。与此同时，“国际锐评”的影响力也辐射到了国际社会，受到了众多海外媒体的追捧。譬如分别于2018年8月12日、8月15日播出的《对朋友背后插刀，美国可以信赖吗？》《不断加高外国投资的门槛，美国想当“套中人”》，就引来法国LCF电台facebook账号、西班牙国际电台网站、美洲商报网站、非洲时报网站等5大洲、20多家媒体的转载、报道。“国际锐评”构成的多元与丰富性，不仅仅在技术层面，更在于对融媒体的思想认知，以及对管理机制和人才队伍组成的再造方面。三、“国际锐评”风格特征对全媒体新闻宣传工作的启示
要构造有“传播力引导力影响力公信力”的新闻宣传栏目文本，评论必须打破新闻宣传工作常规思维。习近平在全国宣传思想工作会议上曾指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”[7]“国际锐评”专栏的文本构成和话语风格，给新时期全媒体新闻宣传工作的开展带来了诸多启示。
（一）要有堅定的真理性，坚持马克思主义新闻思想，建设犀利有力的思想品格
确保新闻宣传落到实处，必须将马克思新闻思想贯穿到新闻宣传工作的全过程，保证党报党刊等主流媒体的主体地位。马克思恩格斯共同创建了马克思主义新闻思想，恩格斯早在1847年就提出：党的新闻报刊要时刻宣传党的政治主张和纲领路线。马克思主义的人本价值追求、科学的理论品格等都体现了它的真理性。党的新闻思想一脉相承，均体现了政治性、真理性的有机统一。习近平多次提到新闻宣传工作要坚持党性人民性的统一、坚持正确的舆论导向，指出：“宣传工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”[8]这就是新闻宣传工作遵循的根本原则，要在政治优先、把握真理的基础上遵循新闻宣传规律推进宣传工作。“国际锐评”专栏就很好地把握了新闻宣传的政治性和真理性，明确了为“谁”服务和怎么样发声的问题。首先，“国际锐评”是由以中宣部评论员为班底组成的专家队伍，接受中宣部的直接监督和指导，反映的是中央的声音；其次，与外交部、商务部等有关部委声音相向而行，形成强大的舆论声势；再次，把握了坚定的真理性、道义性原则，不断赢得国际共识，扩大了“朋友圈”。“国际锐评”以坚强的政治担当、坚定的真理把握、坚实的专业素养、宏阔的国际视野，为全媒体评论立场观点的树立提供了一个遵循。
（二）要有坚定的自主性，扎根中国大地和人民群众，构造通俗明晓的话语体系
新闻宣传是靠语言文字来呈现的，反映了宣传主体的思想意志。面对网络时代信息“碎片化”、西方主导、发展中国家话语权“弱化”、社会发展价值多元化的现实背景，如何充分发挥全媒体的功能优势，“国际锐评”在语言文字构建方面给全媒体宣传工作以诸多启示。就是要建构我们的话语体系，从“教条”化的话语风格转换为遵循国际话语风格、用大众化的话语进行表述。“语言的背后是感情、是思想、是知识、是素质。”[9]深刻把握“魂、根、趣、情”要求，在文本再造、思想把握、语境形成、快捷通达的传播内容上狠下功夫。“国际锐评”既是对国际问题的解读、评论，也有面向国际受众说明事实、阐明观点的使命。因此“特别注重通俗易懂、融通中外，尽可能减少中式的表达风格，多以国际受众特别是对象国受众容易理解的方式进行表达，针对不同的对象国还要有不同的表达方式”。[10]“国际锐评”这种以中国历史文化为话语根基，以国际传播惯例为基本参照，以1000—1500字左右的篇幅、大众化的语言、比较分析的写法而构成的文本，为全媒体评论文本再造提供了参考。
（三）要注重把握基本规律，提升全媒体产品制作动力，构造多元广博的宣传产品
首先，全媒体评论要紧扣时代脉搏，及时发出声音。在国际争端中，主动发声，敢于亮剑，阐明观点和立场，往往能占据道义的制高点，争取到更多伙伴的理解和支持。针对美国联邦快递违法投递快递事件，在掌握有关信息一个半小时后，“国际锐评”就推送相关时评并在《新闻联播》播出。在中美贸易摩擦爆发之后，“国际锐评”针对事态发展，总是能敏锐即时设置议题，引起了不少国家和人民的强烈共鸣。其次，回归宣传本位，坚持深度原创。“国际锐评”问世以来，之所以在国内乃至国际社会取得如此反响，归根结底在于持续性、不间断地推出评论精品，内容涉及国际政治、财经、军事、科技等多个方面，用语和行文立足于专业化，坚守住平等、客观、真实、全面、人性等新闻价值和新闻品质，提高了新传媒意识和受众意识，做到了汇集力量、以原创为主，以优秀作品作为栏目的主宰，形成自己的风格特点。再次，把握融媒技术，不断推陈出新。全媒体的特征突出一个“融”字，就是通过网络终端将广播、电视、报纸等传统媒体的诸多功能融为一体，通过平台再造形成“两微一端”、QQ、抖音等分享交互平台，将音频、视频、文字、图片等新闻宣传要素传递出去。
（四）要深化机制创新，加强全媒体人才队伍建设，构造强有力的思想智库
当前媒体融合方兴未艾，但是要真正实现“功能的融合、规律的融合、科学的融合”还有很长的路要走，要解决这些问题关键是从业人员思维方式的转变，而思维的转变就是要在新闻产生机制创新的同时，培养、组建一支高素质、专业化，精心专注于栏目制作的人才队伍。中国国际广播电台以“国际锐评”专栏为驱动，打破人才机制界线，充分挖掘专业人才，建立稳定有序、富有张力的人才队伍。“国际锐评”专栏人才构成是以“中宣部新闻评论员为核心、以国际台地区问题专家为支撑、以国内外研究机构国际问题专家为支持的梯次专家队伍”。人才队伍组成既有自我的人才队伍，也有外在的人才力量，体现了“不为所有，但为所用”的人才观。这支队伍来源于中宣部智库、国际台智库以及国内外研究机构智库，是国际政治、财经、科技、军事等方面的专家学者，无论在政治性、思想性以及舆论氛围把握等方面，还是在可读、可视以及传播性等方面都有相當的影响力、说服力和吸引力。体现了以“信”为本，专业至上，充分激发动能的人才观。
参考文献：
[1]习近平.中共中央政治局第十二次集体学习讲话[EB/OL].http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content—5361197.htm，2019-1-25.
[2]马克思，恩格斯.马克思恩格斯文集：第1卷[M].北京：人民出版社，2009：11.
[3]王飞.改革开放以来中国共产党政治传播研究[D].上海：华东师范大学.2017.
[4]张智，刘建军.习近平的群众风格语言及其对宣传思想工作话语的启示[J].中国特色社会主义研究，2017（3）.
[5]毛泽东.毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983：58.
[6]刘宝全.有感而发深刻犀利———评《再反一次党八股》[J].新闻战线，2003（11）：10.
[7][8]习近平.习近平谈治国理政：第一卷[M].北京：外文出版社，2014：155，153.
[9]习近平.之江新语[M].杭州：浙江人民出版社，2007：6-146.
[10]张富丽.中国国际时评的兴起及其实践经验：以《国际锐评》为例[J].国际传播，2019（4）.
（作者为郑州工程技术学院特殊教育学院党总支书记，硕士，副教授）
编校：王谦
